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文：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）

品牌發(fā)展過程中，往往信奉這樣一句話，“只有先聲奪人，出奇制勝，不斷創(chuàng)造新的體制、新的產(chǎn)品、新的市場和壓倒競爭對手的新形勢，企業(yè)才能立于不敗之地?！?/section>

這樣成功的例子并不少見。比如推出智能手機(jī)的蘋果公司、打造能量飲料品類的紅牛、在國內(nèi)開創(chuàng)吸食果凍先河的喜之郎等，如今都是備受市場歡迎的大品牌。而曾打出slogan“我們只做手搟中國堡”的塔斯汀，同樣是先聲奪人、出奇制勝的品牌中的一個。

我想很多人會犯嘀咕，漢堡這樣一個訓(xùn)練中國人胃口近40年的西式快餐品類，塔斯汀到底能做出什么新意，才有底氣叫“中國堡”？而事實證明，塔斯汀用其“手搟現(xiàn)烤”漢堡的特色中國味，俘獲了不少消費者的“中國胃”，爆火出圈。

不過，對于一個有長久生命力的品牌來說，受歡迎的產(chǎn)品固然是第一位的，但還需要有被大眾認(rèn)可的文化內(nèi)涵和價值理念，從而搭建起品牌和消費者的情感連接，贏得更牢固的用戶忠誠度。

所以，成立10年的塔斯汀，在近期進(jìn)行了3.0品牌升級，提出了“就是中國胃，就愛中國堡”這一全新概念，并展開了一系列品牌升級營銷，從中，我們能感受到塔斯汀立志做出中國漢堡品牌的堅定信念。

理念升級：以“中國胃”為支點，

撬動最大公約數(shù)消費者共鳴

塔斯汀的品牌故事想必很多人都聽過。

2012年成立的塔斯汀，其實是以一間西式快餐店起家。在當(dāng)時，塔斯汀已經(jīng)在逐步探索西式快餐的國味改良之路?？梢哉f，“西式漢堡，東方詮釋”是貫穿塔斯汀發(fā)展的產(chǎn)品理念。

2018年，隨著手搟現(xiàn)烤堡胚的誕生，“中國漢堡”這個全新品類于次年橫空出世。彼時，塔斯汀對“中國味”的執(zhí)著追求，已經(jīng)融入到塔斯汀品牌基因中，并在今年升級成了全新slogan“就是中國胃，就愛中國堡”。

這是對塔斯汀產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，尤其是“手搟現(xiàn)烤”和“中式餡料”兩大特色的進(jìn)一步提煉。

手搟現(xiàn)烤堡胚承襲了中華傳統(tǒng)面點制作精髓，冒著熱氣、有嚼勁的漢堡，正契合了中國人愛吃熱食、喜歡現(xiàn)做的飲食習(xí)慣。

遵循“五味調(diào)和”的傳統(tǒng)，塔斯汀還研發(fā)出了中式餡料，比如用甘藍(lán)代替生菜，使用川辣、湖南辣等辣味，使酸、甜、苦、辛、咸五種味道達(dá)到平衡，更符合中國人的腸胃。

此外，塔斯汀充滿地域飲食特色的創(chuàng)意漢堡，如麻婆豆腐、北京烤鴨、魚香肉絲真有魚等，進(jìn)一步使?jié)h堡的味道無限貼近“中國胃”，不斷拓寬著“中國漢堡”的產(chǎn)品邊界。

在滿足“中國胃”的過程中，塔斯汀其實也在建立和大眾的情感對話。

基于中國面食心智的手搟現(xiàn)烤工藝，融入中國飲食文化的中式餡料，這些都突破了西式漢堡的味覺體系，加強(qiáng)了們對中國漢堡的親切感、信任感，從而抓住消費者的胃，俘獲消費者的心，讓“就是中國胃，就愛中國堡”撬動最大公約數(shù)消費者的內(nèi)心共鳴。

文化升級：汲取“中國功夫”精神內(nèi)涵，

強(qiáng)化大眾對品牌價值認(rèn)同

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾提到：“基于文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢”。這就是為什么說有文化沉淀的品牌，能夠在市場競爭中走得更遠(yuǎn)，立于不敗之地。

如果說“手搟現(xiàn)烤”賦予了產(chǎn)品差異化，那么定位“中國漢堡”的塔斯汀，必然要生長出相對應(yīng)的文化內(nèi)涵，沉淀出更厚重有底蘊(yùn)的品牌資產(chǎn)。

浩瀚璀璨的中國文化瑰寶，給予了品牌豐富的靈感，而塔斯汀最后擷取了“中國功夫”這一符號來展現(xiàn)“中國漢堡”的文化特色，以贏得更多消費者價值共鳴。

功夫講求“臺上一分鐘，臺下十年功”，一招一式、一拳一腳都要花時間、花精力才能夠練就成真正的實力派。這很像塔斯汀制作漢堡的流程，搟、撒、抻、烤四個步驟都有標(biāo)準(zhǔn)化要求，這樣才能搟出一個大小達(dá)標(biāo)、厚薄均勻的堡胚。

而這種中國漢堡和中國功夫的相通之處，不僅表現(xiàn)于看得見的制作層面，還存在于內(nèi)在的精神層面，也就是片中所說的“匠心”，它，做到剛?cè)岵?jì)，內(nèi)外兼修是一步一步走出來的成績，是一步一步練出來的境界，蘊(yùn)含著先哲們對生命和宇宙的思考。

如果說西式漢堡象征的是娛樂、快節(jié)奏的消費文化，那么被賦予功夫文化內(nèi)涵的塔斯汀中國漢堡，則擁有了“自我修煉”的價值倡導(dǎo)，這體現(xiàn)的是更符合中國人價值觀的力量感、沉淀感，更有態(tài)度、有表達(dá)。

這種文化層面的升級，構(gòu)建起大眾對中國漢堡的認(rèn)知與認(rèn)同，更容易贏得人們對塔斯汀的文化和價值認(rèn)同，為塔斯汀的持續(xù)發(fā)展續(xù)航更多能量。

美學(xué)升級：“中國元素”重塑品牌視覺，

以潮流符號彰顯年輕基因

值得一提的是，塔斯汀這次3.0品牌升級，不僅是宣傳層面的口號升級，也是整個品牌對外形象的煥新。作為一家擁有4000+門店的連鎖餐飲品牌，對于給消費者帶來直接感官體驗的線下消費場景，塔斯汀同樣進(jìn)行了美學(xué)升級，用真正的東方視覺美學(xué)贏得中國消費者對“中國漢堡”的認(rèn)同。

這是塔斯汀打造“中國漢堡”品牌非常有創(chuàng)造性的一步，也是此次3.0品牌升級的關(guān)鍵一環(huán)。

不過，我們知道，由品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體等構(gòu)成的品牌VI系統(tǒng)，往往是消費者對一個品牌產(chǎn)生的“第一印象”，這一核心資產(chǎn)是不能被輕易更改的。但為了適應(yīng)時代潮流審美，又必須進(jìn)行迭代更新。如何在不影響大眾對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)品牌的新形象、新內(nèi)核，考驗著品牌的功力。

塔斯汀的原則總結(jié)下來就是，保留經(jīng)典元素，融入東方美學(xué)。

比如塔斯汀原有的品牌LOGO，是醒獅＋唐獅鈴鐺＋傳統(tǒng)云紋的元素組合，非常能體現(xiàn)“中國漢堡”的文化神韻，但整體視覺稍顯冗雜，不夠精煉。為此，塔斯汀保留了醒獅元素，既沒有顛覆原LOGO的主視覺，又與全新的功夫文化主張遙相呼應(yīng)。同時，在細(xì)節(jié)上優(yōu)化調(diào)整，形成了全新的“醒獅＋火焰眉毛”的組合，更加簡約利落，圖形也更加飽滿。

品牌色方面，原有的“中國紅”是中國文化的標(biāo)志性特征，還可以激起消費者的食欲，是塔斯汀深入人心、不能舍棄的視覺資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，塔斯汀增添了黑色作為輔色，以進(jìn)一步提升品牌的視覺效果，強(qiáng)化色彩識別度。

可以看到的是，品牌色升級后的塔斯汀，整體更加鮮亮有活力，也更符合年輕人的東方美學(xué)視覺體系。

據(jù)了解，升級后的品牌視覺符號將應(yīng)用于門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝等各個方面，重塑塔斯汀的品牌形象。如果說門店是顧客觸達(dá)品牌五感體驗的第一現(xiàn)場，那么塔斯汀的新美學(xué)體現(xiàn)出的潮流感、時尚感，將是品牌俘獲年輕圈層的“第一武器”。

品牌升級：不忘初心修煉內(nèi)功，

夯實“中國漢堡第一品牌”品牌占位

此次復(fù)盤塔斯汀的3.0品牌升級，我最大的感受是，那句全新slogan“就是中國胃，就愛中國堡”真的不是說說而已，塔斯汀完全把它當(dāng)成了事業(yè)來踐行。

近年來中國消費者的民族自信心在不斷提升，支持國貨品牌的意愿日益強(qiáng)烈，帶有中國基因標(biāo)簽的品牌迎來了發(fā)展機(jī)遇。塔斯汀，也有了不少競爭者環(huán)伺。

而塔斯汀的當(dāng)務(wù)之急，是確立自己“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”的行業(yè)地位，使“中國漢堡第一品牌”的認(rèn)知占領(lǐng)大眾心智。但這樣的占位，絕不是只喊口號就能讓消費者信服的，而需要由內(nèi)而外的品牌修行。

可喜的是，在成立之初就追求“中國味”的塔斯汀，并沒有忘記初心，而是用匠心研發(fā)重新定義漢堡口感，用傳統(tǒng)文化賦予品牌價值內(nèi)涵，用東方美學(xué)升級品牌潮流形象，從而修煉成了獨屬于塔斯汀的中國漢堡功夫，精進(jìn)為獨屬于中國胃的中國堡，構(gòu)筑成牢固的品牌護(hù)城河。

功夫不負(fù)有心人，如今塔斯汀絕對有底氣和自信代表消費者說，就是中國胃，就愛中國堡。