文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
沒錯，就是那個在問卷調(diào)查中把新品心理價位定為68元、88元、108元讓消費者選擇的“酸奶刺客”。網(wǎng)友當即表示，“喝不起”、“只有大喜的日子才敢點”、“只有發(fā)工資那天才敢喝一次”。
自從爆火網(wǎng)絡后，茉酸奶一直處于風口浪尖，網(wǎng)友對其品質(zhì)的質(zhì)疑聲幾乎沒有斷過，比如茉酸奶的主原料是冰淇淋原漿，不是酸奶，比如30元一杯的茉酸奶，疑似添加了植脂末，再比如，臟亂不堪的操作臺……槽點實在太多。品質(zhì)？低脂？健康？這個明顯收割中產(chǎn)女性的“酸奶貴族”，怕是快要步鐘薛高的后塵了。01
當網(wǎng)友質(zhì)疑茉酸奶的定價過高時，其相關負責人給出過這樣的回應，“我們的定價策略并非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰(zhàn)略方向?！?/section>但是，從茉酸奶的門店菜單可以看到，產(chǎn)品價格在20元至40元之間不等。其中招牌牛油果奶昔的價格是34元，普通水果奶昔的價格區(qū)間在20-30元。好家伙，大部分產(chǎn)品的價格都30＋、40＋了，茉酸奶還覺得自己不是高價策略？而且，在我的印象中，走高端、高價路線的品牌，往往會在“里子”上下功夫，讓愿意花錢的消費者有“面子”，找到尊貴感、滿足感。比如說星巴克打造的“第三空間”，滿足的是人們對多功能靈活辦公和商務社交空間的需求；哈根達斯價格不菲，源于其高品質(zhì)的原材料選用；即使是如今被嫌棄的鐘薛高，中式瓦片的外形設計，也一度被津津樂道，成為品牌溢價的資本。而茉酸奶呢？最近網(wǎng)絡上流傳的一支視頻，徹底粉碎了廣大年輕消費者對它的網(wǎng)紅濾鏡。
視頻顯示，福建廈門某門店的工作人員正在調(diào)制酸奶，然而操作臺上到處都是濺落的酸奶，臟亂不堪的衛(wèi)生條件，任誰看了都要yue的程度。咱就是說，即使是走低價路線、瞄準下沉市場的蜜雪冰城，操作臺面也比這干凈10000倍好吧。一邊賣著高價，一邊連基本的衛(wèi)生都保證不了，茉酸奶這是一心收割智商稅，連裝都不裝一下嗎？視頻曝光后，話題#茉酸奶又一次勸退了我#還登上了微博熱搜，討論區(qū)還有不少對茉酸奶服務的吐槽，有人看到掉在地上的水果被重新放了回去，有人透露茉酸奶的員工故意磨洋工讓顧客排隊，營造爆火的假象，也有人曬出了廣州某門店臟亂差的操作臺，可見這不是個例。
反正看著這么埋汰的操作臺，任你再好喝我也不嘴饞了。
可能有茉酸奶的粉絲要反駁我了，操作臺不干凈的門店就那么一兩家，不能一竿子打死所有，而且，茉酸奶賣得貴，自有貴的道理。在茉酸奶的相關負面熱搜下，這樣的言論并不少，足見茉酸奶是圈了一些死忠粉的。從小紅書社交平臺的曬單可以感受到，茉酸奶之所有受到追捧，是因為不少消費者相信它的“健康敘事”?！暗涂ā?、“健康”、“減脂”等是常見的字眼，還有人把茉酸奶當成了減肥期間的代餐。
這與茉酸奶的營銷不無關系。諸如酸奶＋水果＋堅果的原料成分，以及“一杯奶昔等于一顆牛油果”的slogan，都在試圖教育消費者茉酸奶是“美味且不長胖”的新式飲品。有網(wǎng)友稱自己喝茉酸奶5天長胖了6斤，并質(zhì)疑茉酸奶用的是高熱量的冰淇淋原漿。對此，有店員否認了添加冰淇淋原漿的說法，并表示產(chǎn)品中有榴蓮、牛油果兩種高熱量水果，是有發(fā)胖可能的。
但隨后，有網(wǎng)友曬出了茉酸奶的用料包裝盒，其中產(chǎn)品類型顯示是“清型雪糕”，配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等，還被質(zhì)疑是將植脂末的部分成分拆解標注。
當然，即使不含植脂末，配料表排在前三位的是飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油，營養(yǎng)價值并不見得很高。對于網(wǎng)友的爭議，茉酸奶官方給出的回應是，酸奶來自內(nèi)蒙古烏蘭察布，是當?shù)夭菰崮痰膽?zhàn)略合作伙伴，冰淇淋奶漿的生產(chǎn)和使用標準均符合國家食品安全要求。但網(wǎng)友認為茉酸奶避重就輕，特別是消費者關心的植脂末問題，并沒有正面做出回應。本以為花了30多塊錢能買到一杯健康的美味飲品解饞，沒想到卻是原料低廉、高熱量的增肥神器，蝴蝶效應下，已經(jīng)有不少人果斷脫粉、退坑了。
講真，茉酸奶給我的感覺是，火得匪夷所思，涼得轟轟烈烈。目前茉酸奶面臨的輿論危機，讓我想到了去年的鐘薛高，同樣從價格、品質(zhì)、原料被網(wǎng)友拷問了個遍，然后帶著“雪糕刺客”的標簽逐漸熄火了。但好歹，鐘薛高是曾經(jīng)輝煌過的，有品牌沉淀和用戶積累。即使如此，還是被年輕人果斷拋棄了。究其原因，過去打造網(wǎng)紅品牌那套方法論行不通了。茉酸奶成立于2014年，但開啟品牌網(wǎng)紅化之路，始于2022年初。和大多數(shù)網(wǎng)紅品牌一樣，茉酸奶率先從電商渠道打開知名度。2022年，先后在“3·8女神節(jié)”、“618”、“雙十一”等大促節(jié)點，在李佳琦直播間發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠劵，以吸引更多女性消費者。
2023年2月，茉酸奶公眾號數(shù)據(jù)顯示，抖音官方直播間開播4小時后其GMV突破1000萬元。此外，2022年四季度至2023年初，茉酸奶在抖音直播間的優(yōu)惠券銷售額從422萬元增長到了1568萬元。為了搶占市場份額，茉酸奶在2021年末至2023年初還開啟了全國加盟招商。官方數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶全國開店數(shù)量已突破1000家。
早期帶貨、加盟、擴張，后期輸出價值理念、建立情感聯(lián)結，這是一個網(wǎng)紅品牌的常見成長周期，但關鍵是，消費者已經(jīng)沒有耐心等待。當年輕人變得精明，不再樂意當被資本收割的大冤種，對網(wǎng)紅品牌的態(tài)度其實是，有誠意就買單，套路深就拜拜。這就是茉酸奶面臨的尷尬局面：還沒來得及提升美譽度和忠誠度，就被戳穿了營銷套路；還沒來得及成為現(xiàn)制酸奶頂流，就已經(jīng)被消費者掀了桌。歸根結底，網(wǎng)紅品牌卷營銷，卷概念，卷創(chuàng)意，真不如踏踏實實把產(chǎn)品、服務做好。
