青島啤酒也跨界,做無糖茶勝算幾何?

食研匯FTA
2023.07.20
酒企也來跨界茶飲了!

文:Fiona

來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)


最近,青島啤酒入局茶飲領(lǐng)域,推出新品優(yōu)活家大麥茶,順應(yīng)如今無糖茶飲新趨勢。

圖源:優(yōu)活家天貓旗艦店

飲用場景上,也與日常的啤酒產(chǎn)品有重合之處,比如社交休閑、戶外露營、夜宵晚餐等,功能也是與聚餐適配,主打的就是解膩。

老牌酒企,能否在新式茶飲里突出重圍呢?

01
青島啤酒為何要做大麥茶?圖片

無糖茶飲這么多,為何青島啤酒要選擇切入大麥茶?

一方面,是跟青島啤酒自身的技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)。

相比其他茶品類,啤酒在大麥上的操作更有經(jīng)驗。啤酒企業(yè)本來就有制麥技術(shù),擅長萃取麥汁,這次做大麥茶,做啤酒時的經(jīng)驗和資源也能用上,比如原料用的是優(yōu)質(zhì)的二棱、六棱大麥,酒類實驗室的技術(shù)也能利用,再加上雙倍高溫烘焙,能夠產(chǎn)生獨特的爆米花香氣。

另一方面,也跟大麥茶這幾年的熱度有關(guān)。

大麥茶是這幾年最火的茶飲品類之一,無糖茶如今成為最大的消費風(fēng)口,作為無糖茶的一種,大麥茶本身也有不少賣點,綜合了0糖0脂等常見特點之外,還有低熱量、麥香等優(yōu)勢,好喝的口感加上健康的成分,也踩中了年輕人的消費需求風(fēng)口。

在養(yǎng)生方面,大麥茶也能很好地契合人們的需求,有專家研究,發(fā)現(xiàn)大麥茶里含有抑制癌變的物質(zhì),如今暑期天氣炎熱,大麥茶還有降溫消暑的作用,因此也是不少茶飲品牌青睞的品類。

無糖茶飲很火,其中植物領(lǐng)域又是更加垂直、更細(xì)分的重點賽道,用玉米、大麥、菊花等等原材料做茶飲料并不稀奇,而且在品牌的集體宣傳下,如今年輕人也開始接受這些茶飲料。

不過,青島啤酒做大麥茶的價格也不算便宜,一瓶5元,這也是一般茶飲快消品牌的價格帶,比如元氣森林的玉米纖茶,東方樹葉等,一瓶也要5元左右,價格上青島啤酒并沒有明顯的優(yōu)勢。 

圖源:元氣森林天貓旗艦店

目前從賣點來看,大麥茶并不稀奇,大麥茶還是可口可樂的爆品之一,在日本被稱為“10年來增長最快的新品”,在這個賽道,青島啤酒顯然要面對強(qiáng)勢的對手。

青島啤酒做大麥茶能否成功,還有待時間驗證。

02
無糖茶飲,競爭激烈

無糖茶飲,如今是競爭極為激烈的領(lǐng)域。

無糖本身就是風(fēng)口,自從元氣森林將“0糖”等賣點向大眾普及之后,越來越多的品牌開始將目光投入無糖茶賽道,這兩年又有向植物基垂直品類進(jìn)擊的趨勢。

目前,在無糖茶領(lǐng)域,主要有幾種玩家。

一種是老牌快消玩家。元氣森林發(fā)布了一款“麥茶”,用的是大麥、蕎麥等谷物,配料表上也很干凈,沒有太多的“狠活”。元氣森林在無糖茶飲也做出了不少成績,比如玉米纖茶已經(jīng)破億,也是妥妥的爆品。

第二種是新茶飲品牌。比如喜茶曾推出過大麥茶,取名空茶,賣點是“喝出一身空”,用的是大麥、玄米等萃取,比拼的也是配料表干凈。

圖源:喜茶

第三種則是跨界選手。比如可口可樂就很重視茶飲產(chǎn)品,它推出的大麥茶,想出了一個獨特的賣點:壺煮,也就是大麥茶最傳統(tǒng)的做法,讓大麥茶的香氣能夠最大程度地發(fā)揮出來,市場反饋也不錯,有數(shù)據(jù)顯示,上市不到一年,就賣出了3億瓶,成了可口可樂的又一招牌產(chǎn)品。

盼盼也曾推出玄米大麥茶,原料上選的是中國六棱大麥,飲用場景也是主打“怕油膩”,緊跟這股植物茶風(fēng)潮。

過去的大麥茶常見于飯店里的壺泡茶,如今搖身一變成了網(wǎng)紅飲品。目前市面上的大麥茶,也有幾個共同點:比如原料都是圍繞二棱大麥、六棱大麥,而且除了0糖0脂之外,還有0咖啡因,這也是大麥茶不同于一般茶飲料的差異點。

不過,當(dāng)各家都是以此為宣傳賣點的話,也會帶來一個問題,就是各家差異化并不明顯,而且競爭更加激烈。

03
青島啤酒,勝算幾何?

能成為無數(shù)品牌的心頭好,連啤酒企業(yè)都要跨界來做茶飲料,大麥茶的潛力有多大?

有數(shù)據(jù)顯示,大麥茶在全球的市場規(guī)模約為210億元,顯然這是個可觀的市場。
所以,能夠看到很多品牌都來下場做大麥茶,不過目前來看也存在一些問題,也是各家突破的重點。

首先,是如何打破同質(zhì)化,雖然大麥茶的口感、功能甚好,但各家品牌目前的特點卻很類似,產(chǎn)品線也很單一,可以再繼續(xù)深挖一下消費人群,比如針對不同人群推出相應(yīng)產(chǎn)品,細(xì)分兒童、老人、白領(lǐng)等群體,都有各自的產(chǎn)品需求,品牌可以聚焦在細(xì)節(jié)上,找到自己產(chǎn)品的獨特賣點,或者更直接點,可以換個思路,在價格上體現(xiàn)出競爭力。

其次,產(chǎn)品還是王道。很多消費者對大麥茶還是停留在飯店茶水的概念,如何打破消費者的刻板印象,真正讓大麥茶品類和品牌打出去,顯然還需要各位玩家的努力。

品牌可以先嘗試拓展更廣的消費場景,還需要在產(chǎn)品本身下功夫,在包裝上可以再顯眼一些,比如日本麒麟的大麥茶,就會隨時更新包裝,甚至包裝隨著季節(jié)變化,一年推出十幾種新包裝。或者在原料上再多下功夫,挖掘更多不常見的優(yōu)質(zhì)原料,讓消費者總有新鮮感,也讓喝茶這件事本身變得更加有趣。

總之,想要在競爭激烈的大麥茶賽道勝出,還需要品牌再多花點心思在產(chǎn)品體驗上,畢竟最后都是消費者買單,只有讓消費者感受到品牌的誠意,而不是蹭風(fēng)口搞噱頭,品牌也才能在市場真正站穩(wěn)腳跟。
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