文：水母、Abby

來(lái)源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

今年夏天，全國(guó)多地發(fā)布高溫橙色預(yù)警，40℃+ 刺痛著每一個(gè)戶(hù)外工作者的神經(jīng)，臨時(shí)限電出現(xiàn)在你我的生活中。極端天氣頻發(fā)預(yù)示著冰川融化的速度正在加快，環(huán)保問(wèn)題迫在眉睫，成為全球關(guān)心的熱點(diǎn)議題。

• 如何讓品牌的可持續(xù)理念給消費(fèi)者帶來(lái)切身體感？
• 如何參與消費(fèi)者的可持續(xù)生活方式構(gòu)建？
• 如何將可持續(xù)發(fā)展融入品牌基因？

01

麥當(dāng)勞

站到起點(diǎn)，看向未來(lái)

在「十大趨勢(shì)」中我們提到，后端的回收行動(dòng)日漸成熟的同時(shí)，品牌也開(kāi)始向前走，將減碳實(shí)踐貫徹至從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，而麥當(dāng)勞便是代表性的踐行者。

至今為止，麥當(dāng)勞已開(kāi)設(shè)了 2100 多家綠色餐廳，中國(guó)首家零碳餐廳也在去年迎來(lái)開(kāi)業(yè)。而今年，麥當(dāng)勞中國(guó)回到生產(chǎn)的「起點(diǎn)」，聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商啟動(dòng)「再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃」，目光則依然看向長(zhǎng)遠(yuǎn)，旨在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞全球 2050 碳中和目標(biāo)。從 2007 年率先提供紙袋，到當(dāng)下的「再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃」，麥當(dāng)勞的環(huán)保版圖不斷擴(kuò)大，也牽動(dòng)著越來(lái)越多的伙伴加入這支綠色隊(duì)伍。

SocialBeta：麥當(dāng)勞為什么會(huì)發(fā)起「再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃」？又如何向消費(fèi)者傳達(dá)這一距離日常生活較遠(yuǎn)的話題？

SocialBeta：在品牌做可持續(xù)已成為常態(tài)的當(dāng)下，作為較早投身環(huán)保的品牌，麥當(dāng)勞后續(xù)有怎樣的規(guī)劃？

02

天貓

創(chuàng)造可參與的綠色消費(fèi)環(huán)境

作為平臺(tái)方，天貓擅長(zhǎng)集結(jié)品牌在社會(huì)場(chǎng)景下共同發(fā)聲，形成品牌的綠色 ICON 勢(shì)能，讓環(huán)保可持續(xù)成為天貓「理想生活」的重要組成部分。

今年地球日之際，天貓選擇看向黃河生態(tài)治理這一話題，與 8 大品牌共同推出了「黃河治造」系列 rPET 循環(huán)再生商品，推動(dòng)大眾對(duì)「母親河」生態(tài)治理重要性的關(guān)注，也讓塑料瓶再生成為日?？墒褂玫沫h(huán)保周邊。此外，「食物渣」可持續(xù)月餅盒、「超有梗」環(huán)保小綠袋、「廣告布」垃圾廣告等行動(dòng)，都是在調(diào)用「貓頭」資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，降低大眾參與門(mén)檻，用創(chuàng)意企劃推動(dòng)「消費(fèi)向善」。

SocialBeta：黃河治理是鮮少被品牌關(guān)注的話題。面對(duì)眾多的可持續(xù)議題，天貓?jiān)谶x擇話題時(shí)，會(huì)從哪些維度進(jìn)行考量？

SocialBeta：從月餅盒、小綠袋，到「黃河治造」再生產(chǎn)品，天貓為什么延續(xù)打造可持續(xù)產(chǎn)品或周邊的形式？在可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)中，天貓會(huì)從哪些方面去引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)綠色消費(fèi)習(xí)慣？

朝日唯品

讓“養(yǎng)土”走進(jìn)餐桌日常

回顧朝日唯品誕生的歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)注重源頭、可持續(xù)發(fā)展的品牌，從養(yǎng)土到養(yǎng)牛再到牛乳和有機(jī)果蔬，品牌建立的鏈路與循環(huán)農(nóng)作息息相關(guān)。

在成立 20 周年之際，朝日唯品成為了行業(yè)內(nèi)首個(gè)關(guān)注土壤問(wèn)題且為此發(fā)布白皮書(shū)的企業(yè)。今年，圍繞「關(guān)注細(xì)微的友好」20 周年主題，朝日唯品發(fā)起「信物計(jì)劃」，以周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)豐富用戶(hù)體驗(yàn)感，同時(shí)又通過(guò)「坐下來(lái)就是假日」系列活動(dòng)，讓可持續(xù)深入菜場(chǎng)、騎行、閱讀、相聚等城市場(chǎng)景，而近日奏響的「自然養(yǎng)土 20 年」音樂(lè)會(huì)更是以音樂(lè)與藝術(shù)演繹「更有底氣的有機(jī)」。以養(yǎng)土為原點(diǎn)，品牌不斷探索更多元的方式讓可持續(xù)理念走入你我的日常。

SocialBeta：今年，朝日唯品為什么將品牌 20 周年主題定為「關(guān)注細(xì)微的友好」，并與設(shè)計(jì)師品牌合作展開(kāi)信物計(jì)劃？

SocialBeta：從循環(huán)農(nóng)作到友好生活方式，朝日唯品如何讓品牌的可持續(xù)觀念融入至消費(fèi)者的日常？

實(shí)際上，在與三個(gè)品牌進(jìn)行溝通之前，我們預(yù)設(shè)的方向是在可持續(xù)成為常態(tài)的情況下，挖掘各個(gè)品牌是如何在傳達(dá)環(huán)保理念的同時(shí)，去凸顯自身的品牌特色。但在充分交流之后，我們觀察到，對(duì)于真正關(guān)心并且努力參與到可持續(xù)發(fā)展這一議題中的品牌而言，如何凸顯特色并不是最關(guān)鍵的，從三個(gè)品牌的行動(dòng)中自然而然流露出來(lái)的是，他們更著力于提高綠色的「可見(jiàn)度」，讓無(wú)形的可持續(xù)環(huán)保能被大眾看見(jiàn)、被感受、被理解，以及被真實(shí)觸及，成為品牌與消費(fèi)者之間一條有形的綠色紐帶。

盡管三大品牌所展露出的具體環(huán)保路徑各不相同，但在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)「可視化」的潛在共識(shí)下，從中也可以捕捉到一些值得借鑒的策略共性。

首先，在覆蓋生活方方面面的可持續(xù)大話題下，品牌應(yīng)當(dāng)回顧行業(yè)現(xiàn)實(shí)與自身能力，做能做的，也是做應(yīng)該做的，找到一條可以深耕且相對(duì)聚焦的綠色路線。麥當(dāng)勞投入再生農(nóng)業(yè)是基于供應(yīng)鏈龐大的背景，天貓致力于引導(dǎo)綠色消費(fèi)則是發(fā)揮電商平臺(tái)的特性，當(dāng)品牌回溯業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，挖掘其中需要優(yōu)化的部分并付諸行動(dòng)，所謂的品牌特色也已然顯現(xiàn)在其可持續(xù)戰(zhàn)略中。

其次，可持續(xù)是需要全社會(huì)共同參與的事，在展現(xiàn)自身是如何踐行可持續(xù)的同時(shí)，品牌也應(yīng)伸展出能讓更多伙伴走入可持續(xù)的「綠色通道」。朝日唯品聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌，麥當(dāng)勞撬動(dòng)九大供應(yīng)商，以及作為平臺(tái)的天貓，始終在探索能讓 NGO、品牌、消費(fèi)者共同參與的綠色消費(fèi)模式，以各自的方式不斷壯大可持續(xù)發(fā)展的隊(duì)伍。而在面向消費(fèi)者的溝通中，品牌更需要深入至材質(zhì)、包裝、線下體驗(yàn)、周邊設(shè)計(jì)的各個(gè)細(xì)節(jié)之中，讓可持續(xù)生活方式無(wú)處不在、觸手可及。

最后，正如三個(gè)品牌年復(fù)一年堅(jiān)守在各自的可持續(xù)之路上，無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是品牌，可持續(xù)行動(dòng)，功在日常，貴在持之以恒。

做可持續(xù)議題，其實(shí)與做品牌一樣，「這件事情急不來(lái)」。唯有在長(zhǎng)久的堅(jiān)持中不斷積累、不斷調(diào)整，才能讓難以「立竿見(jiàn)影」的每一次可持續(xù)行動(dòng)都留下意義，而品牌所倡導(dǎo)的可持續(xù)生活也將愈加清晰可見(jiàn)。