文：Weavy
來(lái)源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
從去年2月起，椰樹(shù)椰汁話題不斷，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，總共上了25次熱搜，比前三年加起來(lái)都多。
從發(fā)爭(zhēng)議廣告到被罰款，從“賣(mài)女色”到“賣(mài)男色”，網(wǎng)友在“又土又騷”的畫(huà)風(fēng)中反復(fù)橫跳。有人形容它是來(lái)整頓現(xiàn)代畸形審美的，也有人痛斥不雅、靠低俗博流量。
爭(zhēng)議之下，“你覺(jué)得椰樹(shù)直播算擦邊嗎”再次登上熱搜第一，重點(diǎn)是投票結(jié)果顯示，認(rèn)為“不算”者居多。輿論反轉(zhuǎn)，卻是因?yàn)椤捌降任锘嗣恳环N性別”，還有椰樹(shù)這“知錯(cuò)不改”的硬氣性格。
調(diào)侃歸調(diào)侃，縱觀整個(gè)市場(chǎng)，能把這股“土欲風(fēng)”進(jìn)行到底的品牌，椰樹(shù)椰汁是獨(dú)一份。
憑著這份獨(dú)一無(wú)二的畫(huà)風(fēng)，21世紀(jì)初，在一眾植物蛋白飲料中站穩(wěn)腳跟；2013年，成功挽回銷(xiāo)售額下滑的頹勢(shì)；
2019年和2021年，椰樹(shù)椰汁逆勢(shì)增長(zhǎng)。
說(shuō)他博眼球，但又確實(shí)有用；說(shuō)他低俗，但又符合品牌特色。這也引發(fā)了我的好奇：● 一個(gè)充滿爭(zhēng)議的品牌，怎么就成了頭牌？
● 椰樹(shù)風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)，又是如何養(yǎng)成的？● 面對(duì)爭(zhēng)議，椰樹(shù)椰汁下一步去向何方？
本期說(shuō)品牌，我們一起來(lái)談?wù)勔瑯?shù)椰汁。
01
一炮而紅的椰樹(shù)椰汁
1. 椰汁新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新品類
新產(chǎn)品和新口味，向來(lái)是搶占飲料市場(chǎng)的獨(dú)門(mén)利器。在20世紀(jì)八九十年代，尤其如此。
那時(shí)國(guó)內(nèi)的食品工業(yè)體系剛剛基本形成，科技就位，市場(chǎng)上空白點(diǎn)卻還很多，很容易靠新品獨(dú)占一個(gè)山頭。承德露露推出杏仁露，成為植物蛋白飲品的開(kāi)創(chuàng)者，隨后銀鷺食品在福建成立，以復(fù)合蛋白飲料再分出一條線。
當(dāng)時(shí)陷入破產(chǎn)危機(jī)的?？?/strong>罐頭廠（椰樹(shù)前身），也需要一款這樣的新產(chǎn)品。為了保留椰汁的原有風(fēng)味，椰樹(shù)研發(fā)出油水分離的技術(shù)，既能讓椰香濃郁、口感更佳，保質(zhì)期也延長(zhǎng)到了20個(gè)月以上。
憑借這項(xiàng)專利，椰樹(shù)椰汁開(kāi)辟出一個(gè)新品類。“不添加香精和防腐劑”這一樸實(shí)無(wú)華的口號(hào)，也成了椰樹(shù)的宣傳利器。
2. 高調(diào)開(kāi)場(chǎng)，打響全國(guó)知名度
不過(guò)，椰汁作為新生品類，需要解決的第一個(gè)問(wèn)題是：讓大眾知道你是什么。
根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》的報(bào)道，從無(wú)人問(wèn)津到一罐難求，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在董事長(zhǎng)王光興把椰汁搬進(jìn)了人民大會(huì)堂。1988年產(chǎn)品研制成功后，王光興與中國(guó)科協(xié)合作，在人民大會(huì)堂舉行椰樹(shù)牌椰子汁研制成功新聞發(fā)布會(huì)，向全世界宣布此項(xiàng)技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。
當(dāng)時(shí)正值改革開(kāi)放關(guān)鍵期，這項(xiàng)研發(fā)技術(shù)讓全國(guó)人民看到了自主科技的進(jìn)步，在高漲的民族情感中催化品牌力。
同年，在椰汁被北京國(guó)賓館選入“國(guó)宴飲料”時(shí)，企業(yè)以“國(guó)宴飲料，椰樹(shù)椰汁”的廣告詞大范圍宣傳，同時(shí)用幾位國(guó)家元首品嘗椰樹(shù)椰汁的新聞為自己代言，成功引發(fā)老百姓嘗鮮的好奇心。
1998年，接待美國(guó)總統(tǒng)克林頓
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圖源：界面新聞
產(chǎn)品包裝上，也是一套榮譽(yù)感輸出，“天然椰子汁”、“中國(guó)民族飲料”是最醒目的標(biāo)簽。中英文混搭，綠色椰子和乳白椰汁指向清晰，整體畫(huà)風(fēng)時(shí)尚清新，符合“國(guó)宴飲料”的格調(diào)。
有了差異化的賣(mài)點(diǎn)，并給出一個(gè)極具說(shuō)服力的證據(jù)，與國(guó)宴、國(guó)家元首、人民大會(huì)堂綁定，一套標(biāo)準(zhǔn)的USP范式，快速打開(kāi)傳播的閥門(mén)。在民族自豪感的渲染下，大眾不僅知道了椰樹(shù)椰汁的存在，還被種下“椰樹(shù)椰汁就是最好”的概念。
3. 在專利保護(hù)期內(nèi)，搭建競(jìng)爭(zhēng)壁壘
不僅如此，椰樹(shù)椰汁利用專利保護(hù)期的時(shí)間差，在供應(yīng)鏈和渠道上同步發(fā)力，做起了長(zhǎng)線生意。
首先是生產(chǎn)端，在當(dāng)時(shí)大家還用人工剝皮、榨果的階段，椰樹(shù)椰汁率先開(kāi)啟自動(dòng)化生產(chǎn)改造。通過(guò)現(xiàn)有機(jī)器改造、從國(guó)外引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備，椰樹(shù)逐步具備了產(chǎn)量高、成本低的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
其次是供應(yīng)端，椰樹(shù)椰汁以聯(lián)合農(nóng)業(yè)合作社，助農(nóng)脫貧脫困的方式，基本預(yù)定了海南省內(nèi)的椰子資源。而中國(guó)只有海南盛產(chǎn)椰子，且年產(chǎn)量有限，個(gè)中優(yōu)勢(shì)不言而喻。
最后是渠道端，在產(chǎn)品誕生之初，椰樹(shù)抓緊健全全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從廠家-代理商-批發(fā)-零售，規(guī)整成系統(tǒng)化的分級(jí)管理，并細(xì)化考核，保證了合作伙伴的積極性。
此后，全國(guó)175家總經(jīng)銷(xiāo)商、600家二級(jí)商依次設(shè)立，還建立了異地倉(cāng)。獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品被輸送到天南地北，甚至海外34個(gè)國(guó)家地區(qū)。
那么，從高端國(guó)民風(fēng)，到如今的土欲風(fēng)，椰樹(shù)椰汁為何畫(huà)風(fēng)突轉(zhuǎn)？又為何數(shù)十年如一日地宣傳一個(gè)不大雅觀的點(diǎn)——豐胸？
我想用椰樹(shù)椰汁廣告語(yǔ)的三次變化，串聯(lián)起個(gè)中緣由。
02
廣告語(yǔ)的三次變化，
養(yǎng)成椰樹(shù)土欲風(fēng)格
1. “每天一杯，白白嫩嫩”
在椰子飲品領(lǐng)域，椰樹(shù)椰汁是獨(dú)特的，但放到整個(gè)飲料市場(chǎng)，光有“國(guó)宴”的背書(shū)還不夠。
1990年以后，中國(guó)飲料行業(yè)開(kāi)始市場(chǎng)化，外資強(qiáng)勢(shì)入駐，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。當(dāng)時(shí)正火熱的可口可樂(lè)，憑著“快樂(lè)魔水”獨(dú)占鰲頭；娃哈哈轉(zhuǎn)型“兒童營(yíng)養(yǎng)健康”，專攻兒童市場(chǎng)；
六個(gè)核桃主打“補(bǔ)腦”，占據(jù)學(xué)生市場(chǎng)；
相比之下，“國(guó)宴飲料”還是有距離感，“天然鮮榨”似乎也沒(méi)有很大吸引力。于是，椰樹(shù)椰汁開(kāi)始往“健康”場(chǎng)景延伸，推出“白白嫩嫩”的功能點(diǎn)。
1999年，椰樹(shù)集團(tuán)花重金投放了春晚廣告，打出“每天一杯，白白嫩嫩”的標(biāo)語(yǔ)，那個(gè)時(shí)候的畫(huà)風(fēng)和現(xiàn)在的直播間有些類似，但不至于露骨。
這個(gè)廣告語(yǔ)不僅細(xì)化了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和作用，也很好地形成了行為暗示?！懊刻煲槐钡闹甘?，無(wú)形中增加了購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。
獨(dú)特技術(shù)加上差異的功能點(diǎn)，椰樹(shù)椰汁以年年10億+的增長(zhǎng)步伐，一路高歌。
2. “白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”
“曲線動(dòng)人”的增加，使整個(gè)語(yǔ)境更直白，同時(shí)明顯感受到，椰樹(shù)椰汁的畫(huà)風(fēng)變“歪”了。
2002年開(kāi)始，椰樹(shù)的廣告畫(huà)面越來(lái)越奔放。不同版本的廣告中，女性幾乎全部穿著緊身服飾，在沙灘上奔跑、跳躍，凸顯豐滿身材。
土欲風(fēng)完成了“欲”，而“土”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是王光興上手設(shè)計(jì)的那天。這位美工出身的董事長(zhǎng)，曾在田野調(diào)查后得出結(jié)論：要沖破各種舊框架束縛，大膽根據(jù)民情民意改。群眾喜歡的，也許在設(shè)計(jì)眼里是“犯規(guī)”，但設(shè)計(jì)喜歡的，群眾不歡迎。于是，椰樹(shù)的視覺(jué)風(fēng)格變成了如今熟悉的word風(fēng)。
在線上尚可挑角度給用戶看，但在線下商超，只有更炸眼的包裝才更容易被看見(jiàn)。而椰樹(shù)的紅黃藍(lán)撞色拼貼，搭配通俗易懂的文字，實(shí)在讓人無(wú)法視而不見(jiàn)。
風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，或源于銷(xiāo)量的下降。2002年前后，椰樹(shù)椰汁陷入第一次增長(zhǎng)危機(jī)
圖源：數(shù)英根據(jù)公開(kāi)資料整理
《椰樹(shù)人》這樣說(shuō)，“1997—2003年，企業(yè)面臨被市場(chǎng)淘汰的挑戰(zhàn)”。彼時(shí)，飲料賽道百花齊放，茶飲料、果汁飲料成為新入局者。調(diào)查顯示：2002年果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過(guò)35%。這進(jìn)一步擠壓了椰汁飲料的生存空間。
再結(jié)合王光興一貫以來(lái)的理念：所有營(yíng)銷(xiāo)，都要有銷(xiāo)售力。椰樹(shù)椰汁在營(yíng)銷(xiāo)上畫(huà)風(fēng)突轉(zhuǎn)，也不難理解。
這次，椰樹(shù)椰汁徹底與俗氣掛上了鉤。在當(dāng)時(shí)，飲品主打家庭場(chǎng)景下的和和睦睦，而椰樹(shù)椰汁總能在一派祥和中跳出兩個(gè)美女，讓畫(huà)風(fēng)突轉(zhuǎn)。放到當(dāng)時(shí)，都很扎眼，更何況現(xiàn)在。
3.“我從小喝到大”
2019年，椰樹(shù)椰汁品牌升級(jí)，推出“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)。
結(jié)果因?yàn)楸硪獠幻骱吞摷傩麄鞅还俜近c(diǎn)名批評(píng)。椰樹(shù)集團(tuán)快速反應(yīng)，推出一個(gè)“強(qiáng)行解釋”的廣告版本，表明自己是想走情懷路線。
同時(shí)換了新包裝，在原來(lái)的配色基礎(chǔ)上，新增了徐冬冬手托椰汁的經(jīng)典手勢(shì)，很圖文并茂了。其次新增了數(shù)字“椰歷”，因?yàn)檫^(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)反而圈了一層好感。
與前兩次相比，這句廣告語(yǔ)不止有功能指向，還帶了些情懷意味，為椰樹(shù)椰汁后面的辯解提供了借口（不是）。從品牌維度上看，椰樹(shù)椰汁第一次在情感屬性上增加了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，雖然最后被罰款點(diǎn)名，但某種程度上還是激活了部分人對(duì)品牌的回憶。
從而達(dá)成了椰樹(shù)開(kāi)年喜報(bào)中說(shuō)的：“在2019年和2021年廣告風(fēng)波時(shí)，公司應(yīng)對(duì)決策成功，再次提升了椰樹(shù)知名度，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)”。
總的來(lái)看，看似變了，又好像沒(méi)變，唯一作用是加深了大家對(duì)椰樹(shù)椰汁的土味印象。
椰樹(shù)內(nèi)部表示，“2000年以后不敢輕易更改視覺(jué)風(fēng)格，因?yàn)槭且瑯?shù)文化改革的一部分”?？梢钥闯?，如此大膽出格的畫(huà)風(fēng)，椰樹(shù)自身是滿意的。
這點(diǎn)也成了椰樹(shù)椰汁的“慣用手法”，畢竟每次使用這招，銷(xiāo)量都能回升一下。即使期間沒(méi)什么實(shí)質(zhì)的動(dòng)作，它總能憑著土味審美和擦邊爭(zhēng)議帶來(lái)一波話題關(guān)注，時(shí)不時(shí)在大眾面前刷個(gè)臉。
03
除了土欲風(fēng)，
椰樹(shù)就不會(huì)別的了？
觀察椰子飲品的市場(chǎng)發(fā)展，前面基本還是椰汁時(shí)代，直到2019年，才發(fā)生明顯的產(chǎn)品革新。
椰汁時(shí)代下，各方品牌紛紛入局，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，試圖從線上渠道與椰樹(shù)椰汁分庭抗禮，不過(guò)由于產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，新品市場(chǎng)教育尚未成型，椰樹(shù)椰汁并沒(méi)有受到明顯威脅。
但另一方面，國(guó)內(nèi)植物奶行業(yè)在2016年-2018年進(jìn)入增長(zhǎng)乏力階段。處于頭部地位的椰樹(shù)椰汁，也一直面臨著增長(zhǎng)瓶頸，銷(xiāo)售額始終在40億上下浮動(dòng)。
來(lái)源：數(shù)英根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
再回到2019年，消費(fèi)環(huán)境、人群喜好、技術(shù)渠道都為其帶來(lái)了顛覆性沖擊，椰子飲品市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，玩家增多，椰樹(shù)椰汁的優(yōu)勢(shì)被步步削弱。數(shù)據(jù)顯示，1999年椰樹(shù)牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，2019年卻下滑到約26.3%。
● 產(chǎn)品上
其實(shí)從品牌成立起，椰樹(shù)就在不斷擴(kuò)充飲品品類，降低過(guò)度依賴大單品的風(fēng)險(xiǎn)。看下來(lái)，分為兩大思路：
一類是根據(jù)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)應(yīng)時(shí)而動(dòng)。在農(nóng)夫山泉成立時(shí)，開(kāi)發(fā)火山巖礦泉水；
在果汁風(fēng)起時(shí)，推出芒果汁、石榴汁等相關(guān)產(chǎn)品；
“嚇火茶”上市，對(duì)標(biāo)王老吉，希望橫向攬收更多市場(chǎng)份額。
另一類是以椰子為核心衍生出其他產(chǎn)品系列，比如此前的果肉椰汁。近年來(lái)針對(duì)年輕人健康低脂的需求，推出無(wú)糖椰汁、無(wú)糖椰子水等產(chǎn)品，進(jìn)一步滲透年輕市場(chǎng)；
在規(guī)格上，先后推出1L、1.25L的椰汁大瓶裝和盒裝，在過(guò)節(jié)送禮之外，融入聚會(huì)宴請(qǐng)等新場(chǎng)景。
截至目前，椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)形成了5大產(chǎn)品線，20多款產(chǎn)品構(gòu)成矩陣。不過(guò)因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)不突出，加上預(yù)算有限，其他品類未廣泛宣傳，先后進(jìn)入啞火狀態(tài)。唯二的兩次出圈，還是因?yàn)榈V泉水的奇特包裝。
● 營(yíng)銷(xiāo)上
在2018年，椰樹(shù)追隨說(shuō)唱風(fēng)潮，嘗試改變廣告畫(huà)風(fēng)，推出一支“椰樹(shù)style”的視頻。椰子變身卡通小人，通過(guò)自黑的方式，講述椰汁的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。2020年，椰樹(shù)還贊助了大熱的戀愛(ài)綜藝《我們戀愛(ài)吧》，嘉賓們帶著椰樹(shù)的全套產(chǎn)品頻繁亮相種草；
2021年，椰樹(shù)椰汁與深圳免稅店合作，開(kāi)出“深椰酒館”。
不過(guò)都少有人在意。只有在2022年4月，椰樹(shù)椰汁與瑞幸聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了34年來(lái)第一次和品牌聯(lián)名。這也是它第一次帶著強(qiáng)烈的品牌印記以好玩的姿態(tài)出圈，而非低俗話題。
從結(jié)果來(lái)看，土欲風(fēng)是最有效的。2013年以后，除了喜報(bào)中提及的2019年和2021年，其余年份的銷(xiāo)量都是在波動(dòng)下降。
這也解釋了為何在近期，椰樹(shù)即使入駐了抖音直播間，走了新渠道，卻還是走回了老路。
擦邊動(dòng)作-引發(fā)爭(zhēng)議-有流量和關(guān)注-轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，這一套動(dòng)作更多是椰樹(shù)椰汁的慣性使然。迫于業(yè)績(jī)的壓力，總要做點(diǎn)什么，但又不知道做什么。它就像一個(gè)努力追趕潮流的中年人，碰著運(yùn)氣做新嘗試，姿勢(shì)別扭，又沒(méi)有即時(shí)反饋，很快回到了慣性動(dòng)作中。
04
后記
34年來(lái)，椰樹(shù)椰汁的審美、精神文化基本從未發(fā)生變化，使之成了本土快消品中獨(dú)一無(wú)二的存在。正如網(wǎng)友說(shuō)的，“是熟悉的椰樹(shù)，也是硬氣的椰樹(shù)”。“土”、“俗氣”的標(biāo)簽讓它從不缺熱度，幾乎每年都有話題上熱搜，讓人產(chǎn)生椰樹(shù)品牌長(zhǎng)青的印象。
MBA智庫(kù)·百科中對(duì)“品牌老化”的定義是：品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷(xiāo)力度和知名度的提高，銷(xiāo)量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。結(jié)合近十年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，椰樹(shù)顯然是老了。
內(nèi)里原因，或許可以在掌舵人王光興身上找到答案。他在改革開(kāi)放初期被當(dāng)成“救火隊(duì)員”，憑著個(gè)人膽識(shí)與能力，大膽改革改制，前后盤(pán)活了海口飲料廠、海口電子公司，以及如今的椰樹(shù)集團(tuán)。
當(dāng)初他從包裝上打開(kāi)突破口， “馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開(kāi)老百姓的心理需求”。 換了新包裝的紅棗酒，很快銷(xiāo)路大開(kāi)，一年后，海口飲料廠止住虧損，還盈利了100多萬(wàn)元。這個(gè)操作是否很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，椰樹(shù)的土味營(yíng)銷(xiāo)，也是從換包裝起。
王光興的故事是一個(gè)英雄色彩極強(qiáng)的故事，也借此成了椰樹(shù)里圖騰般的存在。從《椰樹(shù)人》內(nèi)刊提及并歌頌其當(dāng)年事跡的頻率來(lái)看，可以說(shuō)，他的個(gè)人思維很大程度上影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。
因此從中感受出椰樹(shù)畫(huà)風(fēng)與時(shí)代的割裂感，也不足為奇。當(dāng)然類似的故事從其他傳統(tǒng)企業(yè)中也能看到，創(chuàng)始人的風(fēng)格印記強(qiáng)烈教化著品牌。只不過(guò)，這個(gè)帶著上個(gè)世紀(jì)印記的畫(huà)風(fēng)因?yàn)榉床畋豢匆?jiàn)、被討論。
但流量再多，終歸是一時(shí)熱鬧。當(dāng)新時(shí)代的品牌們紛紛以精神文化對(duì)話大眾時(shí)，椰樹(shù)椰汁要俘獲新消費(fèi)者的心，估計(jì)光靠“不加香精、不含防腐劑”還不夠。只是如今80歲的他，能否和當(dāng)初一樣，讀懂年輕群眾的心理需求呢？
《激蕩三十年》一書(shū)中說(shuō)，“在變革的中國(guó)，年輕態(tài)一直是一個(gè)與年齡無(wú)關(guān)的概念。”我也希望，包括椰樹(shù)椰汁在內(nèi)的國(guó)民品牌們，敢于打破自己的經(jīng)驗(yàn)主義，尋回年輕態(tài)。參考資料：
《數(shù)據(jù)｜增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇，椰樹(shù)被“罵”卻賣(mài)得更多么？》，界面新聞，2022-10-19；
《“椰樹(shù)”椰汁 與時(shí)俱進(jìn)》，椰樹(shù)人，2023-04-20；
《椰汁豐胸？這個(gè)老品牌一直不太按套路出牌》，南方周末，2019-02-21；
《大膽椰樹(shù)！誰(shuí)給你膽子搞擦邊的？哦，是我們呀…》，酷玩實(shí)驗(yàn)室，2023-06-05；
《椰樹(shù)椰汁為什么放不下大胸美女？》，遠(yuǎn)川研究所，2022-10-31.
