賽道持續(xù)快速擴容,別樣泡泡如何抓住瓶裝茶歷史性機遇?

浪潮新消費
2023.07.19
新茶飲品牌的成功,必須具備高度產(chǎn)品差異化和較強的渠道、供應(yīng)鏈及品牌能力。

來源:浪潮新消費(ID:lcxinxiaofei)


從古時“茶煎谷雨春”和“設(shè)茗聽雪落”的意境,再到今日新式茶飲與圍爐煮茶的火爆,國人對茶的鐘愛可謂是綿延不絕。


瓶裝茶作為茶行業(yè)主要的細分賽道之一,也在當(dāng)下煥發(fā)出了新的生機。


歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國瓶裝茶市場規(guī)模達到97.4億美元,近5年復(fù)合增長率高達9.1%,明顯高于飲料市場整體增速。全球范圍內(nèi),瓶裝茶市場規(guī)模同樣持續(xù)擴大,預(yù)計未來5年復(fù)合年增長率將達到6.8%。

 

市場增長意味著全新機遇,一些新茶飲品牌開始冒尖。近日,浪潮新消費關(guān)注到了新茶飲品牌別樣泡泡。它成立于2021年,瞄準年輕人群開創(chuàng)了氣泡茶這一新品類,成為了瓶裝茶乃至飲料賽道中的一匹黑馬。

 

瓶裝茶市場究竟有什么新機會?新品牌又要如何抓住行業(yè)趨勢?為了尋找這些問題的答案,浪潮新消費與別樣泡泡創(chuàng)始人陳雪柔展開了一場對話,共同探索瓶裝茶賽道新品牌的制勝之道。

 

01

瓶裝茶賽道快速擴容,

為何別樣泡泡要開創(chuàng)氣泡茶新品類?


作為世界三大飲料之一,茶歷經(jīng)千年而不衰。尤其在近年健康觀念席卷下,茶更是受到消費者熱捧,國內(nèi)市場規(guī)模已超4000億。

 

而瓶裝茶賽道之所以能夠持續(xù)成長,不僅由于整體茶行業(yè)的帶動,還歸功于瓶裝茶品類自身的獨特價值與行業(yè)創(chuàng)新。

 

歷經(jīng)多年發(fā)展,茶行業(yè)已經(jīng)形成原葉茶、新式茶飲和瓶裝茶“三足鼎立”的格局。



盡管近年來新式茶飲風(fēng)頭正猛,新銳原葉茶品牌也層出不窮,但瓶裝茶的品類價值不容磨滅:相較新式茶飲,瓶裝茶具有更高的性價比,儲存與攜帶的靈活性也更高;而相較原葉茶,瓶裝茶則更為便利,飲用場景更為多元。

 

不僅如此,瓶裝茶賽道的用戶結(jié)構(gòu)變遷與產(chǎn)品創(chuàng)新,共同推動著瓶裝茶市場快速擴容。

 

用戶結(jié)構(gòu)上,新式茶飲逐步培養(yǎng)了年輕人的飲茶習(xí)慣,年輕消費力持續(xù)拉高茶飲料熱度?!?021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示,Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%,而茶飲料消費者中有50%是90后。

 

年輕人的涌入為瓶裝茶賽道注入了新鮮活力,整個行業(yè)朝著年輕化、健康化與品質(zhì)化方向發(fā)展,果味茶、無糖茶也因此成為消費市場中的寵兒。以無糖茶為例,億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年間,無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速高達28.6%。

 

正是看到年輕人對瓶裝茶的多元化需求,2020年,陳雪柔萌生了創(chuàng)辦一個新茶飲品牌的想法。


歷經(jīng)2年研發(fā),2022年,別樣泡泡推出了四款果味系列氣泡茶,該系列主打茶香、氣泡、果味融合,目前共有油柑茉莉、姜氣檸檬、及其他等四款0糖果味氣泡茶。

 

陳雪柔告訴浪潮新消費,結(jié)合一手用戶調(diào)研數(shù)據(jù),別樣泡泡發(fā)現(xiàn)年輕用戶在飲茶時無非是想要喝“一杯有味道的水”,并借此來滿足自己解膩、解渴和解乏的需求。而氣泡茶將原液茶與汽泡進行進行融合,則能夠更好地解決用戶解膩、解渴和解乏的綜合需求。

 

基于行業(yè)趨勢、從用戶需求出發(fā)進行產(chǎn)品創(chuàng)新,別樣泡泡一經(jīng)面世便廣受好評,成功躋身2022年618期間天貓果味茶飲好評榜top3,成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。


02

茶飲賽道霸主缺位,

新品牌如何才能抓住歷史性機遇?

圖片

新人群與新趨勢為新品牌提供了歷史性的發(fā)展機遇,而市場霸主的缺位則為新品牌創(chuàng)造出了極大的發(fā)展空間。

 

陳雪柔表示,瓶裝茶市場仍然處于三國前“天下大亂,諸侯爭權(quán)”的階段。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù),2022年,中國瓶裝茶市場尚未有任何一款單品占據(jù)超過20%的市場份額,也僅有4款產(chǎn)品的市場占有率超過10%。

 

值得注意的是,盡管康師傅、三得利和農(nóng)夫山泉等品牌在茶飲料賽道擁有大單品,但它們終究屬于綜合性水飲企業(yè),而非專注于即飲茶的茶飲品牌。

 

市場缺乏絕對霸主,頑強的新銳品牌便有機會從行業(yè)縫隙中生長出來,甚至成為重塑行業(yè)格局的顛覆者。再加上用戶對瓶裝茶的多元化需求并未得到完全滿足,便利店和自動售貨機等新渠道同時興起,新品牌便擁有了更多與傳統(tǒng)品牌一較高下的籌碼。



只不過在當(dāng)下高度內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境下,任何新品牌想要真正跑出來都不容易。陳雪柔認為,要想贏得競爭,新品牌必須具備高度的產(chǎn)品差異化、較強的渠道能力、供應(yīng)鏈能力及品牌能力,這四者構(gòu)成了品牌成功的關(guān)鍵要素。

 

事實上,別樣泡泡也是圍繞這四點打造自身護城河。

 

陳雪柔告訴浪潮新消費,氣泡與茶的融合并不容易。盡管氣泡茶能給消費者帶來更為強烈的身體感知,但茶原液泵氣泡會讓口味無比酸澀。為此,別樣泡泡展開強攻研發(fā),歷經(jīng)兩年解決了以上問題,建立起了堅實的技術(shù)壁壘。

 

除了重注產(chǎn)品之外,別樣泡泡還建立起了完整的線下渠道鋪設(shè)體系和攻堅拓展團隊,并通過產(chǎn)品視覺升級和多維度的用戶互動深化品牌認知。

 

陳雪柔表示,“產(chǎn)品x供應(yīng)鏈x渠道x品牌”構(gòu)成了新茶飲品牌的成功公式,新品牌需要在每件小事上做好取舍,最終沉淀起企業(yè)基因。


03

持續(xù)緊跟賽道趨勢,

新銳品牌有望引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展


據(jù)歐睿咨詢預(yù)測,未來中國瓶裝茶市場將保持增長態(tài)勢,無糖茶飲市場更是處于高速發(fā)展期。預(yù)計到2025年,中國無糖茶飲料在即飲茶飲料市場中的占比可以達到18.2%。

 

要想持續(xù)乘借行業(yè)東風(fēng),品牌應(yīng)當(dāng)緊跟行業(yè)趨勢,不斷深化品牌內(nèi)功。


2023年1月,既果味系列在市場中一炮打響后,別樣泡泡又推出了“更純粹”的別樣清歡系列,包括原液氣泡茶定位的詠醇烏龍,以及主打低咖啡因氣泡茶的金雀山茶共兩款單品。

 

陳雪柔解釋道,從果味切入市場,是因為果味可以在一定程度上解決茶的酸澀問題,也更貼近年輕人的飲茶偏好。但是在與用戶的溝通過程中,她發(fā)現(xiàn),越來越多的消費者開始追求茶本源的味道,原液氣泡茶便能更好地滿足這部分用戶的需求。



據(jù)悉,別樣泡泡仍在研發(fā)新品,并于全球范圍內(nèi)尋找更優(yōu)茶種,以建立起更為完整的茶飲料產(chǎn)品矩陣,為用戶提供更為高品質(zhì)的飲茶體驗。

 

與此同時,別樣泡泡還在持續(xù)與世界頭部的原料和供應(yīng)鏈企業(yè)合作,并在鞏固已有網(wǎng)點的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展,提升網(wǎng)點覆蓋的廣度和深度。

 

與其他眾多食品飲料類目不同,茶本身帶有濃厚的文化屬性。陳雪柔祖籍潮州,從小就對茶有獨到見解和濃厚興趣,而對茶抱有特殊情感是眾多茶行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的共性。作為土生土長的中國品牌,別樣泡泡的使命就是專注研發(fā)和尋找世界好茶,并用別樣的中國茶去激勵全世界。

 

中國茶文化經(jīng)久不衰,我們有理由相信,新一代的中國茶品牌將延續(xù)這一脈絡(luò),并引領(lǐng)茶行業(yè)發(fā)展。


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