文：蘇子秋
來(lái)源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
這次把絕味鴨脖送上熱搜的是國(guó)民爆款I(lǐng)P《甄嬛傳》，二者聯(lián)名搞事情了！看熱搜下網(wǎng)友都在忙著抽卡，為甄嬛的隱藏款發(fā)瘋，我就知道，這次絕味鴨脖的營(yíng)銷對(duì)味了。怎么說(shuō)呢，雖然咱們經(jīng)常會(huì)吐槽絕味鴨脖越來(lái)越貴了，但在蹭熱度上，絕味鴨脖還是很能拿捏人心的！不過(guò)，絕味鴨脖的黑歷史，也又一次被網(wǎng)友扒出來(lái)了。
#絕味鴨脖甄嬛傳聯(lián)名#的熱搜話題下，隨處可見(jiàn)這樣的網(wǎng)友討論。沒(méi)有明星粉絲千篇一律的空瓶文案，也不是微博KOL的刷屏合作推廣，而是“活人”真情實(shí)感的參與，講真，在營(yíng)銷界，品牌苦這樣的效果久矣，但絕味鴨脖做到了。究其原因，自然因?yàn)榻^味鴨脖聯(lián)名的是《甄嬛傳》，一個(gè)火了十幾年的電視劇IP，被不少網(wǎng)友當(dāng)作“電子榨菜”，不僅每個(gè)角色、每句臺(tái)詞如數(shù)家珍，衍生的網(wǎng)絡(luò)梗也不勝枚舉。和《甄嬛傳》的跨界營(yíng)銷，就好像是伍佰的演唱會(huì)，品牌只需要把臺(tái)子搭起來(lái)，消費(fèi)者自己就玩起來(lái)了，根本不愁熱度。再說(shuō)這次絕味鴨脖直接把皇后宜修、浣碧、眉姐姐、安陵容請(qǐng)來(lái)造勢(shì)，算得上下血本了。
所以，且看絕味鴨脖推出的《甄嬛傳》13款人物聯(lián)名卡，已經(jīng)讓網(wǎng)友玩出花來(lái)了。有人要集齊后宮搞事小分隊(duì)“安琪拉”組合；有人的卡片是葉瀾依和果郡王，彌補(bǔ)了劇里“癡情拽妃”的意難平；有人抽中了鈕祜祿·甄嬛和華妃，都是小主們的高光時(shí)刻……
更絕的是，有粉絲為了得到甄嬛所有人物卡片，專門發(fā)朋友圈向北京的人脈求助；有人為了集齊所有角色卡，自己動(dòng)手DIY了一套……
消費(fèi)者主打的就是一個(gè)寬大為懷，自力更生，絕味鴨脖呢，堪比“伍佰在伍佰演唱會(huì)上聽(tīng)伍佰粉絲唱伍佰的歌給伍佰聽(tīng)”，躺贏就行了。私以為，這次聯(lián)動(dòng)《甄嬛傳》玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷，絕味鴨脖內(nèi)部一定是憋了一口氣的。就好比周潤(rùn)發(fā)在《英雄本色》里那句經(jīng)典臺(tái)詞，“我失去的東西，我一定要拿回來(lái)”。要知道，就在一個(gè)多月前，一件轟動(dòng)全國(guó)的食品安全新聞，讓絕味鴨脖受盡了委屈。現(xiàn)在事情已經(jīng)真相大白了，某高校食堂飯菜中出現(xiàn)的異物確實(shí)是鼠頭。但當(dāng)時(shí)各方信誓旦旦的“鴨脖”論斷，不僅催生了“指鼠為鴨”、“鼠鼠鴨”等段子，絕味鴨脖的股價(jià)一度遭遇了劇烈波動(dòng)。誰(shuí)讓絕味鴨脖品牌名字里有“鴨脖”二字，讓不少人誤以為涉事窗口是絕味分店呢！盡管當(dāng)時(shí)絕味鴨脖特意發(fā)公告撇清了關(guān)系，但股價(jià)的大幅下跌已經(jīng)一發(fā)不可收拾。當(dāng)然，“做鴨”的絕味不是吃素的，絕不會(huì)伸著脖子給人砍。在最終調(diào)查結(jié)果公布后，絕味鴨脖就曾大吐苦水，表示“鴨不會(huì)變成鼠，鼠也不會(huì)變成鴨”，還順帶發(fā)了一波優(yōu)惠券，給產(chǎn)品帶貨。
這波借勢(shì)操作當(dāng)時(shí)就賺了不少好感度，不僅挽回了口碑，還補(bǔ)救了金錢損失。這次聯(lián)名《甄嬛傳》，絕味鴨脖可謂趁熱打鐵，一鼓作氣，借著之前樹(shù)立起的正面形象，再把大眾口碑提升到一個(gè)新高度。從躺槍變?yōu)樘哨A，這大反轉(zhuǎn)，真的絕了。當(dāng)然，借勢(shì)“指鼠為鴨”事件和聯(lián)動(dòng)《甄嬛傳》之間的關(guān)系，純屬我的個(gè)人猜測(cè)。從此次跨界營(yíng)銷的體量來(lái)看，用不到一個(gè)月時(shí)間就落地執(zhí)行，顯得倉(cāng)促。但提升品牌的大眾好感度，確實(shí)是絕味鴨脖必須解決的問(wèn)題了。從微博搜索關(guān)聯(lián)詞條可以看到，絕味鴨脖過(guò)往給大眾留下了太多不好印象。
尤其是此前熱衷于低俗、擦邊等營(yíng)銷手段，知名度打出去了，但品牌形象也快要作沒(méi)了。這兩次頗受好評(píng)的借勢(shì)營(yíng)銷，討論區(qū)依然有網(wǎng)友對(duì)絕味鴨脖“辱女”過(guò)往舊事重提，甚至有人總結(jié)了其一系列營(yíng)銷黑歷史，可謂劣跡斑斑。
想要抹去這些負(fù)面記憶庫(kù)，絕味鴨脖必須借助正向的IP稀釋網(wǎng)友對(duì)品牌的抵觸情緒，以達(dá)到1＋1＞2的效果。而零黑點(diǎn)的《甄嬛傳》，著實(shí)是品牌“洗白”一個(gè)很好的選擇。所以，此次聯(lián)動(dòng)《甄嬛傳》，與其說(shuō)是絕味鴨脖的跨界營(yíng)銷，不如說(shuō)是一次危機(jī)公關(guān)。從不俗的網(wǎng)絡(luò)反響來(lái)看，絕味鴨脖已經(jīng)和《甄嬛傳》建立了消費(fèi)聯(lián)想。當(dāng)人們提到絕味鴨脖，想到的是一部好劇，而不是低俗的營(yíng)銷廣告，它的目的就達(dá)到了。肉眼可見(jiàn)，絕味鴨脖正在努力轉(zhuǎn)變營(yíng)銷畫風(fēng)。當(dāng)各大品牌都在通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷、沙雕廣告等拉近與年輕人的距離，絕味鴨脖偏偏要走擦邊、低俗的路線，結(jié)果拉開(kāi)了與年輕人的距離。比如2021年夏天絕味鴨脖就曾推出過(guò)季節(jié)限定周邊，泡泡風(fēng)扇、冰袖、手搖扇、防蚊貼等都收獲了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中與小紅書REDesign聯(lián)名的“鴨脖新吃法”——小紅鴨搖搖杯，以新口感、新玩法引發(fā)了一波熱潮。
倒不是說(shuō)絕味鴨脖以前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)正向價(jià)值傳達(dá)的營(yíng)銷，準(zhǔn)確地說(shuō)，是它改邪歸正了，愿意向正統(tǒng)的營(yíng)銷方式低頭了。過(guò)去鹵味市場(chǎng)絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的“三國(guó)殺”局面，如今已經(jīng)被王小鹵、鹵味覺(jué)醒、熱鹵時(shí)光等新興品牌打破。傳統(tǒng)以鴨脖、鴨頭、鴨掌、鴨舌為代表的鴨貨也不再吃香，海鮮、夫妻肺片、肥腸等鹵味品類都在刺激著消費(fèi)者的味蕾。越來(lái)越內(nèi)卷的行業(yè)，讓絕味鴨脖不能再安享“鴨脖一哥”的江湖地位，必須做出改變。聯(lián)動(dòng)《甄嬛傳》就能看出絕味鴨脖的自救途徑。一方面是改變營(yíng)銷玩法，積極擁抱年輕群體；另一方面是拓寬產(chǎn)品品類，不再局限于傳統(tǒng)鴨貨。跨界禮盒中主推的紅寶石蝦球，也是在告訴消費(fèi)者，絕味鴨脖不僅有鴨脖，還有更豐富的鹵味品類。在新興鹵味品牌紛紛瓜分市場(chǎng)份額的當(dāng)下，絕味鴨脖的轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)晚了。
