文：Dalei
來源：Morketing（ID：Morketing）
夏日炎炎，一杯消暑又解膩的檸檬茶，逐漸成為新的“時(shí)尚單品”，持續(xù)火熱的檸檬茶賽道，也成為消費(fèi)市場的“新頂流”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全國現(xiàn)制檸檬茶門店數(shù)量達(dá)6000多家、2022年全國專賣店數(shù)量超7500家，而截至今年4月份，全國檸檬茶專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9678家，預(yù)計(jì)年底左右，全國門店數(shù)量將破萬。要知道，消費(fèi)市場上從不缺品牌，但能夠“創(chuàng)出新品類，還能沖出重圍”的品牌卻并不多。Morketing注意到，檸檬茶品牌檸季絕對(duì)算得上是一匹“黑馬”，在疫情期間“逆勢(shì)而上”。據(jù)悉，檸季于2021年2月8日在長沙開立第一家門店，截止2023年6月，擁有門店1600+家。2021年7月完成數(shù)千萬A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動(dòng)、順為資本；2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東超額認(rèn)購。據(jù)透露，2023年，檸季目標(biāo)是開出2000家門店。“有品類無品牌”一直是現(xiàn)在消費(fèi)市場上很常見的現(xiàn)象，面對(duì)同一塊“蛋糕”，大家都想去“分一塊”，但怎樣在激烈的“搶奪戰(zhàn)”中擴(kuò)大自己的“底盤”，讓“贏率”變大，也是很多新興品牌避不開的“難題”。那么，檸季是怎樣做到在消費(fèi)市場尚不明朗之際逆勢(shì)而上的？Morketing對(duì)話了檸季創(chuàng)始合伙人汪潔，希望能從中找到檸季被消費(fèi)者寵愛，又被資本青睞的“秘訣”。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔
“作為投資人來講，會(huì)更關(guān)注賽道的天花板。”在談及檸檬賽道時(shí)，汪潔向Morketing講到。如今，新式茶飲賽道內(nèi)卷愈發(fā)激烈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多樣化需求，讓大多數(shù)新式茶飲品牌更加關(guān)注原材料的細(xì)分發(fā)展。于是乎，以清爽解渴、綠色健康為賣點(diǎn)的檸檬茶品類，逐漸受到消費(fèi)者和一眾資方青睞。有媒體報(bào)道顯示，自2018年以來，現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模的增速明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類，2022年現(xiàn)制檸檬茶賽道增速為33.8%，是少數(shù)仍然在凈增門店的品類。與此同時(shí)，像是康師傅、統(tǒng)一、維他等包裝飲料市場中的檸檬茶品牌，從一線城市到下沉市場，早早就完成了消費(fèi)者對(duì)于檸檬茶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，到了2021年左右，檸檬茶迎來“井噴式”增長階段。
新式茶飲競爭壓力倒逼檸檬茶賽道從“品類”走向“品牌”，在這樣的現(xiàn)狀之下，檸季第一時(shí)間“押寶”檸檬茶，在資本的助推下，高速發(fā)展成檸檬茶賽道的“頭號(hào)玩家”。但“風(fēng)浪越大，魚越多”，不止于檸季，風(fēng)口之下更是誕生了一批檸檬茶品牌，如此競爭之下，檸季“殺出重圍”的差異化關(guān)鍵又在哪？餐飲品牌的“吸引力”，說到底還在于產(chǎn)品本身夠不夠“硬”。在與汪潔的對(duì)話中，Morketing總結(jié)出了檸季產(chǎn)品的三大核心優(yōu)勢(shì)。檸檬茶賽道最重要的就是原料必須新鮮，在保證檸檬口感的同時(shí)，還要確保原料自主可控。對(duì)此，檸季主要做了兩件事：投入到檸檬產(chǎn)業(yè)上游建設(shè)、突破運(yùn)輸過程中的保鮮技術(shù)。“檸季目前有 3000 畝檸檬種植基地，我們會(huì)專門請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家、技術(shù)人員等對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。比如，我們會(huì)專門對(duì)化肥進(jìn)行研究，因?yàn)橄闼畽幟矢涕兕惖膶儆陔s交品種，柑橘類所需要的化肥更多的是基于果實(shí)變甜，而不是果實(shí)變酸。但我們要的是果實(shí)變酸、皮上增香，所以在這方面會(huì)進(jìn)行較多的技術(shù)投入”，汪潔講到。除此之外，針對(duì)香水檸檬的保鮮問題檸季也提供了技術(shù)的支持?！跋袷忻嫔系母涕兕愼r果，往往會(huì)采用'食用蠟'來進(jìn)行保鮮，雖然無害，但是它會(huì)傷到檸檬的表皮。而在制作檸檬茶的過程中，檸檬的表皮是重要的食材，因此我們研發(fā)了一種全新的保鮮袋，既延長了檸檬的保質(zhì)期，同時(shí)還能最大限度的保留檸檬表皮的'原汁原味'”。如此一來，檸季最大程度的把控成本，降低運(yùn)輸過程的損耗率，保持產(chǎn)品穩(wěn)定。針對(duì)檸檬茶口味單一的問題，要想做出“差異化”，還應(yīng)該在“標(biāo)簽”上做文章。如今，市面上大多數(shù)檸檬茶，都打出“爆打”的標(biāo)簽，其實(shí)就是將檸檬放在容器中“暴力打碎”，由于這個(gè)過程看起來尤為解壓，因此不少商家會(huì)將此作為品牌的“噱頭”之一。但是“爆打”的制作方法雖然能夠?qū)幟省肮夥蛛x”，但其實(shí)會(huì)破壞表皮的清香。而檸季采用“碾壓”，避免破壞檸檬表皮本身的清香，在保證口感的前提下，以此來對(duì)檸檬茶味型進(jìn)行本土化改良，定位為去油解辣，更符合大眾口味。檸檬茶雖然興起于廣東地區(qū)，但由于當(dāng)?shù)亍安偷嬛亍钡娘嬍沉?xí)慣，讓檸檬茶本身多了幾分“酸、澀、苦”，并不適合在廣東以外地區(qū)銷售。檸季對(duì)檸檬茶進(jìn)行了基礎(chǔ)改良，口味上更偏“清淡、爽口、去油”，第一家門店起于長沙，加上當(dāng)?shù)亍跋怖薄⒅赜汀钡娘嬍沉?xí)慣，檸季迅速走紅。招牌產(chǎn)品鴨屎香檸檬茶也突出強(qiáng)調(diào)檸檬本身的清香，口感上更具普適性。除了口味上做到了區(qū)域差異化，提高了檸季在口感上的辨識(shí)度外，從某種程度上來說，也讓檸季有了“地域歸屬感”，不用進(jìn)行過多的“市場教育”，也讓其更容易打開市場。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
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檸季的營銷吸引力法則
Morketing還注意到，檸季的官網(wǎng)首頁這樣介紹自己：“檸季致力于推動(dòng)檸檬茶行業(yè)向更具年輕化與專業(yè)化發(fā)展，在保持產(chǎn)品穩(wěn)定的同時(shí)，不斷探索更具特色的全新檸檬茶產(chǎn)品。”要知道，檸檬茶賽道在經(jīng)歷了有品類無品牌再到專業(yè)連鎖品牌的過渡后，頭部品牌的影響力慢慢會(huì)影響消費(fèi)者的購物決策，而造節(jié)活動(dòng)也會(huì)進(jìn)一步鞏固檸季在檸檬茶品類中的消費(fèi)者心智。
比如，前段時(shí)間，檸季開啟年度寵粉力度最大的品牌活動(dòng)——“檸寶節(jié)”，通過“充100送61”誠意滿滿的充值活動(dòng)吸引不少消費(fèi)者參加，一系列高密度、高聲量的品牌動(dòng)作也讓檸季在社交平臺(tái)頻頻刷屏。據(jù)檸季官方人員透露，“檸寶節(jié)”期間檸季累計(jì)充值金額突破3000萬，營業(yè)額同比增長26%，環(huán)比增長了48%。預(yù)計(jì)帶來茶飲旺季銷量的持續(xù)增長。IP營銷一直都是品牌造勢(shì)，擴(kuò)大影響力的常用手段之一，但是檸季卻獨(dú)有一套“營銷吸引力法則”——“IP產(chǎn)品化”的理論體系。據(jù)官方人員透露，檸季的“IP產(chǎn)品化”理論體系，不僅僅是簡單的形成一個(gè)品牌LOGO，而是把它視為產(chǎn)品的底層邏輯，“IP=LOGO=產(chǎn)品=玩具=工具”，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的一致性、視覺的統(tǒng)一性，從而通過重復(fù)樹立來強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。比如，在前期產(chǎn)品研發(fā)階段，IP就是檸季產(chǎn)品化的基礎(chǔ)?；凇靶△{雷蒙”的IP形象以及“去油青年”的品牌理念，檸季不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以綠色為主題色，包裝更加簡單、可愛，貼近年輕消費(fèi)群體審美。同時(shí)，在門店設(shè)計(jì)上識(shí)別統(tǒng)一，提升門頭能見度，降低獲客成本。而到了后期宣傳營銷階段，IP就成為了檸季最好的營銷工具、傳播載體。對(duì)IP“小鱷雷蒙”賦予一系列衍生價(jià)值，通過不同的身份形象定位、情緒表達(dá)或者生活態(tài)度的傳遞，又或者是IP之間的聯(lián)名合作，來不斷強(qiáng)化檸季的品牌形象，通過解鎖場景和圈層密碼來提高消費(fèi)動(dòng)機(jī)。品牌營銷行業(yè)中著重強(qiáng)調(diào)，最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。而檸季，以IP產(chǎn)品化破局，立足于創(chuàng)意美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)品牌符號(hào)的應(yīng)用，將品牌所有信息一以貫之，基于IP帶入全場景使用，形成全鏈路感知，不斷提高年輕消費(fèi)者的用戶粘性。
如果說產(chǎn)品側(cè)決定了檸季“能不能打”，營銷側(cè)決定了它“會(huì)不會(huì)打”，那么，數(shù)字化就決定了它能“打多久”。不止是檸季，近兩年來不少品牌都在布局?jǐn)?shù)字化，一方面來說，有了數(shù)字化的加持，品牌決策層與執(zhí)行層會(huì)更加的科學(xué)有力、更有效率，同時(shí)，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型也能夠更好的提高用戶體驗(yàn)，提高品牌競爭力。但鮮有品牌會(huì)在成立之初就大力投入數(shù)字化。“檸季兩年來在數(shù)字化方面的投入超過一個(gè)億，而在檸季的核心團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，有著互聯(lián)網(wǎng)背景的成員比重占到多數(shù)。”談及數(shù)字化，汪潔講到。
“茶飲本身就是一個(gè)紅海市場，不管是產(chǎn)品端的口味研發(fā)、設(shè)計(jì)端吸睛創(chuàng)新、還是營銷端的聯(lián)名造勢(shì)，這些是茶飲賽道上避不開的競爭。而要想做成真正的品牌，或者是走的更遠(yuǎn)，更多的是基于數(shù)字化建設(shè)方面的企業(yè)競爭”，汪潔再次補(bǔ)充道。事實(shí)上，檸季可以說是一家有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的品牌，也正是因?yàn)檫@一屬性，其對(duì)數(shù)字化尤為重視。據(jù)汪潔介紹，檸季在布局一個(gè)新的市場之前，檸季都會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、茶飲市場以及消費(fèi)環(huán)境等進(jìn)行梳理總結(jié)，分析“贏率”。在供應(yīng)鏈端，檸季聚焦于“全鏈路供應(yīng)鏈系統(tǒng)”，即從選址，到設(shè)計(jì)、模塊化門店?duì)I建、設(shè)備、物料等采用全供應(yīng)鏈的管理體系，幫助品牌實(shí)現(xiàn)效率提升。選址方面，檸季與美團(tuán)、高德合作開發(fā)自己選址系統(tǒng)，即“美團(tuán)代表客流，高德代表人流”。舉個(gè)例子，在某1.5線城市，圍繞著“洋蔥圈式”的拓店模式，第一期要在A點(diǎn)開店，就一定要測(cè)算出來A點(diǎn)能夠營收多少錢，計(jì)算好后，倒推回來房租如果在15%以內(nèi)，才允許加盟商開店。“如果超過15%，店就別開了，因?yàn)樵?5%以內(nèi)是一個(gè)安全線，你只要不懶，開店絕對(duì)可以掙到錢，可以活下來?！?/section>在選品方面，檸季也植入了數(shù)字化“基因”。檸季每月4次從產(chǎn)品庫中篩選出20款產(chǎn)品，由25位專業(yè)品評(píng)團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)，篩選出8款綜合評(píng)分最高的產(chǎn)品進(jìn)行公測(cè)，公測(cè)階段超萬人參與產(chǎn)品公測(cè)，憑借1000+份產(chǎn)品問卷，最終根據(jù)綜合評(píng)分確定進(jìn)入全國推廣的2款產(chǎn)品。除此之外，針對(duì)加盟商，檸季還搭建加盟商全生命周期管理系統(tǒng)，從招商到選址，再到營建，以及店員培訓(xùn)、經(jīng)營管理分析等等，利用數(shù)字化對(duì)加盟商進(jìn)行全生命周期管理，也更好地實(shí)現(xiàn)品牌與加盟商地共贏。
如果說檸季在數(shù)字化方面投入是“1”，那在人力成本的投入就是“0”，數(shù)字化的底層邏輯決定了“蛋糕”的底盤有多大，品牌在拓店以及營銷方面也會(huì)更加“順?biāo)浦邸?。而人力成本的投入，決定了餐飲行業(yè)體系是否完善，這也就影響到能否把“蛋糕”做大。
目前，檸季團(tuán)隊(duì)大概有 500 多人，并且人才方面超強(qiáng)配置，大量引入了互聯(lián)網(wǎng)及非餐飲行業(yè)背景的人才，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成相比其他餐飲企業(yè)更加多元，這也將助力檸季進(jìn)行更大規(guī)模的擴(kuò)張。
在檸季看來，人才是企業(yè)的長效保障，更是長期主義的精神源泉之一。汪潔曾向Morketing提到，“為了找到優(yōu)秀的人才，我有一個(gè)秘訣，就是刷Boss直聘。365天我刷了360天，把Boss直聘當(dāng)成抖音刷，通常我都是在晚上11點(diǎn)到凌晨8點(diǎn)，其中有242天是深夜發(fā)起溝通。用90%的時(shí)間去挖人，所以才能找到這么多優(yōu)秀的人才。”那么，什么樣的人才，才是檸季需要的人才？換句話說，如此精細(xì)化的人才管理團(tuán)隊(duì)，檸季的“挖人秘訣”在哪？首先，檸季十分看重學(xué)習(xí)能力，這往往是能否快速進(jìn)入到餐飲行業(yè)的關(guān)鍵所在。上文中我們提到過，在檸季的核心團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，有著互聯(lián)網(wǎng)背景的成員比重占到多數(shù)，那么，“跨行業(yè)”的身份也就對(duì)學(xué)習(xí)能力提出了新的要求。比如，檸季的CEO原來是“游戲”出身、CMO此前從事影視行業(yè)、CHO則曾經(jīng)任職于“全球并購之王”丹納赫，等等。餐飲行業(yè)本身的信息化與流程化管理的水平相對(duì)滯后，來自不同行業(yè)的專業(yè)人才，不僅能夠使企業(yè)的經(jīng)營管理模式更加清晰，同時(shí)，得益于檸季品牌對(duì)于人才的渴求以及管理培訓(xùn)能力，多樣化的人才在一定程度上奠定了品牌長期主義的發(fā)展之路。其次，是遷移的能力，也就是說是否具備相應(yīng)的管理能力。檸檬茶市場如今越來越成為一個(gè)紅海行業(yè)，無論是培養(yǎng)員工還是加盟商，品牌都需要有更加豐富完整的體系，每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都需要有經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的“管理者”去依靠數(shù)字化系統(tǒng)做更加精準(zhǔn)客觀的分析。最后，就是協(xié)作能力，檸季“廣納賢士”，人才來自各行各業(yè)，這也就決定了避免不了來自各個(gè)的“文化沖突”，怎樣去更好的融合到團(tuán)隊(duì)中，協(xié)同前進(jìn)，也就是檸季所看重的協(xié)作能力。數(shù)字化、供應(yīng)鏈加上組織力的加持，從一定程度上來說，構(gòu)建檸季的核心壁壘，成為“檸季速度”背后的助推力。
開年以來，消費(fèi)市場雖然有所回溫，但仍舊是異軍突起、競爭激烈。同時(shí)，飲品行業(yè)的連鎖化率也已經(jīng)達(dá)到了 44% 左右，那么，就對(duì)品牌的專業(yè)連鎖能力提出了新的要求。“茶飲市場如今處于正向循環(huán)的發(fā)展階段，未來3-5年仍舊會(huì)有大爆發(fā)機(jī)會(huì)，而檸季的長期主義，不是三年，也不是五年，而是有生之年”。
