爆火的“生系食品”,又一種智商稅

新周刊
2023.07.18
嘗一口就后悔,“生系食品”怎么還這么火?

文:良豪

來源:新周刊(ID:new-weekly)


“今年夏天比去年還要熱”,果然不是嚇唬人的。

當(dāng)北半球邁過三伏天的門檻,被高溫炙烤多時的年輕人們又多了一個帶薪喝冰飲的理由。就連在朋友圈里立flag宣布戒茶飲的年輕人,在超長待機的高溫天氣面前只能甘拜下風(fēng),重新將又甜又多冰的飲料放在了辦公桌最顯眼的位置。

渴望追求刺激的年輕人,已經(jīng)對網(wǎng)紅茶飲店里千篇一律的出品失去興趣。反倒是開頭帶個“生”字的飲品,成了年輕人最近大力追捧的對象。

今年6月,一款名為“生可樂”的無糖碳酸飲料出現(xiàn)在各大超市便利店的貨架上,并憑借著“殺口感”“冰鎮(zhèn)飲用口感更佳”的宣傳語,讓渴望新鮮感的年輕人們躍躍欲試。

網(wǎng)紅茶飲店遇到的勁敵,當(dāng)然不只突然成為爆款的冰鎮(zhèn)“生可樂”。

幾乎是同一時刻,知名連鎖咖啡店星巴克在線上、線下鉚足勁地推廣粉紅色的“生咖系列”冰咖啡,賺取了一波不小的關(guān)注度的同時,也讓紅得發(fā)紫的咖啡市場多了一股競爭力量。
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星巴克鉚足勁推出的“生咖系列”,據(jù)說在海外市場格外火爆。(圖/微博@星巴克中國)

算上之前某咖啡品牌推出的生椰、某老牌茶飲推出的生榨綠茶,主打“生”概念的飲品開始占據(jù)市場;而在更寬廣的食品行業(yè),用“生”字來造詞的食品更是應(yīng)接不暇:生啤、生巧、生雞蛋、生吐司……幾乎只要是能吃的食品飲料帶個“生”字,就能變成“出道即爆款”的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這卻讓光看名字就犯迷糊的普通消費者感到納悶:“現(xiàn)在的商家,怎么開始動不動就拿‘生’字冠在食品上了?”

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“生系食品”,什么來頭?

人們的納悶不無道理。在中國,人們鐘情煙火氣帶來的味蕾體驗,使得吃熟制食物成為世代傳承的飲食習(xí)慣,吃生食更像是致敬遠(yuǎn)古時代的寒食禮儀。

在中文語境里,“生”字和食品搭配在一起,很容易讓人聯(lián)想到“生食”“不熟”。不過今天市面上鋪天蓋地出現(xiàn)的名字里帶“生”字的食品品類,強調(diào)的卻是日本人創(chuàng)造的“新鮮、簡單、原汁原味”的概念。

這是因為,在日本的飲食文化里,“生食”是非常重要的特征之一。

遠(yuǎn)古時代,四面環(huán)海的日本受地理條件制約,自身無法產(chǎn)出大量油料、砂糖、香辛料等食品原料,加上當(dāng)時日本盛行佛教、道教,潛移默化之下,日本逐漸形成順應(yīng)自然、回歸自然的生活理念,也培養(yǎng)出當(dāng)?shù)厝藢Α吧场钡娘嬍称煤惋嬍澄幕?/section>

簡單來說,就是在飲食上追求食材本身的天然美味,最大限度地保留食物自身的營養(yǎng)價值——也就是最簡單粗暴的“原生態(tài)、未加工”,于是便有了日料里的最經(jīng)典的生魚片、生醬油、生雞蛋。

生魚片是日料里的經(jīng)典。(圖/《孤獨的美食家 第三季》)

更有日本人將“生食”玩出了花,津津有味地品嘗起金槍魚的眼睛,讓普通吃貨戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

當(dāng)食品飲料行業(yè)迅速成行成市,最早將“生”字玩出花樣的日本人拓寬了“生”的概念,將其延伸到“新鮮”“天然”“簡單”等更多層次,順帶創(chuàng)造出了一系列“生”系飲食。

比如不少居酒屋、餐廳和酒吧提供的生啤,指的便是未經(jīng)高溫消毒、采用過濾處理的啤酒,強調(diào)的就是“新鮮”二字——飲酒者在開罐飲用時常常會產(chǎn)生更強烈的口腔刺激感,也就是所謂的“殺口感”;外包裝上,生產(chǎn)廠家往往也會提示冰鎮(zhèn)飲用,同樣是為了讓人體驗?zāi)枪尚迈r勁兒。
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所謂的生啤,其實就是強調(diào)“新鮮”帶來的“殺口感”。(圖/圖蟲創(chuàng)意)

最近在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外紅得發(fā)紫的“生可樂”,早在2年前就已經(jīng)擺滿了日本市場的貨架,據(jù)說研發(fā)時正是從生啤那里得到的靈感。和傳統(tǒng)“肥宅快樂水”的制作技藝不同,“生可樂”采用的是非加熱物理滅菌法,盡可能保留可樂中香料的香氣,并減少可樂里二氧化碳的分解。

這些“生系食品”,口感顯然比傳統(tǒng)技法更好,但食物的賞味期也會為之縮短。數(shù)年前從日本傳入國內(nèi)的“生巧克力”(也就是新鮮的巧克力),其實是鮮奶油與巧克力的結(jié)合,“入口即化”的特性讓無數(shù)甜食愛好者格外喜歡,不過因為含水量高,賞味期一般只有1個月,而且需要冷藏。

而今年4月,在上海被黃牛炒至300元一條的生吐司,保質(zhì)期同樣也只有短短的1—2天,強調(diào)的就是“新鮮”二字。

02
“生”概念流行,
是風(fēng)口還是智商稅?

新鮮和耐儲存,相當(dāng)于魚與熊掌,二者不可兼得。不過對追求新潮的年輕人來說,只有短短數(shù)天保質(zhì)期而且講究“天然”“新鮮”的食品,反倒激起了他們嘗試的欲望。

前面提到的上?!疤靸r”生吐司,出品口感號稱在日本排名第二,今年4月才在上海開出首家中國分店,每天只生產(chǎn)大約400條生吐司。開張第一天,有網(wǎng)友在社交平臺上分享稱,自己一口氣買下了11條生吐司,“像是一個面包販子”。

社交平臺上,與“生吐司”有關(guān)的分享筆記多如牛毛。

“生系食品”的風(fēng)吹到了國內(nèi),并猛地成為人們關(guān)注的焦點,與今天的消費者越來越重視食品飲料健康化的趨勢離不開關(guān)系。

隨著消費能力的提升、相關(guān)知識經(jīng)驗的增加,人們除了關(guān)注基本的食安問題,更關(guān)心買回來的食品里是否含有對身體沒有好處的添加物質(zhì)。

有食品研究機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,85%的亞太消費者會查看包裝食品或飲料的配料表,其中近九成中國消費者會傾向于更短、更簡單的配料表。畢竟在各種各樣“科技與狠活”的食品包圍下,消費者更希望回歸本源,以簡單透明、清潔天然的產(chǎn)品方案來實現(xiàn)其健康需求。

買賬的人認(rèn)為,這些“生系食品”回歸了食物本身的口感,吃起來更純粹——比如那條飽受爭議的生吐司,有人評價稱口感比一般的吐司要好,質(zhì)地也更柔軟。不過此番評價很快便被花了九牛二虎之力排隊的網(wǎng)友吐槽,直言這條價格近百元的生吐司在口感和味道上都和其他店的差不多,“當(dāng)時試吃完就有點失望了”。

更不用說這條生吐司的價格比一般的吐司貴出數(shù)倍,不僅每天都有人大排長龍,價格還一度被黃牛硬生生地炒高三倍,被直呼看不懂的網(wǎng)友質(zhì)疑:“吃了難道可以長生不老?”

前段時間被力推的“生咖”,主打“粉嫩顏值”和“極低熱量”兩個賣點,讓不少尋求新鮮的年輕人拼命追隨。然而單杯生咖價格接近40元、口感接近草莓養(yǎng)樂多/優(yōu)酸乳,讓一部分咖啡愛好者懷疑這是不是新時代的“智商稅”。
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“37塊錢的生咖,味道像極了小學(xué)門口1塊錢的碎冰冰?!保▓D/小紅書截圖)


有網(wǎng)友試喝最近火到出圈的“生可樂”,喝下去第一口不僅沒體會到“殺口感”帶來的快感,反倒被甜到發(fā)齁差點吐出來,直呼“被騙了”。

沒人敢確定“生系食品”的風(fēng)靡究竟是曇花一現(xiàn),還是會成為下一個新消費風(fēng)口。但可以肯定的是,在飲食文化百花齊放的中國市場,任何新餐飲品類在消費市場上相互競爭,都難以靠一夜爆紅來獲得持久的消費利潤,更何況是披著“舶來品”馬甲的“生”概念食品。

參考文獻(xiàn):

《生酪、生咖、生可樂……一向愛吃熟的中國人也愛上“生”食了?》 Foodaily每日食品 2023-7-6
《近期備受爭議的“生吐司”到底是什么?》 CIB烘焙技術(shù)研究所 2023-5-4
《這屆種草博主,死于日本生可樂》 青年橫財發(fā)展會 2023-7-11
《為了取悅越來越“會”的消費者,食品配料表越來越簡單了》 FBIF食品飲料創(chuàng)新 2021-6-29

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