近些年，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平及健康飲食理念的不斷提升，國內(nèi)的乳制品行業(yè)正保持著持續(xù)的穩(wěn)步增長，差異化的新鮮概念和高品質(zhì)的乳品層出不窮，給行業(yè)增添了無限活力，更是出現(xiàn)了A2、水牛奶、娟姍奶等多樣的基于奶牛種類區(qū)分的細(xì)分品類。

然而，在觀察和研究了國內(nèi)外高端乳品市場的發(fā)展之后，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，未來在中國，高端白奶市場在牛種和地域奶源的方向上，非常有希望衍生出不同的細(xì)分品類。

熱度持續(xù)走高的水牛奶就是一個(gè)典型的例子。這個(gè)起初只是在咖啡館、茶飲店里露臉的小眾奶品種，成功從兩廣地區(qū)沖了出來，在消費(fèi)者心中建立起了一定的知名度。

再如，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，娟姍奶近些年的發(fā)展勢頭同樣不弱。根據(jù)天貓聯(lián)合商業(yè)評(píng)論等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《乳制品趨勢白皮書》，近三年間，娟姍奶品類的復(fù)合增長率已經(jīng)超過了100%。各大乳企正不斷推出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為娟姍奶品類帶來了很大的想象空間。

特別地，F(xiàn)oodaily最近關(guān)注到，國內(nèi)率先布局娟姍奶源的企業(yè)——越秀輝山，最近推出奢享娟姍4.3g純牛奶新品，又一次突破市場上4.0g蛋白的營養(yǎng)指標(biāo)，1瓶大約可以抵得上普通牛奶的1.5瓶，以技術(shù)突破帶動(dòng)了品類的新發(fā)展。

隨著營養(yǎng)指標(biāo)數(shù)字的變化，娟姍奶在中國市場的發(fā)展有著怎樣的故事？從小眾高端奶到大眾都熟知的品類，還存在哪些痛點(diǎn)和難點(diǎn)？未來的想象空間究竟有多大？

01

從數(shù)量稀少到被企業(yè)們重視，

娟姍奶細(xì)分賽道已初具規(guī)模

資料顯示，娟姍牛原產(chǎn)于英吉利海峽的澤西島，澤西島舊譯娟姍島，娟姍牛的名字也由此而來。與其他的奶牛品種相比，娟姍牛體型小，毛色為不同深淺的褐色，具有耐熱性強(qiáng)并且采食性好的飼養(yǎng)特點(diǎn)。

純種娟姍牛的數(shù)量很稀少，在全球范圍內(nèi)的數(shù)量不足1%，僅20萬頭左右。同時(shí)，娟姍奶的營養(yǎng)價(jià)值很高，突出特點(diǎn)是乳質(zhì)濃厚、奶質(zhì)較好，且乳脂、乳蛋白含量均高于普通牛奶。比如娟姍牛奶的蛋白質(zhì)含量平均達(dá)到3.8%，而普通奶牛的蛋白質(zhì)含量只在2.9%-3.3%之間；普通奶牛的乳脂率約為3.6%-4.0%，娟姍牛乳脂率平均卻可以達(dá)到5.5-6%。

在海外，18世紀(jì)，為了保證娟姍牛的純種繁育，英國曾頒布過法令禁止其他品種的牛引入澤西島，經(jīng)過200年的封閉培育，繁育出純種娟姍牛。19世紀(jì)，娟姍牛被引入到溫莎農(nóng)場，從此成為了英國王室的指定乳品。

而在國內(nèi)，根據(jù)報(bào)道，我國最早引進(jìn)娟姍牛的記錄是在1920年，由清華大學(xué)農(nóng)學(xué)院附屬農(nóng)場從美國引入，但當(dāng)時(shí)并沒有充分挖掘出娟姍牛的生產(chǎn)價(jià)值。直至2005年廣西畜牧研究所引進(jìn)100頭新西蘭娟姍牛后，天津、上海、四川、湖北、西藏等地相繼引進(jìn)并投產(chǎn)，娟姍牛的特性及其牛奶的高營養(yǎng)價(jià)值才逐步進(jìn)入國內(nèi)乳企的視野。

2007年，歐亞乳業(yè)為了開發(fā)高品質(zhì)的乳產(chǎn)品，去往英吉利海峽選購了兩百多頭純種娟姍奶牛進(jìn)行培育。

2010年，輝山乳業(yè)也引進(jìn)了第一批血統(tǒng)純正的娟姍奶牛，并從優(yōu)質(zhì)牧草苜蓿草的種植開始，在遼河平原的北緯42°優(yōu)質(zhì)奶源帶建成專有自營牧場，逐步完成了從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，再到成品加工的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2015年初，蒙牛富源牧業(yè)從河北調(diào)運(yùn)346頭娟姍牛落戶青神縣蒙牛十八牧場，伊利則是在2016年引進(jìn)限定進(jìn)口純種娟姍牛，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在從澳大利亞引進(jìn)數(shù)千頭娟姍奶牛，一年后，光明乳業(yè)最大的娟姍牛基地——銀寶光明牧場也正式在江蘇鹽城射陽縣建成.....

然而，相比其他品種的奶牛，娟姍牛更為“嬌貴”難養(yǎng)，不僅需要溫暖舒適的環(huán)境，成長速度比不上其他牛種，產(chǎn)奶量也更低，這也使得實(shí)際的娟姍奶生產(chǎn)成本高、單價(jià)售賣較貴。發(fā)展至今，國內(nèi)娟姍牧場牛存欄量少、奶源不足、養(yǎng)殖難度大等問題一直在限制著娟姍奶源的發(fā)展，國內(nèi)具有飼養(yǎng)娟姍牛的實(shí)力大型牧場也是屈指可數(shù)。

就目前而言，國內(nèi)最大規(guī)模的娟姍牛繁育基地是在越秀輝山的自營牧場，目前的存欄量約8000頭，在那里生長著國內(nèi)數(shù)量超過三分之一的娟姍牛。

盡管艱難但依然穩(wěn)步向前，這是娟姍奶發(fā)展歷史的真實(shí)寫照。作為高端白奶的一個(gè)分支，近些年娟姍奶品類正在被越來越多的企業(yè)所重視，具有競爭力的產(chǎn)品和品牌們紛紛加速布局以搶占市場，娟姍奶的細(xì)分賽道已然初具規(guī)模。

02

娟姍奶發(fā)展難，難在哪？

不過，除了上文提到的上游奶源地及飼養(yǎng)方面的問題，娟姍奶想要實(shí)現(xiàn)更大范圍的破圈，在產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新等方面同樣面臨著很多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：成本、技術(shù)等問題難解，娟姍奶的營養(yǎng)天花板在哪？

相比普通牛奶，娟姍奶的生產(chǎn)成本更高，在實(shí)際娟姍奶產(chǎn)品的研發(fā)過程中，如何更好地保留住牛奶中的營養(yǎng)成分，突破乳制品的營養(yǎng)值極限，一直是娟姍奶企業(yè)發(fā)力產(chǎn)品的一大重點(diǎn)研究方向。

例如目前，按照國家牛奶蛋白質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，純牛奶中蛋白質(zhì)含量為2.8%-3.3%。然而伴隨著消費(fèi)者對(duì)于乳品營養(yǎng)價(jià)值需求的不斷提升，乳企在研究蛋白含量的道路上已經(jīng)日漸“卷”出了新高度。

為了突破技術(shù)、保鮮等種種因素的限制，各大乳企紛紛成立了專業(yè)的營養(yǎng)研究院，選擇為乳品創(chuàng)新注入科技創(chuàng)新力量，也將娟姍奶的營養(yǎng)天花板提到了更高的高度。

以越秀輝山為例，為滿足品牌在上中下游各個(gè)端口協(xié)調(diào)發(fā)展所面臨的技術(shù)需求，輝山聘請了國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利教授為院長并組建了專家團(tuán)隊(duì)，開展乳業(yè)科學(xué)研究和成果轉(zhuǎn)化，把科學(xué)技術(shù)與奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，助力發(fā)揮奶源優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。

與此同時(shí)，為了跟上市場發(fā)展的步伐，越秀輝山也進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。借助數(shù)字化、智能化手段，集合物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等設(shè)備和技術(shù)，打通從農(nóng)業(yè)種植到乳品銷售的全業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)，進(jìn)一步整合奶源供應(yīng)鏈，借助科學(xué)技術(shù)的力量完成產(chǎn)品品質(zhì)方面的升級(jí)。

Foodaily近期發(fā)現(xiàn)的“輝山奢享娟姍4.3g純牛奶”新品就是個(gè)很好的例子。據(jù)了解，這款產(chǎn)品每百毫升含有4.3g優(yōu)質(zhì)蛋白，鈣含量是普通牛奶約1.5倍，再一次刷新了行業(yè)中娟姍奶的營養(yǎng)指標(biāo)，也給消費(fèi)者帶來了更高營養(yǎng)、更好口感的產(chǎn)品體驗(yàn)。

從以乳業(yè)研究院為代表的諸多項(xiàng)目與實(shí)踐中，越秀輝山加碼全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)賽道的信心與決心可見一斑。為此，F(xiàn)oodaily也對(duì)越秀輝山液奶事業(yè)部負(fù)責(zé)人張楊進(jìn)行了專訪，他向我們透露了輝山牛奶產(chǎn)品能夠持續(xù)突破營養(yǎng)值上限的秘密，在常溫品類有奢享娟姍4.3g純牛奶，低溫品類還有鮮博士娟姍鮮牛乳，依靠的都是來自輝山“納米R(shí)O有機(jī)膜+納米MF陶瓷膜”進(jìn)口雙膜過濾技術(shù)、GPS監(jiān)控冷鏈制冷系統(tǒng)等先進(jìn)科技，這些技術(shù)在助力產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的同時(shí)，也能最大限度保留乳品中的鮮活營養(yǎng)。

與此同時(shí)他也表示，越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)后，給予了很多管理和資金上的支持，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，越秀輝山始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為內(nèi)驅(qū)力，大力推動(dòng)研發(fā)轉(zhuǎn)化，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，以便為消費(fèi)者帶來貫穿消費(fèi)者全生命周期、全消費(fèi)場景的優(yōu)質(zhì)乳品。

挑戰(zhàn)二：消費(fèi)者認(rèn)知仍待加深，品類教育之路且長

Foodaily觀察到，如今，隨著消費(fèi)者對(duì)于乳品需求的不斷提升，相比以往人們對(duì)于牛種和奶源已經(jīng)有了更深的了解和認(rèn)知，部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可并習(xí)慣了選擇娟姍奶作為日常的乳品補(bǔ)充。

然而，從不了解到堅(jiān)定選擇，消費(fèi)者認(rèn)知的調(diào)整和建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，在這個(gè)過程中需要品牌和社會(huì)進(jìn)行持續(xù)的教育和培養(yǎng)，以輝山為代表押注娟姍賽道的乳企在提升消費(fèi)者認(rèn)知上也下足了功夫。

在市場教育方面，越秀輝山向Foodaily表示，他們選擇用更多更豐富的產(chǎn)品逐步建立并持續(xù)加深與消費(fèi)者之間的鏈接和溝通，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到娟姍奶。

2011年，輝山乳業(yè)正式推出杰茜金皇后純牛奶和有機(jī)奶；2014年，在“杰茜牧場發(fā)現(xiàn)之旅”啟動(dòng)儀式上，輝山乳業(yè)正式將杰茜牧場新品推向全國市場，在開啟國內(nèi)高端牛奶3.6g蛋白時(shí)代的同時(shí)，也帶動(dòng)并刷新了大眾對(duì)于娟姍奶的認(rèn)知。

值得一提的是，杰茜牧場也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一一款100%采用娟姍奶源生產(chǎn)的高端牛奶，并在2016年獲得第十八屆世界食品科技大會(huì)“世界食品工業(yè)大獎(jiǎng)”。

在專注深耕娟姍奶源的十?dāng)?shù)年中，越秀輝山不斷突破營養(yǎng)值含量難關(guān)，在2019年，杰茜牛奶的原生蛋白連續(xù)突破3.7g和3.8g，同期也研發(fā)推出了更多類型的產(chǎn)品。而在這兩年，越秀輝山又新推出了奢享娟姍系列，以及創(chuàng)新性的娟姍奶粉瑪瑞，持續(xù)豐富和完善自身娟姍奶品類的布局。

除了在產(chǎn)品上發(fā)力，越秀輝山同時(shí)也在積極開展社區(qū)科普活動(dòng)，并通過媒介傳播等的方式進(jìn)行宣傳教育。除了在候車廳、電梯、地鐵LED屏等生活中的日常場景下普及鮮奶教育，越秀輝山還曾與遼寧省紅十字基金會(huì)展開合作，在社區(qū)開展了百場義診與骨健康管理意識(shí)普及宣講公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)飲奶文化普及，從而達(dá)到宣傳全民重視人體骨骼全生命周期健康管理目的。

通過優(yōu)質(zhì)多元的新品、完善的品類矩陣，加上積極有效的宣傳教育，越秀輝山在逐步積累起自身在娟姍奶領(lǐng)域優(yōu)勢地位的同時(shí)，也在不斷加深著消費(fèi)者對(duì)于娟姍及鮮奶品類的認(rèn)知。

03

重視情緒價(jià)值，

娟姍奶的破局新思路？

在這個(gè)營銷過剩和傳播同質(zhì)化的時(shí)代，情感營銷逐漸成為品牌與消費(fèi)者溝通、建立品牌忠誠度的有效方式。尤其是面對(duì)市面上同類型五花八門的娟姍奶產(chǎn)品，想要有效搶占消費(fèi)者心智，更不能忘了照顧到消費(fèi)者的情緒，也唯有在精神和情感上真正被認(rèn)同的品牌，才能真正與消費(fèi)者建立起更為穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)。

這一道理放在娟姍奶品類身上同樣適用。據(jù)Foodaily了解，越秀輝山一路走來的故事也證明了這一點(diǎn)，多年來，基于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，越秀輝山通過持續(xù)的暖心陪伴和高效的雙向互動(dòng)，希望以娟姍奶為消費(fèi)者帶來情感上的價(jià)值。

1）重視消費(fèi)者意見，“品牌共創(chuàng)”將真實(shí)反饋融入新品研發(fā)

在食品界，“用戶共創(chuàng)”早就不再是一件新鮮事。越來越多的品牌愿意且樂于聽取消費(fèi)者的意見，并會(huì)將收集到的來自用戶的真實(shí)反饋運(yùn)用到自己后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷活動(dòng)之中，不僅樹立了親民的品牌形象，同時(shí)也汲取到了寶貴的創(chuàng)意靈感，有助于打造出更具市場競爭力的爆品。

Foodaily了解到，輝山鮮博士娟姍鮮牛乳就是輝山牛奶與消費(fèi)者共創(chuàng)出來的一款產(chǎn)品。在輝山牛奶為消費(fèi)者打造的“新鮮共創(chuàng)營”活動(dòng)中，不僅邀請粉絲擔(dān)任了一回新品的“品牌經(jīng)理”，通過趣味聊天討論的形式鼓勵(lì)和引導(dǎo)大家積極為新品的研發(fā)出謀劃策；與此同時(shí)，輝山牛奶也精心準(zhǔn)備了下午茶和趣味DIY互動(dòng)以豐富活動(dòng)內(nèi)容，提升了用戶的參與感和體驗(yàn)感，很好地增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和鏈接。

這次品牌共創(chuàng)活動(dòng)讓輝山牛奶傾聽到了來自消費(fèi)者最真實(shí)的心聲，為后續(xù)鮮博士新品的上市打下良好基礎(chǔ)，另一方面對(duì)于消費(fèi)者來說，其實(shí)也獲得了一次直接與品牌方面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，能夠?qū)⒆约簩?duì)于產(chǎn)品的期待傳達(dá)給品牌方，實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

2）不只是牛奶，娟姍更可以成為情感連接的載體

身處現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人心中都有一個(gè)自我疏解的訴求。尤其是當(dāng)多年的疫情給人們帶來了身心的壓力，疫情后人們更渴望放松、釋放、溫暖、治愈的情感體驗(yàn)，自然也更希望品牌是溫暖人心的，能夠在提供基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)給自己帶來一定的情感價(jià)值。

尤其是對(duì)于身處高端白奶賽道的娟姍奶來說，產(chǎn)品本身就帶有“高端”“品質(zhì)”“升級(jí)”的屬性，選擇娟姍蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)于更高生活品質(zhì)的追求，背后代表的其實(shí)是一種更高質(zhì)量的生活方式。

前蘇聯(lián)電影《列寧在1918年》里有這么一句經(jīng)典臺(tái)詞：“面包會(huì)有的，牛奶會(huì)有的，一切都會(huì)有的?！?在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，面包和牛奶的身上寄托著人們對(duì)于美好新生活的希望。

時(shí)至今日，牛奶早已作為一種日常必需品滲透進(jìn)了人們生活的方方面面，或是作為不可或缺的早餐伴侶，或是被當(dāng)成運(yùn)動(dòng)后的營養(yǎng)補(bǔ)充，還有可能是親朋好友間表達(dá)關(guān)懷和愛意的人情禮物。隨著時(shí)間的推移，牛奶無疑已經(jīng)被人們賦予了更為豐富的情感內(nèi)涵和意義。但不管是作為何種角色，人們對(duì)于美好生活的向往和追求不會(huì)改變。

正如奢享的品牌理念是“以珍稀品質(zhì)，致美好生活”，越秀輝山想要傳達(dá)的也是“娟姍奶不僅僅只是牛奶，更是有情感有溫度的”理念和態(tài)度。奢享珍惜每次喝到好牛奶的溫暖、愉悅，也希望能夠把這份美好帶給所有人。

此外，F(xiàn)oodaily還了解到，越秀輝山的娟姍奶黑馬產(chǎn)品奢享娟姍3.8g純牛奶曾在去年雙十一期間一度拿下天貓超市娟姍奶熱賣榜第一的寶座，足以可見情感共鳴的重要性。

04

小結(jié)

高端白奶市場的興起，讓娟姍奶這一細(xì)分品類日漸受到了越來越多的關(guān)注，伴隨著消費(fèi)者教育程度的不斷提升，未來，娟姍奶品類勢必還存在著更大的上升空間。

身處競爭激烈的乳品行業(yè)內(nèi)卷大戰(zhàn)，娟姍乳企所需要的不僅是自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬，更需要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者共成長，以滿足消費(fèi)者日趨多元的消費(fèi)需求。

然而，不管是拼牛種、拼奶源還是拼技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、純天然、口感好的基礎(chǔ)邏輯不會(huì)改變，我們也與行業(yè)共同期待娟姍奶品類的成長。

參考資料：

1、比普通牛奶貴三倍，娟姍奶好在哪里？食研匯，2023.06.05

2、《2023消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》，DATA 100數(shù)據(jù)研究院