在上一篇介紹可果美的文章里我們提到，2016年以來，可果美宣布將從“番茄公司”轉(zhuǎn)型為“蔬菜公司”。

但可果美并不是從2016年才開始試水蔬菜制品的。早在1973年，可果美就推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」，1995年又推出了「野菜生活100」，如今是日本混合果蔬汁市場份額第一的品牌。

圖片來源：可果美

推出這兩個(gè)子品牌時(shí)，正是日本發(fā)布國民健康促進(jìn)政策，健康熱潮持續(xù)升溫的時(shí)期。在這一時(shí)期，蔬菜對(duì)于健康膳食的重要性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可果美本身的業(yè)務(wù)也涉及生鮮蔬菜，從這個(gè)角度來看，可果美切入果蔬汁領(lǐng)域順理成章，后來也確實(shí)憑果蔬汁積累了在果蔬制品上的優(yōu)勢。

但對(duì)于可果美來說，番茄雖然能賣一百年，但依然存在天花板，企業(yè)對(duì)日本國內(nèi)業(yè)務(wù)的依賴度也很高，遲早要面臨市場萎縮的危機(jī)。

所以，可果美提出將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到以番茄為核心的蔬菜領(lǐng)域，通過“所有蔬菜”來解決國民健康痛點(diǎn)，以及促進(jìn)健康壽命延長、農(nóng)業(yè)和區(qū)域振興、地球環(huán)境可持續(xù)……等等問題。

而不管是在轉(zhuǎn)型前還是轉(zhuǎn)型后，果蔬汁都是可果美在蔬菜制品領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品，財(cái)報(bào)顯示，2021年可果美飲料業(yè)務(wù)份額已經(jīng)占到了39.8%。在這個(gè)增長過程中，可果美的果蔬汁產(chǎn)品如何和國民健康需求捆綁，樹立起自己的地位？如何轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，在保證“補(bǔ)充蔬菜”的核心價(jià)值同時(shí)，也能滿足不同群體的新需求？當(dāng)出現(xiàn)增長乏力時(shí)，又如何憑精準(zhǔn)的粉絲運(yùn)營，拉回核心用戶，重獲新增？ 

01

瞄準(zhǔn)國民膳食營養(yǎng)長期缺口，

果蔬汁憑“補(bǔ)充蔬菜”價(jià)值連續(xù)增長幾十年

今年5月，日本厚生勞動(dòng)省公示了正在推進(jìn)修訂的《健康日本21（第3次）》基本方針，其中提到，在飲食生活方面，日本國民應(yīng)繼續(xù)提高蔬菜和水果的攝入量，以降低多種生活習(xí)慣病的風(fēng)險(xiǎn)。目前，蔬菜的平均攝入量為每人每日281g，與推薦目標(biāo)值的350g相比，仍少70g。

《健康日本21》是一項(xiàng)由厚生勞動(dòng)省評(píng)定發(fā)起的國民健康促進(jìn)政策，通過設(shè)定各種健康指標(biāo)的目標(biāo)值，指導(dǎo)國民的日常生活和飲食習(xí)慣，提高全體國民的健康水平，延長國民壽命。

早在90年代，厚生勞動(dòng)省就提出了《健康日本21》的最初構(gòu)想，并從2000年開始推行了第一版。為了提升國民整體的健康水平，除了《健康日本21》，國家層面還提出了很多其他的健康促進(jìn)政策，作為居民日常膳食及生活習(xí)慣的指導(dǎo)。

其中一條，就是1985年在《促進(jìn)健康的飲食指南》（ 健康づくりのための食生活指針）中提出的 “一天吃夠30種食材（1日30品目）”，提倡通過豐富的食材攝入充足、均衡的營養(yǎng)。

然而，推行后發(fā)現(xiàn)，如果真的按照這個(gè)數(shù)字來吃，實(shí)際上很容易造成每天攝入的熱量或脂肪、蛋白質(zhì)超標(biāo)，因此2000年修訂的指南中刪除了這一說法，改為“以主食、主菜、配菜為主，保持飲食均衡”這種相對(duì)模糊的新描述。

圖片來源：可果美

不過，指南雖然換了說法，但依然提倡盡量豐富日常攝入的食材種類，而“一天吃夠30種食材”的說法雖然有爭議，但直到今天依然被很多人所接受。

也因此，在“一天吃夠30種食材”的口號(hào)出現(xiàn)后，很多人都開始重視日常飲食的食材豐富性，但在忙碌的工作生活中又沒有足夠的時(shí)間處理過多的食材，于是，不同的機(jī)構(gòu)、行業(yè)都提出了不同的對(duì)策。其中，生產(chǎn)蔬菜汁的飲料品牌開始增加產(chǎn)品中的蔬菜種類數(shù)量、調(diào)整產(chǎn)品中的營養(yǎng)素含量，讓營養(yǎng)更平衡，也有一部分人開始通過飲用混合果蔬汁豐富食材種類數(shù)。

同時(shí)，從第一版到正在修訂中的第三版，每一版《健康日本21》都明確指出提倡增加蔬菜攝入量。然而，厚生勞動(dòng)省2018年的“國民健康營養(yǎng)調(diào)查（國民健康?栄養(yǎng)調(diào)査）”顯示，成年男性每天的蔬菜平均攝入量約為290g、女性約為270g，這么多年過去了，大部分日本居民每天的蔬菜攝入量依然沒有達(dá)到350g的推薦量，特別是20、30代的男性為約260g，女性為約240g，比成年人的平均值還要少30g。

可見，居民蔬菜攝入量不足的問題長期存在，并且時(shí)至今日，還是有很多人認(rèn)同增加食材豐富性可以提高飲食健康水平，這也為混合果蔬汁未來的連年增長打下了基礎(chǔ)。

1973年，可果美參考海外的蔬菜汁，上新了第一款混合蔬菜飲料「蔬菜汁（野菜ジュース）」，定位于一款不甜的、面向成年人的飲料。同時(shí)，可果美還發(fā)布了一支廣告，以母親囑咐孩子的口吻揭示了大眾蔬菜攝入不足的狀況，提倡大家多攝入蔬菜，引起了許多人的共鳴，也由此成為了蔬菜汁市場的頭部品牌。

圖片來源：可果美

此后，隨著國家政策、各界媒體等多方面的宣傳，健康熱潮持續(xù)發(fā)展，大眾對(duì)于蔬菜的營養(yǎng)價(jià)值也越來越感興趣。作為攝入蔬菜營養(yǎng)的方式之一，蔬菜汁市場不斷增長。

然而，還是有一部分人認(rèn)為蔬菜汁雖然健康，但實(shí)在是難喝，口味上無法接受。因此，1995年，可果美推出了混合果蔬汁「野菜生活100」，果汁與蔬菜汁含量為4:6（現(xiàn)在為3:7），定位于任何人都能輕松飲用的、更好喝又健康的、面向所有人群的果蔬汁，開始向國民健康飲料發(fā)展。

圖片來源：可果美

2004年，可果美又推出了「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」，宣稱每瓶使用了包含30種蔬菜在內(nèi)的350g原料，不使用白砂糖、香精、營養(yǎng)強(qiáng)化劑等，是只濃縮了蔬菜本來的美味和營養(yǎng)，且有濃厚番茄風(fēng)味的100%純蔬菜汁。比起生的番茄、胡蘿卜等原料，其中的番茄紅素、胡蘿卜素等成分含量也更高，相對(duì)于更受高齡群體喜愛的「蔬菜汁（野菜ジュース）」，更適合工作日程繁忙、沒空準(zhǔn)備蔬菜吃的上班族，或感覺蔬菜攝入不足的人群輕松、高效地補(bǔ)充蔬菜營養(yǎng)。

圖片來源：可果美

在基本的“蔬菜補(bǔ)充”價(jià)值之外，可果美也嘗試從功能、美味、社會(huì)價(jià)值等方面放大混合果汁的價(jià)值感。

如2017年，「蔬菜汁（野菜ジュース）」和上篇中介紹的番茄汁一樣，轉(zhuǎn)型為功能食品，宣傳原料中天然含有GABA，可降低高血壓患者血壓?！敢蝗帐卟耍ㄒ安艘蝗栅长煲槐荆箘t推出了「一日蔬菜Plus（野菜一日これ一本 Plus）」，宣傳番茄中GABA的降血壓功效和食物纖維抑制餐后血糖上升的功效。

圖片來源：可果美

定位于更好喝又健康的「野菜生活100」系列自發(fā)售以來推出了多款不同水果風(fēng)味的產(chǎn)品。2016年起，可果美進(jìn)一步推出了“地產(chǎn)全消”季節(jié)限定系列，沿用了國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)消費(fèi)、支持本國農(nóng)業(yè)和農(nóng)戶的理念，使用日本各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，在不同月份推出信州白桃、愛媛蜜柑、北海道蜜瓜等應(yīng)季水果風(fēng)味的限定產(chǎn)品，并制作介紹產(chǎn)地風(fēng)景、果園的宣傳視頻在商店、官網(wǎng)等播放，為消費(fèi)者帶來美味和新鮮感的同時(shí)，也將各地特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國。

圖片來源：可果美

2014年推出的思慕雪新品系列也是爆品。和果蔬汁相比，使用了大量果蔬的思慕雪質(zhì)地更濃稠，有更強(qiáng)的滿足感和飽腹感，美味的同時(shí)也可以簡單充饑，或在早餐中提供營養(yǎng)和能量，更偏向甜品或零食。

2014年以來，不管是思慕雪專賣店還是在家自制思慕雪都十分受歡迎，尤其是受到女性喜愛。2016年，羅森的「綠色思慕雪（グリーンスムージー）」還入選了日經(jīng)年度爆品榜單，進(jìn)一步推動(dòng)了思慕雪的流行。

因此，可果美推出了「野菜生活100 Smoothie」思慕雪系列，主打一瓶可滿足每日所需蔬菜量的1/2，補(bǔ)充蔬菜和膳食纖維的同時(shí)，不同口味還可滿足鈣、多種維生素和鐵等營養(yǎng)的補(bǔ)充，營養(yǎng)滿滿；果蔬風(fēng)味搭配濃厚口感又像甜品一樣美味，滿足了一部分人在兩餐之間充饑、放松享受、或慢慢飲用的需求，瓶身設(shè)計(jì)也更時(shí)尚，成為社交媒體上的熱門話題。

圖片來源：可果美

轉(zhuǎn)型蔬菜公司以來，可果美發(fā)現(xiàn)，不僅國民健康營養(yǎng)調(diào)查顯示國民蔬菜攝入量未達(dá)到推薦的350g，企業(yè)發(fā)起的關(guān)于蔬菜攝入量的調(diào)查也顯示，約80%的受調(diào)查者沒有意識(shí)到自己蔬菜攝入不足，這其中還有70%的人甚至沒有意識(shí)到攝入蔬菜的必要性。

因此，除了提供讓人能更輕松補(bǔ)充蔬菜的產(chǎn)品，可果美還注重提高消費(fèi)者多吃蔬菜的意識(shí)和行動(dòng)。2020年1月，可果美發(fā)起了“吃蔬菜吧?。ㄒ安摔颏趣恧Γ被顒?dòng)，以“讓我們多吃60g蔬菜”為口號(hào)，為消除大眾蔬菜攝入不足的現(xiàn)狀助力。

一方面，可果美通過與其他企業(yè)、組織團(tuán)體等合作展開各項(xiàng)活動(dòng)，以及聯(lián)合營養(yǎng)師、學(xué)者、廚師、運(yùn)動(dòng)員等在媒體上共同發(fā)聲。讓更多人意識(shí)到自己蔬菜攝入不足，以及了解為什么需要吃蔬菜，如何吃蔬菜更好吃，一起擴(kuò)大“勸人吃菜”的聲勢。

另一方面，可果美通過“全國蔬菜體檢”項(xiàng)目等獨(dú)特的活動(dòng)策劃，借助新奇的蔬菜充足度檢測裝置Vege check（ベジチェッ），以可視化的方式讓消費(fèi)者意識(shí)到自己是否蔬菜攝入不足。同時(shí)，可果美還通過原創(chuàng)的“蔬菜大師測試”，篩選、培養(yǎng)內(nèi)部員工作為蔬菜魅力的傳道士，讓他們運(yùn)用蔬菜及蔬菜加工品的專業(yè)知識(shí)，向身邊的親友提出對(duì)應(yīng)蔬菜不足的解決方案。

Vege check，圖片來源：可果美

02

2.5%的用戶貢獻(xiàn)30%的銷售額？

培養(yǎng)忠實(shí)用戶的“粉絲股東策略”

除了“番茄”這個(gè)標(biāo)簽，可果美還有一個(gè)業(yè)界聞名的特點(diǎn)，就是具有大量的“粉絲股東”。

在2020年的公開報(bào)道中，可果美提到，截止2018年12月末的數(shù)據(jù)顯示，約18萬6000人的股東中，99.5％為個(gè)人股東，和競品的伊藤園（25%）和丘比（26%）相比，這個(gè)占比可以說是相當(dāng)之高了。

可果美之所以十分重視個(gè)人股東，不僅是因?yàn)殚L期持股有利于穩(wěn)定股價(jià)，也是因?yàn)檫@些股東對(duì)公司業(yè)績影響巨大?？晒婪Q，“粉絲股東”對(duì)于可果美產(chǎn)品的購買量是非股東的10倍，這2.5%的核心用戶貢獻(xiàn)了30%的銷售額，因此與這些重度忠誠用戶的關(guān)系維護(hù)至關(guān)重要。

2000年，可果美宣布將“開放的企業(yè)（開かれた企業(yè)）”作為公司理念之一。2001年，在股東人數(shù)不足1萬的情況下，可果美啟動(dòng)了“10萬股東計(jì)劃”。

為了吸引個(gè)人股東，可果美將最低交易限額從1000股減到了100股，并將自有商品禮包作為股東福利品。雖然現(xiàn)在這種做法非常普遍，但在當(dāng)年是一個(gè)具有開創(chuàng)性的舉措，可果美也憑此成功吸引到了個(gè)人股東的關(guān)注。

對(duì)于股東福利，可果美會(huì)將其作為一種和股東們交流的途徑。比如，福利品里一定會(huì)有公司新品，讓股東們可以了解甚至自發(fā)交流分享這一年的新品趨勢。伴隨著福利品的發(fā)放，可果美也能回收大量的問卷，可以達(dá)到約2萬份，內(nèi)容也十分翔實(shí)，實(shí)現(xiàn)真正的雙向溝通。

根據(jù)可果美的介紹，問卷回復(fù)的內(nèi)容可謂是五花八門，既有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和創(chuàng)意，也有關(guān)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的提問。正是由于這部分回復(fù)的人既是股東，又是用戶，對(duì)可果美的產(chǎn)品十分了解，并且對(duì)品牌本身有很強(qiáng)的好感和粘性，才會(huì)有如此直白的反饋。福利品引發(fā)的溝通，也能進(jìn)一步加深企業(yè)和粉絲之間的關(guān)系，提升用戶的忠誠度。

除了福利品，可果美也通過其他福利活動(dòng)增強(qiáng)和粉絲之間的關(guān)系，如提前單獨(dú)召開股東大會(huì)，并在大會(huì)后舉行產(chǎn)品介紹會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品試吃，以及介紹如何在日常菜品中使用可果美的產(chǎn)品；也會(huì)經(jīng)常舉辦工廠見學(xué)、農(nóng)場參觀、烹飪班、圓桌研討等活動(dòng)。

參加活動(dòng)的股東中，有很多都是經(jīng)常使用可果美的產(chǎn)品的家庭主婦。她們的口口相傳不僅為可果美積累了口碑，也吸引了其他人加入，擴(kuò)大了個(gè)人股東的基數(shù)。

2019年3月下旬召開的可果美股東大會(huì)會(huì)場，圖片來源：東洋經(jīng)濟(jì)

2014年，「野菜生活100」一度增長困難。可果美分析原因后發(fā)現(xiàn)，這正是因?yàn)榭晒馈?.5%的核心用戶貢獻(xiàn)30%的銷售額”的用戶特征，而重度用戶的流失導(dǎo)致了產(chǎn)品銷量增長困難。

因此，可果美認(rèn)為需要將更多的精力放在支撐銷量的重度用戶的運(yùn)營上。日常舉辦活動(dòng)雖然可以增加曝光，但活動(dòng)結(jié)束后很快就會(huì)被用戶忘記，他們需要另一種方式，留存重度用戶，培養(yǎng)新用戶，與重度用戶產(chǎn)生更頻繁的、長期的、緊密的聯(lián)系。

于是，2015年，可果美上線了會(huì)員社區(qū)網(wǎng)站「＆KAGOME」，期待通過這個(gè)網(wǎng)站“了解粉絲”“向粉絲傳達(dá)”“和粉絲共同體驗(yàn)”。

圖片來源：可果美

在「＆KAGOME」，用戶可以在Talk Room留言板上，自由交流一些和食物有關(guān)的話題；可以在Recipe Note分享菜譜，看可果美的產(chǎn)品可以開發(fā)出哪些好吃的新用法；可以在產(chǎn)品評(píng)論版塊分享對(duì)可果美的產(chǎn)品印象；可以在“選哪個(gè)好呢？（どれにしようかな）”的投票版塊下，進(jìn)行產(chǎn)品人氣投票，并說明投票理由，從用戶的角度建議提問者選擇適合的產(chǎn)品；在“番茄社區(qū)（トマコミ）”版塊，抽中可果美向會(huì)員贈(zèng)送的番茄苗的用戶們則可以記錄番茄苗的成長過程，分享育苗經(jīng)驗(yàn)……

＆KAGOME上的投票版塊，圖片來源：可果美

作為運(yùn)營者，可果美不僅會(huì)在網(wǎng)站發(fā)布抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品改進(jìn)座談會(huì)等活動(dòng)的通知，也會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)布各部門員工視角的工作日常、產(chǎn)品推薦等內(nèi)容，展示產(chǎn)品背后的故事。在這里，用戶和網(wǎng)站運(yùn)營者都可以發(fā)布內(nèi)容，相當(dāng)于每個(gè)人都可以是可果美的KOC、KOL。

通過「＆KAGOME」，可果美既展示了產(chǎn)品更真實(shí)的應(yīng)用場景，活躍的社區(qū)也為喜愛可果美產(chǎn)品的用戶提供了釋放交流欲的場所，帶來了一種陪伴感，在具備高度實(shí)用性的同時(shí)，也加強(qiáng)了用戶與品牌和產(chǎn)品之間的情感鏈接。

對(duì)于可果美來說，「＆KAGOME」也是收集用戶人群畫像、需求反饋的重要陣地。

通過一段時(shí)間的網(wǎng)站運(yùn)營，可果美的粉絲畫像也逐漸凸顯：7成會(huì)員為女性，年齡跨度為30代~60代，80%的用戶使用可果美的產(chǎn)品超過10年。此外，很多會(huì)員性格相對(duì)認(rèn)真內(nèi)向，很少在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，但會(huì)積極地向身邊的人表達(dá)自己對(duì)可果美的熱愛?；蛟S正是因?yàn)檫@樣，「＆KAGOME」才擁有了溫馨的氛圍。

同時(shí)，會(huì)員的發(fā)聲不僅出現(xiàn)在網(wǎng)站上，也越來越多地出現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌里。2019 年 3 月發(fā)售的「可果美濃郁番茄沙司（カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース）」就是從粉絲們的呼聲中誕生的。

「可果美 基礎(chǔ)番茄沙司（カゴメ 基本のトマトソース）」也是一款經(jīng)典的番茄調(diào)味品。為了升級(jí)改良這款產(chǎn)品，可果美的相關(guān)負(fù)責(zé)人在「＆KAGOME」上向會(huì)員發(fā)起了求助，組織了一場座談會(huì)，請(qǐng)會(huì)員們分享她們對(duì)于產(chǎn)品包裝、口味及使用方法的建議。

在座談會(huì)上，負(fù)責(zé)人了解到，一些用戶覺得原本的罐頭包裝不方便少量多次使用，并且希望番茄沙司可以有更多的使用場景。于是，新產(chǎn)品改用了擠壓軟瓶包裝，并將番茄用量提高到了基礎(chǔ)款的1.5倍，使口感更濃厚，除了煮制、炒制等烹飪方法，也可以直接擠在菜品上，輕松增添番茄風(fēng)味。

兩款產(chǎn)品對(duì)比，圖片來源：可果美

自2017年2月開始在「野菜生活100」廣告結(jié)尾播放的聲音標(biāo)識(shí)「KAGOME、KA?GO?ME(カゴメ、カ?ゴ?メ)」也是粉絲投票的結(jié)果。

2016年9月，可果美對(duì)網(wǎng)站會(huì)員進(jìn)行了問卷調(diào)查“您會(huì)如何用聲音來描述可果美？”，根據(jù)調(diào)查結(jié)果請(qǐng)了三位作曲家作曲，并對(duì)6首編曲進(jìn)行了人氣投票，最后經(jīng)過一次內(nèi)部會(huì)議，選定了現(xiàn)在使用的編曲版本。這是一次品牌和粉絲共建品牌的寶貴嘗試。

可果美的聲音標(biāo)識(shí)，圖片來源：可果美

可果美在公開報(bào)道中提到，「＆KAGOME」上線后，通過贈(zèng)送番茄苗、招募產(chǎn)品監(jiān)督員等活動(dòng)吸引了新會(huì)員，16年10月會(huì)員突破1萬人，到2020年3月發(fā)稿時(shí)人數(shù)達(dá)到了3.1萬人。

不過，增加會(huì)員數(shù)并不是他們的KPI，更重要的是要提高會(huì)員的活躍率，讓會(huì)員多進(jìn)行投稿、投票、評(píng)論、發(fā)帖等，以增強(qiáng)用戶粘性。目前，網(wǎng)站的月活躍率維持在10～15％，是一個(gè)活躍的社區(qū)。

03

小結(jié)

看完第二篇文章的讀者，是否覺得可果美的做法值得借鑒呢？兩篇文章雖然只介紹了可果美的部分產(chǎn)品，但從這些產(chǎn)品中足以看出，可果美始終將了解真實(shí)的客戶需求放在核心位置，不管是番茄制品還是果蔬制品，用優(yōu)勢能力和真實(shí)需求碰撞，才是可果美的產(chǎn)品跨越幾十年依然能被消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。