偽概念與智商稅。
文：陳曉京
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
在無限內(nèi)卷的飲用水市場，嬰幼兒水近年異軍突起，已成為一個難以忽視的細分領域。
水企們借此找到提振業(yè)績的新大陸，但這瓶戳中父母家長們“軟肋”的嬰幼兒水，真的適合這個特殊群體嗎？
關鍵在于，國內(nèi)沒有專門針對母嬰飲用水的國家標準，在飲用天然礦泉水國家標準中，對嬰兒水也無具體細則。目前大多數(shù)企業(yè)遵循的生產(chǎn)標準，為兩年前頒布的團體標準。
這不妨礙水企們，在產(chǎn)品上玩花活兒。農(nóng)夫山泉日前與迪士尼聯(lián)名款營銷，恒大冰泉、泉陽泉及北極泉等瓶裝水企業(yè)，實施跟隨戰(zhàn)略，先后推出嬰幼兒水產(chǎn)品。
相比常規(guī)水產(chǎn)品，嬰幼兒飲用水標準規(guī)范應該要求更嚴苛，在目前這個細分市場里，用戶辨別僅依賴三大基本指標：含鈉量、淡礦化度和商業(yè)無菌，同時還得承受高出常規(guī)水幾倍的價格。
最終，嬰幼兒水產(chǎn)品逃離不了偽概念、智商稅的指摘。
嬰幼兒水的興起，出現(xiàn)在瓶裝飲用水市場更迭的過程中。
瓶裝水領域，從純凈水到天然水，再到礦泉水的升級打怪后，市場進一步分化，針對各種消費群體、消費場景以及消費習慣，產(chǎn)品更加細分和垂直。
近年由此衍生出泡茶水、母嬰水、嬰幼兒水，以及適合老年群體飲用的水產(chǎn)品，層出不窮，精準覆蓋各類人群。
泡茶水、老年人飲用水，現(xiàn)在來看還不算剛需，母嬰水、嬰幼兒水，卻無疑擊中了孕期和嬰幼兒群體的痛點。
瓶裝水企們一旦獲得優(yōu)質(zhì)水源地，立即上馬母嬰飲用水產(chǎn)品。
與此同時，市場也有更為直接的現(xiàn)實需求。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，我國0-6個月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率約3成，意味著近7成6個月以下的嬰幼兒依靠奶粉輔助喂養(yǎng)，這為嬰幼兒水產(chǎn)品留足了市場空間。
嬰幼兒水產(chǎn)品，恰恰拿捏住特殊人群的焦慮。所以，市面上嬰幼兒瓶裝水產(chǎn)品越來越多，逐漸形成一個細分賽道。
于企業(yè)端來說，中國瓶裝水市場，經(jīng)歷30年發(fā)展之后，已形成千億市場規(guī)模，瓶裝水企們來自包裝水收入增速趨緩，亟待通過細分產(chǎn)品、高端產(chǎn)品等，來提振業(yè)績。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
2015年，長白山莫涯泉成為農(nóng)夫山泉（09633.HK）優(yōu)質(zhì)水源地之后，公司就一并推出3款高端瓶裝水產(chǎn)品，其中就有1升裝的嬰兒水，終端零售價9元，引發(fā)市場廣泛關注。
從2000年純凈水轉型天然水后15年里，農(nóng)夫山泉在水產(chǎn)品領域，從未增加新品，依托莫涯泉推出嬰兒水，成為公司涉足細分領域的發(fā)端之作。這應該是國內(nèi)瓶裝水企業(yè)首次涉足母嬰群體用水領域。對此，公司董事長鐘睒睒較為平淡，稱細分產(chǎn)品乃靠市場需求決定。
農(nóng)夫山泉歷來眼光前瞻，又奈于默默在市場躬耕，10多年前純茶飲料東方樹葉不被市場接受，而今無糖概念受追捧，今年再次爆紅。
嬰兒水大抵也是循著這樣的思路，先占坑、培育市場，靜待引爆的一天。隨著這幾年包裝水業(yè)務收入增速放緩，高端產(chǎn)品對于農(nóng)夫山泉越來越重要。
今年3月，鐘睒睒親自赴長白山實地考察，表示要瞄準嬰兒水、咖啡用水等高端市場。
從今年農(nóng)夫山泉聯(lián)合迪士尼推出聯(lián)名款產(chǎn)品等動作來看，嬰兒水產(chǎn)品市場規(guī)模，還將進一步擴大。
頭部水企每一個動作，往往有著示范效應。農(nóng)夫山泉之后，恒大冰泉在2016年、2018年分別推出嬰童水、寶寶水；雀巢2017年推出優(yōu)活兒童水，達能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。
另外，泉陽泉（600189.SH）、北極泉、西藏5100，以及韓國農(nóng)心旗下的白山水等，都在這一細分領域窮追猛打。
高于常規(guī)水產(chǎn)品的價格，是這些瓶裝水企趨之若鶩的重要因素之一。盡管目前尚無公開資料披露嬰幼兒水產(chǎn)品的利潤水平，從依云開發(fā)的低齡兒童水中，或許可以窺見一二。
依云曾與迪士尼合作推出“依云兒童瓶”，售價20元一瓶，是常規(guī)依云水的4倍。
03
混亂的市場
嬰幼兒水市場逐漸崛起，對瓶裝水企來說，絕對是一大利好。可什么是嬰兒水？該怎么選擇？消費者直接犯難。
國際上，嬰幼兒水產(chǎn)品通常對鈉離子、溶解性總固體以及PH值等多項理化指標有著嚴格標準，可在國內(nèi)尚無國家標準可循。
在嬰幼兒水誕生之時，對標準之疑就甚囂塵上?；靵y，持續(xù)了很長時間。
2020年，中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會首次發(fā)布適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水團體標準。
這項團體標準在GB 8537《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》基礎上，對鈉、鈣等限量指標作出修改，并增加商業(yè)無菌、包材等要求。對適合嬰幼兒飲用的天然礦泉水標準，才開始走出規(guī)范化的第一步。
目前，大多數(shù)嬰幼兒水產(chǎn)品，不僅遵循上述標準，大多還依賴國外相關機構公開的標準。
事實上，一些嬰兒水產(chǎn)品與常規(guī)水的成分并無二致。2022年9月，上海消保委曾對多款嬰幼兒水產(chǎn)品進行測評，發(fā)現(xiàn)恒大冰泉、農(nóng)夫山泉及北極泉，在鈉元素、鈣、鎂、偏硅酸及溶解性總固體成分方面，與各自的常規(guī)水產(chǎn)品，差異或是不大，或是有指標重合，難以證實有實質(zhì)性差異。
上海消保委稱，所有水，其分子結構沒有區(qū)別，礦物質(zhì)差異來自于水源地水質(zhì)的差異。
上述點名式測評，并不影響這些水產(chǎn)品的銷售。只要貼上營養(yǎng)、健康的標簽，城市中產(chǎn)的寶媽們，就愿意為此買單。
這些水產(chǎn)品，一旦貼上適合嬰幼兒的標簽，價格就高了很多。
農(nóng)夫山泉嬰幼兒水、恒大冰泉寶寶水目前終端售價均為每升8元，分別約是各自常規(guī)水的4倍、2.5倍；
卓瑪泉嬰幼兒專用水，每升售價接近13元，較其常規(guī)產(chǎn)品高出60%。
更為離譜的是，泉陽泉母嬰水和其常規(guī)礦泉水產(chǎn)品參數(shù)一模一樣，售價8.25元/升，是常規(guī)產(chǎn)品的3倍多。
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