文:張戎
來源:凱度消費者指數(shù)(ID:KantarWorldpanel)
中國新生兒人口數(shù)近年來不斷下降,在2022年更是首次跌破1000萬大關(guān)。與此同時,去年12月新冠病毒的感染亦會推遲部分育齡女性備孕。盡管各地陸續(xù)出臺多項新生兒補貼政策來鼓勵生育,專家預計新生兒人口或在2023年繼續(xù)走低。
面對存量市場中的激烈競爭,母嬰廠商應(yīng)當如何打造增長引擎?凱度消費者指數(shù)認為,可從以下五方面挖掘增長的原動力。
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嬰童品牌的五大增長原動力
1. 資源聚焦重點市場,積極尋求“精養(yǎng)”附加值
人口出生率的下降要求嬰童廠商資源分配更加精準高效。全國各省市新出生人口各有不同,廣東省、河南省及山東省分別位列全國新出生兒人口數(shù)量前三。嬰童品牌商需抓住重點地區(qū)有的放矢,精準聚焦。
不僅如此,不同地區(qū)亦有不同的寶寶養(yǎng)育偏好。
凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,南部地區(qū)和西部地區(qū)的媽媽更偏向于非母乳喂養(yǎng)。
在食品品類選擇上,東部地區(qū)和北部地區(qū)更偏向于兒童奶酪和果蔬泥;
在個護類,南部地區(qū)和西部地區(qū)的消費者對洗發(fā)沐浴露的偏向度則相對更高。
參考“少子化”持續(xù)多年的日韓市場,嬰童廠商需要不斷貼合重點人群的需求演變。
隨著新生兒人口數(shù)量的不斷下降,日本嬰童市場品類在不斷精細化,廠商積極尋求細分品類增長機會。韓國市場則抓住親子需求深耕場景精細化,廠商與母嬰店合作植入“第三空間”,如咖啡廳、親子活動、DIY廚房等。
2. 最大化品牌的招新和留存
在存量市場中,品牌需優(yōu)化消費者運營的效率,根據(jù)品類屬性優(yōu)化營銷資源布局。
研究發(fā)現(xiàn),在嬰童食品品類中,消費者更傾向于購買相同品牌。我們看到,在配方粉以及嬰幼兒輔食市場人均品牌選購數(shù)量出現(xiàn)下降。因此廠商需要抓住前期種草與首次購買的機會,在早期圈存核心用戶。
與之相反的是,在嬰童日用品品類中,消費者更傾向于多品牌嘗試。我們發(fā)現(xiàn),紙尿褲及潤膚露人均品牌選購數(shù)量均呈上升趨勢。為此,廠商更需要引領(lǐng)品類細分的開發(fā),以滿足消費和不斷演進的需求。
3. 抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求
新世代媽媽無疑是嬰童品類的重點消費者,抓住她們的消費需求是廠商獲得增長的核心動力之一。
Z世代媽媽展現(xiàn)出更加積極的消費觀,在“悅己”以及“為孩子”消費需求上均呈現(xiàn)長足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在“悅己”方面,個人健康是孕期媽媽的重要需求。根據(jù)凱度消費者指數(shù)產(chǎn)前問卷調(diào)研結(jié)果,懷孕后媽媽更加關(guān)注體重/體型,睡眠等健康問題。嬰童廠商可持續(xù)關(guān)注孕期媽媽健康需求,不斷開拓品類新藍海。
在“為孩子”方面,Z世代媽媽在產(chǎn)品選擇上更加精細化。這不僅體現(xiàn)在成分配方上,如嬰配粉中,深度水解配方及無乳糖配方粉2022年的銷額同比增長達16%,還在功能用途、類型以及使用場景上不斷細分。
例如嬰童護膚品類(不含爽身粉)2022年人均消費增速達8%,針對不同功能、不同部分的產(chǎn)品層出不窮。同時隨著2023年戶外場景的全面復蘇,品牌可抓住戶外親子場景,滿足媽媽們的便利需求。
4. 消費者理性回歸,質(zhì)價比是需求核心
面對漲價的壓力,消費者理性消費逐漸占主導,愿意接受產(chǎn)品適度降級,通過精明的購買選擇來管理家庭開支。
若進一步看市場價格動態(tài),可看到,嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢,廠商需要在把握高端化機會的同時利用更具“獲得感”的促銷機制吸引消費者。
5. 外抓更優(yōu)轉(zhuǎn)化鏈,內(nèi)修更韌供應(yīng)鏈
隨著短視頻的飛速發(fā)展,短視頻在轉(zhuǎn)化鏈路多個節(jié)點的重要性持續(xù)增加。
凱度消費者指數(shù)產(chǎn)前問卷調(diào)研結(jié)果顯示,截至2022年底,從短視頻平臺獲取嬰童信息的孕媽比例從3年前的個位數(shù)快速增長至20%,且主動從短視頻獲取信息的比例也同樣增長到18%。
平臺生態(tài)產(chǎn)生新流量對品牌的幫助毋庸置疑,品牌也需積極回應(yīng)。
除了消費線上化,線下渠道也同樣埋藏新的機遇。
研究顯示,母嬰店的集中度正在逐漸增高。線下前十連鎖母嬰店銷售占比已占到7成以上。
同時,通過即時零售O2O和會員店購買嬰童消費品的購物者在逐漸增加, 新的購買行為會給品類帶來增長機會。
2022年嬰童市場消費者繼續(xù)擴大囤貨。
一方面電商大促更加常態(tài)化,促使消費者抓住各種時間節(jié)點積極囤貨,另一方面奶粉“新國標”的施行,部分舊國標奶粉降價清倉同樣推動一些消費者囤積更多產(chǎn)品。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù),嬰童各品類購物籃大小平均增速達7.2%,并且在2023第一季度仍有9個嬰童品類消費者購物籃繼續(xù)增大。面對嬰童品類消費者的囤貨行為,廠商需要從消費者端準確預測消費需求,打造更具韌性、更高性能的供應(yīng)鏈。
今天是六一兒童節(jié),凱度消費者指數(shù)祝大朋友小朋友們兒童節(jié)快樂!