高端水市場越來越熱鬧了。

隨著國民飲水觀念的升級，消費者對于”喝水”的需求和場景都越來越細分。口味口感、品質(zhì)體驗、使用場景、品牌調(diào)性等因素都在成為影響消費者買水選擇的新因素。

在用水精細化趨勢下，推新品、搶水源、搞收購、擴渠道、新品牌入華……近一兩年，不斷有飲用水玩家布局高端飲用水，多個品牌和品類銷量也都出現(xiàn)了增長。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國市場高端水的增長率高達46%-50%。保守估計，未來幾年內(nèi)，中國高端水市場容量將不低于百億元。

在國內(nèi)市場，進口瓶裝水以高端產(chǎn)品為主，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國最大的瓶裝水進口來源國是法國。

過去，這些來自海外的傳統(tǒng)玩家相對低調(diào)，然而，面對增長的中國市場，品牌也在重新思考，從營銷到產(chǎn)品，如何才能和中國本土的消費者更好的溝通？

比如，F(xiàn)oodaily最近關(guān)注到，高端水代表玩家巴黎水新動作頻出。前段時間，巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主張，并發(fā)布了一支充滿藝術(shù)感和法式浪漫的宣傳片；而近日，巴黎水更是首次推出了專為中國市場研發(fā)的荔枝口味新品，邁出了本土化的新一步。

這些現(xiàn)象都讓我們思考，品牌動向的背后，隱藏著高端水市場的哪些新機會？

5月23日，F(xiàn)oodaily每日食品邀請到了雀巢進口水業(yè)務單位商務總監(jiān)Roger Sun孫宏強來到新XIU直播間，分享巴黎水為和中國消費者溝通帶來的新故事和新產(chǎn)品，以及背后對于國內(nèi)高端水市場的變化有怎樣的理解？對高端水用戶的新需求又有怎樣的洞察？

Q：新XIU主理人 Flora

A：雀巢進口水業(yè)務單位商務總監(jiān) Roger Sun孫宏強

01

巴黎水首次為中國市場打造限定口味，

中法寶藏碰撞帶來本土化新體驗

新XIU：最近，巴黎水帶來了一款荔枝口味的新品，這也是首款為中國市場打造的限定口味，能先給我們簡單介紹一下這款新品的靈感嗎？

Roger Sun孫宏強：荔枝風味新品提取了荔枝果肉的芳香，再加上天然含氣的礦泉水，帶來絕妙體驗。荔枝是中國人非常熟悉的寶藏水果，我們相信和法國的寶藏巴黎水能碰出絕對的火花。

新XIU：新品荔枝口味巴黎水不是風味系列的第一款新品，巴黎水此前為什么選擇推出風味系列？風味系列有什么特點，滿足了哪些人群需求？

Roger Sun孫宏強：巴黎水最早只有原味的，幾年前開始陸陸續(xù)續(xù)地推出了一些風味產(chǎn)品，在荔枝口味之前，已經(jīng)包含原味、青檸、檸檬、西柚、桃子5個口味了，是一些比較受消費者歡迎的口味。

風味系列在原味的基礎(chǔ)上，加入了果皮果肉萃取香氛，符合巴黎水自然健康的口感，并且整個系列無蔗糖、無代糖、無甜味劑，配料表非常簡單純粹，所以在風味飲料當中獨樹一幟，受到對健康有追求，對水源質(zhì)量有追求的高消費人群的喜愛。

同時，巴黎水的特征就是天生含氣，強烈的氣泡加上果香的風味，是調(diào)酒和調(diào)飲的絕佳選擇。

推出風味系列，是為了滿足消費者既要健康，又要口感的需求。當然，這個系列也借助了巴黎水品牌的魅力和氛圍，提升了消費者對品牌的好感度，我們希望未來繼續(xù)擴大風味產(chǎn)品線。

新XIU：巴黎水在進入不同的國家的市場的時候，都會匹配當?shù)厥袌龅男枨笞霾町惢臓I銷。本次巴黎水不僅帶來了“荔枝”這一非常本土化的口味，還融合中國傳統(tǒng)元素進行宣傳?？梢越o大家介紹一下，具體會帶來哪些有趣的宣傳活動嗎？

Roger Sun孫宏強：巴黎水的品牌主張是“非凡口感 天生浪漫”，新品宣傳活動都是圍繞這個品牌slogan展開的。

比如我們會和重點客戶商超開展線下快閃活動，給到他們一些幫助和支持。

風味系列巴黎水非常適合調(diào)飲，所以我們也會跟亞洲或者世界 TOP50 佳酒吧開展一些聯(lián)動，打造荔枝口味的調(diào)飲配方。

未來幾個月，在線上可能會陸陸續(xù)續(xù)地看到一些類似的活動。

02

以新主張溝通新用戶，

文化情感故事賦予產(chǎn)品生命力

新XIU：在過去的十幾年里，行業(yè)中有評價說巴黎水的營銷相對來說比較“低調(diào)”。但最近除了新品之外，巴黎水還推出了“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主張，并發(fā)布了一支充滿藝術(shù)感和法式浪漫的宣傳片。為什么會選擇在這樣的一個時間點，推出新品和新的品牌動作？

Roger Sun孫宏強：我非常同意有些人說巴黎水在過去十幾年里的營銷比較低調(diào)。

但這幾年，隨著消費升級，消費者的需求越來越多，對氣泡水的接受度也越來越高，所以這個時候我們有必要去推出一個全新的品牌主張。

我們花了一些時間，打造了全新的品牌方向，也細心梳理、挖掘了一些品牌的故事，想通過這些資源去跟中國的年輕消費者對話。

巴黎水的功能當然很好，但除了產(chǎn)品本身的功能之外，我們還希望傳遞出一些品牌本身的情感價值。

隨著媒體的發(fā)展，消費者對品牌的了解和認知不再僅限于產(chǎn)品本身了，他希望能更加了解品牌背后的故事、歷史文化和價值觀，所以品牌故事能夠為消費者提供更多的附加值。比如巴黎水的悠久歷史、與藝術(shù)家和名人的趣味“往事”、天生浪漫的品牌氣質(zhì)等，都賦予了巴黎水區(qū)分于其他品牌的特質(zhì)。

同時，高端水的用戶選擇的不僅是一種飲品，還希望選擇一種志同道合的生活方式，所以除了口感、口味和健康功能之外，品牌還需要提供附加的情感價值，讓產(chǎn)品帶著“新人設(shè)”去靠近消費者，這是我們推出新的品牌主張的用意。

新XIU：近幾年，氣泡水的概念在大眾當中迅速普及，但巴黎水這種“天然含有氣泡”的礦泉水在國內(nèi)還是一個相對新的品類，大眾不太了解。可以從哪些方面讓消費者了解到巴黎水這種真正無糖的、天然帶氣的氣泡水的魅力呢？

Roger Sun孫宏強：可以從這幾方面來看。

首先是水源地，消費者喝水經(jīng)常要看水源地。巴黎水的水源Perrier泉位于法國南部法孚日山脈的Vergèze小鎮(zhèn)，與以純凈著稱的阿爾卑斯山脈、和以全球極富盛名的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多同處于北緯45度黃金地質(zhì)帶。

在法國朗格多平原，雨水落下后沿著孚日山脈一路流淌匯集于Vergèze小鎮(zhèn)，形成了Perrier泉豐富的礦物質(zhì)沉淀。更特別的是，由于1.2億年前火山氣體和深層地下水相遇，Perrier泉成為了天然含有氣泡的水源，這在全世界都非常稀少，被當?shù)厝朔Q為“沸騰之水”。

消費者還要喝健康的水。前面提到，巴黎水是無蔗糖、無代糖、無人工添加劑的，具有天然健康的屬性。

巴黎水還適用于很多的消費場景，滿足不同場景、不同年齡層消費者的飲水需求，這也是很多消費者選購巴黎水的一個主要目的。

比如它強勁的氣泡和豐富礦物質(zhì)能幫助激發(fā)各種蔬果的清香和基酒本身的特質(zhì)，能容納各種加香、呈味、調(diào)色的材料，適合做調(diào)飲基底，可以說是“萬物皆可巴黎水”。再比如說因為巴黎水0卡0糖0脂，因此很多人選擇巴黎水進行運動健身后的補水。

巴黎水獨特的小綠瓶，也是一種品味、格調(diào)的體現(xiàn)，所以非常適合出現(xiàn)在朋友三五聚會、商務聚會等小資場景。

新XIU：在水這個品類中，“水源地故事”是大家都在講的。結(jié)合巴黎水來看，除了水源地之外，瓶裝水，尤其是高端瓶裝水品牌具體還可以從哪些方面打造差異化，傳達品牌精神，和消費者進行交流和溝通？

Roger Sun孫宏強：不錯，所有賣水的品牌第一個逃不過的就是宣傳水源地，因為水源地是水產(chǎn)品的基本。

但是，除了水源之外，我們還應該提出情感和精神層面上的要求，特別是對于高端水，消費者不光追求解渴，還追求一種生活態(tài)度。

比如圣培露代表了一種意大利的精致優(yōu)雅的生活方式，普娜代表著純凈溫柔的內(nèi)心向往，巴黎水代表的則是一種時尚的法式生活式態(tài)度，所以我們在宣傳上希望賦予巴黎水更多人文化的精神情感。

首先從“巴黎水”這個名字上，就能體現(xiàn)出這款水和浪漫的法式生活方式息息相關(guān)。

巴黎水也和眾多藝術(shù)家有聯(lián)系。比如文藝巨匠海明威、高更、塞尚等等，在塞納河左岸咖啡廳創(chuàng)作的時候，身邊必備的三樣東西就是咖啡，香煙和巴黎水。美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾也曾以巴黎水為主題，創(chuàng)作了38幅版畫。

巴黎水和藝術(shù)家的氛圍非常契合，帶給了許多藝術(shù)家許多靈感，也被稱為“靈感之水”。

圖片來源：巴黎水

對于情侶來說，巴黎水又是親吻之水。因為在法國的露臺文化和酒吧文化里有一個習慣，就是在品嘗不同的酒之前，會用巴黎水漱口，保持口腔的純凈，以更好地品嘗酒的風味。

后來，熱戀的男女也會在親吻前用巴黎水漱口，體驗親吻的浪漫情調(diào)，巴黎水也因此成為了全球共享的浪漫符號。

關(guān)注體育賽事的消費者可能知道法網(wǎng)比賽，最近法網(wǎng)的賽事也正在如火如荼地進行。巴黎水其實也是法網(wǎng)的指定用水，在紅土地上見證了費德勒、小威、莎拉波娃、李娜等近百位冠軍的誕生，也為品牌增添了冠軍氣質(zhì)。

所以，我們希望通過一系列的品牌故事，讓巴黎水與形形色色的人構(gòu)筑起緊密的聯(lián)系，讓巴黎水的形象越來越豐富，越來越多面化，又有生命力。它不是一個死水，它是一個活水，是一個有生命力的水，這是我們希望達到的效果。

03

高端水市場進入初期爆發(fā)階段，

將迎來全方位能力競爭時代

新XIU ：巴黎水早在80年代就進入了中國市場，2007年，雀巢決心在中國市場經(jīng)營這個品牌，至今已經(jīng)有十多年的時間了。去年可以觀察到，高端水市場的玩家越來越多了，行業(yè)有觀點認為，國內(nèi)高端水市場正處于起步階段。從巴黎水的視角來看，中國高端水現(xiàn)在處于一個怎樣的階段？

Roger Sun孫宏強：80年代改革開放后，一些進口高端瓶裝水進了中國市場，從五星級酒店等高端場所開始，漸漸地為國人所熟知。

此后二三十年左右的時間里，消費者對高端水經(jīng)歷了從認知到熟悉到青睞的過程，所以我個人覺得現(xiàn)在高端水市場正處于上升階段，而且算是一個初期爆發(fā)的階段。

從數(shù)據(jù)上就可以看到，現(xiàn)在高端天然泉水和礦泉水每年有差不多二三十左右的一個增長，遠遠高于整個瓶裝水的增長，是潛力非常大的一個品類。

在高增長的同時，高端水之間的競爭也越來越激烈，會從水源地的競爭，未來演變到水源地、水質(zhì)、外觀設(shè)計和品牌建設(shè)的全方位競爭，當然，渠道定位和精細化運營的作用也會凸顯出來。

新XIU：國內(nèi)的高端水用戶飲用水的觀念也在不斷升級變化，在巴黎水的觀察中，用戶具體產(chǎn)生了哪些變化？對于“水”有什么樣的新需求？

Roger Sun孫宏強：隨著消費者對水質(zhì)健康的重視程度不斷加深，以及收入的提高，高端水消費群體在逐步擴大，從一線城市高收入群體到二三線城市小鎮(zhèn)青年，從資深中產(chǎn)到年輕的Z世代消費者，這個趨勢非常明顯。

高端水用戶也存在以下幾個特征。

首先是對健康飲水有較高的認知，注重水質(zhì)和健康，要喝健康、安全、氛圍非常強烈的水。

第二，這個群體在社會分工中有一定的地位，需要身份認同感，追求時尚和顏值，希望品牌能給他帶來身份象征。因此國外高端礦泉水產(chǎn)品大多有類似巴黎水小綠瓶這樣獨特的瓶身設(shè)計，高顏值也是高端礦泉水的核心競爭力之一。

第三，注重消費體驗。水的細分功能越來越多，不再局限于解渴，追求品質(zhì)的消費人群會在不同的場景下產(chǎn)生不同的用水新需求。比如雀巢旗下的巴黎水適合調(diào)飲場景，也可以做出氣泡咖啡、雞尾酒等創(chuàng)意調(diào)飲；普娜是低鈉弱堿水，可以滿足沖咖啡、泡茶的場景；圣培露可以滿足佐餐場景。

消費者購買高端商品，追求的是能帶給他的價值，以上幾點是就是消費者希望高端水能帶來的價值感。

新XIU：對中國高端水市場有什么期待？未來計劃從哪些方面發(fā)力？

Roger Sun孫宏強：巴黎水其實也屬于消費品，所有的消費品無外乎要從這三大領(lǐng)域發(fā)力。

一是產(chǎn)品線。我們會不斷地開拓一些新品，特別是希望能夠開拓一些中國特色的、中國口味的新品，除了這次的荔枝味，未來可能還會有一些新口味，或者短期的特殊產(chǎn)品上市。

此外是營銷。我們希望能踏踏實實地把巴黎水的品牌故事打造好，打動消費者，讓每個人都喜歡巴黎水的故事，巴黎水的歷史，巴黎水的生活態(tài)度。

在渠道上，巴黎水的線上線下全渠道分銷下沉，不會僅限于目前比較強勢的一線城市，也會去開拓一些二三線城市，讓更多的小鎮(zhèn)青年及年輕消費者享受我們的產(chǎn)品。

巴黎水也會進行多渠道發(fā)展。零售渠道肯定是主導；餐飲渠道覆蓋的咖啡廳、高端餐廳、高端酒吧等也是培養(yǎng)心智的一個渠道；我們還可能開發(fā)一些新的特別渠道，比如自動售賣機、辦公室渠道等。

現(xiàn)在正好是讓高端水品牌做大做強的時候，無論是巴黎水、圣培露還是普娜，我們希望打造全國高端水市場領(lǐng)先的品牌地位，也希望和行業(yè)一起把高端水市場的蛋糕做大。