文：成如夢(mèng)

來源：壹覽商業(yè)（ID：yilanshangye）

常規(guī)的創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足這屆咖啡品牌了。

“罐罐咖啡”在縣城走紅，日銷3萬+，店主按照訂單在門店現(xiàn)制咖啡，真空罐裝保存，裝冰順豐冷鏈將現(xiàn)制咖啡發(fā)往全國(guó)；“寺廟咖啡”在城市走紅，臺(tái)州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多個(gè)寺廟，都在近一年時(shí)間內(nèi)開出咖啡館，吸引了不少年輕人前去打卡。

咖啡開始往越來越奇怪的方向發(fā)展。事實(shí)上，這種奇怪不僅體現(xiàn)在模式上，還體現(xiàn)在包裝、口味與價(jià)格上。

首先是包裝。

Saynice的扭蛋咖啡在社交網(wǎng)站上獲得了不少年輕人的注意，一臺(tái)扭蛋機(jī)有 24 個(gè)不同口味的咖啡球，扭一扭，就會(huì)掉出一個(gè)盲盒咖啡膠囊。

咖啡連鎖品牌DEAR BOX盲盒咖啡也于近日完成了A+輪融資。其采用了類似游戲機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，門頭只保留一個(gè)展示盲盒的機(jī)器和一個(gè)點(diǎn)單窗口，消費(fèi)者點(diǎn)單不能指定具體的產(chǎn)品，只能選擇溫度（熱/冰）和品類（咖啡/茶飲/隨意）。制作完成后，需要在盲盒機(jī)器上拍按鈕取餐。

其次是口味。

去年太二酸菜魚就推出過酸菜拿鐵、陳皮冷萃、花椒美式和菊花檸咖四種現(xiàn)制咖啡，以及一款陳皮口味的酸菜魚盤掛耳咖啡；SeeSaw此前推出過皮蛋咖啡；另外市面上還陸續(xù)出現(xiàn)麻辣咖啡、豆腐腦咖啡等多種獵奇口味。

最后是價(jià)格。

今年2月，茶飲品牌CoCo都可宣布現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元/杯，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元/杯，降價(jià)后的美式單杯價(jià)格比蜜雪冰城還低1.1元；由瑞幸咖啡創(chuàng)始人再次創(chuàng)立的庫迪咖啡美式定價(jià)9.9元/杯，生椰拿鐵11.9元/杯，與瑞幸產(chǎn)品高度重合，但價(jià)格比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在國(guó)內(nèi)占據(jù)咖啡賽道領(lǐng)先地位的時(shí)候，瑞幸將一杯咖啡的價(jià)格打到了20元以下。

值得注意的是，在咖啡價(jià)格一次又一次突破底線的時(shí)候，咖啡豆的價(jià)格反而越來越高。

2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報(bào)價(jià)自2月10日之后，再也沒低過35元/公斤，這一報(bào)價(jià)已經(jīng)創(chuàng)咖啡豆10年來新高。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，即使報(bào)價(jià)一再提高，雀巢也沒能在云南收購(gòu)到足夠的豆子。至于星巴克，因?yàn)閮r(jià)格倒掛，今年基本沒怎么采購(gòu)云南豆。

天圖創(chuàng)投負(fù)責(zé)食品飲料賽道的副總裁孫鍇前段時(shí)間曾公開表示，在多年市場(chǎng)創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品的教育下，消費(fèi)者對(duì)咖啡豆、烘焙、沖泡手法都有了更全面的認(rèn)知，也逐漸形成自己的喜好。消費(fèi)者從喜歡咖啡風(fēng)味，到懂咖啡本身，說明了其對(duì)于咖啡的理解也到了新的高度，消費(fèi)者對(duì)于更好喝、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品有更高的期待。

但值得注意的是，最近走紅的咖啡產(chǎn)品，無論是“罐罐咖啡”、“寺廟咖啡”，“扭蛋咖啡機(jī)”，“咖啡盲盒”，本質(zhì)上都是咖啡包裝上的創(chuàng)新。

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為什么咖啡越來越奇怪？

事實(shí)上，高質(zhì)量咖啡豆、地域口味的不同、烘焙手法才是一杯咖啡的核心。雖然獵奇咖啡往往能夠在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的關(guān)注，但僅憑獵奇往往不足以長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。

在壹覽商業(yè)看來，當(dāng)下咖啡多是以包裝形式、聯(lián)名、低價(jià)、口味獵奇等方式出圈，而不是以咖啡風(fēng)味、沖泡手法出圈，主要存在著以下兩個(gè)原因：

一方面，從行業(yè)的角度來看，市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)越來越常態(tài)化。對(duì)于市面上大大小小的咖啡品牌，很可能采購(gòu)的都是來自同一地區(qū)的咖啡豆?？靠Х蕊L(fēng)味之間的細(xì)微差別出圈對(duì)于現(xiàn)有的咖啡品牌來說太難了，也不容易被市場(chǎng)記住。但聯(lián)名、限量、獵奇的口味能夠吸引消費(fèi)者打卡，在社交網(wǎng)站上獲得流量，更容易讓品牌具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，低價(jià)也可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也告訴壹覽商業(yè)，通過品牌細(xì)分的方式已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)格局，新進(jìn)入者很難在這樣的分類中再做創(chuàng)新的突破，于是只能在營(yíng)銷層面進(jìn)行創(chuàng)新。另外這一定程度上也反映了這些企業(yè)可能是在迎合當(dāng)下年輕用戶的喜好。

另一方面，從消費(fèi)者角度來看，年輕消費(fèi)者更容易被顏值和獨(dú)特包裝所吸引。他們未必能分辨出不同產(chǎn)地咖啡豆、不同烘焙程度的細(xì)微差別。但是他們可以感受到外包裝上所體現(xiàn)的時(shí)尚與個(gè)性，愿意為特殊設(shè)計(jì)和獨(dú)特印刷買單。而包裝和形式上的創(chuàng)新是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式。

軍師智庫餐飲研究院創(chuàng)始人歐峰就曾指出，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國(guó)人喝咖啡習(xí)慣的普及更多是咖啡味飲料上癮性的普及。傳統(tǒng)的咖啡和精品咖啡還只能停留在小眾的咖啡愛好者和那些不能形成大連鎖的情懷咖啡館里。

整體看來，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于紅海，如今市場(chǎng)上連鎖咖啡所推出的聯(lián)名、限量、獵奇的口味等多種吸引消費(fèi)者的方式，不過都是企業(yè)找尋機(jī)會(huì)的新機(jī)會(huì)的方式，畢竟每個(gè)企業(yè)都想在時(shí)代中抓住年輕消費(fèi)者。

但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮、聯(lián)名營(yíng)銷內(nèi)卷、口味不斷獵奇，消費(fèi)者被一茬又一茬的新鮮產(chǎn)品所吸引的時(shí)候，僅靠外在包裝和營(yíng)銷又能夠吸引消費(fèi)者多久呢？

完美日記用親身經(jīng)歷回答過這個(gè)問題。

曾經(jīng)通過對(duì)流量的掌控，靠營(yíng)銷、流量明星代言、KOL種草實(shí)現(xiàn)品牌的全面破圈之后，2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商高調(diào)上市，公司的市值一路飆升，一度超過160億美元。而截至發(fā)稿，逸仙電商的市值已經(jīng)不足10億美元。

曾經(jīng)在流量的紅利期，催收了一波靠流量火起來的消費(fèi)品牌。但當(dāng)紅利期結(jié)束，企業(yè)買流量的價(jià)格越來越貴，這種打法已然難以為繼。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就像是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。有時(shí)候只是一念之差，就決定了業(yè)務(wù)的生死。而要在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中活下來，保持優(yōu)勝的姿態(tài)，建立自身的“護(hù)城河”是其中的關(guān)鍵一步。而品牌心智往往就是這個(gè)護(hù)城河。

反觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的大部分咖啡品牌，靠著聯(lián)名營(yíng)銷和獵奇的口味在社交網(wǎng)站上獲得聲量，追求短期營(yíng)銷效果，品牌與產(chǎn)品完全區(qū)隔。

以種草和直播為例，千人千面，每個(gè)達(dá)人都需要用自己的風(fēng)格和話語體系，采用更自然、去品牌化的描述手段，刺激粉絲的購(gòu)買行為。因此，種草內(nèi)容往往千差萬別，各種有側(cè)重，且一個(gè)達(dá)人在一段時(shí)間會(huì)不斷推各種產(chǎn)品，無論是短視頻還是直播，留給一個(gè)品牌的頻次和時(shí)間都十分有限。

而這與企業(yè)做品牌的邏輯是完全相悖的。品牌需要形成一致記憶，往往需要提煉出統(tǒng)一的單一符號(hào)，持續(xù)重復(fù)地推廣。這也意味著，僅靠?jī)?nèi)容種草，達(dá)人推廣是無法完成形成品牌心智的，在這個(gè)過程中往往只達(dá)到了賣貨的效果。

只追求賣貨的結(jié)果就是，企業(yè)千辛萬苦打造出一個(gè)爆品，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就推出同樣或者形似的產(chǎn)品，帶來同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，只能打價(jià)格戰(zhàn)或者在繼續(xù)營(yíng)銷方面下功夫。

可口可樂2021年的營(yíng)收才387億美元，但品牌價(jià)值是575億美元?？煽诳蓸非岸麻L(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫曾經(jīng)表示，“假如我的工廠一夜間被大火燒光，但只要可口可樂品牌還在，第二天我就能東山再起?！?/p>

相較之下，國(guó)內(nèi)咖啡品牌護(hù)城河并不深。以目前門店數(shù)量最多發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的瑞幸為例，當(dāng)庫迪咖啡復(fù)刻瑞幸的發(fā)展模式，瑞幸的明星單品，將價(jià)格調(diào)低3元左右，就搶走了一波原來屬于瑞幸的客戶。

很顯然，瑞幸還需要進(jìn)一步加深其品牌認(rèn)知，才能夠在這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)中成為最后的贏家。

品牌其實(shí)是一件慢的事情，但同時(shí)長(zhǎng)期來看它也是一件快的事。慢在長(zhǎng)坡厚雪，仔細(xì)積累每一個(gè)信任；快在創(chuàng)造捷徑，成為用戶不假思索的選擇。

不僅咖啡市場(chǎng)，快消品也是如此。我們追求的不僅僅應(yīng)該是單次營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，不是單次種草所帶來的銷量，追求的應(yīng)該是用戶的信任，鑄造自身的品牌護(hù)城河，讓自己成為用戶不假思索的第一選擇。