文：曹婕
來源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）
近兩年，細分市場、精細化運營、個性化消費等概念頻繁進入大眾視野。究其原因，年齡層上有并存的混齡消費群體，也有崛起的新生代們；性別上有男性女性細分賽道，無性別賽道，乃至特定群體相關(guān)的“彩紅經(jīng)濟”；即便是立足家庭客群，不同結(jié)構(gòu)模型的家庭，也有著截然不同的需求……
與此同時，也有人認(rèn)為，細分市場是“進窄門”，市場收窄之后很難走遠路。在進入存量時代的實體商業(yè)領(lǐng)域，細分意味著更精細的場景和服務(wù)，不乏于細分中“殺”出來的獨角獸，但也不缺囿于細分難以打破盈利瓶頸的落敗者。
時代依然在變化，細分的故事還在繼續(xù)。
夜幕降臨，扎堆分布眾多餐飲、小酒館的商業(yè)街迎來了一天中最熱鬧的時候。熱衷探索美食、社交聚會、放松減壓的年輕人們像是奔赴心照不宣的約定，總能在此刻成為煙火氣里格外養(yǎng)眼的風(fēng)景。
在眾多排隊等位亦或是座無虛席的門店的間隙中，一家“外帶雞尾酒”檔正吸引著匆忙而絡(luò)繹不絕的人。在搖曳燈光下，只要向調(diào)酒師提出口味偏好，沒過多久，一杯有格調(diào)的雞尾酒便被裝入透明提手袋中，和著有些微醺的風(fēng)一起被帶走。
圖源：見水印
于是乎，潮酷的年輕人提著自己的戰(zhàn)利品，沿途又添了不少氛圍感照片到手機相冊。從出門喝酒，到酒品外帶，這中間經(jīng)歷了什么？
圖源：見水印
隨機問一個手提外帶雞尾酒的年輕人，他的回答是，開車不能喝酒，帶回家睡前喝，一天中最后的儀式感。
顯然，這是微醺經(jīng)濟中的一個新的細分場景，在活躍著年輕消費者的小紅書上，已經(jīng)有可觀的打卡數(shù)據(jù)，也充斥著不少關(guān)于外帶雞尾酒擺攤的討論。而它所瞄準(zhǔn)的是想要花更低價錢淺嘗微醺的客群，或是沒有足夠閑暇在門店坐下來“把酒言歡”的人，亦或者是希望捎帶兩杯去無法供應(yīng)此類餐食的門店“助興”的客群。
事實上，作為競爭最為激烈的業(yè)態(tài)之一，餐飲行業(yè)的細分總是驚喜層出。比如一度成為熱門的糟粕醋火鍋，是以地方特色口味為細分賽道在火鍋江湖中出圈，而針對人群畫像細分，亦有一人食餐廳、親子餐廳、寵物餐廳、女性主題餐廳等；以時段細分，則有早間、午間、下午茶、晚間及夜間等不同時段的餐飲細分；堂食、自助、外帶、外賣、預(yù)制菜等，則以用餐模式和場景有不同的玩法；在功能上，減肥減脂、輕鹽、控糖，以及針對特定疾病人群都有細分賽道……
圖源：見水印
一位曾經(jīng)試水細分市場的從業(yè)者表示，當(dāng)前的環(huán)境下，越細分越容易出“網(wǎng)紅”，當(dāng)它在千篇一律的市場中出現(xiàn)的時候，往往能讓消費者因“未見過”和感覺“被懂得”而眼前一亮，即便沒有在好奇驅(qū)使下去嘗鮮，也往往會作為新鮮事進行社交平臺的自發(fā)傳播。
但同時，他指出，另辟蹊徑的細分也面臨更易“過氣”的挑戰(zhàn)。一定程度上，細分根植于不易被發(fā)現(xiàn)的痛點或是被忽視的小部分人群，出發(fā)點都是好的，但恰恰因為“非大眾”，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和規(guī)?；袌觯掷m(xù)出圈有一定難度。
02
歸根結(jié)底是“人群”的細分
現(xiàn)如今，發(fā)展越繁華的城市，對于人們生活方式的包容度越高。比如在商場為寵物做社交派對空間，為“三坑”做一站式消費場，都基于相似的前提，即大環(huán)境對于這些傳統(tǒng)觀念里“出格”、“非主流”的事物逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，以及相應(yīng)圈層人數(shù)擴大等。
正如“眾”拆開由一個個“人”構(gòu)成，在實體商業(yè)市場里，無論是場景、業(yè)態(tài)還是品牌的細分，歸根結(jié)底，是人的細分。而真正想要提前抓住趨勢，往往要細致入微地融入人群中，去體會有哪些正從“人”衍生為“眾”的機會。
譬如當(dāng)下在Z世代成為主力客群的表象之下，其實不應(yīng)忽略的是非年輕新生代的混齡客群，尤其是越來越多商場、品牌擠進年輕力賽道的時候，“新老年”或是銀發(fā)人群的舒適空間被擠壓，他們同時又是更具消費時間和消費能力的一部分人。
再譬如，隨著很多國家開始支持同性戀婚姻合法化，不少國際品牌在研究細分人群的過程中，開始更多考慮“l(fā)gbt”群體的細分需求，從交友、快消品、精神需求各種層面發(fā)展“彩虹經(jīng)濟”。事實上，站在群體畫像的角度，這類人群突破社會主流價值觀，往往更在意自我價值，因此對自由、精致生活以及外表的追求更高，購買力也遠超大多數(shù)普通消費者。正因如此，不少時尚品牌、美妝護膚也逐漸開辟出更細分的產(chǎn)品線或系列，滿足這類細分客群的需求。
另一個值得辯證看待的趨勢是，在追逐呈上升趨勢細分市場的過程中，如何平衡和“大多數(shù)”的此消彼長？以當(dāng)下熱門的寵物友好為例，一定程度上，寵物友好已經(jīng)逐漸從細分市場演變成了一種標(biāo)準(zhǔn)化玩法，相反，非寵物友好反而變成了小眾，對于自身原因無法親寵的部分人群理來說，商場從人性化照顧他們的需求，反而也就成為細節(jié)化的服務(wù)。
03
入窄門，走遠路，見微光
盡管種種跡象已表明，細分市場從起步到后續(xù)運營都并非一件容易的事，但存量時代下，卻又是很多商業(yè)空間以及品牌不得不采取的策略。
一位籌開中的購物中心企劃人員表示，受到疫情和前期多方面影響，項目較預(yù)計開業(yè)延后很長時間，在這個過程中，周邊商業(yè)氛圍在過去幾年發(fā)生了很多變化，作為項目直接競品的購物中心也已經(jīng)開業(yè)并且率先覆蓋了主流大而全的客群，因而項目目前還在尋找更精準(zhǔn)亦或者相對細分的定位，同時從全城角度來看，作為間接競品的項目對細分市場培育情況也各有參差，從目前來說定位難度亦有所增加。
事實上，對于多數(shù)“勇于”探索細分賽道的商業(yè)體而言，大多面臨著三個階段。第一個階段便是入窄門，數(shù)字化時代，將客群畫像進行精細刻畫并不難，鎖定客群“投其所好”進行引流也有著更明確的方向，但若真正意義上實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，激活項目的長期生命力，卻是一條需要探索的“遠路”，這也是需要經(jīng)歷的第二個階段。當(dāng)通過運營把私域盤活之后，細分商業(yè)體才真正意義上到了“見微光”的第三個階段。
值得一提的是，無論是商業(yè)體還是品牌，“像素級”的極度細分都面臨著更大的挑戰(zhàn)。理論來說，極度細分會讓品牌在既定市場的份額降低，細分越深入，市場容量便越小，同時消費者的理性化程度也越高，相應(yīng)的開發(fā)、運營成本也會隨之水漲船高。
因此，相較于開拓細分市場，更多品牌更愿意進行精細化運營。以餐酒品牌COMMUNE來說，作為全時段餐吧，品牌在運營過程中觀察到不同時段的客群畫像有著明顯不同，因此品牌并未在產(chǎn)品上進行過度細分，而是針對不同畫像客群進行不同私域建設(shè)，比如通過嘗試更細分的會員標(biāo)簽，對諸如女性等細分客群提供專項權(quán)益服務(wù)。
再以近期吾悅廣場啟動的321春紛新聚場為例，根據(jù)官方釋放的消息，這是其探索以用戶為核心深度運營轉(zhuǎn)型的首場大型主題活動。在吾悅廣場此次活動中，便基于對輻射人群的深度洞察，將廣場客群細分為了潮派圈和鄰里圈。
總體來看，未來的商業(yè)市場，是差異化競爭的市場，對細分市場的運營也將是未來的趨勢。沉淀數(shù)據(jù)，流量運營，以及在此基礎(chǔ)上增加細分客群的粘性，還有很長的路要走。
