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文：李夢琪

來源：億邦動力（ID：iebrun）

自2017年以后，我國新生兒出生率走低，2019年相較于2018年下降了0.46%，相比2017年下降1.95%，2021年出生人口僅有1062萬人。

持續(xù)走低的生育率并未對嬰童輔零食行業(yè)帶來致命影響。實際上，1000萬出生人口，相較同期美國的366萬，日本的81萬，依舊是個足夠大的市場。

其中，成立于2018年的秋田滿滿憑借其適合中國寶寶飲食習(xí)慣的定位，作為國產(chǎn)品牌，迅速脫穎而出，且保持了超越行業(yè)增速的高增長。

據(jù)統(tǒng)計，2019年開始，嬰童輔食市場進入快速增長期，市場規(guī)模已突破400億元，年復(fù)合增長率高達23%。預(yù)計嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

2022年上半年，秋田滿滿寶寶輔食銷售額同比增速為62.1%，銷量同比增速31.3%，均高于市場整體。據(jù)統(tǒng)計，秋田滿滿目前市場份額已接近8.0%，并在2022年上半年天貓?zhí)詫毱脚_寶寶輔食TOP10品牌中升至第三，僅次于小皮和英式。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11全周期，“秋田滿滿”天貓銷售額突破1億，同比2020年雙11增長576%，位列天貓寶寶輔食類目/零食類目/調(diào)味品類目TOP3。

這篇文章我們將聚焦嬰童輔零食賽道的代表品牌秋田滿滿，并試圖為如下問題找到一些答案：

秋田滿滿超越行業(yè)增速來自于什么？在國內(nèi)1000余家輔零食品牌的競爭中，秋田滿滿憑借什么脫穎而出？
面對尚不成熟的消費者心智和行業(yè)規(guī)范，新品牌如何調(diào)動行業(yè)資源掌握主動權(quán)，形成品牌心智？
與用戶溝通的過程中，秋田滿滿如何利用較小的營銷投入撬動持續(xù)的增長？

從海外“統(tǒng)治者”本土化的空白中尋找機會

如果仔細觀察近幾年的中國新生兒數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，出生人口開始呈現(xiàn)逐漸向低線城市“下沉”的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年，占我國新增人口總數(shù)超過84%的新生兒來自GDP排名30位以下的城市。

另一組數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒輔食產(chǎn)品目前在我國的市場滲透率還不足25%，遠低于歐美國家80%的平均滲透率。

“在這樣的一個整體環(huán)境下，消費者在寶寶養(yǎng)育的思想意識和科學(xué)育兒理念上，都普遍偏弱?！鼻锾餄M滿相關(guān)負責(zé)人表示，大部分家長并不知悉什么是嬰幼兒應(yīng)該食用的營養(yǎng)健康的食品，孩子要到什么時間需要滿足什么樣的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

我國自2008年發(fā)布了《中國孕期、哺乳期婦女和0-6歲兒童膳食指南》，此后的近十年時間里，兒童相關(guān)的膳食指南都并未得到全面的更新，直到近兩年，0-3歲的嬰幼兒才擁有獨立的膳食指南。

造成市場滲透率低的另一個關(guān)鍵問題在于，國內(nèi)相關(guān)輔食產(chǎn)品的選擇少，與傳統(tǒng)中式家庭的飲食結(jié)合度較低。

由國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《嬰幼兒輔食添加營養(yǎng)指南》中針對嬰幼兒輔食做出的定義是：嬰兒，指年齡在0~12月齡以內(nèi)的兒童；幼兒，指年齡在12~36月齡的兒童；輔助食品，指嬰幼兒在滿6月齡后，繼續(xù)母乳喂養(yǎng)的同時，為了滿足營養(yǎng)需要而添加的其他各種性狀的食物，包括家庭配制的和工廠生產(chǎn)的。

按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行劃分，大致可分為四類：

1 以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個月；

2 以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個月；

3 以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個月；

4 營養(yǎng)補充品，主要食用年齡在6-36個月。

在歐美等發(fā)達國家市場，前三類輔食消費結(jié)構(gòu)比例大致為4∶4∶2。

過去，國內(nèi)兒童零輔食行業(yè)頭部長期被進口品牌占據(jù)，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，前3品牌全是進口品牌，分別是：嘉寶（美國）、亨氏（美國）和小皮（美國）。中國媽媽買到的產(chǎn)品基本是針對歐美寶寶研發(fā)的果泥、米粉。

在秋田滿滿看來，中國寶寶吃的輔食最終是要讓他/她能順暢地過渡到以中餐為主的家庭飲食場景。而國內(nèi)中式主輔食市場還存在大量空白。

為滿足中國寶寶的營養(yǎng)攝入和中國家庭的飲食需求，秋田滿滿提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），以明星產(chǎn)品有機胚芽米等符合中國家庭飲食習(xí)慣的“正餐”食品為主打，進一步擴充品類，搭建全周期嬰幼兒輔零食體系。

目前，秋田滿滿已上線近百款SKU，并計劃保持每月推出5-8款SKU的上新節(jié)奏。

沒有誰能繞得開“嬰標”困擾

“沒有哪個媽媽，是沒有喂養(yǎng)焦慮的。”

剛剛糾結(jié)完要不要堅持母乳喂養(yǎng)的劉佳，又立即陷入孩子吃什么輔食？輔食該如何選？自制還是買現(xiàn)成的？購買產(chǎn)品是應(yīng)該認準“嬰標”還是看配料表？劉佳意識到“給孩子吃什么”的思考和糾結(jié)還遠不會結(jié)束，選擇一盒米粉、一根山楂棒，哪怕一只雞蛋，背后都有大量的功課要做。

相關(guān)調(diào)查研究顯示，我國消費者購買嬰幼兒食品關(guān)注的因素主要有食品安全、營養(yǎng)成分、品牌聲譽、產(chǎn)品價格、產(chǎn)地、品牌故事、購買的便捷程度等。其中，最受關(guān)注因素是食品安全（81.90%）和所含有的營養(yǎng)成分（66.40%）。去年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞Top 20中，寶寶輔食上榜率超過70%，其中“嬰標”成為熱門關(guān)鍵詞之一。

目前，國家強制標準下的嬰幼兒食品標準，與輔食相關(guān)的有《食品安全國家標準嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標準嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），主要針對谷物類輔食（經(jīng)過加工且添加營養(yǎng)強化劑），比如米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食，和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等。

在這兩類輔食上，消費者首選是“嬰標”產(chǎn)品。然而，目前國內(nèi)“嬰標”涵蓋的產(chǎn)品范圍還相對較少，其它嬰幼兒日常飲食中常見的食品如，大米、燕麥、雞蛋和魚類等生鮮，以及面包零食類產(chǎn)品均無“嬰標”可尋。但事實上，這些產(chǎn)品常常作為“主食”出現(xiàn)在嬰幼兒日常的食譜里，因此選擇足夠天然、無公害并獲得層層檢測認證的食物對孩子的健康至關(guān)重要。此外，各種拌飯輔料、油類、醬類等輔食產(chǎn)品也備受新生代父母青睞，這些產(chǎn)品目前也均無法得到“嬰標”的認證。

缺乏這類食品標準的情況下，不僅讓消費者在購買選擇時陷入迷茫，也為相關(guān)品牌帶來了難題。

此前，已有不少品牌因為產(chǎn)品未帶“嬰標”卻宣傳為“嬰幼兒食品”的問題，遭遇了輿論危機甚至處罰。嬰幼兒輔食品牌“米小芽”的創(chuàng)始人肖波曾公開表示：“我們并不想蹭‘嬰幼兒’的概念，只是很多細分產(chǎn)品無嬰幼兒標準可循”。

除此之外，國內(nèi)嬰童輔零食品牌還需面臨供應(yīng)鏈端的難題。

據(jù)了解，截至2020年底，國內(nèi)擁有嬰標資質(zhì)的工廠僅為127家，其中，嬰幼兒谷類輔食企業(yè)最多，這其中又以嬰幼兒米粉占比最高；其次是輔食營養(yǎng)補充品企業(yè)，是近年來企業(yè)數(shù)量增長最快的一個品種；嬰幼兒餅干、面條類企業(yè)數(shù)量保持穩(wěn)步發(fā)展；嬰幼兒罐裝輔食企業(yè)最少。

此外，針對可生產(chǎn)“嬰標”輔食的工廠，也有嚴格的《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細則》，在工藝生產(chǎn)、安全衛(wèi)生、檢測檢驗、營養(yǎng)強化等指標有著更嚴格的要求。這意味著，“嬰標”工廠僅可以生產(chǎn)相關(guān)嬰幼兒食品，一旦加工非“嬰標”食品，該工廠便會失去相關(guān)資質(zhì)。不少原本擁有“嬰標”產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)的工廠迫于經(jīng)營壓力，選擇放棄資質(zhì)，生產(chǎn)加工訂單更穩(wěn)定的普通食品。

沒有標準，就制造標準

在需求推動行業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)扮演著至關(guān)重要的角色。

“實際上，企業(yè)標準其實是高于國標的?！鼻锾餄M滿相關(guān)負責(zé)人表示，在良性的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)標準、團體標準以及行業(yè)標準，能夠不斷推動國標的發(fā)展與精進。

體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，秋田滿滿與國內(nèi)部分工廠和種植基地展開深入合作，對產(chǎn)品生產(chǎn)端細節(jié)進行強把控，“秋田滿滿對工廠標準審核的程度是遠遠高于目前的市場環(huán)境的。”相關(guān)負責(zé)人表示，品牌前期在供應(yīng)鏈的選擇過程中跑遍了國內(nèi)近300家相關(guān)工廠和種植基地，只為了找到最好、最匹配且價值觀最契合的供應(yīng)鏈進行深度合作。

秋田滿滿在全球四大黑土地之一的黑龍江五常的種植基地，是其明星產(chǎn)品“胚芽米”的主要產(chǎn)地。

胚芽米是包含有胚芽部分的大米。普通的大米經(jīng)過多次研磨已經(jīng)不包含胚芽，含胚芽的大米比普通大米高出60%-80%的營養(yǎng)元素，包含多種維生素和高質(zhì)量的脂肪、蛋白質(zhì)等。

在胚芽米種植地的選擇上，秋田滿滿首先需要確保場地經(jīng)過無重金屬等相關(guān)污染物的監(jiān)測，其次保證種植期間不添加任何化學(xué)肥料，整個過程均為人工種植。場地滿足條件后，還要經(jīng)歷嚴格的選種環(huán)節(jié)，從播種、長穗，到利用稻田鴨進行生態(tài)水樣，再到最后的收割、進廠研磨，過程中共有130道工序，每一步的溫度、濕度、留胚率和鎖鮮等參數(shù)都會得到嚴格的控制。

最終生產(chǎn)出來的胚芽米，能夠?qū)崿F(xiàn)留胚率≥90%、發(fā)芽率≥90%，同時還能保障胚芽率與胚芽完整度達到90%以上。

由于胚芽米產(chǎn)品沒有相關(guān)國家強制標準下的“嬰標”，秋田滿滿為此制定了“企業(yè)標準”《胚芽米（嬰幼兒可食用）》，其中，污染物和真菌毒素限量與GB10769國家嬰幼兒谷物輔食同標準，其中污染物鉛（以Pb計），mg/kg≤0.15，嚴于國標GB10769≤0.2。

此外，秋田滿滿還與中國質(zhì)量總局下屬的中國檢科院合作進行產(chǎn)品的檢測和溯源。并與江南大學(xué)合作，進行配方的食品的研發(fā)。

作為一家剛成立4年的年輕企業(yè)，秋田滿滿已經(jīng)講企業(yè)發(fā)展和企業(yè)的社會責(zé)任目標設(shè)定在了“百年之后”?！扒锾餄M滿在產(chǎn)品的價值鏈上有非常強的影響力?！鼻锾餄M滿相關(guān)負責(zé)人表示，在企業(yè)甚至行業(yè)發(fā)展初期做難而正確的事，無論是賦能行業(yè)的供應(yīng)鏈、設(shè)立科學(xué)的行業(yè)標準，還是在消費者心中建設(shè)健康的理念，都是能夠幫助行業(yè)向長遠發(fā)展的“必要工作”。

不是只有花錢做推廣，才能與用戶溝通

相較于在產(chǎn)品端的高標準和“高”投入，秋田滿滿營銷端的開支則顯得謹慎和低調(diào)得多。

對于如何通過較小的營銷投入撬動持續(xù)的增長，秋田滿滿相關(guān)負責(zé)人表示，這與團隊在運營中擁有較強的數(shù)字敏感度有很大關(guān)系?！拔覀兏私庀M者，了解市場行情，以及運營中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和節(jié)奏。”

“不得不承認，秋田滿滿近幾年間的快速發(fā)展和行業(yè)大勢的上升有不可分割的關(guān)系。”該負責(zé)人指出，正因如此，秋田滿滿更愿意積累品牌長期發(fā)展的動力，而非借勢“一口氣吃成一個胖子”。

體現(xiàn)在實際的品牌運營中，比起在品牌聲量上造勢，秋田滿滿更希望在品牌和行業(yè)發(fā)展的初期，花精力在行業(yè)研究，以及與用戶直接溝通上。該負責(zé)人透露，秋田滿滿運營團隊每隔幾天就會分析復(fù)盤一次店鋪和行業(yè)的數(shù)據(jù)。她表示，在行業(yè)內(nèi)鮮少有品牌的運營團隊能夠擁有這樣的效能。

現(xiàn)被Fitbit收購的智能手表公司Pebble創(chuàng)始人Eric Migicovsky曾提出了一個創(chuàng)業(yè)公司的公式——創(chuàng)業(yè)=打造產(chǎn)品（Code）+和用戶保持溝通（Communicate）。

他指出，創(chuàng)業(yè)公司在早期面對用戶的時候，往往會熱衷于宣傳自己的想法。然而用戶訪談的目的是從與你交談的人那里提取有效信息，提取有助于改進產(chǎn)品、營銷策略、公司定位的數(shù)據(jù)。而不是勸說用戶購買使用公司產(chǎn)品。

2021年年初，秋田滿滿啟動了全國范圍內(nèi)0-3歲寶寶家庭的調(diào)查研究，調(diào)研范圍涵蓋國內(nèi)一線到五線的多座城市，歷時9個月，與6大組48個家庭進行了深入地走訪，包含入戶觀察家庭的飲食習(xí)慣；以工作坊和問卷的形式了解他們潛在的需求，以及相關(guān)基礎(chǔ)營養(yǎng)學(xué)知識的儲備情況等。

基于這48組家庭的定性研究結(jié)果，秋田滿滿將其擴大化，最終制成了一份平均耗時40分鐘的問卷，并邀請了3000余個符合條件的家庭參與填寫，涵蓋寶寶養(yǎng)育習(xí)慣、知識，寶媽的心理需求、最關(guān)心的問題，以及寶寶食品的購買渠道，看重產(chǎn)品哪些利益點等細節(jié)問題。

這樣的一份調(diào)研結(jié)果為秋田滿滿在產(chǎn)品設(shè)計、品牌方向甚至品類教育上提供了更清晰的方向。

秋田滿滿相關(guān)負責(zé)人透露，接下來，公司計劃將問卷進一步精簡，并通過網(wǎng)絡(luò)向3萬個家庭發(fā)放，利用更廣譜的調(diào)研結(jié)果，協(xié)助中國婦幼保健協(xié)會完成《中國嬰幼兒輔食喂養(yǎng)指南》的編寫。

面對不斷收縮的市場

只有細分、細分再細分

2022年，國內(nèi)母嬰行業(yè)的增速整體放緩。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年共有38起母嬰相關(guān)的投融資事件，投資金額為14.8億元，同比去年融資金額下滑80%。2022年上半年公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關(guān)店。母嬰研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個月。

體現(xiàn)在嬰幼兒輔食類目上的變化，數(shù)據(jù)顯示，2022年H1天貓?zhí)詫殝胗變狠o食銷售額同比增速下降10.3%。

逐年下降的出生人口數(shù)就像“房間里的大象”，即便坐擁1000萬新生兒市場，但企業(yè)依舊很難忽略人口增長下滑帶來的影響。

除了新生兒減少外，相關(guān)企業(yè)數(shù)量、競爭環(huán)境趨于穩(wěn)定，頭部品牌效應(yīng)加劇，也成為影響嬰幼兒輔食行業(yè)增長的主要原因。

近年來，嬰幼兒輔食活躍品牌數(shù)量己由2019年1月的1019個增加至2022年6月的1206個，TOP20品牌市場份額基本保持在80%左右。（數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報《2022H1寶寶輔食市場分析報告》；時間統(tǒng)計維度：截至2022年上半年）

從2021年我國嬰幼兒輔食市場Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數(shù)占比較多如小皮、英氏、嘉寶、小鹿藍藍、秋田滿滿等，說明在該類目中用戶購買時有明確的品牌意向，會根據(jù)品牌力、產(chǎn)品力進行購買。此外，品牌詞的支付轉(zhuǎn)化率也比較高，最高達到了19.8%。

面對愈加激烈甚至同質(zhì)化嚴重的競爭環(huán)境，抓住品牌在細分需求中的核心競爭力至關(guān)重要。無論是秋田滿滿提出適合中國寶寶的“全餐”概念；英氏圍繞嬰幼兒分階段輔食進行產(chǎn)品創(chuàng)新；小皮則主打歐洲原裝進口的概念，切入高端家庭市場，均是找準了消費者在選擇這類產(chǎn)品時的核心“痛點”。

Bebebus創(chuàng)始人汪伯言曾提出：“用戶最大的護城河就是對用戶價值的理解，只有用戶的消費行為才能真正定義產(chǎn)品?！?/section>

國內(nèi)品牌不僅需要在技術(shù)和品牌方面提升，還需要不斷在細分需求中挖掘用戶價值，打造專屬國產(chǎn)嬰幼兒輔食市場空間。

擁有與用戶溝通的基礎(chǔ)后，有針對性地研發(fā)中國嬰幼兒專用的輔食產(chǎn)品，并發(fā)揮本地的產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢，也成為秋田滿滿實現(xiàn)品牌突圍、逆勢增長的關(guān)鍵。