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在疫情放開，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前，五谷磨房已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大跨越式增長。

2022年雙十一期間，五谷磨房全網(wǎng)銷售額破億元。2023電商年貨節(jié)期間，銷售額同比增幅超300%，品牌抖音自播5場GMV均突破100萬，最高一場達(dá)到170萬。

創(chuàng)立至今17年，五谷磨房開創(chuàng)了“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”的全新品類，并在專注核心品類發(fā)展的基礎(chǔ)上，升級延展更多細(xì)分的新品類，接連推出“黑之養(yǎng)”、“小天才”等爆品，成功登頂全網(wǎng)食養(yǎng)粉類目TOP1，抖音單品爆款榜單TOP1。如今，五谷磨房在全國已開設(shè)2000+線下直營店，私域用戶超1000萬，小程序商城GMV破億。

在品牌尚且恢復(fù)元?dú)庵H，五谷磨房如何在艱難的疫情期間快速捕捉新趨勢、新渠道，實(shí)現(xiàn)增長跨越？保持增長的背后，五谷磨房核心的產(chǎn)品壁壘和護(hù)城河又是什么？2023年，五谷磨房還將會有怎樣的新動作？

日前，F(xiàn)oodaily「玲聽」專欄到訪五谷磨房深圳總部，與董事長桂常青女士進(jìn)行了一次深度對話。通過對話，我們對五谷磨房有了一次全新的認(rèn)識。

Q：王曉玲，F(xiàn)oodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人、新食品時代100人發(fā)起人

A：桂常青，五谷磨房創(chuàng)始人兼董事長

跨越式增長背后，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的魄力

玲聽：先請青姐介紹下五谷磨房，可能有些人知道五谷磨房有線下門店，但其實(shí)如今大部分年輕人是在線上了解到五谷磨房的。

桂常青：是的，五谷磨房成立17年了，可以說是伴隨著很多人的成長。現(xiàn)在二十幾歲的年輕人，在2006年我們創(chuàng)辦品牌時，還處于小朋友的階段。在我們線下商超專柜磨粉時，都會有很多小朋友扒在機(jī)器柜邊看，非常好奇，因?yàn)楹芟恪?/section>

當(dāng)年的小朋友現(xiàn)在已經(jīng)是大學(xué)生或是參加了工作了。也有一些年輕的朋友告訴我，是從小看著品牌長大的。隨著線上購物興起，以及我們在線上的積極投入，五谷磨房在線上發(fā)展得也很不錯。

玲聽：過去3 年受疫情的影響，五谷磨房一定受到了來自零售終端或供應(yīng)鏈端的挑戰(zhàn)。想請青姐對這三年做個簡單的復(fù)盤。

桂常青：這三年我們處在緩慢的增長階段，雖然受到疫情影響，但對我們來說，第一，線下實(shí)體專柜已度過最嚴(yán)酷的生存考驗(yàn)。隨著疫情結(jié)束，線下業(yè)務(wù)逐漸會向良性發(fā)展。第二，電商業(yè)務(wù)在這三年高歌猛進(jìn)。得益于我們年輕有活力的團(tuán)隊，推廣方式、渠道變化，幾乎每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我們都踩到了。第三，這三年里我們開始規(guī)劃和啟動線下渠道鋪設(shè)，收獲還是挺大的。

玲聽：我們注意到五谷磨房旗下多款產(chǎn)品都登頂了天貓、抖音多個爆品榜單，您可以分享下2022年品牌取得的業(yè)績嗎？

桂常青：我們電商的核心團(tuán)隊，一直在持久積累對電商、對品牌、對增長的理解。譬如：黑之養(yǎng)·核桃芝麻黑豆粉作為各大電商平臺的高熱度大單品，保持高速增長。

圖片來源：五谷磨房

同時我們也開發(fā)和推出了一些新品，比如去年第四季度推出的小天才·核桃芝麻丸，這種健康益智類兒童零食一經(jīng)推出就很火爆。

圖片來源：五谷磨房

玲聽：總結(jié)來說，其實(shí)所有的布局都是在很早時就開始思考，只是在某個時刻集中發(fā)生并造成了巨變的結(jié)果?，F(xiàn)在五谷磨房的發(fā)展，算是步入轉(zhuǎn)型成功后的正軌了嗎？您覺得五谷磨房還面臨哪些挑戰(zhàn)？

桂常青：談不上成功，但取得了進(jìn)步，規(guī)劃也更清晰了。一個重要的變化是，我們把之前困擾已久的問題通過反復(fù)的構(gòu)想、測試、討論與總結(jié)，最后形成了一些持續(xù)探索和迭代的戰(zhàn)略。

在挑戰(zhàn)方面，我們更關(guān)注的是能否印證戰(zhàn)略和想法的正確性，如何把這些想法更高效地落地，這是我們未來在執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。

玲聽：您對于這三年整個環(huán)境的考驗(yàn)怎么看？放大到整個行業(yè)，這兩年我們看到很多成熟的傳統(tǒng)品牌在隨著疫情、新媒體形態(tài)、新渠道變化而轉(zhuǎn)型，您認(rèn)為轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)有哪些？

桂常青：這三年的環(huán)境變化，對線下的實(shí)體專柜是個硬考驗(yàn)。從出行和購物方式的便利性出發(fā)，對線上業(yè)務(wù)反而是一種紅利。

我們思考問題會向內(nèi)看機(jī)會。最艱難的時候，我們一直在看品牌自身還有什么能做得更好。五谷磨房現(xiàn)在的體量是十幾億，還遠(yuǎn)沒有觸及到行業(yè)天花板而要去轉(zhuǎn)型，所以內(nèi)部看還有很多機(jī)會。

關(guān)于轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為每家企業(yè)情況不一樣。但最明顯的一點(diǎn)是，渠道變化的背后是消費(fèi)者行為，以及與消費(fèi)者的溝通方式在變。這幾個變化的底層邏輯在于：

首先，消費(fèi)者行為發(fā)生哪些變化：之前在哪里購物，現(xiàn)在去哪里購物，購物地點(diǎn)變化的原因，有哪些新渠道。第二是消費(fèi)者觸媒，或者說接受信息的渠道在變：以前通過什么渠道接受信息，現(xiàn)在通過什么渠道接受信息。

基于此，我們再看應(yīng)該怎么變。這種變化不是一夜之間能轉(zhuǎn)變的。企業(yè)如果要適應(yīng)環(huán)境的變化，它必然在早期就去思考未來會發(fā)生什么，以及我們應(yīng)該怎么做。

玲聽：是的，直面消費(fèi)者，在一線與消費(fèi)者實(shí)時溝通，就能知道他們的訴求。我覺得有兩個點(diǎn)非常好：一個是以消費(fèi)者為中心，還有一個就是向內(nèi)看。

做專業(yè)的“食品科技公司”，

打好產(chǎn)品創(chuàng)新地基

玲聽：從五谷磨房的核心理念向外延伸和傳承，并進(jìn)行突破式創(chuàng)新，目前已取得了顯著的成績。這其中有關(guān)內(nèi)部孵化的邏輯，想聽聽您的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

桂常青：五谷磨房目前沒有“船大不好掉頭”的局限。比如我們在直營專柜的運(yùn)營上做得很極致，但這并不影響到電商團(tuán)隊的運(yùn)營，兩者的氣質(zhì)完全不同。會員業(yè)務(wù)、私域是一套生意邏輯，經(jīng)銷渠道又需要另外一種能力。每過幾年，我們就有一個氣質(zhì)不同的團(tuán)隊滿足新的渠道和品牌需求。所以在做一些新布局時，帶來的的是更多的機(jī)會，就不會顧慮太多。

玲聽：我們還觀察到五谷磨房很重視科學(xué)和技術(shù)的投入，和中國營養(yǎng)學(xué)會、中國農(nóng)科院等都有所合作，從選種、育種到加工等環(huán)節(jié)，在整個供應(yīng)鏈上都很有講究，您可以展開講講嗎。

桂常青：我們在創(chuàng)立品牌時就開始自建工廠。當(dāng)時中國的食品制造沒有今天這么發(fā)達(dá)，代工不成熟，而我們做的是小眾品類，也沒有人能給我們做代工。所以我們就自己干，也就塑造了自己的基因。

前兩年風(fēng)頭正盛時，憑借好的營銷手段，抓住一個風(fēng)口，很多新興品牌就能夠迅速成長。當(dāng)時我們也迷惑是不是自己做的太重了，但最后潮水褪去，就發(fā)現(xiàn)前端供應(yīng)鏈能力對食品品類非常重要，決定了對品質(zhì)和成本的把握。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)中間鏈條太長時，品牌反應(yīng)速度、各方面成本、質(zhì)量把控都會有問題出現(xiàn)。當(dāng)我們把供應(yīng)鏈做到極致，在權(quán)衡價格和品質(zhì)時，就能盡力把“質(zhì)”放在首位。

舉個我們自建山藥片工廠的例子。市面上的山藥大多熏過二氧化硫來保鮮護(hù)色和延長保存期，但山藥熏過后會有酸澀的味道，而我們希望自己的山藥吃起來是清甜的，同時沒有經(jīng)過熏硫，保證安全、健康的同時，又不失口感。所以我們就在山藥基地旁建立了我們的工廠，專門處理自己的山藥片。

我們對于原料的質(zhì)量把控、營養(yǎng)品質(zhì)以及配方都有較高要求。我們也逐漸結(jié)合更多外部力量一起做產(chǎn)品。譬如，與中國農(nóng)科院油料研究所這種專業(yè)的科研機(jī)構(gòu)合作。那時我就有想法：五谷磨房除了山藥不熏硫外，其他方面是否能更專業(yè)？在黑芝麻原料上，我們發(fā)現(xiàn)黑芝麻產(chǎn)地非常多，非洲、緬甸有黑芝麻，中國東北、海南、江西和湖北等地都有種黑芝麻。我們一開始只是選產(chǎn)地，后來鎖定了鄱陽湖一帶長期食用的品種，皮薄肉厚又濃香飽滿。

隨后，我們又找了黑芝麻育種領(lǐng)域的“袁隆平”——中國農(nóng)科院油料研究所，是全中國油料研究方面最權(quán)威的機(jī)構(gòu)。與我們合作的王博士，提供了一個培育10 年的黑芝麻品種。這個品種的芝麻素含量特別高，具有很強(qiáng)的抗氧化作用。很多人對營養(yǎng)的認(rèn)知主要是七大營養(yǎng)素，但現(xiàn)在更前沿的營養(yǎng)研究重點(diǎn)在非營養(yǎng)素方面。我們會發(fā)現(xiàn)很多中藥材，實(shí)際上就是這些非營養(yǎng)素的植物活性成分等物質(zhì)，在對人體機(jī)能進(jìn)行調(diào)節(jié)。

挖到“寶藏”后，我們一拍即合。我們給這種高芝麻素的芝麻品種申請了國家專利并命名為”黑之養(yǎng)1號”，并不斷地給到王博士的科研團(tuán)隊課題，去研究培育褪黑素、鈣等成分含量更高的品種，未來就可能成為黑之養(yǎng) 2 號、 3 號…….

圖片來源：五谷磨房

從成為百年品牌出發(fā)，放在更長的時間維度看，這些事都很有意義。

玲聽：是的，將供應(yīng)鏈掌握在手上，既把握了產(chǎn)品品質(zhì)，又能助農(nóng)，幫農(nóng)民解決增產(chǎn)、銷路問題。您在做的這件事是從質(zhì)的角度去挖掘它的潛能，從產(chǎn)業(yè)源頭的角度去解決產(chǎn)品質(zhì)量提升的問題，其實(shí)都是在為品牌打地基，建立核心的護(hù)城河。

線上迭代私域+線下專柜體驗(yàn)，

打造“無縫”的消費(fèi)者體驗(yàn)

玲聽：同時在消費(fèi)者的角度，五谷磨房也做了很多向消費(fèi)者傳遞健康生活理念的動作，有很多10萬+的文章，受到大量用戶的關(guān)注。我們也看到青姐跟谷粉們的親密互動，粉絲粘性都非常高。您在會員、私域運(yùn)營方面有什么心得嗎？

桂常青：坦白來說，五谷磨房的私域不僅在食品行業(yè)，甚至在消費(fèi)品行業(yè)都算超前的。

在2015年數(shù)字營銷流行后，我們的數(shù)字化能力對整個公司的效率提升幫助很大，讓供應(yīng)鏈和一線連接更緊密。比如門店的庫存不能超過 21 天，工廠的庫存不能超過 7 天，我們都能保證將最新鮮的產(chǎn)品送到顧客手上。

此外，品牌數(shù)據(jù)全在專屬服務(wù)器里，我們就能與粉絲更好地互動。在微信流行起來時，我們還把顧客和微信公眾號相連接。在這個過程中，我們還發(fā)現(xiàn)顧客對我們推送的健康類文章很有感觸，對更多樣化、健康化的需求也很關(guān)注。所以我們又開發(fā)了會員專屬的產(chǎn)品。一些經(jīng)過會員平臺測試成為爆款的產(chǎn)品，比如黑芝麻丸，最后也會成為面向公域的產(chǎn)品。

我們對私域的管理，一直順應(yīng)基礎(chǔ)建設(shè)的變化。這些事情的投入并不小，在當(dāng)時年營收不高的情況下，在這些設(shè)備上的投入就達(dá)到了幾百萬元。在干這件事情時，要想它在未來有多大的意義。它不止是會員服務(wù)和整體效率的提高，還關(guān)系到產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、財務(wù)管理等方面，數(shù)字化一定要做。

玲聽：數(shù)字化既提升了內(nèi)部管理的效率和精準(zhǔn)度，還能更好地服務(wù)消費(fèi)者，并把消費(fèi)者需求反哺給品牌做及時精進(jìn)和調(diào)整。

桂常青：是的，未來私域最大的價值不是GMV的貢獻(xiàn)，而是與用戶的緊密關(guān)聯(lián)。我們所有門店都是直營的，在接待完顧客后，顧客享受到更好的服務(wù)體驗(yàn)，自然就進(jìn)來了。其實(shí)我們會員商品的變現(xiàn)能力也是很好的，但我們還是覺得要把與消費(fèi)者的互動和連接放在第一。

玲聽：這也是用戶從“扒著玻璃柜看磨粉”時代到如今還一直追隨五谷磨房的原因吧。五谷磨房的門店還在不斷增加，您覺得線下專柜承載著什么樣的功能？

桂常青：我們的專柜開在大賣場里面，對來客數(shù)是有要求的。這幾年消費(fèi)者購物行為在改變，甚至購買日常用品，也通過線上方式解決。

圖片來源：五谷磨房

未來零售的趨勢會向社區(qū)化、專業(yè)化發(fā)展，像這種綜合型大賣場可能已經(jīng)過了它的黃金期，所以我們不敢說我們的專柜還會增加很多。但是這種綜合型賣場也許在升級迭代后，它還是能滿足一些顧客的特定需求。

我們專柜和大賣場的結(jié)合，一方面它是一個生意來源，另一方面更看重它能呈現(xiàn)別人無法復(fù)制的品牌體驗(yàn)。通過這種體驗(yàn)，能向顧客傳達(dá)出“五谷磨房是一個食養(yǎng)寶藏小鋪”的認(rèn)知。在這里能找到適配各種個人特性，滿足家庭成員需求的產(chǎn)品。同時通過線下“現(xiàn)場打磨”，能讓顧客看見產(chǎn)品原料的品質(zhì)，還能免費(fèi)品嘗體驗(yàn)。

十七年的堅守，

五谷磨房的初心與責(zé)任

玲聽：五谷磨房產(chǎn)品大多以谷物、豆類、堅果等天然食材為原料，從初創(chuàng)就堅守“谷物食養(yǎng)”，至今已經(jīng)十七年了。品牌持之以恒的理念和價值觀是什么，如今會有新的改變嗎？

桂常青：我想起我們資助過的“綠色江河”公益項目。在該公益項目創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，我們參觀了三江源保護(hù)站。在青海坨坨河邊，在長江的源頭，我們看到了它的涓涓細(xì)流。

圖片來源：五谷磨房

這與品牌的發(fā)展歷程非常相似。無論多偉大的品牌，哪怕是蘋果，也是在車庫里誕生的。關(guān)鍵在于涓涓細(xì)流，在它發(fā)生那一刻的動念，是為什么要做這個品牌的初心。

很多人知道，五谷磨房源于我的初心，是希望女兒頭發(fā)更好、身體更健康。在這個過程中，我自己的體會是：我在哺乳期吃的東西都是沒有任何添加劑的。所以我們就把這種理念帶到創(chuàng)立品牌的過程中。

五谷磨房的產(chǎn)品理念有道紅線，就是好原料、無添加。能給消費(fèi)者提供的價值，以及我們在消費(fèi)者心目中的形象和使命是什么，這很重要。

使命能帶著你走向更遠(yuǎn)的地方。很多人創(chuàng)業(yè)起初都是解決溫飽問題，我們剛開始創(chuàng)業(yè)時也是想著先存活下來，再慢慢去思考這些問題。后來我們就逐漸意識到要把做這家品牌的初心一直堅持下去。

總結(jié)來說，五谷磨房的使命是做年邁的父母、年幼的孩子以及在外打拼的自己、全家人都能夠信賴的健康食品。我們?nèi)〉拿忠埠苡性⒁?。黃帝內(nèi)經(jīng)里面提到，“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充”，“五谷為養(yǎng)”是關(guān)鍵。

五谷的種子，一般都是把最好的營養(yǎng)富集到種子里。祖先們雖然沒有營養(yǎng)知識，但也知道五谷為養(yǎng)，知道吃了它之后對身體好。

其次，說到“磨房”。在上萬年進(jìn)化史里，人類對于谷物種子運(yùn)用的演變過程，是從完整顆粒的食用，到發(fā)現(xiàn)不消化后把種子磨成細(xì)粉再做成各種食物，能更好地促進(jìn)營養(yǎng)吸收。所以磨的過程本身是一個天然的過程。

確定了“五谷磨房”的名稱，再與創(chuàng)立品牌的初心結(jié)合，未來我們也可能會把所有泛五谷的種子類的優(yōu)質(zhì)原材料引入到五谷磨房開發(fā)的食品中。

玲聽：我覺得五谷磨房是一個比較低調(diào)內(nèi)斂，但又很溫暖真誠的品牌。我也了解到您一直在堅持做很多很有社會責(zé)任的事情，您可以跟大家分享下。

桂常青：我們在做一件事時，會想它的意義和品牌的底層理念是否契合。如果沒有好的土壤、水源和空氣，食物的品質(zhì)降低，我們就會吃到不好的食物，影響人的健康。環(huán)境健康與人類健康息息相關(guān)，所以我們更愿意去延展地看待環(huán)境的健康。

十多年前，我們因緣巧合認(rèn)識了“綠色江河”NGO組織的創(chuàng)始人，他是在中國首漂長江探險隊的成員之一。因?yàn)槠^長江，他對長江有情感，一直都在致力于青藏高原的環(huán)境保護(hù)，令人敬佩。

雖然我們在做不同的事，但大家底層價值觀相同，所以我們就開始合作，捐助他們的公益項目。

那里的生存環(huán)境很惡劣，我們希望能通過五谷磨房產(chǎn)品的持續(xù)配送，給志愿者們帶來幸福營養(yǎng)的食品。在當(dāng)?shù)乜匆娐每碗S手扔垃圾的行為，志愿者就會發(fā)動周圍的藏民主動撿垃圾，去綠色驛站置換五谷磨房產(chǎn)品。做這些，我們不是為了傳播，而是真心認(rèn)可。即使我們沒有在公眾媒體上宣傳，但內(nèi)部小伙伴都很認(rèn)可，覺得公司愿景和實(shí)際行為是一致的，這種一致性會為他們帶來價值感、榮譽(yù)感和安心感。

圖片來源：微博@綠色江河NGO

2023“小目標(biāo)”：

挖掘更多天然寶藏，

做消費(fèi)者的食養(yǎng)小鋪

玲聽：在消費(fèi)場景或者在消費(fèi)者心中，您期待五谷磨房將會是怎樣的存在？

桂常青：從大的方面來說，五谷磨房希望能展現(xiàn)健康、無添加、高品質(zhì)的形象。具體到每個場景，會有不同產(chǎn)品滿足更具體化的需求。比如在遛娃場景中的健康小零食，有小天才核桃芝麻丸。在對自己健康、年輕狀態(tài)焦慮并希望吃得更健康的需求時，又能衍生出其他細(xì)分場景的產(chǎn)品。

玲聽：我們今年做了一個洞察，會在今年5月14號到 16 號的創(chuàng)博會上深度詮釋。在后疫情時代，其實(shí)功能加食品會是一個大趨勢，“萬物皆可功能+”。您可以分享下五谷磨房在2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，以及您對功能食品未來的發(fā)展趨勢的看法。

桂常青：今年的重點(diǎn)是孵化多品牌的差異化戰(zhàn)略，在經(jīng)歷市場上的驗(yàn)證后，最后反饋到我們戰(zhàn)略構(gòu)想的正確性。

經(jīng)過疫情，健康食品賽道無疑會更加火熱。我希望我們的產(chǎn)品形態(tài)，在未來是更偏實(shí)的，“三分治，七分養(yǎng)”。在下一波食品健康化浪潮中，五谷磨房會繼續(xù)堅持“天然”這個訴求，盡可能保留原生食物的營養(yǎng)。未來，消費(fèi)者對健康和營養(yǎng)的認(rèn)知會更加深刻，結(jié)合國際趨勢以及營養(yǎng)研究發(fā)現(xiàn)來看，全食的概念也將會更受歡迎。

就像高芝麻素，我們把育種環(huán)節(jié)解決，加工時盡可能減少對營養(yǎng)成分的干預(yù)，讓產(chǎn)品盡可能緊密地融入日常生活，更高頻且無負(fù)擔(dān)地食用，以食補(bǔ)、食養(yǎng)方式補(bǔ)充營養(yǎng)，取代通過吃藥攝入營養(yǎng)。除了 7 大營養(yǎng)素外，現(xiàn)在已知的還有400多種非營養(yǎng)素。這些天然物質(zhì)是大自然饋贈給人類的，是現(xiàn)有科技無法破解的。我們現(xiàn)在把黑芝麻、核桃等“寶藏”開發(fā)出來，未來還會挖掘出更多食材給到更多消費(fèi)者。

玲聽：最后感謝青姐為我們帶來了真實(shí)鮮活的創(chuàng)變者故事。17年來初心始終不變，把對女兒的承諾帶給更多的消費(fèi)者。同時，五谷磨房也一直堅持純天然、無添加的初心，從五谷磨房這個營養(yǎng)小鋪中傳承出更多的產(chǎn)品和品牌。

接下來，我們也期待五谷磨房能不斷挖掘大自然的寶藏食材，成為消費(fèi)者信賴的中國食養(yǎng)百年品牌。簡單真誠，知行合一。