隨著中老年人的消費(fèi)力提升，也開始更加注重自我的愉悅感，飲料也成為他們休閑的選擇和小小幸福感的來源。

在抖音上，博主@蔡昀恩展現(xiàn)了自己的“吃貨奶奶”平常喜歡吃吃喝喝的日常，奶奶跟著她學(xué)會了喝奶茶，在視頻中聲稱“不甜我不吃”，在喝完一杯奶茶之后還想續(xù)一杯，或是直接“搶”孫子的奶茶喝，表現(xiàn)十分可愛。

美團(tuán)發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報(bào)告也顯示，50歲以上中老年消費(fèi)者十分喜歡喝奶茶，快餐、奶茶成為他們2021年搜索最多的關(guān)鍵詞。

小紅書博主@柒時很快樂也分享了外婆的一件趣事，自己買了一箱雪碧，想分享給外婆被拒絕，但卻發(fā)現(xiàn)外婆其實(shí)在偷偷喝，還被她當(dāng)場拍下了照片。

圖源：小紅書@柒時很快樂

這件事引起了網(wǎng)友的廣泛共鳴，得到了近兩千條評論，其中不少人表示，自己家里的長輩也很愛喝飲料，除了喜歡喝小輩購買的飲料的，也有自己喜歡購買的。

圖源：小紅書評論區(qū)

雖然一些中老年人表現(xiàn)得十分排斥飲料，但他們并不是完全沒有喝飲料的需求。

年前隨著疫情的發(fā)展，含有維生素C和電解質(zhì)成分的飲料也成為了搶購的熱門，甚至一度斷貨，一些長輩也會出于健康的考慮，主動為自己和子女購買這類飲料。

根據(jù)AgeClub的走訪和了解，其實(shí)許多老人都會對飲料有不少擔(dān)心，同時他們接觸新產(chǎn)品的渠道也十分有限，但這并不是飲料放棄中老年消費(fèi)者的理由，反而是飲料廠商可以嘗試走近他們的機(jī)會。

飲料市場將觸底反彈，

中老年或成增量人群

根據(jù)國家現(xiàn)行的《飲料通則》規(guī)定，飲料是指經(jīng)過定量包裝的，供直接飲用或按一定比例用水沖調(diào)或沖泡飲用的，乙醇含量不超過為0.5%的制品，也可為飲料濃漿或固體形態(tài)。

飲料可以分為包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、固體飲料等類別。

圖源：中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會2015版《飲料通則》

關(guān)于中老年人群的飲料消費(fèi)市場，并沒有一個較為權(quán)威的定義，不過在狹義的理解中，面向中老年的飲料似乎局限于保健飲品，以及一些飲料廠商針對中老年人群推出的功能性產(chǎn)品。

但AgeClub認(rèn)為，中老年飲料市場并不局限于保健飲料層面，實(shí)際上中老年人也會購買各種各樣的產(chǎn)品，涉及到整個飲料市場，并且中老年消費(fèi)者也將成為飲料市場的增量人群。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，雖然2021年軟飲料市場仍然有所下滑，但短期來看，隨著疫情的控制，國內(nèi)軟飲料市場會有一波反彈。從長期來看，中國軟飲料行業(yè)將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。預(yù)計(jì)到2027年，中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模將突破八千億，達(dá)到8105億元。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》

在飲料市場觸底反彈的過程中，中老年消費(fèi)者的力量也不容小覷。根據(jù)京東研究院發(fā)布的《2022年進(jìn)口消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)，與2019年相比，2021年，46-55歲年齡段人群的進(jìn)口品牌商品成交額增長283%，他們偏愛購買食品飲料、服飾內(nèi)衣和酒類的進(jìn)口品牌商品。

益普索發(fā)布的《2021年茶植咖-三大飲料品類分析報(bào)告》報(bào)告透露，在植物蛋白飲料消費(fèi)人群中，小鎮(zhèn)中老年占比17%、都市銀發(fā)占比3%，小鎮(zhèn)中老年成為該細(xì)分領(lǐng)域的一大消費(fèi)主力。

便利蜂《2022年便利店年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，盡管銀發(fā)族以選擇大眾熟知的傳統(tǒng)品牌為主，但也開始慢慢嘗試大牌產(chǎn)品的新鮮口味，其中不乏網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如蒙牛純甄白桃石榴風(fēng)味酸奶、可口可樂摩登罐、維他奶很神氣氣泡檸檬茶等。

隨著時代的變化，這一代中老年人已經(jīng)逐漸開始懂得享受生活，追求自我，釋放消費(fèi)潛力，在飲料市場上也不例外。

只是相對年輕人而言，中老年人會更在意“健康”屬性，不完全依照口感和情緒價(jià)值去挑選飲料，而碳酸飲料和含糖量較高的飲品，本身也不適合中老年人長期飲用。

英敏特發(fā)布的報(bào)告《全球食品飲料趨勢2023：中國篇》中提出2023年各大食品飲料的主流趨勢，首要的就是價(jià)值回歸趨勢，即面對日益增加的經(jīng)濟(jì)壓力，部分消費(fèi)者將會逐漸回歸到基礎(chǔ)的食品飲料產(chǎn)品，營養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者的主要興趣點(diǎn)。

圖源：英敏特《全球食品飲料趨勢2023：中國篇》

隨著年輕一代也逐漸開始注重飲料的健康和營養(yǎng)，實(shí)際上主打這類標(biāo)簽的產(chǎn)品都可以在面向全年齡層的同時，針對中老年人進(jìn)行改良和營銷。

面向中老年的飲料發(fā)展：

健康、口感、小容量和有溫度

那么，中老年人究竟對飲料有怎樣的需求，飲料廠商可以針對他們的特點(diǎn)如何改進(jìn)自己的產(chǎn)品呢？

AgeClub在一些線下店和公園進(jìn)行了走訪，訪談了一些店主和老年人，總結(jié)出他們對飲料的四大需求：健康、口感、小容量和有溫度，希望可以為飲料廠商開發(fā)面向中老年人群的產(chǎn)品提供一些參考。

中老年人的健康意識普遍比較強(qiáng)，談及拒絕飲料的原因，大多數(shù)人認(rèn)為飲料含添加劑對身體不好，或者會引起病情（糖尿病、高血壓等）加重。

一位50歲左右的叔叔表示身邊一位同事拿可樂當(dāng)水喝，導(dǎo)致身體出現(xiàn)了問題。一位退休的大學(xué)教認(rèn)為自己的一名學(xué)生體型偏胖，一定是愛喝飲料的習(xí)慣造成的。還有一位阿姨說自己以前逛超市時會順手買一些飲料，但是得了高血壓之后就只喝牛奶和水。

與此同時，他們其實(shí)也會喜愛傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品，比如蘇打水、運(yùn)動功能飲料、鹽汽水等，含乳飲料類的椰奶、豆奶、核桃乳等，茶類的綠茶、涼茶、冰紅茶，以及果汁類的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。

他們對飲料的口味也有需求，一位老人表示自己嗜甜如命，買饅頭、買飲料也一定要買很甜的；一位老人每天會在牛奶里加一點(diǎn)咖啡調(diào)味；另一位老人表示，自己喝茶也是為了有點(diǎn)味道，所以特別喜歡喝濃茶。但他們對具體的口味不會太在意，更多是覺得“好喝就行”。

雖然他們信任這些傳統(tǒng)產(chǎn)品，但有些飲料其實(shí)糖分較高，不完全符合他們健康的需要，所以隨著年紀(jì)的增長，他們往往會減少購買或者停止購買。中老年人雖然也會想喝甜的飲料，但更多還是需要低糖乃至無糖的產(chǎn)品，以及不會加重和影響自己疾病的健康飲料。

在這些傳統(tǒng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，同時保持純天然的特色，兼顧健康和口感，是飲料面向中老年人群可以考慮的改進(jìn)方向。

相對于年輕人來說，中老年人的腸胃會相對脆弱一些，對于一些成分的耐受度較低。一位老人的子女為其購買了含有益生菌的奶粉，但他喝完后會腸胃不適拉肚子，也有其他中老年人向AgeClub表示自己喝飲料會出現(xiàn)腸胃脹氣的情況。

同時在許多無糖或低糖飲料中的代糖，也存在一些安全隱患，企業(yè)在研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品時，最好是能夠請中老年用戶參與測試，解決相關(guān)痛點(diǎn)。

隨著年紀(jì)的增長，中老年人常會出現(xiàn)食量下降、食欲不振的問題，多樣化和少食多餐的飲食習(xí)慣可以幫助他們補(bǔ)充更多營養(yǎng)，而含有營養(yǎng)成分的飲料往往可以作為輔餐加入中老年人的食譜中。

但根據(jù)AgeClub的觀察，許多飲料推出的小瓶裝、迷你版，容量基本都是300-350毫升，對于食欲不振的中老年人來說還是有一定的負(fù)擔(dān)。

而味之素在2015年就開發(fā)了容量為100毫升的小體積高營養(yǎng)飲料Medimil，號稱適合飲食量下降的老年人食用，雀巢等品牌在日本也相繼推出了100毫升裝的營養(yǎng)飲料。

圖源：雀巢樂天店鋪產(chǎn)品圖

在容量更小的同時，針對中老年人群的營養(yǎng)飲料口味比起以往也更加豐富。日本的知名食用油品牌日清奧利友也推出了為老年人補(bǔ)充能量、蛋白質(zhì)和中鏈脂肪酸油的小容量護(hù)理食品系列，包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多種口味。

圖源：日清奧利友官網(wǎng)（機(jī)器翻譯僅供參考）

除了在營養(yǎng)基礎(chǔ)上提高風(fēng)味外，包裝也是需要考慮的問題。日本經(jīng)濟(jì)新聞社旗下網(wǎng)站在 2018 年一項(xiàng)對 2000 多個商品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在食品包裝上使用人像，會降低消費(fèi)者對商品的好感度。比起貼明星照片，在包裝上展現(xiàn)飲料的口味和品質(zhì)，是更直接有效的做法。

許多中老年受訪者都提到害怕飲料添加劑不健康的問題，喜歡沖泡類型的原因也往往是覺得“更干凈，飲料上越是貼近年輕人的新潮包裝，越有可能給他們帶來“不健康”的感覺。

飲料本身的顏色也會影響中老年人的直觀印象，比如此前提到奶奶喝雪碧的小紅書評論區(qū)中，就有人表示自家長輩比起黑色的可樂，更喜歡透明的雪碧。

圖源：小紅書評論區(qū)

同時，顏色過度跳脫的包裝也有可能讓他們產(chǎn)生不沉穩(wěn)，“不匹配身份”的感覺，相對來說，簡潔、透明的包裝設(shè)計(jì)以及原料實(shí)拍圖的呈現(xiàn)，能夠更好地獲取中老年人的信任。

許多中老年人都向AgeClub提到，他們平常喜歡喝沖泡型粉劑，牛奶也會偏向購買奶粉而不是預(yù)包裝牛奶，其中一個很重要的原因就是，盒裝、瓶裝的飲料太涼，會刺激腸胃。

相對于單純的沖泡粉劑來說，瓶裝的定量沖泡飲料就是較為適合中老年人的創(chuàng)新。一位54歲的阿姨表示，自己在抖音上看到了代餐奶昔的廣告，出于減肥和代餐的需求，就購買了一些作為早餐飲用。

而預(yù)包裝飲料的飲用雖然會比沖泡型粉劑更加便捷，但針對中老年人四季都喜愛暖飲的偏好，廠商還需要對預(yù)包裝飲料進(jìn)行暖飲設(shè)計(jì)的改進(jìn)。

預(yù)包裝暖飲其實(shí)也一直是飲料廠商們希望解決的問題，在冬季，隨著氣溫變涼，預(yù)包裝飲料的銷量往往會下滑嚴(yán)重，而暖飲則可以拉動飲料銷量。

GlobalData發(fā)布的報(bào)告指出，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長率達(dá)6.3%。

一些飲料對包裝進(jìn)行了可加熱的設(shè)計(jì)，這對偏好暖飲的中老年人也較為友好。日本即飲茶企業(yè)伊藤園，就專門開發(fā)了可微波加熱的可回收瓶身材質(zhì)，方便顧客加熱飲用，受到了中老年人的喜愛。

圖源：伊藤園官網(wǎng)

2020年前后，隨著各種自熱食品的風(fēng)靡，飲料也開始推出自熱產(chǎn)品試水，比如農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡推出了裝有加熱包的套裝，金典打造了一款帶有恒溫?zé)釅|的牛奶禮盒，醉鵝娘推出限量發(fā)售的自熱紅酒，通過在易拉罐底部安裝發(fā)熱組件，實(shí)現(xiàn)按壓后加熱。

但這些自加熱產(chǎn)品似乎都是曇花一現(xiàn)的“限量款”，并沒有受到消費(fèi)者的歡迎，現(xiàn)在AgeClub在電商網(wǎng)站上也已經(jīng)搜不到這些產(chǎn)品。

隨著近幾年便利店暖柜的普及，可加熱的產(chǎn)品又開始風(fēng)靡，有許多飲料廠商專門針對暖柜場景設(shè)計(jì)了暖飲產(chǎn)品。比如可口可樂推出了可加熱的生姜＋可樂，三得利旗下暖飲已經(jīng)有了無糖茶、蜜香、利趣三個系列。

圖源：可口可樂淘寶頁面、三得利官網(wǎng)頁面

暖柜配暖飲的設(shè)計(jì)確實(shí)十分貼合中老年人的需求，但還需要中老年人有一定的接受度。暖飲柜其實(shí)存在一些安全隱患，較高的溫度會縮短飲料的保質(zhì)期。

一些飲料廠商采用了標(biāo)注可加熱時間，讓便利店員工及時更換的方式來解決這個問題。

不過據(jù)AgeClub觀察，并不是所有的暖柜都會有標(biāo)注的貼紙，并且便利店的暖飲柜往往不會將“包裝可耐熱”和“縮短保質(zhì)期下架”這兩個重點(diǎn)展示給消費(fèi)者，這也會讓較為注重食品安全的中老年人難以打消疑慮，不愿意接受暖飲產(chǎn)品。

中老年人難變“習(xí)慣”，

飲料廠商如何走近他們？

在AgeClub的線下走訪中，許多中老年受訪者對“為什么沒有嘗試某些新品”這個問題的回答中，都出現(xiàn)了“習(xí)慣”這個詞——他們喝某種飲料是因?yàn)椤傲?xí)慣”，而不喝某種飲料是因?yàn)椤皼]有這個習(xí)慣”。

比起年輕人，大部分中老年人都很難改變長時間以來的“習(xí)慣”，對于新興飲料的接受度較弱，購買飲料也總會依賴熟悉的街邊小店。

AgeClub認(rèn)為，針對他們的消費(fèi)特點(diǎn)，飲料廠商可以從中老年人熟悉的人、場景和渠道入手，嘗試走近他們。

德勤的報(bào)告顯示，子女意見、熟人推薦和親戚朋友是影響中國60歲以上人群購買決策的主要因素。

由于健康飲品的概念其實(shí)需要長期潛移默化的普及，才有可能被中老年人所接受，所以從關(guān)注健康的年輕人入手，將相關(guān)產(chǎn)品帶給中老年人，也是不錯的途徑。

現(xiàn)在的年輕人在自己關(guān)注健康之余，對長輩的身體健康也十分上心，根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的報(bào)告，春節(jié)期間，天貓上“父母體檢”搜索量同比增長超5倍。

在小紅書博主分享奶奶喝雪碧趣事的評論中，有許多人對奶奶的健康表示了擔(dān)心，也提出博主可以幫奶奶把雪碧換成其他健康有營養(yǎng)的飲料。

圖源：小紅書評論區(qū)

同時，在評論區(qū)中多次有人提到，中老年人面對小輩往往會有“口是心非”的一面，當(dāng)面嫌棄的某些零食飲料，背地里卻“偷偷”喜歡上，還會自己購買。

圖源：小紅書評論區(qū)

現(xiàn)在一些產(chǎn)品雖然打著“無糖”、“天然”的旗號，但實(shí)際成分卻有可能并不適合中老年人，這也需要年輕人替他們篩選把關(guān)。

在AgeClub的訪談過程中，一位平常會購買保健品的阿姨表示，自己并不會盲信保健品的宣傳，而是會詢問子女、醫(yī)生后再做決定。

另一位阿姨向AgeClub表示，雖然自己不會買飲料喝，但是女兒點(diǎn)奶茶的時候常常會給她點(diǎn)一杯，她也會一起喝，但并不知道這些奶茶叫什么名字。

從中老年人的子女入手，通過健康的成分打動年輕一代，并著重強(qiáng)調(diào)“盡孝”和“送禮”的特性，讓他們通過共享的方式，將產(chǎn)品帶入老年人的生活，也就可以潛移默化地讓中老年人接受新興的健康飲料。

AgeClub認(rèn)為，通過和場景綁定的方式，飲料也可以打開中老年人的心。正如可樂的“合家歡”廣告深入人心，王老吉的宣傳也加深了涼茶要配火鍋的印象。獨(dú)處，也是走近中老年人的一大場景。

根據(jù)中國勁酒和網(wǎng)易健康聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代中年男性健康生活方式洞察》報(bào)告顯示，酒水消費(fèi)也不再是宴請、應(yīng)酬等刻板印象中的存在，越來越多中年男性開始偏好與朋友家人一起飲酒或獨(dú)自小酌。睡前小酌時刻不僅是中年男性的疲憊安慰，也成為部分年輕男性的自我治愈良方。

但在年紀(jì)增大的過程中，酒精攝入過多往往會帶來健康風(fēng)險(xiǎn)，一些“嗜酒如命”的中老年人為了健康放棄了度數(shù)較高的白酒，轉(zhuǎn)向了低度數(shù)的保健酒。

但其實(shí)乙醇含量非常低的無醇酒類飲料，也可以成為中老年人獨(dú)自小酌的替代性選擇。

無醇酒類飲料是在酒類原有的釀造過程基礎(chǔ)上，改用特殊工藝控制酒精度所制造出的，乙醇含量不超過0.5％的飲料，具有原有酒的營養(yǎng)物質(zhì)及風(fēng)味，喝多了也不容易醉，受到許多年輕人的歡迎。

由于飲料通則的規(guī)定中，乙醇含量不超過0.5％的飲品屬于飲料，所以無醇酒類飲料屬于飲料，而不屬于低度酒。無醇酒類也在許多廠商的宣傳中，被稱為無酒精飲料，包括了無醇啤酒、無醇葡萄酒等種類。

據(jù)國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無、低酒精飲品在整個酒精飲料市場中的份額達(dá)到了3％，預(yù)計(jì)到2024年，全球范圍內(nèi)的低、無酒精市場的銷量預(yù)計(jì)較歷史同期將增長34％。

在小紅書可以看到一些小輩表示，因?yàn)殚L輩的身體原因，很希望他們戒酒，所以會替他們尋找各種酒精替代飲料來“解饞”，而無醇酒類飲料就成了不錯的替代方案。

圖源：小紅書截圖

除了在健康角度上，無醇酒類飲料更適合中老年人外，本身“微醺”的概念也并不僅屬于年輕人，增加其健康、小酌的內(nèi)涵，和獨(dú)處的場景聯(lián)系起來，或許也可以打動中老年消費(fèi)者，也能帶給他們“悅己”的體驗(yàn)。

中老年人對于傳統(tǒng)消費(fèi)品較有依賴，往往不太容易接受新興飲料品牌及其產(chǎn)品，而“老字號”品牌已經(jīng)對他們進(jìn)行了長時間的市場教育，他們對老字號也有著足夠的信任。

明星品牌可以借助中老年人對品牌的信任，針對他們研發(fā)更多功能性、營養(yǎng)性的飲品。由老字號推出的新品，中老年人也會更容易接受。

根據(jù)AgeClub在線下店面的走訪，其實(shí)許多中老年人都對可樂、雪碧情有獨(dú)鐘，但卻很少購買其他的含氣飲料。雖然傳統(tǒng)的可樂算不上是一種健康飲品，但在中國已流行了幾十年，中老年人對它們有一種自然的熟悉和親切感。

現(xiàn)在許多明星品牌都希望變得更“潮”，向年輕人靠攏，也開始各種改造包裝，研發(fā)新品，但往往都是在一陣熱度后，得到銷量下滑的結(jié)果，難以持久。

AgeClub認(rèn)為，品牌煥新真正的出路，還是要面向消費(fèi)忠誠度和復(fù)購率更高的中老年人，了解他們的喜好并做出改良。

據(jù)日本網(wǎng)站J-Net21的報(bào)道，養(yǎng)樂多的“硬漢”系列原本是上世紀(jì)80年代為商務(wù)人士所研發(fā)的能量飲料，“大叔的營養(yǎng)飲料”形象深入人心。但隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，“大叔”形象不再討喜，改換了商人形象的代言人后也沒有太大效果。

2011年，“硬漢”品牌開始針對40歲以上的中老年人進(jìn)行改造，將作為原料的人參提取物的用量增加到傳統(tǒng)產(chǎn)品的四倍，重啟了“大叔”代言人，在便利店和自動售貨機(jī)等傳統(tǒng)渠道鋪貨，并啟用家庭主婦挨家挨戶推銷，最終獲得了銷量的增長。

養(yǎng)樂多“硬漢”系列產(chǎn)品 圖源：養(yǎng)樂多日本官網(wǎng)

除了明星品牌可以出新品外，新品牌也可以從傳統(tǒng)渠道入手，嘗試接觸老年人。

從渠道來說，雖然中老年人也會接觸新興的網(wǎng)購渠道，但根據(jù)AgeClub此前對近千位老人的問卷調(diào)查顯示，商場/超市依然是老人最喜歡的購物渠道，渠道占比達(dá)到70%以上。旺旺針對中老年人推出的愛至尊系列產(chǎn)品，也主要在線下的商超賣場渠道試點(diǎn)銷售。

甚至連年輕人常去的連鎖便利店中，也相對較少看到中老年人的身影。除了一些價(jià)格因素外，對于中老年人來說，夫妻便利店基本都是在附近開了很久的老店，人情味更加濃厚，更有親和力，也能針對熟客不同的需求給予針對性的推薦。

一位60歲的叔叔在訪談中表示，自己牛奶只買進(jìn)口的，但害怕許多小店會賣假貨，所以只會選擇在幾個武漢的老牌商場購買進(jìn)口牛奶。

除了傳統(tǒng)的商超賣場外，一些街邊小店也可以成為接觸中老年人的入口，AgeClub在武漢的一些街頭小店中都發(fā)現(xiàn)了元?dú)馍值纳碛?，和老牌的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等飲料放在一起銷售。

這些店中的中老年人普遍較多，新興的品牌在此銷售，也更有可能接觸到這部分消費(fèi)者。

對于飲料廠商來說，面向中老年人開發(fā)的飲品也可以賣給更在意健康、養(yǎng)生的年輕人，面向年輕人的飲品也可以通過不同的渠道賣給老年人，更重要的是瞄準(zhǔn)健康的特性，跑出差異化賽道。

而在渠道和宣傳上，從中老年人熟悉的場景入手，或許能夠更有效地打動這部分人群，獲得增量。