文：Foodaily  
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，2022全年出生人口956萬(wàn)人，年末全國(guó)人口比上年末減少85萬(wàn)人，這是1962年以來(lái)首次出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。這表明老年人越來(lái)越多，老齡化社會(huì)已不可阻擋地到來(lái)了^[1]。

這一趨勢(shì)也讓我們看到了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。過(guò)往大家普遍認(rèn)為新消費(fèi)就是得年輕人得天下，但實(shí)際上新消費(fèi)代表的是新的人群，而新老年就是我們需要關(guān)注的下一個(gè)人群。

2022 年政府工作報(bào)告提出， 十四五規(guī)劃的人口老齡化壓力比十三五時(shí)期還要大。2022年至未來(lái)10年間，我國(guó)將迎來(lái)史上最大“退休潮”， 60后群體正以平均每年2000萬(wàn)人的速度退休，有錢(qián)又有閑的他們將會(huì)讓商業(yè)世界發(fā)生什么變化？

不同于以往的“傳統(tǒng)老人”，這些“新老人”成長(zhǎng)于改革開(kāi)放時(shí)期，受教育程度相對(duì)較高，收入和消費(fèi)水平也較前代大幅提升，思想觀念更加開(kāi)放，知識(shí)視野更加開(kāi)闊，更容易被互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮改造。這批“新老人”的加入，將對(duì)整個(gè)老齡市場(chǎng)產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。新老人的訴求該如何滿(mǎn)足？食品飲料行業(yè)該如何準(zhǔn)備，如何應(yīng)戰(zhàn)？

2023年1月9日，在Foodaily特別策劃的《請(qǐng)回答2023》線上論壇中，我們有幸邀請(qǐng)到了德勤管理咨詢(xún)中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人鄧聶、蔚邁品牌咨詢(xún)與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙林娜、AgeClub創(chuàng)始人段明杰、雀巢科研健康科學(xué)研究院中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人余愷以及慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑共同探討食品飲料如何迎戰(zhàn)即將邁入的老齡化社會(huì)。

將“新老年”群體與“傳統(tǒng)老年人”區(qū)隔開(kāi)，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識(shí)，而區(qū)分的關(guān)鍵要素在于他們的觀念和消費(fèi)行為因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生變化。這群 60 年代出生的人，從青年時(shí)期到現(xiàn)在，經(jīng)歷了高考恢復(fù)、改革開(kāi)放、中國(guó)加入世貿(mào)和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及這些歷史性的事件，其認(rèn)知與之前的老人大有不同，慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑將他們總結(jié)為“四有銀發(fā)青年”：

• 有擔(dān)當(dāng)，因?yàn)樗麄兪枪埠蛧?guó)的建設(shè)者；
• 有積累，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)的過(guò)程中他們積累了經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富；
• 有視野，因?yàn)樗麄冇谢ヂ?lián)網(wǎng)和加入世貿(mào)，能更好地去選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品和選擇自己需要的產(chǎn)品；
• 有活力，他們現(xiàn)在的健康狀況會(huì)比之前的人在同期好很多，更能快速的擁抱新的媒介和新活動(dòng)。

除此之外，在幾位嘉賓的分享和討論中，我們逐漸看到了新老年群體更清晰的標(biāo)簽：

他們不服老，普遍有“變老拖延癥”

雀巢對(duì)法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)和俄羅斯四個(gè)國(guó)家的相關(guān)調(diào)研表明，沒(méi)有人覺(jué)得自己是老人。被調(diào)研的消費(fèi)者普遍不認(rèn)為自己是老的，也不認(rèn)為自己比別人的生理狀態(tài)差是目前的認(rèn)知常態(tài)。蔚邁的報(bào)告中也提到了一個(gè)新的概念，叫做“變老拖延癥”，被標(biāo)簽為中年的人覺(jué)得下個(gè) 10 年才是自己進(jìn)入中年，被標(biāo)簽為老年的人覺(jué)得下個(gè) 10 年才是自己進(jìn)入老年。

從傳統(tǒng)家庭角色跳出，更關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)

德勤鄧聶在分享中指出，自我實(shí)現(xiàn)是新老年的重要特征。對(duì)于樂(lè)活熟年群體而言，傳統(tǒng)的家庭角色之外，他們也更樂(lè)于探索自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，嘗試新鮮事物，拓展生命寬度，騎行、攝影、合唱團(tuán)、油畫(huà)...今天的老年群體在家庭之外，已經(jīng)有了非常豐富的愛(ài)好與活動(dòng)，正在以更加積極的態(tài)度規(guī)劃退休生活。

在抖音上，既有秀出自己時(shí)尚態(tài)度、獲得千萬(wàn)粉絲的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，也有展示傳統(tǒng)技藝一技之長(zhǎng)的“阿木爺爺”，更有通過(guò)“吃年輕人最喜歡的100種食物”來(lái)體驗(yàn)?zāi)贻p人的生活方式的“英俊大哥”等以老年人為主體的社交賬號(hào)，他們的行為不僅是自我表達(dá)的方式，更是獲得全網(wǎng)各年齡段粉絲的喜愛(ài)。不難看出，圍繞樂(lè)活熟年 “新生活、新自我” 下的新消費(fèi)需求，提升自我實(shí)現(xiàn)的成就感，將成為未來(lái)品牌產(chǎn)品升級(jí)的重要方向。

圖片來(lái)源：德勤演講

愛(ài)沖浪，愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，數(shù)智探索增量人群

“老年人”群體已逐步擁抱數(shù)字化生活。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)60周歲以上樂(lè)活熟年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模超6千萬(wàn)人，使用率達(dá)23%?？梢钥闯觯@一群體仍有很大的增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，隨著樂(lè)活熟年群體觸網(wǎng)規(guī)模提升，互聯(lián)網(wǎng)商家們也采用多種手段幫助他們上網(wǎng)，加入“網(wǎng)購(gòu)大軍”。淘寶的“長(zhǎng)輩模式”、“老人版”支付寶等，商家們的積極響應(yīng)開(kāi)啟“適老化”升級(jí)，助力這一群體的便捷觸網(wǎng)。

有錢(qián)愿意花，新老年有哪些消費(fèi)特征？

正如前文提到，與“傳統(tǒng)老年人”犧牲自我，注重照顧子女，僅消費(fèi)基本花銷(xiāo)相比，“新老年”群體更追求悅己、追求獨(dú)立、追求享受生活，更愿意去花錢(qián)、去消費(fèi)、去改善自己的生活。而這一趨勢(shì)也為新商業(yè)模式的誕生提供了更多的可能：為“新老年”群體創(chuàng)造花錢(qián)的理由、花錢(qián)的動(dòng)力、花錢(qián)的場(chǎng)景。

那么“新老年”人群在消費(fèi)上有哪些偏好？他們更關(guān)注哪些方面？具有什么樣的消費(fèi)特征？

為健康、為娛樂(lè)、為愛(ài)好、為精神消費(fèi)，他們毫不吝嗇

總體來(lái)說(shuō)，根據(jù)德勤的研究，新老年群體愿意為提升生活品質(zhì)而消費(fèi)，具體來(lái)說(shuō)：

其一是追求健康，2021年淘寶年度銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)榜單顯示，樂(lè)活熟年最?lèi)?ài)產(chǎn)品是土雞蛋、黑芝麻丸；最受歡迎的水果是蘋(píng)果。京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月京東營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品的成交單量分別增長(zhǎng)68%和59%，可以看出，關(guān)注健康生活方式，日?！拜p養(yǎng)生”成為樂(lè)活熟年的標(biāo)配。

其二是娛樂(lè)消費(fèi)，有錢(qián)有閑的“老年人”群體有著豐富娛樂(lè)服務(wù)需求。2021年美團(tuán)年度數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2019年同期，70-80年齡段用戶(hù)在KTV的使用和預(yù)定上同比增長(zhǎng)1倍。

其三是休閑運(yùn)動(dòng)需求強(qiáng)烈，喜好游泳、垂釣等休閑運(yùn)動(dòng)。2021京東前三季度數(shù)據(jù)顯示，老年用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)游泳用品等休閑運(yùn)動(dòng)相關(guān)成交額同比增長(zhǎng)1倍。

最后是精神消費(fèi)，樂(lè)活熟年們需求升級(jí)，開(kāi)始關(guān)注除了生活需求之外的精神需求，包括圖書(shū)、寵物等。2021年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)調(diào)研顯示，超過(guò)2成的銀發(fā)族使用教育類(lèi)APP。

更加精細(xì)、較真，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)

德勤鄧聶指出，新老年的消費(fèi)觀念逐步由“最低價(jià)”到追求“高品質(zhì)”，與大眾消費(fèi)者相比，銀發(fā)青年、新老年對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更加看重和較真。

據(jù)慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑舉例，“銀發(fā)青年”們非常關(guān)注產(chǎn)品和品牌本身，會(huì)專(zhuān)門(mén)了解產(chǎn)品的配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表、低GI證書(shū)，查看品牌工商信息、注冊(cè)資本等年輕用戶(hù)罕有關(guān)注的信息。他們甚至?xí)?duì)產(chǎn)品進(jìn)行硬核的測(cè)試與體驗(yàn)，并與品牌溝通反饋。而經(jīng)過(guò)這一系列操作并獲得認(rèn)可的產(chǎn)品，會(huì)引發(fā)“銀發(fā)青年”們的持續(xù)復(fù)購(gòu)，以及向親朋好友的主動(dòng)推薦，為品牌帶來(lái)持續(xù)的流量?？梢?jiàn)，產(chǎn)品才是硬道理，這句話在老年行業(yè)中尤為重要。

每個(gè)行業(yè)都要為新老年細(xì)分一次，食品也不例外

AgeClub創(chuàng)始人段明杰說(shuō)“每個(gè)行業(yè)都要為新老年再細(xì)分一次”。我們可以看到，這樣的變化正在發(fā)生。

與過(guò)去粗放，傳統(tǒng)，偏地產(chǎn)和保健品公司為主的1.0老齡市場(chǎng)相比，現(xiàn)階段，幾乎所有的主流消費(fèi)品牌都開(kāi)始成立老年相關(guān)的事業(yè)部，研發(fā)老年產(chǎn)品。很多新生力量進(jìn)入老齡行業(yè)，帶著新的思維、新的商業(yè)模式和新的理念，以及對(duì)老年人新的價(jià)值觀，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很多新的可能性，我們稱(chēng)之為2.0老年產(chǎn)業(yè)時(shí)代。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中老年人群及痛點(diǎn)的一些新品牌與新解決方案。在營(yíng)養(yǎng)保健品方面，雀巢成立了專(zhuān)為老年人的品牌雀巢怡養(yǎng)，在國(guó)內(nèi)中老年奶粉品類(lèi)中處于領(lǐng)先的行列，先后推出獲得保健品“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健奶粉，和專(zhuān)為中國(guó)腫瘤患者研發(fā)的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品“速熠素”。作為伊利旗下中老年奶粉品牌，伊利欣活圍繞中老年人血糖、行動(dòng)力、心血管等高發(fā)健康痛點(diǎn)，推出了紓糖、骨能、心活定制配方奶粉及特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方粉。

在日常飲食層面，針對(duì)老年人群慢病等痛點(diǎn)的飲食解決方案也不斷出現(xiàn)，健康科技公司慢糖家以慢糖吐司做為首款產(chǎn)品切入糖尿病患者早餐市場(chǎng)，為血糖健康關(guān)注者提供低GI食品和健康服務(wù)，并于2022年8月獲得千萬(wàn)級(jí)種子輪融資。糖友飽飽也是國(guó)內(nèi)較早專(zhuān)注血糖管理細(xì)分領(lǐng)域的低碳水食品品牌，產(chǎn)品線覆蓋全系列低碳水主食和烘焙類(lèi)零食，自2020年創(chuàng)立至今已獲得4輪融資。

談及目前進(jìn)入老年食品市場(chǎng)的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。多位嘉賓認(rèn)為，對(duì)于老年群體需求的把握是頭號(hào)難題。很多年輕的創(chuàng)業(yè)者站在遠(yuǎn)觀的角度想當(dāng)然的去揣摩老年群體的需求與意圖，實(shí)際上會(huì)產(chǎn)生代際上的認(rèn)知差異。

比如，在傳統(tǒng)的觀念中，我們理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為老年人不愛(ài)吃或不吃冰淇淋的。然而，雀巢余博士卻分享了一個(gè)歐洲地區(qū)有趣的數(shù)據(jù)：吃冰淇淋最多的人是兒童，第二位是老年人。

這個(gè)有意思的數(shù)據(jù)恰恰告訴我們，今天很多品牌去判斷老年群體需求的時(shí)候，往往帶著主觀的論斷，就像“媽媽覺(jué)得我冷，但我不冷”這個(gè)經(jīng)典現(xiàn)象一樣。

如何劃分老年人群、精準(zhǔn)切中他們的需求？

這里產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是，人從什么時(shí)候開(kāi)始變老？品牌該如何定義要面對(duì)的老年消費(fèi)人群，用年齡？

盡管對(duì)于行業(yè)而言，對(duì)消費(fèi)者貼上群體性標(biāo)簽更有利于研究。但雀巢余博士提出一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為生命歷程就像河流，年齡數(shù)字并非放諸每人皆準(zhǔn)定義老年的指標(biāo)。每個(gè)人的老年軌跡、變老速度是不一樣的，很多時(shí)候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對(duì)變老的認(rèn)知和接受，像是對(duì)健康的意識(shí)，以及像退休、子女上大學(xué)等社會(huì)角色和生活狀態(tài)的變化，因此很難從整體界定變老的時(shí)間。

這就說(shuō)明，老年人不是一個(gè)單純用年齡可以去割裂的群體。比如老齡大學(xué)中有30%多的用戶(hù)集中在 40- 50 歲，即傳統(tǒng)意義上的中年人群；一些針對(duì)中年群體的產(chǎn)品，也會(huì)有年齡更大的消費(fèi)者買(mǎi)單。

同時(shí)，這也意味著，隨著年齡的漸長(zhǎng)，老年人現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的品類(lèi)并不會(huì)直接消失，而是會(huì)延續(xù)原有的消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上延伸出新的變化。針對(duì)老年人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)該考慮年齡上的延續(xù)性，要根據(jù)具體的場(chǎng)景、問(wèn)題、痛點(diǎn)、真實(shí)的生活和消費(fèi)習(xí)慣變化，去判斷老年人的真實(shí)需求。

如何界定老年食品？針對(duì)具象場(chǎng)景，提出具體解法

與傳統(tǒng)的認(rèn)知不同，專(zhuān)業(yè)的針對(duì)老年食品的定義是相對(duì)狹窄的。

雀巢余博士在討論中指出，首先需要明確，老年食品與保健食品、特醫(yī)食品是兩個(gè)概念，當(dāng)需要解決健康問(wèn)題時(shí)，是保健食品。當(dāng)要有醫(yī)學(xué)作用時(shí)，就是特醫(yī)食品。盡管由于疾病，使用特醫(yī)食品的大部分群體是老年人，但兩者并不等同。

我們這里所說(shuō)的老年食品，是一個(gè)更大范圍的詞，包括針對(duì)老年食品的保健食品、功能食品以及日常飲食。如上文分析，在界定老年食品時(shí)，我們其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注變老過(guò)程中身體和心理的一些變化，在變化的層面上，考慮把現(xiàn)有的行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)歸類(lèi)其中。

類(lèi)比同樣也是時(shí)間線作為消費(fèi)行為判斷的母嬰人群。母嬰人群最明顯的特點(diǎn)是適用于該群體中處于任意階段的所有人，例如懷孕，奶粉的準(zhǔn)備，母乳的喂養(yǎng)等，所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是圍繞孕期不同場(chǎng)景下的解決方案。

對(duì)應(yīng)老年人群和品牌來(lái)說(shuō)，同樣也是如此。需要品牌明確，什么事件可以驅(qū)使老年人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)這一品類(lèi)的產(chǎn)品。假設(shè)從食品、營(yíng)養(yǎng)角度、消費(fèi)品角度看待有關(guān)健康的重要事件，體檢的結(jié)果往往成為第一個(gè)信號(hào)：40% 的人會(huì)從35-40 歲就開(kāi)始血脂高，意味著他已經(jīng)進(jìn)入健康品的消費(fèi)領(lǐng)域。那么對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者而言，品牌要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該在于什么產(chǎn)品可以在高血脂的場(chǎng)景下解決他的有關(guān)需求。

定位的抉擇：究竟要不要做一個(gè)“老年”品牌？

這是大多數(shù)品牌切入老年市場(chǎng)的一個(gè)困惑。做一個(gè)“老年”品牌，意味著做一個(gè)專(zhuān)注于老年群體的品牌。然而，對(duì)于消費(fèi)者而言，不管年齡如何，大家的統(tǒng)一訴求是需要一個(gè)好的、可以解決需求的專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品或品牌?；\統(tǒng)的以人群或品類(lèi)劃分產(chǎn)品或品牌的定位，可能無(wú)法真正觸達(dá)最直接的消費(fèi)人群。因此，在品牌定位上，與其糾結(jié)于要不要做一個(gè)“老年”品牌？更不如思考要做一個(gè)“專(zhuān)業(yè)解決什么問(wèn)題”的品牌，以問(wèn)題場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)品牌。

以慢糖家為例，品牌自始至終的定位就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的低GI控糖食品品牌，面向的是各年齡段有控糖需求的人，為這類(lèi)人群找到控糖的解決方案。而慢糖家的用戶(hù)多為銀發(fā)人群，則是由于糖友群體是以老年人為主導(dǎo)致的。其邏輯是解決專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題在先，正好面向的大部分用戶(hù)是銀發(fā)族在后。

慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑分享品牌創(chuàng)立之初的洞察，國(guó)內(nèi)高血糖的用戶(hù)達(dá)1.4億，糖尿病患者每一餐都需要控糖，但是糖尿病用戶(hù)可以買(mǎi)到的產(chǎn)品只有無(wú)糖食品或是低碳水食品。無(wú)糖食品只解決了控蔗糖，對(duì)精米精面沒(méi)有任何控制，吃了以后無(wú)法控制血糖，而低碳水食品則不太適合長(zhǎng)期的飲食。針對(duì)控糖食品賽道這一具象場(chǎng)景下解決方案的空白，專(zhuān)研低GI食品的慢糖家應(yīng)運(yùn)而生。

盡管?chē)?guó)內(nèi)的老年人群占據(jù)龐大的數(shù)量，但在實(shí)際的商業(yè)邏輯中，想要可持續(xù)的產(chǎn)生利潤(rùn)，仍面臨諸多商業(yè)上的難題。老年市場(chǎng)缺乏完整的用戶(hù)教育，不論是線上還是線下，最后一公里體系建立的缺失，導(dǎo)致了很多好的產(chǎn)品不一定能夠送達(dá)到消費(fèi)者的手中，這是也目前成為阻塞市場(chǎng)快速發(fā)展的一個(gè)很重要的因素。

渠道和媒介：如何去往老年人群陣地？

首先是渠道，渠道的觸達(dá)是整個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)。在線下渠道端，老年食品能夠有效觸達(dá)的效率是很低的。老年行業(yè)目前還沒(méi)有形成類(lèi)似母嬰經(jīng)濟(jì)里面孩子王這樣的大的渠道品牌。目前的老年食品基本是面向傳統(tǒng)商超、養(yǎng)老院、醫(yī)院等渠道，不僅觸達(dá)效率低，還會(huì)涉及到監(jiān)管和法規(guī)等問(wèn)題。

但在美團(tuán)搜索針對(duì)老年或者銀發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵詞中可以發(fā)現(xiàn)，線下的實(shí)體店越來(lái)越多了，而這些實(shí)體店都在從無(wú)到有的構(gòu)建整個(gè)老年人購(gòu)物的渠道體系，慢慢地搭建這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。

另外，老年人群的觸網(wǎng)讓線上渠道和媒介成為與消費(fèi)者溝通的重要陣地。AgeClub創(chuàng)始人段明杰指出，部分老年人已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體，但是很多品牌沒(méi)有及時(shí)跟上這個(gè)變化。

數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和疫情的原因，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)老年人的滲透率增長(zhǎng)了一倍多，到2022年已經(jīng)到了70%。

老年人轉(zhuǎn)移到線上的好處是顯而易見(jiàn)的，品牌可以非常清晰的知道產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像。在效率的提升上，數(shù)字化是很好的工具。興趣電商和內(nèi)容電商對(duì)用戶(hù)的標(biāo)簽化，可以幫助品牌非常精準(zhǔn)地找到需要的目標(biāo)消費(fèi)群體。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廠商也開(kāi)始針對(duì)老年的觸網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)需求開(kāi)拓產(chǎn)品。

建立信任不容易，粘度痛點(diǎn)如何解決？

信任是樂(lè)活熟年消費(fèi)的基礎(chǔ)與前提條件。

據(jù)德勤的報(bào)告顯示，子女意見(jiàn)、熟人推薦和親戚朋友是影響中國(guó)60歲以上人群購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，門(mén)店宣傳和媒體宣傳對(duì)他們的影響較小。因此，信任是樂(lè)活熟年消費(fèi)的基礎(chǔ)，構(gòu)建樂(lè)活熟年對(duì)品牌的信任，是中老年消費(fèi)品成功的關(guān)鍵。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，老年人群的營(yíng)銷(xiāo)建立需要的周期是比較漫長(zhǎng)的。不像年輕人市場(chǎng)，做年輕人的產(chǎn)品特點(diǎn)是很容易做出爆品，因?yàn)樗膫鞑チμ貏e強(qiáng)，它的口碑、它的集群的參與特別強(qiáng)，就像一個(gè)火柴，在干柴上扔上去一下就點(diǎn)著了，但老年人市場(chǎng)它是堆潮濕的柴火，需要要烤很久才能夠把市場(chǎng)引燃。

相比之下，老年人群的問(wèn)題就在于，許多老年特征的產(chǎn)品與健康相關(guān)，需要依靠教育和認(rèn)知，不是依靠感官情緒的驅(qū)動(dòng)。因此，對(duì)于新老年群體來(lái)說(shuō)，快速地讓產(chǎn)品在被接受后傳播、被更多人接受、變成爆款的路徑是不太行得通的。做老年群體的產(chǎn)品，需要有足夠多的證據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品是能夠給消費(fèi)者具體問(wèn)題帶來(lái)具體的好處。

Foodaily也將“新概念養(yǎng)老”作為2022年度商業(yè)熱點(diǎn)之一，我們認(rèn)為可以通過(guò)年輕人建立與老年群體的信任機(jī)制。京東數(shù)據(jù)顯示，老年產(chǎn)品的消費(fèi)，一半由年輕人所驅(qū)動(dòng)完成。京東發(fā)布的《2023年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示， 70%用戶(hù)買(mǎi)年貨孝敬父母，如營(yíng)養(yǎng)保健品、酒類(lèi)、糕點(diǎn)等。來(lái)自青年的反哺，已經(jīng)成為當(dāng)代養(yǎng)老模式中不可忽視的因素。

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東研究院

基于這些痛點(diǎn)，幾位嘉賓也分享了他們的解決方案。

雀巢余博士提到，觸達(dá)需要依托數(shù)字化，內(nèi)容是其中的主角。而如何制作好的內(nèi)容和精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容，是線上破局的希望。抖音、快手上有很多的銀發(fā)群體，他們喜歡的內(nèi)容是有一定特定性，或者時(shí)代特征性的特點(diǎn)，比如廣場(chǎng)舞、養(yǎng)生、做飯等。慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑分享到，在平臺(tái)的推薦算法下，當(dāng)內(nèi)容足夠垂直的時(shí)候，內(nèi)容會(huì)去幫助品牌找人，只要內(nèi)容做得足夠的好，平臺(tái)是能夠推薦給品牌目標(biāo)用戶(hù)的。

在粘度的解決上，核心就是通過(guò)服務(wù)建立信任的問(wèn)題。在建立長(zhǎng)期服務(wù)的過(guò)程中，私域的建設(shè)、服務(wù)的建設(shè)、為消費(fèi)者提供安心的服務(wù)是就是在建立信任的過(guò)程。在所以在消費(fèi)過(guò)程中，品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等所有的元素帶給消費(fèi)者一致的體驗(yàn)和承諾非常重要。

但同時(shí)也有挑戰(zhàn)存在，AgeClub創(chuàng)始人段明杰指出，在線上服務(wù)好老人，不僅僅只是完成一次購(gòu)買(mǎi)。更重要的是考慮如何設(shè)計(jì)一套針對(duì)老年人的線上服務(wù)體系，更好地服務(wù)好老人，讓老年人能夠長(zhǎng)期沉淀，持續(xù)的在其體系里面留存下來(lái)。在目前，服務(wù)于老人的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)才剛剛起步，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的人才也還未完全成長(zhǎng)起來(lái)，缺乏經(jīng)驗(yàn)積累。

在所有嘉賓的對(duì)話與碰撞中，有一個(gè)觀點(diǎn)是非常清晰并且達(dá)成共識(shí)的：那就是中國(guó)老年行業(yè)、老年食品行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)是無(wú)比確定的，在這片還處于藍(lán)海的賽道中，還有更多類(lèi)似低GI食品這樣尚待摘取的低垂果實(shí)，以及其他還未點(diǎn)燃的火苗，行業(yè)還有很多機(jī)會(huì)等待挖掘。

至于如何做好老年食品，引用雀巢余博士的一句話：這個(gè)行業(yè)需要有耐心，用心做好為自己未來(lái)做準(zhǔn)備的產(chǎn)品就好。

參考資料：

[1]人口負(fù)增長(zhǎng)85萬(wàn)，這意味著什么？燕梳樓，2023.01.17