文：Foodaily  
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年前，國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，2022全年出生人口956萬人，年末全國人口比上年末減少85萬人，這是1962年以來首次出現(xiàn)人口負增長。這表明老年人越來越多，老齡化社會已不可阻擋地到來了^[1]。

這一趨勢也讓我們看到了新的消費熱點。過往大家普遍認為新消費就是得年輕人得天下，但實際上新消費代表的是新的人群，而新老年就是我們需要關(guān)注的下一個人群。

2022 年政府工作報告提出， 十四五規(guī)劃的人口老齡化壓力比十三五時期還要大。2022年至未來10年間，我國將迎來史上最大“退休潮”， 60后群體正以平均每年2000萬人的速度退休，有錢又有閑的他們將會讓商業(yè)世界發(fā)生什么變化？

不同于以往的“傳統(tǒng)老人”，這些“新老人”成長于改革開放時期，受教育程度相對較高，收入和消費水平也較前代大幅提升，思想觀念更加開放，知識視野更加開闊，更容易被互聯(lián)網(wǎng)風潮改造。這批“新老人”的加入，將對整個老齡市場產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。新老人的訴求該如何滿足？食品飲料行業(yè)該如何準備，如何應(yīng)戰(zhàn)？

2023年1月9日，在Foodaily特別策劃的《請回答2023》線上論壇中，我們有幸邀請到了德勤管理咨詢中國消費品及零售行業(yè)領(lǐng)導合伙人鄧聶、蔚邁品牌咨詢與市場負責人趙林娜、AgeClub創(chuàng)始人段明杰、雀巢科研健康科學研究院中國區(qū)負責人余愷以及慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑共同探討食品飲料如何迎戰(zhàn)即將邁入的老齡化社會。

將“新老年”群體與“傳統(tǒng)老年人”區(qū)隔開，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識，而區(qū)分的關(guān)鍵要素在于他們的觀念和消費行為因為互聯(lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生變化。這群 60 年代出生的人，從青年時期到現(xiàn)在，經(jīng)歷了高考恢復、改革開放、中國加入世貿(mào)和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及這些歷史性的事件，其認知與之前的老人大有不同，慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑將他們總結(jié)為“四有銀發(fā)青年”：

• 有擔當，因為他們是共和國的建設(shè)者；
• 有積累，因為在建設(shè)的過程中他們積累了經(jīng)驗和財富；
• 有視野，因為他們有互聯(lián)網(wǎng)和加入世貿(mào)，能更好地去選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品和選擇自己需要的產(chǎn)品；
• 有活力，他們現(xiàn)在的健康狀況會比之前的人在同期好很多，更能快速的擁抱新的媒介和新活動。

除此之外，在幾位嘉賓的分享和討論中，我們逐漸看到了新老年群體更清晰的標簽：

他們不服老，普遍有“變老拖延癥”

雀巢對法國、德國、中國和俄羅斯四個國家的相關(guān)調(diào)研表明，沒有人覺得自己是老人。被調(diào)研的消費者普遍不認為自己是老的，也不認為自己比別人的生理狀態(tài)差是目前的認知常態(tài)。蔚邁的報告中也提到了一個新的概念，叫做“變老拖延癥”，被標簽為中年的人覺得下個 10 年才是自己進入中年，被標簽為老年的人覺得下個 10 年才是自己進入老年。

從傳統(tǒng)家庭角色跳出，更關(guān)注自我實現(xiàn)

德勤鄧聶在分享中指出，自我實現(xiàn)是新老年的重要特征。對于樂活熟年群體而言，傳統(tǒng)的家庭角色之外，他們也更樂于探索自我價值的實現(xiàn)，嘗試新鮮事物，拓展生命寬度，騎行、攝影、合唱團、油畫...今天的老年群體在家庭之外，已經(jīng)有了非常豐富的愛好與活動，正在以更加積極的態(tài)度規(guī)劃退休生活。

在抖音上，既有秀出自己時尚態(tài)度、獲得千萬粉絲的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，也有展示傳統(tǒng)技藝一技之長的“阿木爺爺”，更有通過“吃年輕人最喜歡的100種食物”來體驗年輕人的生活方式的“英俊大哥”等以老年人為主體的社交賬號，他們的行為不僅是自我表達的方式，更是獲得全網(wǎng)各年齡段粉絲的喜愛。不難看出，圍繞樂活熟年 “新生活、新自我” 下的新消費需求，提升自我實現(xiàn)的成就感，將成為未來品牌產(chǎn)品升級的重要方向。

圖片來源：德勤演講

愛沖浪，愛網(wǎng)購，數(shù)智探索增量人群

“老年人”群體已逐步擁抱數(shù)字化生活。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國60周歲以上樂活熟年移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模超6千萬人，使用率達23%。可以看出，這一群體仍有很大的增長空間。與此同時，隨著樂活熟年群體觸網(wǎng)規(guī)模提升，互聯(lián)網(wǎng)商家們也采用多種手段幫助他們上網(wǎng)，加入“網(wǎng)購大軍”。淘寶的“長輩模式”、“老人版”支付寶等，商家們的積極響應(yīng)開啟“適老化”升級，助力這一群體的便捷觸網(wǎng)。

有錢愿意花，新老年有哪些消費特征？

正如前文提到，與“傳統(tǒng)老年人”犧牲自我，注重照顧子女，僅消費基本花銷相比，“新老年”群體更追求悅己、追求獨立、追求享受生活，更愿意去花錢、去消費、去改善自己的生活。而這一趨勢也為新商業(yè)模式的誕生提供了更多的可能：為“新老年”群體創(chuàng)造花錢的理由、花錢的動力、花錢的場景。

那么“新老年”人群在消費上有哪些偏好？他們更關(guān)注哪些方面？具有什么樣的消費特征？

為健康、為娛樂、為愛好、為精神消費，他們毫不吝嗇

總體來說，根據(jù)德勤的研究，新老年群體愿意為提升生活品質(zhì)而消費，具體來說：

其一是追求健康，2021年淘寶年度銀發(fā)族網(wǎng)購趨勢榜單顯示，樂活熟年最愛產(chǎn)品是土雞蛋、黑芝麻丸；最受歡迎的水果是蘋果。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月京東營養(yǎng)保健類產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補類產(chǎn)品的成交單量分別增長68%和59%，可以看出，關(guān)注健康生活方式，日常“輕養(yǎng)生”成為樂活熟年的標配。

其二是娛樂消費，有錢有閑的“老年人”群體有著豐富娛樂服務(wù)需求。2021年美團年度數(shù)據(jù)顯示，對比2019年同期，70-80年齡段用戶在KTV的使用和預定上同比增長1倍。

其三是休閑運動需求強烈，喜好游泳、垂釣等休閑運動。2021京東前三季度數(shù)據(jù)顯示，老年用戶購買游泳用品等休閑運動相關(guān)成交額同比增長1倍。

最后是精神消費，樂活熟年們需求升級，開始關(guān)注除了生活需求之外的精神需求，包括圖書、寵物等。2021年中國銀發(fā)經(jīng)濟調(diào)研顯示，超過2成的銀發(fā)族使用教育類APP。

更加精細、較真，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)消費

德勤鄧聶指出，新老年的消費觀念逐步由“最低價”到追求“高品質(zhì)”，與大眾消費者相比，銀發(fā)青年、新老年對產(chǎn)品的質(zhì)量更加看重和較真。

據(jù)慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑舉例，“銀發(fā)青年”們非常關(guān)注產(chǎn)品和品牌本身，會專門了解產(chǎn)品的配料表、營養(yǎng)成分表、低GI證書，查看品牌工商信息、注冊資本等年輕用戶罕有關(guān)注的信息。他們甚至會對產(chǎn)品進行硬核的測試與體驗，并與品牌溝通反饋。而經(jīng)過這一系列操作并獲得認可的產(chǎn)品，會引發(fā)“銀發(fā)青年”們的持續(xù)復購，以及向親朋好友的主動推薦，為品牌帶來持續(xù)的流量。可見，產(chǎn)品才是硬道理，這句話在老年行業(yè)中尤為重要。

每個行業(yè)都要為新老年細分一次，食品也不例外

AgeClub創(chuàng)始人段明杰說“每個行業(yè)都要為新老年再細分一次”。我們可以看到，這樣的變化正在發(fā)生。

與過去粗放，傳統(tǒng)，偏地產(chǎn)和保健品公司為主的1.0老齡市場相比，現(xiàn)階段，幾乎所有的主流消費品牌都開始成立老年相關(guān)的事業(yè)部，研發(fā)老年產(chǎn)品。很多新生力量進入老齡行業(yè)，帶著新的思維、新的商業(yè)模式和新的理念，以及對老年人新的價值觀，給這個行業(yè)帶來了很多新的可能性，我們稱之為2.0老年產(chǎn)業(yè)時代。

目前，國內(nèi)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)專門針對中老年人群及痛點的一些新品牌與新解決方案。在營養(yǎng)保健品方面，雀巢成立了專為老年人的品牌雀巢怡養(yǎng)，在國內(nèi)中老年奶粉品類中處于領(lǐng)先的行列，先后推出獲得保健品“藍帽子”認證的保健奶粉，和專為中國腫瘤患者研發(fā)的特殊醫(yī)學用途配方食品“速熠素”。作為伊利旗下中老年奶粉品牌，伊利欣活圍繞中老年人血糖、行動力、心血管等高發(fā)健康痛點，推出了紓糖、骨能、心活定制配方奶粉及特殊醫(yī)學用途全營養(yǎng)配方粉。

在日常飲食層面，針對老年人群慢病等痛點的飲食解決方案也不斷出現(xiàn)，健康科技公司慢糖家以慢糖吐司做為首款產(chǎn)品切入糖尿病患者早餐市場，為血糖健康關(guān)注者提供低GI食品和健康服務(wù)，并于2022年8月獲得千萬級種子輪融資。糖友飽飽也是國內(nèi)較早專注血糖管理細分領(lǐng)域的低碳水食品品牌，產(chǎn)品線覆蓋全系列低碳水主食和烘焙類零食，自2020年創(chuàng)立至今已獲得4輪融資。

談及目前進入老年食品市場的難點與痛點。多位嘉賓認為，對于老年群體需求的把握是頭號難題。很多年輕的創(chuàng)業(yè)者站在遠觀的角度想當然的去揣摩老年群體的需求與意圖，實際上會產(chǎn)生代際上的認知差異。

比如，在傳統(tǒng)的觀念中，我們理所應(yīng)當?shù)恼J為老年人不愛吃或不吃冰淇淋的。然而，雀巢余博士卻分享了一個歐洲地區(qū)有趣的數(shù)據(jù)：吃冰淇淋最多的人是兒童，第二位是老年人。

這個有意思的數(shù)據(jù)恰恰告訴我們，今天很多品牌去判斷老年群體需求的時候，往往帶著主觀的論斷，就像“媽媽覺得我冷，但我不冷”這個經(jīng)典現(xiàn)象一樣。

如何劃分老年人群、精準切中他們的需求？

這里產(chǎn)生的一個問題是，人從什么時候開始變老？品牌該如何定義要面對的老年消費人群，用年齡？

盡管對于行業(yè)而言，對消費者貼上群體性標簽更有利于研究。但雀巢余博士提出一個觀點，他認為生命歷程就像河流，年齡數(shù)字并非放諸每人皆準定義老年的指標。每個人的老年軌跡、變老速度是不一樣的，很多時候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對變老的認知和接受，像是對健康的意識，以及像退休、子女上大學等社會角色和生活狀態(tài)的變化，因此很難從整體界定變老的時間。

這就說明，老年人不是一個單純用年齡可以去割裂的群體。比如老齡大學中有30%多的用戶集中在 40- 50 歲，即傳統(tǒng)意義上的中年人群；一些針對中年群體的產(chǎn)品，也會有年齡更大的消費者買單。

同時，這也意味著，隨著年齡的漸長，老年人現(xiàn)有的消費習慣和消費的品類并不會直接消失，而是會延續(xù)原有的消費習慣，并在此基礎(chǔ)上延伸出新的變化。針對老年人的產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)該考慮年齡上的延續(xù)性，要根據(jù)具體的場景、問題、痛點、真實的生活和消費習慣變化，去判斷老年人的真實需求。

如何界定老年食品？針對具象場景，提出具體解法

與傳統(tǒng)的認知不同，專業(yè)的針對老年食品的定義是相對狹窄的。

雀巢余博士在討論中指出，首先需要明確，老年食品與保健食品、特醫(yī)食品是兩個概念，當需要解決健康問題時，是保健食品。當要有醫(yī)學作用時，就是特醫(yī)食品。盡管由于疾病，使用特醫(yī)食品的大部分群體是老年人，但兩者并不等同。

我們這里所說的老年食品，是一個更大范圍的詞，包括針對老年食品的保健食品、功能食品以及日常飲食。如上文分析，在界定老年食品時，我們其實更應(yīng)該關(guān)注變老過程中身體和心理的一些變化，在變化的層面上，考慮把現(xiàn)有的行業(yè)的細分品類歸類其中。

類比同樣也是時間線作為消費行為判斷的母嬰人群。母嬰人群最明顯的特點是適用于該群體中處于任意階段的所有人，例如懷孕，奶粉的準備，母乳的喂養(yǎng)等，所有的產(chǎn)品開發(fā)都是圍繞孕期不同場景下的解決方案。

對應(yīng)老年人群和品牌來說，同樣也是如此。需要品牌明確，什么事件可以驅(qū)使老年人開始購買這一品類的產(chǎn)品。假設(shè)從食品、營養(yǎng)角度、消費品角度看待有關(guān)健康的重要事件，體檢的結(jié)果往往成為第一個信號：40% 的人會從35-40 歲就開始血脂高，意味著他已經(jīng)進入健康品的消費領(lǐng)域。那么對于這個消費者而言，品牌要讓消費者產(chǎn)生購買的行為，關(guān)注點就應(yīng)該在于什么產(chǎn)品可以在高血脂的場景下解決他的有關(guān)需求。

定位的抉擇：究竟要不要做一個“老年”品牌？

這是大多數(shù)品牌切入老年市場的一個困惑。做一個“老年”品牌，意味著做一個專注于老年群體的品牌。然而，對于消費者而言，不管年齡如何，大家的統(tǒng)一訴求是需要一個好的、可以解決需求的專業(yè)的產(chǎn)品或品牌?；\統(tǒng)的以人群或品類劃分產(chǎn)品或品牌的定位，可能無法真正觸達最直接的消費人群。因此，在品牌定位上，與其糾結(jié)于要不要做一個“老年”品牌？更不如思考要做一個“專業(yè)解決什么問題”的品牌，以問題場景驅(qū)動品牌。

以慢糖家為例，品牌自始至終的定位就是一個專業(yè)的低GI控糖食品品牌，面向的是各年齡段有控糖需求的人，為這類人群找到控糖的解決方案。而慢糖家的用戶多為銀發(fā)人群，則是由于糖友群體是以老年人為主導致的。其邏輯是解決專業(yè)的問題在先，正好面向的大部分用戶是銀發(fā)族在后。

慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑分享品牌創(chuàng)立之初的洞察，國內(nèi)高血糖的用戶達1.4億，糖尿病患者每一餐都需要控糖，但是糖尿病用戶可以買到的產(chǎn)品只有無糖食品或是低碳水食品。無糖食品只解決了控蔗糖，對精米精面沒有任何控制，吃了以后無法控制血糖，而低碳水食品則不太適合長期的飲食。針對控糖食品賽道這一具象場景下解決方案的空白，專研低GI食品的慢糖家應(yīng)運而生。

盡管國內(nèi)的老年人群占據(jù)龐大的數(shù)量，但在實際的商業(yè)邏輯中，想要可持續(xù)的產(chǎn)生利潤，仍面臨諸多商業(yè)上的難題。老年市場缺乏完整的用戶教育，不論是線上還是線下，最后一公里體系建立的缺失，導致了很多好的產(chǎn)品不一定能夠送達到消費者的手中，這是也目前成為阻塞市場快速發(fā)展的一個很重要的因素。

渠道和媒介：如何去往老年人群陣地？

首先是渠道，渠道的觸達是整個行業(yè)最大的痛點。在線下渠道端，老年食品能夠有效觸達的效率是很低的。老年行業(yè)目前還沒有形成類似母嬰經(jīng)濟里面孩子王這樣的大的渠道品牌。目前的老年食品基本是面向傳統(tǒng)商超、養(yǎng)老院、醫(yī)院等渠道，不僅觸達效率低，還會涉及到監(jiān)管和法規(guī)等問題。

但在美團搜索針對老年或者銀發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵詞中可以發(fā)現(xiàn)，線下的實體店越來越多了，而這些實體店都在從無到有的構(gòu)建整個老年人購物的渠道體系，慢慢地搭建這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。

另外，老年人群的觸網(wǎng)讓線上渠道和媒介成為與消費者溝通的重要陣地。AgeClub創(chuàng)始人段明杰指出，部分老年人已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體，但是很多品牌沒有及時跟上這個變化。

數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和疫情的原因，互聯(lián)網(wǎng)對老年人的滲透率增長了一倍多，到2022年已經(jīng)到了70%。

老年人轉(zhuǎn)移到線上的好處是顯而易見的，品牌可以非常清晰的知道產(chǎn)品的用戶畫像。在效率的提升上，數(shù)字化是很好的工具。興趣電商和內(nèi)容電商對用戶的標簽化，可以幫助品牌非常精準地找到需要的目標消費群體。同時，互聯(lián)網(wǎng)廠商也開始針對老年的觸網(wǎng)和網(wǎng)購需求開拓產(chǎn)品。

建立信任不容易，粘度痛點如何解決？

信任是樂活熟年消費的基礎(chǔ)與前提條件。

據(jù)德勤的報告顯示，子女意見、熟人推薦和親戚朋友是影響中國60歲以上人群購買決策的主要因素，門店宣傳和媒體宣傳對他們的影響較小。因此，信任是樂活熟年消費的基礎(chǔ)，構(gòu)建樂活熟年對品牌的信任，是中老年消費品成功的關(guān)鍵。

但一個現(xiàn)實的問題是，老年人群的營銷建立需要的周期是比較漫長的。不像年輕人市場，做年輕人的產(chǎn)品特點是很容易做出爆品，因為它的傳播力特別強，它的口碑、它的集群的參與特別強，就像一個火柴，在干柴上扔上去一下就點著了，但老年人市場它是堆潮濕的柴火，需要要烤很久才能夠把市場引燃。

相比之下，老年人群的問題就在于，許多老年特征的產(chǎn)品與健康相關(guān)，需要依靠教育和認知，不是依靠感官情緒的驅(qū)動。因此，對于新老年群體來說，快速地讓產(chǎn)品在被接受后傳播、被更多人接受、變成爆款的路徑是不太行得通的。做老年群體的產(chǎn)品，需要有足夠多的證據(jù)來證明產(chǎn)品是能夠給消費者具體問題帶來具體的好處。

Foodaily也將“新概念養(yǎng)老”作為2022年度商業(yè)熱點之一，我們認為可以通過年輕人建立與老年群體的信任機制。京東數(shù)據(jù)顯示，老年產(chǎn)品的消費，一半由年輕人所驅(qū)動完成。京東發(fā)布的《2023年貨消費報告》顯示， 70%用戶買年貨孝敬父母，如營養(yǎng)保健品、酒類、糕點等。來自青年的反哺，已經(jīng)成為當代養(yǎng)老模式中不可忽視的因素。

數(shù)據(jù)來源：京東研究院

基于這些痛點，幾位嘉賓也分享了他們的解決方案。

雀巢余博士提到，觸達需要依托數(shù)字化，內(nèi)容是其中的主角。而如何制作好的內(nèi)容和精準分發(fā)內(nèi)容，是線上破局的希望。抖音、快手上有很多的銀發(fā)群體，他們喜歡的內(nèi)容是有一定特定性，或者時代特征性的特點，比如廣場舞、養(yǎng)生、做飯等。慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑分享到，在平臺的推薦算法下，當內(nèi)容足夠垂直的時候，內(nèi)容會去幫助品牌找人，只要內(nèi)容做得足夠的好，平臺是能夠推薦給品牌目標用戶的。

在粘度的解決上，核心就是通過服務(wù)建立信任的問題。在建立長期服務(wù)的過程中，私域的建設(shè)、服務(wù)的建設(shè)、為消費者提供安心的服務(wù)是就是在建立信任的過程。在所以在消費過程中，品牌、服務(wù)、體驗、產(chǎn)品質(zhì)量等所有的元素帶給消費者一致的體驗和承諾非常重要。

但同時也有挑戰(zhàn)存在，AgeClub創(chuàng)始人段明杰指出，在線上服務(wù)好老人，不僅僅只是完成一次購買。更重要的是考慮如何設(shè)計一套針對老年人的線上服務(wù)體系，更好地服務(wù)好老人，讓老年人能夠長期沉淀，持續(xù)的在其體系里面留存下來。在目前，服務(wù)于老人的互聯(lián)網(wǎng)市場才剛剛起步，相應(yīng)的營銷、服務(wù)的人才也還未完全成長起來，缺乏經(jīng)驗積累。

在所有嘉賓的對話與碰撞中，有一個觀點是非常清晰并且達成共識的：那就是中國老年行業(yè)、老年食品行業(yè)的未來趨勢是無比確定的，在這片還處于藍海的賽道中，還有更多類似低GI食品這樣尚待摘取的低垂果實，以及其他還未點燃的火苗，行業(yè)還有很多機會等待挖掘。

至于如何做好老年食品，引用雀巢余博士的一句話：這個行業(yè)需要有耐心，用心做好為自己未來做準備的產(chǎn)品就好。

參考資料：

[1]人口負增長85萬，這意味著什么？燕梳樓，2023.01.17