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在過去幾年間，以傳統(tǒng)中醫(yī)“藥食同源”、“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”為概念的消費(fèi)品獲得了飛速成長。

中式養(yǎng)生成為消費(fèi)品行業(yè)炙手可熱的新趨勢。

2021年，天貓的雙11食療滋補(bǔ)同比增長300%；老金磨方和五谷磨房憑借黑芝麻丸火遍社交網(wǎng)絡(luò)；今年下半年最紅的消費(fèi)品之一——“一根參”飲料在短短4個月內(nèi)，銷售額光速攀升至500萬元。

一整根熬夜水

圖片來源：消費(fèi)熱新聞

數(shù)據(jù)顯示，我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過10,000億元，越來越多的品牌開始投入于中式養(yǎng)生消費(fèi)品的創(chuàng)新，連老牌西方生活方式的代表——桂格燕麥片，都接連推出了“五黑”、“五紅”、“五白”等以中式五行食補(bǔ)為核心概念的新系列，不少零售商也推出了高端的自有品牌補(bǔ)品，都為這波中式養(yǎng)生熱潮持續(xù)注入火花，食療滋補(bǔ)產(chǎn)品似乎迎來了急速上升的黃金時代。

是什么主導(dǎo)了這個黃金時代的來臨，這股熱潮的趨勢未來又將走向何方？

01. 這屆枸杞都被年輕人承包了

前幾年，“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”還曾經(jīng)是調(diào)侃中年人的段子，時間來到2022年，養(yǎng)生已不再是中老年人專有的標(biāo)簽，這屆年輕人接過了前輩手上的保溫杯，成為了傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的消費(fèi)主力。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，在去年的雙11期間，買中藥的人數(shù)同比增長近4倍，其中有60%以上是80-90后人群；數(shù)據(jù)顯示，在體量高達(dá)萬億的養(yǎng)生市場中，83.7%的人群是18-35歲年輕人。

年輕人為什么一夜之間對養(yǎng)生產(chǎn)生了如此濃厚的興趣？

加班、熬夜、飲食不規(guī)律，讓現(xiàn)代人的亞健康問題越來越普遍。國內(nèi)有超5成的90后有視力減弱、脫發(fā)、掉發(fā)的煩惱，或者是肥胖、免疫力下降的問題。《2022年中國健康管理白皮書》指出，比起其它年齡段人群，95后受到健康困擾的比例更高，慢性疾病呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

新聞頭條和熱搜中隔三差五出現(xiàn)的年輕人“過勞”話題，又加劇了這個群體的日常焦慮。

這些煩惱和焦慮，讓年輕人把芝麻、枸杞和紅棗這些傳統(tǒng)養(yǎng)身食材，送上了天貓銷量榜首。

CBNData《新食尚主義》報告顯示，除了常見的芝麻、枸杞、紅棗等大眾養(yǎng)生食材以外，燕窩、人參、阿膠等相對較高端的滋補(bǔ)食材，也開始進(jìn)入了年輕人的日常養(yǎng)生場景，孕育出許多新品牌和新興爆品。

東阿阿膠產(chǎn)品

圖片來源：東阿阿膠微博

隨著資訊的發(fā)達(dá)和產(chǎn)品類型的不斷豐富，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求也越來越高。要讓年輕人愿意花錢，這些新興的中式養(yǎng)生產(chǎn)品也必然不能像它們的前輩那樣簡單。

爆漿芝麻丸、枸杞原漿、即食燕窩、凍干花膠……在這些新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的走紅，離不開產(chǎn)品配方、內(nèi)容、形態(tài)上的種種切中消費(fèi)痛點(diǎn)的創(chuàng)新。

02. 功效太抽象？當(dāng)紅成分來助力

熱衷于養(yǎng)生的年輕人遇到的第一個問題，就是如何將中式養(yǎng)生產(chǎn)品的功效與自己的需求相匹配。換言之，這些產(chǎn)品是否能解決或者緩解遇到的健康狀況。

黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走紅，很大程度上是因為大家對“脫發(fā)”與“黑芝麻”之間早已建立了牢固的認(rèn)知。

隨著更多原料和食材的加入，有趣的事情就出現(xiàn)了。

中式養(yǎng)生食材的功效說明往往來自各種《神農(nóng)本草經(jīng)》、《皇帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》等各類典籍。要理解這些功效的含義，往往需要深厚的對傳統(tǒng)文化的理解。

以目前市場份額最大的滋補(bǔ)品類——燕窩為例，典籍中對燕窩的功效是這樣解釋的：“甘能和脾，養(yǎng)肺，緩肝”，這樣寬泛的描述難免讓現(xiàn)代的消費(fèi)者摸不著頭腦。同時，在百度搜索中，燕窩相關(guān)詞條下熱度最高的就是“燕窩的功效”。

除了知道對孕婦和老人等特殊群體整體有益以外，如何向年輕人溝通燕窩的功效呢？

品牌采取的方式就是：中式食材+現(xiàn)代原料。

仁和阿膠燕窩膠原蛋白壓片糖果

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料

年輕的女性消費(fèi)者可能不了解燕窩的具體功效，但一定知道膠原蛋白這種紅得發(fā)紫的護(hù)膚成分。

燕窩+膠原蛋白，就能讓人自然聯(lián)想到是個保養(yǎng)皮膚的滋補(bǔ)產(chǎn)品。中式養(yǎng)生食材添加的現(xiàn)代原料，不僅能讓原本較為模糊的功能更為清晰，也能幫助消費(fèi)者更有針對性地應(yīng)對具體的場景，解決多重因素疊加的健康壓力。

在一整根成功后，硬核研究所推出了 “一整根2號水”，在原本整根人參的基礎(chǔ)上，添加了西方文化中認(rèn)為能提升精力和免疫力牡蠣肽和黑松露，宣稱更幫助恢復(fù)元?dú)狻⒕颖? 再以“開蓋8小時，可續(xù)8杯水”為宣傳口號直擊上班場景，更貼近當(dāng)代消費(fèi)者的需求。

一整根2號水

圖片來源：FoodTalks

老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻餅干，就是在傳統(tǒng)食材黑芝麻的基礎(chǔ)上，添加了現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)認(rèn)為有助于視力和大腦發(fā)育的DHA成分，進(jìn)一步滿足兒童、孕婦等群體對營養(yǎng)的需求。

老金磨方DHA藻油黑芝麻餅干

圖片來源：老金磨方旗艦店

也有許多品牌選擇了在自家當(dāng)紅的產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入”中式養(yǎng)生食材”的概念。如網(wǎng)紅飲品喜茶瓶裝系列的暴檸茶，特別上新添加了養(yǎng)生的枸杞粉及人參，希望吸引更多有養(yǎng)生訴求的年輕消費(fèi)者。

03. 苦口良藥，正在甜蜜轉(zhuǎn)身

中式養(yǎng)生的靈魂在食補(bǔ)，而食補(bǔ)的前提還是在“食”字上。在食品品類的決策順序中，排名第一的永遠(yuǎn)是“是否好吃”。

對于新中式滋補(bǔ)產(chǎn)品來說，口味和口感不僅是吸引新消費(fèi)者的重要因素，也是形成重復(fù)購買的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者表示當(dāng)在購買傳統(tǒng)滋補(bǔ)品時，產(chǎn)品的口感決定是否會再次回購。

俗話說，良藥苦口。如何調(diào)和“苦藥”和“美味”的矛盾，把中式滋補(bǔ)品做得更好吃？

新興品牌們探索出來的方式，是將中式滋補(bǔ)品與代表“愉悅”、“美味”、“享受”的甜味零食相結(jié)合，如糖果、果凍、巧克力等。

凝膠類軟糖是常見的產(chǎn)品形式之一。

定位于時尚年輕的漢方養(yǎng)生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列，用蜂蜜和黑糖口味調(diào)和了當(dāng)歸、人參、黃精等原料的苦澀和腥味，讓原本是滋補(bǔ)藥劑的“八珍湯”變成了甜蜜Q彈的糖果。

“TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列

圖片來源：FMCG CHINA

主打草本輕滋養(yǎng)產(chǎn)品的新品牌“草本魔法”選擇將補(bǔ)氣的靈芝做成討喜的果凍口感，提供給那經(jīng)常加班熬夜的精致女性，解決工作節(jié)奏緊張帶來的身體疲憊、肌膚狀態(tài)差等痛點(diǎn)。

草本魔法靈芝養(yǎng)膚果凍

圖片來源：草本魔法官網(wǎng)

中式養(yǎng)生原料多自帶些許苦味，與黑巧有些類似。部分品牌利用這樣的特點(diǎn)，在產(chǎn)品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化，推出了神似費(fèi)列羅巧克力的巧克力爆漿芝麻丸，在產(chǎn)品的宣傳和溝通上，都著重渲染了其“美味”的特征。

新興品牌SHAN宮小膳近期也推出了“人參巧克力”，用黑、白巧克力裹人參凍干片，吸引想要嘗試人參產(chǎn)品，但又擔(dān)心不能接受人參藥味的消費(fèi)者。

SHAN宮小膳“人參巧克力”

圖片來源：FoodTalks

對于自身味道不突出的中式養(yǎng)生原料，不少品牌借鑒了網(wǎng)紅甜品的口味和配方，以流行口味吸引消費(fèi)者，降低產(chǎn)品的嘗試門檻。

如花膠滋補(bǔ)品牌官棧，針對傳統(tǒng)花膠產(chǎn)品口味和口感單一、容易吃膩的痛點(diǎn)，推出了靈感來自廣式甜品的純奶木瓜口味、能聞到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等，讓略顯老氣的食材變得更有潮流氣息，也讓“食補(bǔ)”的過程變得更為愉悅。

官棧膠原小嫩花膠系列

圖片來源：官棧旗艦店

03. 跟上年輕人！“慢滋補(bǔ)”要快起來

“怕麻煩”是年輕人的一大特點(diǎn)，而同時，“麻煩”也是中式滋補(bǔ)的一大特點(diǎn)。

“五紅湯”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九曬”這些代表著古法和漢方特征的名詞，在體現(xiàn)著配方的精巧、功法的細(xì)致之余，也反映著原料的復(fù)雜和工序的繁瑣。

Asahi 十六茶

圖片來源：Vogue.com

新中式滋補(bǔ)品類的持續(xù)發(fā)展，需要解決的第二個難點(diǎn)，就是如何讓中式的“慢滋補(bǔ)”適應(yīng)年輕消費(fèi)者的快節(jié)奏，變得方便快捷、即開即飲、即烹即食。

l 即飲養(yǎng)生茶

今年夏天，曾經(jīng)的氣泡水之王元?dú)馍终{(diào)轉(zhuǎn)方向，將火力都放在了主打中式養(yǎng)生植物飲的新系列——纖茶上。

纖茶系列不僅靠玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等常規(guī)產(chǎn)品在線下商超、便利店等渠道強(qiáng)勢出擊，還與同仁堂合作，開發(fā)了秋分季節(jié)限定產(chǎn)品——金銀花羅漢果茶，計劃進(jìn)入全國79家同仁堂藥店。

產(chǎn)品桑葚五黑茶為例，除了選用黑芝麻、桑葚等食材之外，還添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麥，幫助消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)，一口氣獲得5種“黑營養(yǎng)”，解渴之余還能緩解水腫、脫發(fā)的痛點(diǎn)。

纖茶桑葚五黑茶

圖片來源：元?dú)馍制炫灥?/p>

今年八月，雀巢集團(tuán)旗下的成人營養(yǎng)品牌雀巢超級加nesVita，推出了添加長白山人參粉的人參枸杞燕麥豆乳固體飲料，除了富含益生菌, 膳食纖維, 高蛋白的多功效成分之外，還宣稱人參粉能提供消費(fèi)者更好的防御力, 讓忙碌的上班族能快速的用沖泡方式達(dá)到養(yǎng)生效果。