文：馬白果、阿戳
來(lái)源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）
2023年伊始，我們終于走過(guò)了注定不平凡的2022年。
在剛過(guò)去的一年里，對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，無(wú)疑是充滿起伏與動(dòng)蕩的。疫情反復(fù)下，行業(yè)經(jīng)濟(jì)面臨諸多猝不及防的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)快速變化，而消費(fèi)者也在多元的風(fēng)向下不斷開啟出新思路。
不難看出，食品行業(yè)中無(wú)論從品類、技術(shù)，還是商業(yè)模式等都在源源不斷地出現(xiàn)創(chuàng)新，品牌玩家的屬性也變得越來(lái)越難以定義。在看似百花齊放的行業(yè)背景之下，其實(shí)還有更多個(gè)體的劇變與行業(yè)趨同正接踵而來(lái)。
去年，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)布的《2022食品行業(yè)年中回顧，從6大熱門話題看品牌增長(zhǎng)的底層邏輯》一文中，我們已為大家深入解讀了2022上半年的六大熱門話題，包括在新環(huán)境中迅速崛起的預(yù)制菜經(jīng)濟(jì)與冬奧會(huì)“冰墩墩”IP經(jīng)濟(jì)、在新需求下革新升級(jí)的白象方便面、椰樹牌椰汁、罐頭食品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，以及疫情下遭遇消費(fèi)寒冬的“618大促”。
本文，我們將目光聚焦2022下半場(chǎng)，與大家延續(xù)未完的探索。01
7月熱門話題：逃不過(guò)的“雪糕刺客”
這是一位網(wǎng)友在對(duì)今年夏天頻頻出現(xiàn)“天價(jià)雪糕”的瘋狂吐槽，因?yàn)樗氩幻靼讓?shí)現(xiàn)“奶茶自由”的他為什么實(shí)現(xiàn)不了“雪糕自由”。
在短短的一個(gè)月內(nèi)，“雪糕刺客”詞條多次登上各大平臺(tái)熱搜，它是用來(lái)形容那些躲在冰柜里，看起來(lái)不起眼，但等你拿到手去付錢的時(shí)候，會(huì)冷不丁地“刺你一刀”的貴價(jià)雪糕。
不知道從什么時(shí)候開始，平價(jià)雪糕的時(shí)代已經(jīng)悄悄然結(jié)束，那些在街頭巷尾售價(jià)一兩元的綠舌頭、小布丁逐漸銷聲匿跡，被永遠(yuǎn)封存在一批人童年的回憶里。
歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，從2015年到2020年，中國(guó)整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％。10元以上的高價(jià)雪糕幾乎全部占領(lǐng)便利店冰柜，2元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。
其實(shí)雪糕品牌要提高價(jià)格，無(wú)非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本會(huì)提高，其中離不開產(chǎn)品的全方位升級(jí)。FDL數(shù)食主張調(diào)研市面上大部分雪糕發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的高檔食材開始頻繁出現(xiàn)在雪糕的原料表中，類似：精選可可粉、丹東草莓、新西蘭無(wú)鹽黃油、澳大利亞淡奶油、愛爾蘭陳年干酪等。當(dāng)中，有不少乳企紛紛標(biāo)榜著產(chǎn)品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費(fèi)品牌主打各種獵奇口味研發(fā)，如漢方黑蒜味、藻藍(lán)蛋白蘇打味等。
更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開始往高價(jià)格、精致化的方向發(fā)展。而品牌方想要將升級(jí)后的產(chǎn)品賣出去，自然就得配上升了級(jí)的傳播和營(yíng)銷，而這更是花大價(jià)錢的地方。
如今，消費(fèi)者能夠最快獲得雪糕新品上市的途徑早已不是冰柜上張貼的海報(bào)或者廠家在線下的廣告，而是來(lái)自于全網(wǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，從線上旗艦店到官博官微，再到短視頻、種草APP。
內(nèi)容投放要錢，直播帶貨要錢，想要搞營(yíng)銷賺錢就得先花錢。新上市的雪糕產(chǎn)品為了有機(jī)會(huì)曝光，被消費(fèi)者所看到，有時(shí)候在線上傳播的成本投入甚至比產(chǎn)品制作的成本還要高，營(yíng)銷升級(jí)就自然成為了雪糕品牌出現(xiàn)高溢價(jià)的原因。
但如果再深入挖掘就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雪糕升級(jí)更為現(xiàn)實(shí)的依據(jù)是在于消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。曾經(jīng)的夏天，人們?yōu)榱私馐?，能選擇的不外乎是雪糕、冰鎮(zhèn)西瓜，再不然就是自制的酸梅湯。如今的夏天，除了雪糕，我們還有各種品牌、各種口味、各種包裝的奶茶、果汁、咖啡、茶飲等等，無(wú)論是多糖少糖，還是走冰加冰，都可以任君選擇。
消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多樣化直接導(dǎo)致了雪糕面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)甚至并非來(lái)自于同行業(yè)，而是跨品類，新茶飲便是其中最大的勁敵。
隨著消費(fèi)迭代升級(jí)，供給側(cè)品類爆發(fā)，雪糕被分走了大量冷飲市場(chǎng)，整體雪糕行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率一再降低。
與此同時(shí)，消費(fèi)者在需求端也在不斷提高，人們對(duì)雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強(qiáng)調(diào)控糖低卡，重視配料透明；同時(shí)要口味獨(dú)特新穎又好吃，包裝上更得養(yǎng)眼，起碼能發(fā)一張好看的朋友圈打卡照。
所以，雪糕升級(jí)是消費(fèi)者選擇多樣化、消費(fèi)需求提高而帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。雪糕的發(fā)展再也不是從無(wú)到有，而是要從有到好。低價(jià)雪糕時(shí)代已經(jīng)徹底遠(yuǎn)去，但是雪糕的未來(lái)卻不應(yīng)該是一路高價(jià)。對(duì)品牌而言，降本增效，打造夠硬的產(chǎn)品力，用高性價(jià)比的產(chǎn)品去留住消費(fèi)者，做高價(jià)值雪糕，而非高價(jià)格雪糕，才能走得長(zhǎng)久。
跳出“貴價(jià)雪糕”的思維怪盒，或許就是開啟下一個(gè)雪糕時(shí)代的鑰匙。02
8月熱門話題：擊中年輕人的出圈王者“一整根”
在8月份，有一款披著養(yǎng)生外衣的植物飲料——“一整根”在全網(wǎng)爆火了。
據(jù)悉，這款“一整根”人參水是由硬核顏究所推出的植物飲料，定價(jià)19.9元。官方介紹，產(chǎn)品內(nèi)含的人參產(chǎn)自長(zhǎng)白山，在開蓋8小時(shí)內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯8次，同時(shí)可以適當(dāng)加入枸杞、冰糖味道更甜美。在產(chǎn)品功效上，“一整根”人參水鎖定熬夜場(chǎng)景，解決熬夜后遺癥。在包裝上，“一整根”采用玻璃瓶包裝，產(chǎn)品更顯高端。
而“一整根”之所以成功火出圈，數(shù)食主張認(rèn)為離不開以下兩點(diǎn)：
其一，在于品牌在產(chǎn)品外觀包裝上做的文章。它將真正一整根完整的長(zhǎng)白山人參放入玻璃瓶中，打破消費(fèi)者以往對(duì)人參昂貴、奢侈、遙不可及的形象認(rèn)知，用簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)沖擊輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)“一整根”，給予消費(fèi)者巨大新奇感以及可視化的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者前往購(gòu)買。
其二，在于產(chǎn)品選擇切入的“養(yǎng)生茶飲”賽道。“一整根”的爆火，離不開它與當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的不謀而合。
曾經(jīng)的“熬最狠的夜，用最貴的眼霜”，已經(jīng)升級(jí)為“熬最狠的夜，用最補(bǔ)的人參”。
而在這屆年輕人“朋克養(yǎng)生”的宣言下，實(shí)質(zhì)還暗藏著他們對(duì)自身健康的焦慮以及對(duì)健康品類的強(qiáng)烈需求。
當(dāng)代年輕人，一面在每日持續(xù)地承受著996、007的壓力，一面卻又在不斷消耗晚上睡眠時(shí)間來(lái)玩樂(lè)消遣，以“內(nèi)耗”尋求放松。這樣不規(guī)律、不健康的作息就導(dǎo)致年輕人的養(yǎng)生周期不得不盡早提上日程。
根據(jù)麥肯錫《健康消費(fèi)圖鑒》數(shù)據(jù)，中國(guó)人全球最注重養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識(shí)，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。
“作死又怕死”的年輕人，開始尋求外部解決方案。而食補(bǔ)似乎是最簡(jiǎn)單也最方便易得的，切分其使用場(chǎng)景，零食、辦公室便利店、外賣等場(chǎng)景均有助于購(gòu)買；與此同時(shí)，在國(guó)潮文化的帶動(dòng)作用下，中醫(yī)、中藥食補(bǔ)市場(chǎng)也愈發(fā)變得火熱，年輕人的養(yǎng)生中，中式食補(bǔ)成為新一代的養(yǎng)生方式。
善于捕捉需求、洞察痛點(diǎn)的商家巧妙地利用了年輕人養(yǎng)生+食補(bǔ)這一訴求，尤其在見證了“一整根”的成功出圈后，一波接一波的養(yǎng)生品牌相繼涌現(xiàn)，紛紛定位茶飲的細(xì)分品類。一時(shí)間，本著吃了就能養(yǎng)生的年輕消費(fèi)者，養(yǎng)活了養(yǎng)生茶飲這個(gè)賽道。各種與“一整根”相類似的新品被推出，“熬夜水”、“神仙水”、“刮油水”等等層出不窮。FDL數(shù)食主張?jiān)谛〖t書搜索“熬夜水”詞條數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“熬夜水”的筆記多達(dá)42萬(wàn)+篇，甚至單條圖文超4w+點(diǎn)贊、上千條評(píng)論，“熬夜水”單品也超過(guò)1200件。
養(yǎng)生茶飲的風(fēng)口突起，的確是一次創(chuàng)新，但說(shuō)白了，其實(shí)它也是屬于茶飲賽道內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的表象，至于產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率如何，能否長(zhǎng)青，都還是未知。它能不能真正打動(dòng)年輕人，還有待時(shí)間驗(yàn)證。03
9月熱門話題：萬(wàn)物皆可的“跨界聯(lián)名”
食品界的跨界聯(lián)名，在9月份依舊玩得如火如荼。
例如，繼與野獸派、HR赫蓮娜、LV等品牌聯(lián)名之后，Manner Coffee跳出快消領(lǐng)域，跨界聯(lián)名特斯拉，推出秋玫瑰拿鐵新品。產(chǎn)品在宣傳方面，官方發(fā)布了“忙碌生活中的15分鐘，能做什么？”主題短片，講述在上海每步行約15分鐘就能抵達(dá)1家MANNER門店，補(bǔ)充“精神電量”；而平均每15分鐘車程，就能遇見1個(gè)特斯拉充電站開啟超級(jí)充電。
通過(guò)與特斯拉聯(lián)動(dòng)以“充電，只要一杯咖啡的時(shí)間”為宣傳語(yǔ)，表示15分鐘能使人、車，都能“電量”十足。
此外，有著“聯(lián)名狂魔”之稱的好利來(lái)趁中秋之際，聯(lián)名哈利·波特IP推出新品AW22系列，包含預(yù)言家日?qǐng)?bào)、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕點(diǎn)）、死亡圣器面包。在宣傳方面，好利來(lái)以“回到霍格沃茨”為主題，介紹了新品的靈感與特點(diǎn)。不少“哈迷”網(wǎng)友在好利來(lái)公眾號(hào)下留言表示“我11歲就想要的蛋糕，31終于要有了”。
同樣，奈雪的茶在9月23日秋分也攜手熱播劇IP《蒼蘭訣》,以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。新品開售8分鐘已銷量上萬(wàn)杯，話題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#更是直接沖進(jìn)熱搜，引無(wú)數(shù)“訣人狂歡”。一邊是不斷突破邊界的新式茶飲品牌，通過(guò)品類、產(chǎn)品及體驗(yàn)的創(chuàng)新以傳承中國(guó)茶文化，讓更多年輕人愛上喝茶；另一邊則是充滿國(guó)風(fēng)意蘊(yùn)的仙俠世界，傳遞著傳統(tǒng)氣韻的神妙與意境。兩個(gè)對(duì)東方文化有著同樣推崇的品牌，在淺淺秋緒里碰撞出國(guó)風(fēng)美學(xué)中的裊裊茶香。
聯(lián)名，實(shí)質(zhì)上是一種不同品牌間的社交方式，通過(guò)雙方品牌的相互借力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量，有方向性、目的性地吸引彼此的客群。
品牌之間的聯(lián)名，能碰撞出更多新的產(chǎn)品思路，輸入更多創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)元素。與此同時(shí)，聯(lián)名的主體們?cè)绞强缃?，就越能體現(xiàn)品牌“大膽會(huì)玩”的形象，越能更好地滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、新奇事物的追求。人們對(duì)于新奇未知事物總會(huì)表現(xiàn)出獵奇和追求的心理，也正是利用這一心理，品牌往往在聯(lián)名時(shí)采用一些新奇少見的玩法來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，讓這股“好奇心”成為品牌傳播源動(dòng)力，加大產(chǎn)品的“獵奇性”，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和深入記憶。
然而，聯(lián)名營(yíng)銷與所有營(yíng)銷一樣都面臨著一個(gè)核心問(wèn)題：注意力。
當(dāng)下，信息傳遞愈發(fā)發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個(gè)時(shí)代的特征，消費(fèi)者注意力往往容易被海量的信息所分割。在缺乏注意力的前提下，消費(fèi)者的好奇心已經(jīng)越來(lái)越難以被激發(fā)，或者說(shuō)被激發(fā)后也只會(huì)簡(jiǎn)單了解而不會(huì)為此付出過(guò)多時(shí)間或花費(fèi)金錢。
因此，對(duì)品牌而言，在聯(lián)名玩法上簡(jiǎn)單做到“新奇”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在注意力被無(wú)數(shù)信息爭(zhēng)奪的大環(huán)境中用“人無(wú)我有”的獨(dú)特創(chuàng)新去激發(fā)更多人的好奇心。過(guò)去，可能大部分品牌會(huì)選擇一些知名的IP聯(lián)名，以印在包裝上的直觀形式來(lái)吸引大眾眼球；但今時(shí)今日已經(jīng)發(fā)展為“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，品牌的聯(lián)名對(duì)象從品牌、藝術(shù)家到動(dòng)漫、潮玩、游戲、運(yùn)動(dòng)等各行各界的IP，全面開花，并且深度挖掘聯(lián)名對(duì)象與自身品牌之間契合的理念或共通點(diǎn)。
通過(guò)一次聯(lián)名產(chǎn)品的推出或者聯(lián)名營(yíng)銷事件，品牌有效實(shí)現(xiàn)自身形象與價(jià)值觀的傳播，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，就能為自身贏得更大的溢價(jià)空間。
曾經(jīng)網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》中一句普普通通的“海克斯科技”，卻在今年10月成為爆火全網(wǎng)的流量密碼。不少短視頻博主開始將其稱為將食材“化腐朽為神奇”的秘技，并以此暗諷那些添加大量香精、色素、防腐劑等，以次充好的“合成”美食。
當(dāng)中，“?？怂箍萍肌惫５陌l(fā)源人，人稱“東北絕命毒師”的辛吉飛更是通過(guò)各類合成食品揭秘內(nèi)容在抖音20天內(nèi)橫掃650萬(wàn)粉絲。另一位短視頻博主劉慫也同樣洞察到流量密碼，憑著“一勺三花淡奶”不但讓羊湯瞬間變白，也讓抖音賬號(hào)粉絲量暴漲至400多萬(wàn)。
早在7、8月辛吉飛就陸續(xù)開始發(fā)布用各種食品添加劑制作“美食”的視頻，隨著關(guān)注人數(shù)的不斷攀升，引得無(wú)數(shù)焦慮的食客談“劑”色變，不安和猜忌在人們吃的每一餐之間肆意彌漫。
而用添加劑勾兌醬油的視頻，更是讓辛吉飛實(shí)現(xiàn)真正意義上的“出圈”，也成功完成憑借一己之力令國(guó)民醬油“海天”深陷“雙標(biāo)門”，并在短短半個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)了超400個(gè)億。盡管在9月30、10月4日、10月10日，海天曾三次回應(yīng)“雙標(biāo)”事件，然而市場(chǎng)卻仍不買賬，品牌與消費(fèi)者之間存在的裂痕更是在短時(shí)間內(nèi)難以修補(bǔ)。
伴隨著海天的躺槍以及食安輿論的不斷發(fā)酵，整個(gè)食品加工行業(yè)也開始為之膽戰(zhàn)，無(wú)論是街邊小攤、還是餐廳甚至食品飲料行業(yè)都籠罩上一層陰影。
然而，這股“科技與狠活”既是某些品牌的催命符，同樣也是一些企業(yè)的還魂丹。曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”和食品飲料國(guó)民品牌，一度背負(fù)百億債務(wù)面臨退市的匯源果汁，卻因一張只有水和濃縮果汁的配料表，加上“絕命毒師”親口認(rèn)證的“沒(méi)有科技與狠活”再次翻紅，引得百萬(wàn)網(wǎng)友涌入品牌直播間和店鋪，開啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的野蠻消費(fèi)。
其實(shí)，仔細(xì)看辛吉飛的視頻內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中存在著不少明顯的認(rèn)知錯(cuò)誤和以偏概全，不少食品業(yè)內(nèi)人士、科普大V對(duì)此紛紛表達(dá)出不同的觀點(diǎn)。
所謂的食品添加劑其前提必須是我國(guó)法律法規(guī)允許添加且符合相關(guān)制定標(biāo)準(zhǔn)的成分；其次，在食品添加劑的定義中也明確表示，食品添加劑的使用除保證其發(fā)揮應(yīng)有的功能和作用外，最重要的是應(yīng)保證食品的安全衛(wèi)生。
“談毒性不談劑量就是耍流氓”，誠(chéng)然為了獲取流量一味地污名化、妖魔化食品添加劑的行為不可取，但這場(chǎng)“海克斯科技”的風(fēng)波也從側(cè)面體現(xiàn)出，從三聚氰胺、蘇丹紅、孔雀綠到今年315的“土坑酸菜”，多年來(lái)頻頻爆出的食安問(wèn)題使得消費(fèi)者對(duì)于加工食品產(chǎn)生極大信任危機(jī)，“自然”與“人工”的戰(zhàn)火早已蔓延至整個(gè)食品行業(yè)，而辛吉飛不過(guò)是恰好打開了消費(fèi)者心中食安焦慮的閘門罷了。
特別是在人們的健康意識(shí)空前高漲的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)選擇配料更加天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品。根據(jù)Ingredion對(duì)于亞太市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于食品標(biāo)簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買食品時(shí)關(guān)注其配料表，并且對(duì)于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強(qiáng)的抵觸情緒。
而今年8月份，Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢(shì)》報(bào)告同樣顯示，在全球11個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者調(diào)研中，當(dāng)消費(fèi)者選擇通過(guò)哪種途徑做到“健康飲食”時(shí)，超過(guò)1/2全球受訪者選擇了“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”。
拆解分析“科技與狠活”事件，不難發(fā)現(xiàn)其背后是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求以及當(dāng)下消費(fèi)者扎根心智中的健康食品該具備哪些必須要素。
在消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，針對(duì)目前消費(fèi)市場(chǎng)上變革創(chuàng)新以及正躍躍欲試想上場(chǎng)新消費(fèi)的年輕品牌而言，探索產(chǎn)品的“天然”、“無(wú)添加”、“清潔標(biāo)簽”方面的潛力或許是一條可以別開生面的道路。
11月熱門話題：滿是品牌生意經(jīng)的世界杯今年11月，一場(chǎng)闊別四年的全球狂歡在北京時(shí)間11月21日00:00拉開序幕，2022年世界杯成為不少國(guó)人在封控時(shí)期最大的慰藉，疫情籠罩下一片陰霾似乎也已被全民追球的熱烈氣氛一掃而光。
這場(chǎng)視覺(jué)盛宴，不僅是32支參賽球隊(duì)的比拼，更是一門大生意。雖然是單項(xiàng)賽事，但世界杯的影響力堪比奧運(yùn)會(huì)，且其影響力逐年擴(kuò)大，參與的國(guó)家眾多、觀眾關(guān)注度也極高，同時(shí)也帶動(dòng)身邊“偽球迷”們的關(guān)注。據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆卡塔爾世界杯將會(huì)吸引全球超過(guò)50億的觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。
如此巨大的流量和萬(wàn)眾矚目的熱度，其背后必然承載著巨大商業(yè)價(jià)值。正如足球皇帝貝肯鮑爾所言“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”，面對(duì)如此巨大的流量和萬(wàn)眾矚目的熱度，各大食品飲料品牌紛紛秣馬厲兵，拉開世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的序幕。
環(huán)球數(shù)據(jù)(GlobalData)提供的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯從國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，到世界杯贊助商、區(qū)域贊助商，以及世界杯球隊(duì)、球星的贊助中，中國(guó)企業(yè)以高達(dá)13.95億美元總贊助額成為當(dāng)本屆世界杯最大的“金主爸爸”。
其中，蒙牛作為世界杯官方贊助商，推出集結(jié)世界杯全部32支隊(duì)伍的限定款包裝，老對(duì)手伊利則先后簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)，以品牌簽約的“球星+球隊(duì)”的形象為主體推出足球限量裝產(chǎn)品；除此之外，可口可樂(lè)、盼盼食品、百威啤酒、青島啤酒、百事、國(guó)窖1973等都推出世界杯限定產(chǎn)品及周邊，餐飲品牌麥當(dāng)勞、大龍燚也推出看球套餐……
FDL數(shù)食主張也注意到，各國(guó)國(guó)家隊(duì)在場(chǎng)內(nèi)奮力拼搏的同時(shí)，社交平臺(tái)上關(guān)于世界杯的話題也在輪番發(fā)酵傳播，當(dāng)中少不了各贊助商的把薪助火，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)同樣精彩絕倫的“營(yíng)銷競(jìng)技”。
在法國(guó)與阿根廷的世界杯頂峰對(duì)決之前，同時(shí)簽約兩隊(duì)靈魂人物梅西和姆巴佩的蒙牛順勢(shì)在微博話題推出“梅西姆巴佩，蒙牛更愛誰(shuí)”的話題吸引了一波熱度。就像，蒙牛世界杯的廣告語(yǔ)“今晚徹底不慌了！”一般，作為世界杯賽事的贊助商，并且簽的兩個(gè)代言人在決賽相遇，蒙牛這一次世界杯之征可謂是“贏麻了”。
當(dāng)然，這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷的勝利者還有“押寶成功”的伊利。早在世界杯開幕前夕，伊利就貼心發(fā)布《中國(guó)球迷準(zhǔn)備行為大賞》，以此與球迷產(chǎn)生大規(guī)模共鳴與分享；隨后又在蒙?！懊肺髂钒团濉奔t白玫瑰之爭(zhēng)之時(shí)，順?biāo)浦鄞虺觥耙晾粣郯⒏㈥?duì)”的話題，借勢(shì)將熱度拉高，最終取得總閱讀高達(dá)2.8億次，總討論次數(shù)7.6萬(wàn)次的佳績(jī)。
2022年的世界杯在梅西最終捧得大力神杯，加冕球王的美好結(jié)局中落下帷幕。明年，這類能形成巨大流量池的大型體育賽事仍將接踵而來(lái)，體育營(yíng)銷仍是各路兵家的必爭(zhēng)之地。
確實(shí)，這類運(yùn)動(dòng)賽事，其背后除了擁有體育迷強(qiáng)大的消費(fèi)能力，同時(shí)還具備如運(yùn)動(dòng)員的星路歷程、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的競(jìng)技精神乃至各種黑料、八卦、緋聞等各種能提供大眾情緒價(jià)值、社交價(jià)值的內(nèi)容，能夠幫助品牌通過(guò)事件營(yíng)銷在短期內(nèi)達(dá)到曝光和流量最大化。但營(yíng)銷的成功，只是一把打開用戶內(nèi)心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。06
12月熱門話題：后疫情時(shí)代下的“新冠偏方”
邁入12月，隨著新冠疫情防控在全國(guó)社會(huì)面的逐步放開，宣告著這場(chǎng)拉鋸三年的持久戰(zhàn)開始正式進(jìn)入全新階段。自7號(hào)國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布防疫“新十條”出臺(tái)以來(lái)，全國(guó)各地感染病例持續(xù)攀升。
而社交平臺(tái)上，也仿佛正舉辦一場(chǎng)全民的“病癥研討會(huì)”，小陽(yáng)人們忙著嘮癥狀，“陰間”小伙伴忙著討經(jīng)驗(yàn)，專家們則忙著給建議。
一邊是中招人群數(shù)量的快速增長(zhǎng)，一邊開放后是群眾對(duì)于新冠疫情感染所產(chǎn)生的恐慌，這兩股因素交織形成的巨大影響，使得不少消費(fèi)者又開啟囤貨模式，只是這次不是囤菜而是囤藥，布洛芬、對(duì)乙酰氨基酚、連花清瘟等一眾退燒及感冒藥出現(xiàn)了一藥難求的局面。
然而，新冠作為一種自限性疾病，當(dāng)前尚無(wú)全球公認(rèn)的特效藥可以治愈疾病，更多的是需要依靠人體自身的免疫力去擊退病毒。
話雖如此，但當(dāng)經(jīng)受著“小刀拉嗓子”、“水泥封鼻孔”、“喉嚨吞刀片”等新冠酷刑之時(shí)，人們難免渴望可以通過(guò)一些方式來(lái)緩解癥狀，而不少“民間偏方”也在此環(huán)境下迅速走紅，當(dāng)中的“食補(bǔ)秘方”更是帶火了不少食品企業(yè)。
“黃桃罐頭神會(huì)保佑每一個(gè)在外的東北孩子”，率先破圈的便是這股來(lái)自東北的一股神秘力量。對(duì)于東北人來(lái)說(shuō)黃桃罐頭仿佛是刻在DNA里的“神藥”。過(guò)去物資匱乏的年代，生病吃黃桃罐頭的無(wú)奈之舉隨著長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵逐漸形成一種習(xí)慣，再進(jìn)而升華成東北人生病時(shí)的一種“儀式感”。如今，隨著疫情態(tài)勢(shì)的進(jìn)一步升級(jí)，這股“東北玄學(xué)”也從地域逐漸走向全國(guó)，光榮趟進(jìn)全民抗疫囤貨清單中。
據(jù)火星商業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月10日，京東平臺(tái)“方便食品銷量榜”顯示，前30中黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品就有7個(gè)，且銷量第一和第二均為黃桃罐頭。第二天，榜單前30里已有12款黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品，僅一款產(chǎn)品就單日銷量破萬(wàn)。
除了黃桃罐頭，“小陽(yáng)人”們普遍存在的反復(fù)高燒也讓電解質(zhì)水的市場(chǎng)熱度持續(xù)發(fā)燒。
在國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的新冠肺炎診療方案（試行四版、第六版，第八版）和中國(guó)疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營(yíng)養(yǎng)臨時(shí)指南》中都有“注意水、電解質(zhì)平衡”以及“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等注意事項(xiàng)，讓不少民眾開始留意到電解質(zhì)水，加上不少“楊過(guò)”、“楊康”在社交平臺(tái)上分享自己感染期間補(bǔ)充電解質(zhì)水的經(jīng)歷，從而快速引爆這一消費(fèi)熱潮。
據(jù)元?dú)馍纸y(tǒng)計(jì)，12月7日—8日，到家平臺(tái)的外星人電解質(zhì)水銷售額暴漲2000%，在電商平臺(tái)的單周銷量環(huán)比提升1327%。百度指數(shù)也顯示，12月5日至12月11日，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。
面臨著寶礦力水特、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等各品牌旗下電解質(zhì)水產(chǎn)品紛紛斷貨的局面，不少病友只得“自力更生”，用糖、鹽、檸檬等柑橘類水果開啟自制電解質(zhì)水之旅。在小紅書上，這類關(guān)鍵詞相關(guān)筆記更高達(dá)5W+，熱門帖子的點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)12W。
黃桃罐頭、電解質(zhì)水的熱度還沒(méi)過(guò)去，一群“寶娟嗓”的消費(fèi)者又尋到了新的治療方案，那就各大茶飲店的“新冠特飲”，如喜茶的“大橘畫梨”、奈雪的茶的“霸氣銀耳燉梨”、滬上阿姨的“鮮燉整顆梨”等。
FDL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)，這類特飲都含有梨子、檸檬、橙子等元素，均是中國(guó)消費(fèi)者常識(shí)里或富含維生素C，或具有潤(rùn)肺止咳作用的水果。
從這些偏方不難看出，與其說(shuō)消費(fèi)者相信它們的神奇功效，不如說(shuō)更多是尋求這些產(chǎn)品帶來(lái)的心理安慰，并通過(guò)這些“心理暗示”給予生理上的病癥緩解。
另一方面，品牌也可在這一過(guò)程借由產(chǎn)品，舒緩新冠給予消費(fèi)者身體上以及心靈上的折磨，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，為其帶來(lái)情感上的寬慰，從而在消費(fèi)者心中建立起品牌的美譽(yù)度。
這就是在如今這個(gè)復(fù)雜多變時(shí)代下，情緒價(jià)值的魅力所在。加之，伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，內(nèi)卷每每刷出新高度，當(dāng)產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化，技術(shù)壁壘不再是牢不可破，用情緒價(jià)值觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，撬動(dòng)消費(fèi)新潛能成為當(dāng)下為數(shù)不多的可選項(xiàng)。對(duì)過(guò)去的復(fù)盤亦是對(duì)未來(lái)的指引。
很多人說(shuō)，2022年我們失去了太多，得到卻太少；付出了許多，收獲卻太少。
縱觀2022，在持續(xù)動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都迎來(lái)凜冬，食品飲料行業(yè)也不能幸免。然而，即便如此，仍有許多有愿景、有想法、有沖勁的品牌用自己的努力與堅(jiān)持改寫命運(yùn)，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)鼓舞人心，令行業(yè)振奮的壯舉。
充滿混亂不安的2022已經(jīng)過(guò)去，但故事仍在繼續(xù)，踏入2023年食品行業(yè)又將迎來(lái)哪些未知的挑戰(zhàn)？
讓我們銘記過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，整理好行囊，開啟下一段新征程！
參考內(nèi)容：
1、FDL數(shù)食主張，拒絕科技與狠活，天然色素乘勢(shì)站上風(fēng)口
2、中國(guó)企業(yè)家雜志，沒(méi)有“科技與狠活”，匯源果汁意外翻紅
3、Foodaily每日食品，梅、羅謝幕，食品品牌的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)卻才剛剛開始...
4、FDL數(shù)食主張，世界杯食品品牌營(yíng)銷：綠茵場(chǎng)上不只有翻滾的足球，還有品牌破圈的生意經(jīng)
5、火星商業(yè)，瘋搶黃桃罐頭
6、刺猬公社，電解質(zhì)水，2022年的最后一個(gè)爆款飲料？
7、Vista氫商業(yè)，喜茶們賣的“新冠特飲”，能不能治好我的寶鵑嗓
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10、Tech星球，焦慮的年輕人，迷信上的熬夜水有用嗎？
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12、深響，從消費(fèi)心理看聯(lián)名狂熱：戲劇化、符號(hào)消費(fèi)和錯(cuò)失恐懼癥
13、FDL數(shù)食主張，今年七夕靜悄悄，是“過(guò)節(jié)”還是“過(guò)劫”？
