2022年的倒數(shù)第二個工作日，是時候復盤這一年。

從微觀和短期角度看，這是極為特殊的一年。曠日持久的疫情，改變了消費市場的全貌，也影響了消費者的未來預期，使得經(jīng)濟增速整體放緩。

對從業(yè)者而言，供應鏈、物流、中后臺都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，現(xiàn)金流儲備不足的品牌只能降薪裁員，甚至宣告破產(chǎn)；對消費者而言，疫情導致的收入不穩(wěn)定削減了消費傾向，預防性儲蓄持續(xù)增長，消費也變得更加理性。

“降本增效”成為消費關聯(lián)企業(yè)的年度關鍵詞；“緊縮觀望”成為人們的年度消費心理狀態(tài)。

當然，從宏觀和長期角度看，2022年或許只是大經(jīng)濟波動的一個小小下行周期。就像自然法則，經(jīng)濟波普下也有優(yōu)勝劣汰，披沙瀝金后留下的企業(yè)和個體，才是時代的佼佼者。

2022年是怎樣的一年？消費發(fā)生了哪些變化？有哪些值得關注的行業(yè)和企業(yè)？線下零售跌得多么一塌糊涂？哪些業(yè)態(tài)關店數(shù)量最多？電商哪些板塊迎來了大爆發(fā)？

為精準復盤這一年，瀝金聯(lián)合久謙咨詢進行了深入的數(shù)據(jù)分析，并從整體趨勢、線上大盤、線下格局三方面切入，具體分析消費行業(yè)、品牌、渠道的動態(tài)變遷，以下是結論總覽：

1. 消費整體趨勢 線下消費除生活必需品外下降嚴重，線上消費也出現(xiàn)不同程度的下降，社會消費品零售總額與去年相比持續(xù)走低。

2. 線上消費 電商滲透率持續(xù)提升，競爭格局持續(xù)分化。京東受物流配送強勁帶動，發(fā)展勢頭良好；抖音憑借流量優(yōu)勢，不斷搶占市場份額；天貓雖有所下滑，但依舊占據(jù)電商頭把交椅。

3. 品類情況 服飾疲軟，消費者向京東、抖音遷移；零食下滑，天貓降幅較大；飲料沖調相對平穩(wěn)，線上小幅下滑；家清增長較快，主要受防疫、健康需求帶動；生活電器小幅增長，消費者購買電器更認準京東；戶外裝備大幅增長，京東漲幅約為天貓3倍；彩妝降幅明顯，天貓下滑嚴重；個護清潔小幅下滑，消費者從天貓轉向京東和抖音；嬰幼兒整體下跌，天貓下滑明顯；寵物上漲明顯，大盤增速高達12.94%。

4. 線下消費 線下消費整體呈下滑趨勢。多個業(yè)態(tài)的店效、坪效下滑，僅民生保障型零售同比增長；美食餐飲、休閑娛樂及零售行業(yè)的關店數(shù)不斷增加，其中餐飲行業(yè)閉店數(shù)最多，損失最為嚴重；僅蜜雪冰城、鄭元遠專業(yè)修腳房、美宜佳等大型連鎖品牌依舊維持快速擴張模式。

5. 未來展望 預計2023年上半年消費將逐漸復蘇，其中一二線城市反彈速度更快，三四線城市會在Q1受到疫情沖擊，但未來表現(xiàn)可期；供應鏈整體恢復并提升產(chǎn)能后，2023年Q2出海將迎來爆發(fā)。

6. 數(shù)據(jù)維度 2022年1月1日-11月30日；同比指2022年M1-M11與2021年同期相比；品牌銷售占比指品牌銷售額/行業(yè)銷售總額。

01

概覽：

除生活必需品外，全渠道下滑明顯

中國消費市場概述

如果用一個詞來概括2022年的消費市場，那無疑是“差強人意”。

先來看整體消費趨勢。受疫情、國內(nèi)政治、國際金融等因素影響，線下消費除生活必需品外同比下降嚴重，線上消費也出現(xiàn)不同程度的下降，社會消費品零售總額與去年相比持續(xù)走低。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年1-11月份，社會消費品零售總額累計增速僅為-0.1%，不增反降，遠低于2021年的同期增速。

在前11個月中，當月社會消費品零售總額同比有5個月為負數(shù)，商品零售也有4個月出現(xiàn)負增長，而餐飲更是有8個月收入為負增長。

歷月社會消費品零售總額當月同比走勢

2022年，受疫情等因素影響，線下消費整體受阻嚴重，但供應生活必需品的實體店鋪仍舊保持增長。

同時線上消費需求釋放，網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升，其中與居民生活關系密切的食品及用品類商品網(wǎng)上零售額分別同比增長15.1%和6.1%。

基本生活保障類商品增勢良好，在1-11月份，限額以上單位糧油食品類、飲料類、煙酒類商品零售額的增速分別高于限額以上單位商品零售額6.4%、3.2%和1.4%；限額以上單位中西藥品類商品的增速高于限額以上單位商品零售額7.1%。

2022年11月份社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)

2022年的線上平臺可謂多足鼎立。在抖音、拼多多等新興平臺的強勢增長下，天貓一家獨大的原有格局在發(fā)生變化。

如果將天貓、京東TOP30類目的銷售總額與去年同期分別對比，會發(fā)現(xiàn)天貓TOP30類目的銷售總額整體下降了10.28%、京東TOP30類目的銷售總額增長了13.49%。

天貓的大盤下降，可能由于抖音憑借流量優(yōu)勢躋入，分走一杯羹；而京東則由于疫情下物流配送、藥品供給等剛需的強勁帶動，在今年迎來增長。

天貓、京東TOP30類目銷售額對比

2022年天貓TOP30類目中絕大多數(shù)同比不斷下降，其中服裝配飾、鞋包、彩妝香水的下滑明顯，主要受疫情帶來的出門意愿下降、購物欲望下滑，以及供應鏈及快遞受阻影響。

但大家電、家庭清潔、寵物和醫(yī)用藥品等類目整體增速較快，這是由于消費者的居家場景增加、且防疫和健康觀念提升，家庭消毒需求加大，且對預防性藥品的囤貨需求所致。

2021年與2022年天貓TOP30類目增速對比

京東方面，TOP30類目普遍同比增長。其中住宅家具、西式保健類目持續(xù)發(fā)力；服裝配飾、鞋包取得良好增長，側面反映出部分用戶在線上購物時有向京東遷移的趨勢。

但仍有個別類目出現(xiàn)下滑，飲料沖調、休閑零食和彩妝香水均出現(xiàn)小幅下降，符合消費整體的趨勢。

2021年與2022年京東TOP30類目增速對比

抖音方面，TOP20類目銷售總額為4772.12億元。其中服裝配飾由于外顯性較強，更適合直播和短視頻生態(tài)銷售，在各大品類中占據(jù)榜首；護膚、嬰幼兒、飲料沖調則緊隨其后。

作為新興的流量巨頭，抖音的線上銷售勢頭強勁，預計明年將迎來更好的增長。

2022年抖音TOP20類目銷售額

受疫情和大環(huán)境影響，業(yè)態(tài)營業(yè)受阻、消費者外出意愿下降，2022年線下消費的銷售慘淡。

其中餐飲美食受大環(huán)境影響同比下降明顯，零售額下降超過11%；休閑娛樂的銷售額也相對下滑，下降了8%；僅零售未進入下降頹勢，同比增長1%。

2022年線下美食、休閑娛樂、零售銷售額同比

02

線上：

電商滲透率提升，京東、抖音搶占天貓份額

來重點看看線上的消費情況。

對于電商平臺而言，2022年值得紀念。在這一年，無論天貓、京東、抖音、拼多多還是微信生態(tài)商城，其規(guī)模都在逐步擴大，滲透率持續(xù)提升。

從規(guī)?？?，實物商品網(wǎng)上銷售額從2022年初的1.62萬億提升至2022年11月的10.8萬億（2022年11月社會零售總額達39.9萬億），電商規(guī)?？焖僭鲩L。

從電商滲透率看，實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額比例從2022年初的22.00%逐步提升至2022年11月的35.2%，電商消費越來越普及。

實物網(wǎng)上零售額/社會消費品零售總額比例

接下來看重點行業(yè)的銷售表現(xiàn)。

我們分別聚焦了服飾、零食、飲料、家清、電器、戶外、彩妝、個護、嬰幼兒和寵物這十大類目，并分析了它們在各個平臺的表現(xiàn)，梳理了各平臺的TOP品牌。

服裝配飾

2022年至今，受疫情外出影響，服裝配飾銷售表現(xiàn)不佳，大盤整體承壓。

消費疲軟導致天貓平臺下滑明顯；京東雖然增速顯著，但基數(shù)整體較低；服裝配飾消費出現(xiàn)了從天貓向京東轉移的趨勢。

服裝配飾2021年與2022年銷售額及其同比

從品牌維度來看，天貓平臺中，優(yōu)衣庫和南極人表現(xiàn)亮眼，排名第1、第2；蕉內(nèi)憑借內(nèi)衣、家居服類目的深度耕耘和對于成衣的拓展，持續(xù)高速增長。

京東平臺中，皮爾卡丹銷售額榮登第1，南極人雖然緊隨其后，但同比下滑明顯；恒源祥排名第3，銷量持續(xù)增長。

抖音平臺中，羅蒙、鴨鴨、雅鹿位列前3，國產(chǎn)品牌普遍發(fā)展勢頭良好。

服裝配飾線上平臺品牌年度排名

休閑零食在天貓和京東兩大平臺的同比均大幅下滑。

其中天貓平臺下滑嚴重，下降幅度達到16.43%。這或許是由于物流不暢、收入下降等因素，消費者減少了非剛性食品的消費需求。

休閑零食2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，頭部品牌主要布局天貓和京東，抖音大盤表現(xiàn)較弱。

天貓平臺中，三只松鼠、百草味、良品鋪子穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位，但受到疫情影響，同比下降；每果時光高速增長，潛力巨大。

京東平臺中，良品鋪子位于百草味之上，京東京造銷售額呈爆發(fā)式增長，躋身前10。

抖音平臺中，三只松鼠、良品鋪子和法思覓語占據(jù)前3，各品牌銷售額相差不大，競爭激烈。

休閑零食線上平臺品牌年度排名

飲料沖調類目在2022年相對保持平穩(wěn)，呈小幅下滑，合計同比增速-2.09%，其中天貓平臺下滑幅度大于京東。

這可能是由于飲料的主要消費場景和渠道為線下，而線上普遍以囤貨形式為主，且疫情期間可樂等產(chǎn)品成為“硬通貨”，激發(fā)了部分特殊時段的消費需求。

飲料沖調2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，天貓平臺中，乳制品表現(xiàn)較佳，蒙牛、伊利分別排名第1、第2；隅田川發(fā)展勢頭良好，同比增長44%。

京東平臺中，貴州茅臺和五糧液排名前2，穩(wěn)居酒類龍頭地位，但增速下降。

抖音平臺中，貴州茅臺、五糧液和伊利牢牢占據(jù)前3，品牌優(yōu)勢明顯；認養(yǎng)一頭牛位于伊利之下，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

飲料沖調線上平臺品牌年度排名

伴隨疫情反復，消費者對于家庭清潔方面的需求逐漸加大，家庭防疫、消毒等用品的消耗量不斷增加，帶動家庭清潔板塊的銷售額增長。

其中京東平臺同比增長明顯，上漲了22.77%，這可能是由于京東曾經(jīng)的基數(shù)較低，在疫情期間重點發(fā)力。

家庭清潔2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，天貓平臺中，維達作為國民生活用紙領軍品牌，表現(xiàn)亮眼，榮登第1。潔柔和護舒寶緊隨其后，立白同比增速上漲明顯。

京東平臺中，京東京造同比增速最快，躋身前10。維達和潔柔依舊處于銷售榜前2。

抖音平臺中，維達和潔柔排名前2，植護由于店鋪直播和達人帶貨表現(xiàn)優(yōu)異，排名第3。

家庭清潔線上平臺品牌年度排名

受疫情影響，居家時間變長，家居生活場景的滲透率不斷提升，帶動宅家品類增長。

生活電器總體呈小幅度增長，其中京東平臺增速明顯，達16.29%；但天貓平臺卻呈現(xiàn)下滑趨勢。可以看出，消費者在京東購買生活電器的意愿大大超過天貓平臺。

生活電器2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，天貓平臺中，美的牢牢占據(jù)銷售榜首，但同比出現(xiàn)下滑；蘇泊爾和九陽分別排名第2、第3。

京東平臺中，蘇泊爾同比上漲29%，但銷售占比與排名第1的美的仍有很大差距；國產(chǎn)品牌小熊、小米不斷發(fā)力，深挖消費痛點，銷售額持續(xù)增長。

抖音平臺中，科沃斯占據(jù)榜首，蘇泊爾和添可大有趕超之勢。

生活電器線上平臺品牌年度排名

戶外裝備

疫情導致的爆發(fā)式出行及西方戶外模式普及影響，近三年我國戶外賽道增長迅猛，推動了戶外運動裝備產(chǎn)業(yè)的快速成長。

2022年，戶外裝備大盤銷售同比大幅增長，其中京東的上漲幅度約是天貓的3倍。

戶外裝備2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，戶外裝備主要布局天貓和京東平臺，抖音表現(xiàn)較弱。且多數(shù)品牌銷售額較去年翻倍增長，競爭激烈，格局未定。

天貓平臺中，城市波浪和駱駝品牌增速明顯，原始人占據(jù)銷售榜第1。

京東平臺中，京東京造和都格呈爆發(fā)式增長，但佳明依舊憑借銷售額牢牢壓制，穩(wěn)居第1。

抖音平臺中，戶外裝備仍處于布局階段，整體銷售額不高，漢鼎垂釣和天元排名銷售榜前2。

戶外裝備線上平臺品牌年度排名

彩妝香水

受疫情反復影響，消費者長時間居家，外出消費場景減少，美妝行業(yè)銷售額大幅下滑。

2022年，彩妝香水整體銷售預冷，大盤表現(xiàn)不佳。其中天貓同比增速下滑嚴重，下降了23.31%，京東呈小幅下滑。

彩妝香水2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，天貓平臺中，海外品牌占比大，花西子表現(xiàn)亮眼，以強大的研發(fā)能力和直播帶貨登頂銷售榜第1，但同比有所下降。

京東平臺中，國產(chǎn)品牌占比小，迪奧占據(jù)第1，肌膚之鑰增速最快，向高端市場發(fā)展。

抖音平臺中，花西子牢牢占據(jù)較大市場份額，朱莉歐和卡姿蘭雖占據(jù)銷售榜第2、第3，但與花西子仍存在很大差距。

彩妝線上平臺品牌年度排名（向左滑動看京東與抖音）

個護清潔

由于個護清潔屬于偏剛性需求，在居家場景滲透率上升情況下，整體大盤表現(xiàn)較為穩(wěn)定，同比僅有小幅下滑。

在個護清潔類目中，天貓銷售遇冷，但京東因快遞優(yōu)勢逆勢上漲，不斷搶占天貓市場份額。

個護清潔2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，頭部品牌多布局天貓和京東，國產(chǎn)品牌則首選抖音。

天貓平臺中，歐萊雅位居榜首，卡詩表現(xiàn)突出，以質量優(yōu)勢排名第2。

京東平臺中，海飛絲和舒膚佳緊隨歐萊雅之后，大有趕超之勢；值得注意的是，卡詩呈爆發(fā)式增長，躋身前10。

抖音平臺中，KONO、詩裴絲和博滴位于銷售榜前3。

個護清潔線上平臺品牌年度排名

嬰幼兒板塊整體下跌，其中天貓平臺下滑嚴重，但京東卻逆勢上漲。

嬰幼兒品類受疫情、原材料成本上升等影響，增速有所下降；在平臺選擇上，京東以快遞優(yōu)勢獲得銷售額高速增長，搶占了天貓的部分份額。

嬰幼兒2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，天貓和京東銷售額占比較抖音大，品牌間競爭激烈。

天貓平臺中，babycare、好奇位于銷售榜前2，愛他美增速較快，排名第3。

京東平臺中，愛他美、飛鶴分別排名第1、第2，呈現(xiàn)高增長；國外巨頭美贊臣銷售下滑，有待后續(xù)調整銷售策略。

抖音平臺中，巴拉巴拉榮登銷售榜第1，與排名第2、第3的迪士尼、巴布豆拉開較大差距。

嬰幼兒線上平臺品牌年度排名

寵物

寵物用品是為數(shù)不多的上漲板塊，京東平臺同比增速較快，遠高于天貓。

目前“它經(jīng)濟”快速崛起，越來越多的年輕人踏上了養(yǎng)寵的道路，隨著年輕人養(yǎng)寵需求的升級，未來，寵物行業(yè)規(guī)模將進一步擴大。

寵物2021年與2022年銷售額及同比

從品牌維度來看，天貓和京東銷售額占比較大，抖音大盤表現(xiàn)較弱。

天貓平臺中，麥富迪和皇家以性價比優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，同比有所增長；網(wǎng)易嚴選表現(xiàn)較好，深受消費者信任，呈爆發(fā)式增長；愛肯拿由于缺貨等原因銷量下降。

京東平臺中，皇家位于麥富迪之上，榮登銷售榜第1；網(wǎng)易嚴選同樣呈高速增長，表現(xiàn)突出；百利本能、素力高增速較快，排名第8、第9。

抖音平臺中，麥富迪排名第1，喵梵思和衛(wèi)仕排名第2、第3，但銷售額與麥富迪存在較大差距。

寵物線上平臺品牌年度排名

03

線下：

多行業(yè)下滑明顯，餐飲關店數(shù)量排名第一

線下是從業(yè)者和消費者體感最明顯的業(yè)態(tài)。通過統(tǒng)計店效、坪效、開店量、萬店品牌數(shù)和閉店量，我們可以推測出企業(yè)的經(jīng)營情況。

2022年，線下消費整體呈現(xiàn)下滑趨勢，其中餐飲、休閑百貨、日用百貨、珠寶首飾、數(shù)碼、服裝店等店效和坪效大幅下滑，只有保障民生的超市坪效和店效出現(xiàn)同比增長。

受疫情影響，線下實體負擔高額物業(yè)及人工成本，且營業(yè)時間普遍不穩(wěn)定，企業(yè)承壓過重，銷售額大幅下滑。

2021年與2022年線下消費店效與坪效對比

再來看看開店數(shù)量，這可以反映企業(yè)對于市場現(xiàn)狀的判斷及對于未來前景的預期。

美食餐飲、休閑娛樂和零售行業(yè)的開店數(shù)明顯下滑，僅一些大型連鎖品牌依舊維持高擴張模式。

其中餐飲門店凈增排名第1的是蜜雪冰城，其依靠下沉市場不斷擴大市場份額，門店增速高達53%；休閑娛樂業(yè)態(tài)門店凈增排名第1的是鄭遠元專業(yè)修腳房，其依靠加盟形式不斷拓店，同時也反映了消費者對于養(yǎng)生的需求與日俱增。

值得注意的是，老百姓大藥房在零售門店凈增排行第3名，這可能是受疫情影響，消費者加大了對于藥品、消毒用品、保健用品的需求。

線下餐飲、娛樂、零售TOP3門店凈增品牌及增速

再來看看連鎖巨頭的表現(xiàn)。超過一萬家店的品牌在新開店數(shù)上普遍呈現(xiàn)負增長，其中格力、海爾、美的、華為、vivo、正新同比大幅下降，各大品牌不斷通過關閉店鋪來縮減損失，僅小米和蜜雪冰城新開店鋪數(shù)持續(xù)增加。

隨著門店的快速擴張，蜜雪冰城于9月完成上市輔導工作，走上了上市之路；美宜佳以絕對規(guī)模優(yōu)勢成為“中國便利店之王”；絕味坐擁萬店的同時，難以監(jiān)管、品質下滑等問題也逐漸顯露，復購率及凈利潤不斷下降。

2022年萬店品牌分類目排行榜

再來看一個更嚴酷的數(shù)據(jù)，那就是閉店數(shù)，這直接反映了企業(yè)的生死情況。

2022年，線下實體店鋪關閉數(shù)同比大幅增加，其中餐飲行業(yè)店鋪關閉數(shù)量最多，損失也最為嚴重。

2022年較2021年餐飲關店數(shù)同比

餐飲行業(yè)關店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)為特色小吃，這是由于小吃業(yè)態(tài)普遍為個體戶、小門店經(jīng)營，其風險承擔能力普遍較弱。

其次分別為快餐、飲品、火鍋，這可能是由于連鎖巨頭調整至緊縮的經(jīng)營政策，大范圍閉店導致。而本幫江浙菜的關店數(shù)同比最高，可能是由于基數(shù)少、抗壓能力低導致。

在零售行業(yè)中，所有品類都遭受到不同程度的損失，其中商超零售和服飾鞋包的關店數(shù)量增幅最大，受影響較為嚴重。

截止2022年11月，商超零售的店鋪關閉數(shù)為62.4萬家，同比增長360%；服飾鞋包的關閉店鋪數(shù)為74.2萬家，同比增長814%。

2022年較2021年零售關店數(shù)同比

休閑娛樂行業(yè)受疫情影響最為嚴重，由于停業(yè)時間普遍過長，各項業(yè)態(tài)的關店數(shù)均大幅增長。

其中，按摩洗浴關閉店鋪數(shù)為13.2萬家，同比增長362%；桌游團建關閉店鋪數(shù)為4.1萬家，同比增長495%，行業(yè)承壓嚴重。

2022年較2021年休閑娛樂關店數(shù)同比

瀝金展望

2022年無疑是值得銘記的一年。

疫情的反復沖擊，短暫改變了消費格局。消費者無論消費意愿還是消費能力均有所下滑；從業(yè)者的產(chǎn)能、效率也大幅下降，消費全渠道頹勢明顯。

然而，伴隨政策的逐步優(yōu)化，人們的消費預期回升，消費市場也將迎來復蘇。

預計2023年上半年，消費將逐步回升。其中一二線城市的反彈速度更快，目前在北京等北方城市，線下業(yè)態(tài)已回歸正軌。

至于三四線城市，或將在2023年Q1遭受疫情沖擊，其消費市場將迎來小幅波動，但未來表現(xiàn)整體可期。

在人民幣進入強周期，美元逐漸走弱的背景下，預計2023年Q2，消費出海業(yè)務將迎來爆發(fā)，目的地主要為東南亞、歐洲等新興市場。

展望2023年，整個消費市場將在波動中緩慢修復，在困境中堅定成長。

瀝金也將一直伴隨各位創(chuàng)業(yè)者、機構、行業(yè)相關方、個體，披沙瀝金、砥礪前行。

*梁昕月、朱意成對本文亦有貢獻