文：春暉

來(lái)源：奇偶派（ID：jioupai）

雙11是第一個(gè)所有電商平臺(tái)都不公布GMV的雙11。雙12則甚至連各種提前的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、商家優(yōu)惠券和主播帶貨海報(bào)都沒(méi)了。

在雙12，我們和十多位普通消費(fèi)者聊了聊，絕大多數(shù)都表示這個(gè)雙12并沒(méi)有購(gòu)物打算，其中不少甚至沒(méi)感覺(jué)到雙12到了。我們和不同平臺(tái)上商家溝通的情況則普遍是，這個(gè)雙12并沒(méi)有太多增加備貨，主要是清雙11和年底的庫(kù)存為主。

對(duì)于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙12是什么樣的存在？到底為什么這個(gè)雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎？為了分析和厘清這幾個(gè)問(wèn)題，我們和消費(fèi)者、商家以及電商平臺(tái)方都聊了聊。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，雙12與雙11的關(guān)聯(lián)無(wú)疑是密切的，無(wú)論是從節(jié)日效果還是從數(shù)據(jù)上看，皆是如此。不過(guò)，曾經(jīng)也有雙12與雙11的分化，希望雙11更多專(zhuān)注于線(xiàn)上，雙12則聚焦于線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，更傾向于扶持與優(yōu)化線(xiàn)下商業(yè)的促動(dòng)。

2009年，阿里突發(fā)奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷(xiāo)活動(dòng)中，隨即一場(chǎng)只有27個(gè)品牌參加的五折包郵活動(dòng)登臺(tái)亮相了。

令人沒(méi)想到的是，原本只是希望刺激消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日作為每年大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日子。

至于雙12，則是雙11購(gòu)物節(jié)成功的延續(xù)。其設(shè)立初衷是針對(duì)天貓以外淘寶平臺(tái)的中小賣(mài)家，同時(shí)涵蓋更多線(xiàn)下場(chǎng)景。一直以來(lái)，前者在成績(jī)上雖遠(yuǎn)不及后者，但雙方有著線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，讓雙12也曾到不少熱度。

但終究雙11才是淘系電商的重頭戲，它在占用更多資源的同時(shí)，優(yōu)惠力度也更大。

從天貓雙11的滿(mǎn)減玩法來(lái)看，自2020年的“每滿(mǎn)300-40”到“每滿(mǎn)200-30”再到今年的“滿(mǎn)300減50”，其優(yōu)惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙12的滿(mǎn)減玩法則是“滿(mǎn)200減30”。

圖源：天貓雙12活動(dòng)截圖

除雙12自身優(yōu)惠力度小之外。另一方面正是雙11、雙12之間的聯(lián)動(dòng)，使得二者關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，如今雙11增量見(jiàn)頂，雙12必將受到影響。

阿里內(nèi)部人員透露，如今的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者大多只認(rèn)雙11，雙12當(dāng)天很難出現(xiàn)像雙11那樣守夜網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。“沒(méi)有雙11那樣大規(guī)模的流量支撐，玩法再新穎也難免流于形式。”

其實(shí)早在2015年雙12的時(shí)候，阿里就試圖通過(guò)支付寶以及其投資的相關(guān)線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，把雙12變成其O2O轉(zhuǎn)型的重要出口。但阿里仍將資源向雙11傾斜，使得雙12的O2O之路走的并不算順暢。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)京東，京東在看到雙11的商機(jī)后，在2011年也加入了戰(zhàn)局，當(dāng)日雖只完成40萬(wàn)單，但是打破了阿里獨(dú)唱雙11的局面，并在此后推出了京東雙12活動(dòng)。

其實(shí)京東與阿里有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是二者都沒(méi)有在雙12購(gòu)物節(jié)上傾斜很多資源。

京東雙12在優(yōu)惠力度和流量上不及618，也不如雙11。仍以滿(mǎn)減為例，今年京東雙12的滿(mǎn)減玩法為“每滿(mǎn)300-40”，而雙11的滿(mǎn)減力度則是“每299元減50”。

圖源：京東雙12活動(dòng)截圖

并且，在今年雙11，京東發(fā)布了10項(xiàng)商家扶持舉措，幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)“雙降雙提”，即成本和費(fèi)用降低，流量和效率提升。而雙12的主要玩法依舊是老套路——滿(mǎn)減和紅包雨。

最近，傳統(tǒng)電商平臺(tái)似乎一直處于一種腹背受敵的狀態(tài)，因?yàn)樗麄儾粌H自身存在銷(xiāo)量增速放緩的問(wèn)題，同時(shí)還受到短視頻平臺(tái)大力投入電商業(yè)務(wù)的圍攻。

雙11過(guò)后，抖音和快手都給出了一些不錯(cuò)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

雙11好物節(jié)期間，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，在貨架場(chǎng)景，支付GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)到531個(gè)，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。在內(nèi)容場(chǎng)景，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)， 掛購(gòu)物車(chē)短視頻的播放量累計(jì)達(dá)到了29.37億。

抖音為增強(qiáng)變現(xiàn)能力，需要在更多購(gòu)物節(jié)中嶄露頭角，從抖音上一屆雙12的玩法來(lái)看，抖音突出了短視頻內(nèi)容與電商直播的聯(lián)合，鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)作者參與到雙12當(dāng)中，以自身私域流量?jī)?yōu)勢(shì)挖掘潛在用戶(hù)。

快手?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長(zhǎng)超515%。買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。

商家需要拓展不同的銷(xiāo)售渠道以增加銷(xiāo)售覆蓋人群，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。抖快作為新入局者，身份優(yōu)勢(shì)就此展現(xiàn)。

億邦智庫(kù)的報(bào)告顯示，雖然在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動(dòng)，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年有許多商家紛紛開(kāi)拓新平臺(tái)，將雞蛋放到更多籃子里，所以今年雙11抖快的商家參與率大幅提升。

易觀流通行業(yè)高級(jí)分析師曾穎表示，短視頻等流量平臺(tái)雖開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，但與傳統(tǒng)電商差距還是較大。在籌備雙12等購(gòu)物節(jié)時(shí)，短視頻平臺(tái)一方面會(huì)持續(xù)完善自身的電商業(yè)務(wù)體系，包括供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后客服等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，形成站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)；另一方面在商家側(cè)給予優(yōu)惠扶持，吸引商家入駐與參與購(gòu)物節(jié)，擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)的品類(lèi)與品牌數(shù)，為用戶(hù)提供更多選擇。

一邊是，淘寶天貓京東這些老牌電商平臺(tái)自身經(jīng)歷多次雙12電商節(jié)疲憊后的活動(dòng)懈怠與新意匱乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平臺(tái)的窮追猛打。對(duì)于這個(gè)雙12，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與優(yōu)惠力度都顯得平淡又冷清。

雙12的成立本意是為了照顧被天貓雙11活動(dòng)截流的淘寶商家，但隨著雙11購(gòu)物節(jié)增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢(shì)就變得更加明顯了。

雙11成交總額增速緩慢的背后，是電商市場(chǎng)漸趨紅海。電商之間的存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，擁有較大議價(jià)權(quán)的頭部主播為在購(gòu)物節(jié)獲得流量，紛紛打出低價(jià)策略，壓低品牌方產(chǎn)品價(jià)格。

另一方面，因?yàn)殡娚淌袌?chǎng)本身就趨近頂點(diǎn)，所以品牌方在線(xiàn)上難獲得較大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而購(gòu)物節(jié)由于自帶流量的屬性，越來(lái)越多的品牌方將其當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道，用來(lái)推新品或是品宣。

總的來(lái)說(shuō)，購(gòu)物節(jié)乃至線(xiàn)上市場(chǎng)對(duì)于品牌方而言，雖說(shuō)是不可或缺的，但是受限于流量紅利殆盡，為品牌銷(xiāo)量提供爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這也就導(dǎo)致品牌的目光不再只聚焦于線(xiàn)上，并推動(dòng)品牌向線(xiàn)下尋找增量。

三只松鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來(lái)都是在雙11中出鏡率最高的那一個(gè)，可如今它正在線(xiàn)上渠道大幅縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效，并大力發(fā)展線(xiàn)下渠道。

在淘寶天貓渠道，品類(lèi)收縮與低效推廣將成為三只松鼠的長(zhǎng)期策略；而在線(xiàn)下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累計(jì)開(kāi)店780家。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“隨著電商流量紅利消逝，三只松鼠的在線(xiàn)獲客成本不斷增加，僅依靠線(xiàn)上增長(zhǎng)模式也逐漸摸到了天花板。線(xiàn)上的觸頂，使得線(xiàn)下的發(fā)展呈必然趨勢(shì)?！?/strong>

三只松鼠目前正處于線(xiàn)下轉(zhuǎn)型的尷尬期內(nèi)，但即使在三季度股價(jià)跌超過(guò)半、凈利潤(rùn)大降近九成的情況下，依舊對(duì)堅(jiān)果供應(yīng)鏈進(jìn)行投入，保持線(xiàn)下擴(kuò)張的策略。

在轉(zhuǎn)型公告里，三只松鼠曾對(duì)堅(jiān)持線(xiàn)下發(fā)展做出表示，“轉(zhuǎn)型升級(jí)意味著對(duì)現(xiàn)狀的巨大改變，在堅(jiān)信長(zhǎng)期向好的同時(shí)，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響。下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門(mén)店的高質(zhì)量發(fā)展。”

圖源：三只松鼠轉(zhuǎn)型公告截圖

電商平臺(tái)的流量對(duì)于淘寶品牌而言，是成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因?yàn)樗?，被迫出走也是因?yàn)樗?；同時(shí)淘寶的中小商家也因?yàn)榱髁繋?lái)的問(wèn)題，承受了不小的損失。

如今的電商市場(chǎng)不光頭部主播之間在競(jìng)爭(zhēng)，中小商家同樣也在競(jìng)爭(zhēng)，如果說(shuō)低價(jià)是主播們的競(jìng)爭(zhēng)武器，那么中小商家們的武器就是包郵。

雙11購(gòu)物節(jié)的流量巨大，導(dǎo)致商家店鋪內(nèi)的銷(xiāo)量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對(duì)于商家的包郵策略來(lái)說(shuō)是一件不友好的事——這導(dǎo)致了商家的成本上升。

首先一旦發(fā)生退貨，就意味著商家要在沒(méi)有達(dá)成交易的情況下，凈賠一筆物流費(fèi)用。其次，商家還得承擔(dān)退貨產(chǎn)品的折損，其中包括了產(chǎn)品的重新包裝費(fèi)用，還有產(chǎn)品本身折舊的情況。

泡泡干網(wǎng)店已經(jīng)有三、四年了，主要做的是服飾生意，對(duì)于這次雙11退貨問(wèn)題，他向奇偶派表示，“有退貨需求的客戶(hù)還算好處理的，和客戶(hù)做好溝通，自己賠點(diǎn)運(yùn)費(fèi)也認(rèn)了，就怕那種上來(lái)啥話(huà)都不說(shuō)，直接投訴的客戶(hù)，這種才是最麻煩的?！?/p>

談到店鋪因退貨產(chǎn)生的損失，泡泡說(shuō)“大概有個(gè)4000、5000塊吧，除了快遞費(fèi)之外，還有就是個(gè)別商品有點(diǎn)破了，不能二次賣(mài)，又懶得和客戶(hù)扯皮，就砸手里了。再就是現(xiàn)在這個(gè)階段時(shí)間很緊，因?yàn)橛行┯唵问俏锪魇芤咔橛绊憶](méi)法處理，現(xiàn)在政策放開(kāi)之后，發(fā)貨、退貨的事就扎堆來(lái)了，趕緊先把雙11的一些庫(kù)存先清掉吧?！?/strong>

大頭從事跨境電商行業(yè)有些年頭了，退貨帶來(lái)的成本問(wèn)題一直是他們平臺(tái)的痛，他表示“我們的退貨成本很高，因?yàn)槲覀儗?duì)退貨商品一般是做銷(xiāo)毀處理。其實(shí)我們也可以選擇退回至國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，但那就要交退回的關(guān)稅，關(guān)稅很高，不劃算，所以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)毀才是最合適的選擇，這個(gè)雙11退貨不少，雙12我們備貨不多?！?/p>

這個(gè)雙12，商家們的反響比消費(fèi)者更平淡，一方面是今年這一年本來(lái)就沒(méi)賺到多少錢(qián)，雙11銷(xiāo)量一般，庫(kù)存積壓不少需要清倉(cāng)，雙12的備貨并不多，另一方面則是不少商家需要面對(duì)的線(xiàn)下冷淡的一年，也是線(xiàn)上紅利消失的一年，線(xiàn)上流量幾乎沒(méi)有重新增長(zhǎng)可能，但是線(xiàn)下則還有重新復(fù)蘇的可能，不少商家已經(jīng)在布局線(xiàn)上場(chǎng)景。

今年雙11不光戳中了商家對(duì)購(gòu)物節(jié)乃至線(xiàn)上的痛點(diǎn)；在消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛须p11的存在，使得雙12更顯雞肋。

首先從時(shí)間點(diǎn)看，雙11和618這兩大購(gòu)物節(jié)分別布局于年內(nèi)的上下半場(chǎng)，其中雙11更是占據(jù)了國(guó)慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段，而雙12不僅沒(méi)有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，還要面對(duì)被雙11“榨干”的消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，從折扣力度看，雙12的整體折扣力度及火熱程度均不及雙11，從而影響到消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度。

在武漢畢業(yè)實(shí)習(xí)的李嬌，到手月薪2600元，但是她在雙11花掉了2000多塊。

這后面的日子就顯得緊巴巴了，“我畢竟在畢業(yè)實(shí)習(xí)嘛，工資確實(shí)不高，但是因?yàn)榉孔觿傋?，買(mǎi)家具的錢(qián)不得不掏，還有洗臉巾之類(lèi)的消耗品，總共花了2000多?，F(xiàn)在錢(qián)確實(shí)不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得”，李嬌這樣的情況成為很多人在這個(gè)雙11和雙12的真實(shí)情況。

在聊到雙12買(mǎi)什么東西時(shí)，李嬌表示，“雙12不買(mǎi)啊，今年本來(lái)也沒(méi)賺到什么錢(qián)，我也不好意思問(wèn)父母要，再加上雙11已經(jīng)買(mǎi)好了必備的家具，其實(shí)也沒(méi)有特別急著買(mǎi)的東西?，F(xiàn)在我準(zhǔn)備攢攢錢(qián)，過(guò)年給父母帶個(gè)禮物回去，所以今年的購(gòu)物節(jié)都不會(huì)再?zèng)_了。”

左/李嬌雙11購(gòu)物截圖；右/李嬌雙12購(gòu)物截圖

成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11，他囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。

他表示雙12自己同樣不會(huì)再消費(fèi)了，“這次雙12有活動(dòng)，不參加確實(shí)有點(diǎn)虧，但是優(yōu)惠是優(yōu)惠，不買(mǎi)立省100%。還有就是我雙11買(mǎi)的東西應(yīng)該夠用大半年的，如果雙12還買(mǎi)的話(huà)，還得囤著，用完再說(shuō)吧。”

往年那樣雙11沒(méi)買(mǎi)夠，雙12再湊一湊，一定要把消費(fèi)的快感消耗殆盡的購(gòu)物盛況，在今年雙12沒(méi)有再出現(xiàn)。我們聊的絕大多數(shù)人都表示，今年雙11之后的雙12沒(méi)有購(gòu)物欲，不會(huì)買(mǎi)，日常的東西有需要了零星買(mǎi)就行了。

目前，從各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作看，雙12的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙12依舊是那個(gè)補(bǔ)貼不及雙11的雙12，但是今年的雙12看不到新意也沒(méi)有購(gòu)物欲。于商家而言，雙12本是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合，收入結(jié)構(gòu)多元化的機(jī)會(huì)，不過(guò)似乎這個(gè)冷淡的雙12聊勝于無(wú)，不再備貨，是他們的選擇。

一個(gè)并不火熱的雙12，在各大平臺(tái)和社交軟件上，大家熱烈討論和分享的是陽(yáng)了之后的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。

唯獨(dú)沒(méi)有購(gòu)物節(jié)的熱鬧與繁華。