老年人“血拼”雙11

燃次元
2022.11.05
壓力給到平臺。

文:謝中秀 馬舒葉

來源:燃次元(ID:chaintruth)


雙11進(jìn)行到一半,年輕人已經(jīng)意興闌珊?!敖衲觌p11,我就31號晚上在直播間將看好的面膜、貓砂買了,之后就再也沒打開過淘寶?!币晃?0后用戶表示。


但銀發(fā)一族卻買得正酣?!敖衲觌p11,我比女兒買的東西都多。”75歲的張阿姨向燃次元說道。自從五年前,張阿姨在女兒的朋友圈里得知了雙11,在女兒手把手地教學(xué)下,張阿姨如今已經(jīng)成為了小區(qū)的網(wǎng)購達(dá)人。


而且與直播電商火熱的大趨勢一致,銀發(fā)一族網(wǎng)購的“戰(zhàn)場”也延伸到了直播間。


今年雙11,張阿姨早早便做好攻略,從10月24日的預(yù)售到11月11日的現(xiàn)貨,李佳琦的直播間她要全程蹲點(diǎn)搶貨。


“雙11直播間真的優(yōu)惠力度太大了?!痹趶埌⒁痰墓P記本上,工整記錄了李佳琦直播間里恒溫花灑、洗碗機(jī)、空氣炸鍋的直播時(shí)間,“一款雙開門冰箱只賣1899元,甚至比去年雙11還低了200元?!?/p>


除了張阿姨,雙11蹲守直播間的還有今年已經(jīng)60歲的元云,只不過元云的“主戰(zhàn)場”在某短視頻平臺。


雙11期間,10月26日,平時(shí)晚上10點(diǎn)就睡覺的元云,先是在某直播間蹲到凌晨0點(diǎn),搶到了僅有1000單的999元超低價(jià)冰柜,下單成功后,元云忍不住截圖發(fā)到家族群里小小炫耀了一把。


隨后來不及休息,元云就趕緊奔到下一個(gè)直播間,守到凌晨1點(diǎn),秒殺到了1300多元的煤氣灶。


銀發(fā)一族成為不可忽視的消費(fèi)力量。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)結(jié)果,截至2021年底,我國60歲及以上人口為2.67億人,占總?cè)丝诒葹?8.7%。


不斷加深的老齡化程度,也意味著巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場。全國老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》估算,到2050年中國老齡人口的消費(fèi)潛力將增長到約106萬億元。


阿里方面提供給燃次元的數(shù)據(jù)也指出,2020年雙11期間,阿里曾發(fā)布《老年人數(shù)字生活報(bào)告》,其中顯示,銀發(fā)用戶的線上消費(fèi)金額三年復(fù)合增長率已達(dá)20.9%,老年消費(fèi)者正以勢不可擋的強(qiáng)勁增速,躍升為僅次于“Z世代”的消費(fèi)新勢力。


只是對于銀發(fā)一族來說,要想在“年輕的”網(wǎng)購平臺上實(shí)現(xiàn)絲滑購物,仍有許多難點(diǎn)。


“最大的問題就是和客服溝通不便。”元云告訴燃次元,日常不習(xí)慣打字,操著一口老家方言的她,不得不笨拙地用手寫打字,或者語音和客服溝通,但手寫打字容易出錯(cuò),不少客服也根本聽不懂方言,鬧出了不少烏龍。


此外,“好買,不好退”也是問題95后的佳佳表示,“他們不知道哪里可以操作退貨?!奔词共缓线m也只能留下,“默默吃了啞巴虧”,最后佳佳的爺爺奶奶只能放棄在淘寶買衣服,選擇回到了商場。


對此,燃次元也注意到,多個(gè)網(wǎng)購平臺進(jìn)行了適老化改造。比如在雙11開始前夕,淘寶天貓宣布升級長輩版,為長輩用戶配備專屬人工客服,可提供幫助用戶維權(quán)、代客退款等服務(wù)。此外,這兩年京東、拼多多、蘇寧易購等平臺也在APP上提供了字體更大、界面更簡潔、操作更便利的長輩模式。


不過,這些適老化改造似乎仍有局限性。“淘寶有老年版嗎?我不知道?!痹票硎尽6毅y發(fā)一族對老年版APP認(rèn)可度也不高,“老年版APP很容易被推廣告,還不如用普通版?!?/p>


對于平臺而言,適老化不應(yīng)只是字體放大,聲音方法,而應(yīng)該基于注冊和交易流程簡易化,如何進(jìn)一步減少繁瑣步驟,是平臺方接下來應(yīng)該思考的問題。”易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤向燃次元表示。


銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起,而要吃到這一部分蛋糕,各平臺還需針對老年人需求做出更多針對性舉措和改善。

01
守零點(diǎn)、蹲秒殺

老年人玩得熱火朝天


迷上網(wǎng)購的銀發(fā)一族越來越多。


前年雙11,女兒“強(qiáng)行”給家里下單了一臺自動(dòng)洗衣機(jī),這讓不信任網(wǎng)購商品質(zhì)量的元云生了氣,與女兒大吵一架。


可真當(dāng)洗衣機(jī)送到面前時(shí),卻秒變“真香現(xiàn)場”?!巴放频南匆聶C(jī),雙11下單比線下門店直接買便宜1000多元。”此外線下門店要自己雇人上門安裝,而線上下單后就有師傅免費(fèi)上門安裝,這次體驗(yàn)讓元云打開了網(wǎng)購的新世界大門。


今年雙11,年輕人或許興致寥寥。比如燃次元身邊多位朋友就表示,沒有太大的購物熱情,僅僅把需要的東西下單了,便再?zèng)]關(guān)注,同時(shí)花費(fèi)的金額多在1000元左右。


但老年人對雙11的熱情卻高漲。網(wǎng)購已經(jīng)五年的張阿姨,把雙11什么值得買算得門清,“雙11適合囤家居用品,例如紙巾、洗衣液?!辈粌H價(jià)格比在線下商超里直接購買便宜不少,還可以送貨上門,省錢又省力。


今年雙11,張阿姨的購物重點(diǎn)放到了家電家裝。因?yàn)榻衲暝谏缃黄脚_看各類房屋改造的視頻后,張阿姨也被“種草”,萌生了“翻新”老房子的想法,并準(zhǔn)備了5萬元的預(yù)算在雙11進(jìn)行采購。


圖/雙11天貓家電秒殺(左)
張阿姨雙11部分購物車(右)
來源/張阿姨提供

注重養(yǎng)生的王競今年雙11有個(gè)大任務(wù),就是為自己一家人,還有鄰居買鈣片。為此,他專門研究了許久保健品牌的直播間福利,除了通用的300-50元折扣券,不少品牌都推出了充500贈(zèng)50元,充1000贈(zèng)100元的活動(dòng),加入會(huì)員后,還可以搶滿999元減100元的店鋪優(yōu)惠券。


會(huì)計(jì)退休的王競算了一筆賬,如果和鄰居幾家一起多用新淘寶賬戶注冊品牌會(huì)員,就可以領(lǐng)取更多雙11疊加券,再加上轉(zhuǎn)發(fā)分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券,層層折扣下來,某品牌的液體鈣片單套(400粒)價(jià)格最低能壓到135元左右,比線下店160-180元均價(jià)一套便宜不少。


直播間也成為銀發(fā)一族搶好貨的重要陣地。“在直播間搶過9.9元10個(gè)的針織杯墊,39元清倉的蕾絲窗簾?!睆埌⒁套院赖溃吧虉隼锊粌H沒有直播間那么多花色可選,價(jià)格也要貴一倍以上?!?/span>


接納網(wǎng)購之后,元云也迷上了刷短視頻平臺,并在刷短視頻之余,會(huì)去直播間下單一些吃的用的,雖然每件單價(jià)不過幾十元,但加起來卻是一筆不小的數(shù)目,“去年大概每個(gè)月至少要在網(wǎng)上買500-600元的東西?!痹票硎?。


今年雙11,從10月23日開始,不少直播間已經(jīng)開始為家電品牌造勢,相比起“佛系購物”,早早宣布今年不參與雙11的女兒,元云早早就興奮了起來,最終瞄準(zhǔn)兩個(gè)直播間秒殺活動(dòng),做好了熬夜搶貨的準(zhǔn)備。


對于張阿姨來說,直播間里主播對每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)仔細(xì)講解,搭配試用體驗(yàn),讓張阿姨有一種“看得見”的踏實(shí)感,退休后有了大把休息時(shí)間的她,也喜歡看看直播打發(fā)時(shí)間。


王競則表示,選擇蹲守直播間下單的原因,則是因?yàn)橹辈ラg往往購物滿一定額度會(huì)現(xiàn)場抽紅包,還會(huì)抽送榨汁杯、肩頸按摩儀等等,最終,僅10月31日一天,王競一個(gè)人就在直播間下單了5000元左右的保健品。


“越來越上頭。”王競笑著表示,11月中,他還打算再蹲直播間秒殺羽絨服。顯然,這屆雙11,銀發(fā)一族比年輕人玩得更熱火朝天。

02

網(wǎng)購平臺遍布老年人


銀發(fā)一族、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為近幾年市場的關(guān)注重點(diǎn)之一。


《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月,我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億,60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%,同時(shí)60歲及以上網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.5%,與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。


在上網(wǎng)時(shí)長方面,《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出,2022年8月,銀發(fā)用戶月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億,同比增長12.5%,月人均使用時(shí)長121.6小時(shí),同比增長8.6%,增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。


燃次元也曾在《互聯(lián)網(wǎng)到處是老年人》《中老年人“攻占”小紅書》等多篇文章中,提到老年人在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍。


在活躍的老年互聯(lián)網(wǎng)用戶背后,其消費(fèi)實(shí)力更被各平臺關(guān)注。同據(jù)《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》,截止2022年8月,銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上和中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億,同比增長10.6%、10.2%。


2022年10月,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院繼續(xù)發(fā)布了《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》,并肯定了“銀發(fā)族”的市場增長,根據(jù)報(bào)告,2022年平臺上“銀發(fā)族”的成交單量是2018年的3倍,購物用戶數(shù)是2018年的1.8倍,人均成交單量也提升至2018年的1.7倍。


圖/京東平臺上銀發(fā)族增長趨勢
來源/《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》

“我爺爺今年快80歲了。大概五年前,我們給他買了新的智能手機(jī),也是那時(shí)候,他迷上了網(wǎng)購,并且一直使用至今。我媽媽,原本是非常鄙視網(wǎng)購的,按她的說法是‘享受購物現(xiàn)場感的都市女性’,但現(xiàn)在也愛上了在直播間買農(nóng)產(chǎn)品?!?0后吱吱說道。


“現(xiàn)在我家的網(wǎng)購現(xiàn)狀可以描述為,30歲的(我)在‘躺平’,50歲的(我爸和我媽)在剁手,80歲的(我爺爺)在收藏(買文玩)。”吱吱說道,“我們家有個(gè)群,我爸秀閑魚淘來的的好物,我媽發(fā)拼多多、淘寶,就我只一個(gè)勁兒發(fā)表情包?!?/p>


變化的不僅僅是老年人網(wǎng)購的數(shù)量,老年人的網(wǎng)購行為也在變化。相較于以前的購物場域以拼多多為主,現(xiàn)在銀發(fā)一族的購物場域已經(jīng)多個(gè)平臺“全面開花”,在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網(wǎng)購”,現(xiàn)在越來越多老年人也親自享受網(wǎng)購的樂趣。


在購物品類上,老年人的購物車不只有更符合“老年人”標(biāo)簽的服飾、保健品、農(nóng)產(chǎn)品,他們的購物車也保羅萬象。


10月24日的2022天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)上,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心總裁吹雪就披露,銀發(fā)人群的購物車已經(jīng)從原來的日用百貨的品類走向到了手機(jī)、文玩、收藏、滋補(bǔ)、智能產(chǎn)品等更多的改善類的品類。


“今年618,運(yùn)動(dòng)戶外銀發(fā)族購買UV(獨(dú)立訪客)占比創(chuàng)下新高,也是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)增速最快的人群?!卑⒗锓矫娓嬖V燃次元,比如露營品牌探險(xiǎn)者就表示,去年秋冬露營剛爆發(fā)的時(shí)候,年輕人涌入明顯,今年春夏從人群數(shù)據(jù)中明顯感受到家庭露營的體量在增長。


只是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的增長也有地域差異,《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》就總結(jié),從網(wǎng)購滲透及人均消費(fèi)情況兩個(gè)維度來看,北京、天津、上海等地的“銀發(fā)族”線上市場滲透與人均消費(fèi)金額均較高,浙江、江蘇、廣東等地的“銀發(fā)族”線上人均消費(fèi)金額較高,而云南、貴州、安徽等地的“銀發(fā)族”線上市場滲透與人均消費(fèi)金額均較低。

03

下單不易,維權(quán)更不易


伴隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的增長,老年人上網(wǎng)購物,一些問題也暴露出來。


近日,中消協(xié)發(fā)布了三季度受理投訴情況分析,表示現(xiàn)在有不少無良商家利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻廣告、網(wǎng)頁插入廣告兜售“三無產(chǎn)品”、或者直播間“套路”老年消費(fèi)者,而老年人受騙后自身權(quán)益往往難以獲得保護(hù)。


2021年,根據(jù)華商報(bào)的老年人網(wǎng)購調(diào)查數(shù)據(jù),在1671個(gè)受訪者中,84%的老人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購,但其中39%的老人網(wǎng)購時(shí)有過受騙經(jīng)歷。發(fā)現(xiàn)受騙后選擇“吃虧”的占比22%。


識字不多、打字不利索,日常習(xí)慣用方言溝通,也讓老年人在網(wǎng)購平臺購物時(shí),問題不斷。


上述阿里發(fā)布《老年人數(shù)字生活報(bào)告》就曾指出,老年人在線上購物遇到問題選擇放棄的比例高達(dá)50%,放棄的主要原因是認(rèn)為網(wǎng)購流程過于復(fù)雜或操作便利性不足。


在售前,了解商品信息,與客服溝通便是一大難題。佳佳就表示,這兩年?duì)敔斈棠堂陨狭司W(wǎng)購,但識字較少的他們看不懂商品詳情頁,也不懂購買前去哪里看評論區(qū),“看圖購物”,以至于時(shí)常遇到“要買10斤蘋果卻下單成了9.9元1斤的嘗鮮款”,或者遇到“顏色不符,貨不對版”。


更大的問題則在售后方面,“不知道哪里可以操作退貨”的老年人比比皆是。吱吱就向燃次元表示,“這些年?duì)敔斁W(wǎng)購,買了各種奇奇怪怪的東西,比如雜牌的按摩器、加熱毯,還有奇形怪狀的所謂古董玩物、裝飾品,都是大塑料。還有傳說中的質(zhì)量奇差的蛇皮大衣?!?/p>


“我爺爺自己并不會(huì)退這些東西。后來是因?yàn)闋敔斪∧抢锊惶奖闼蜕祥T,家里就建議送到我媽單位,我媽再給他帶過去。收多了爺爺?shù)目爝f,我媽就好奇怎么這么多,然后打開看了一下,一看嚇一跳,最后就偷偷給我爺爺退了一些,并且制止他再瘋狂網(wǎng)購了?!敝ㄖū硎?。


“我媽直播間買東西也踩過坑?!敝ㄖɡ^續(xù)說道,“比如之前買過一些質(zhì)量不太好的海鮮,還有標(biāo)價(jià)2000元但實(shí)際只值幾百元的衣服?!?/p>

這兩年,為了適老,各平臺也進(jìn)行了一定的改造。2020年12月25日,工信部宣布自2021年1月起,在全國范圍內(nèi)組織開展為期一年的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng),并印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化和無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》。


根據(jù)方案,到2021年底首批115個(gè)網(wǎng)站和43個(gè)APP的要完成適老化及無障礙改造。于是,在2021年下半年,抖音、微信、微博、美團(tuán)、淘寶等平臺均上線了關(guān)懷模式、長輩版或大字簡潔版等適老模式。


2022年4月,工信部也曾披露,與老年人生活密切相關(guān)的首批325家網(wǎng)站和APP完成適老化改造。


但暢通老年人網(wǎng)購環(huán)境,并非放大字體、上線長輩模式即可。要解決此類問題任重而道遠(yuǎn)。陳濤向燃次元表示,防治老年人網(wǎng)購受騙,不只是平臺方的責(zé)任,還應(yīng)從全社會(huì)多維度地投入資源。


陳濤指出,不少詐騙活動(dòng)的目標(biāo)群體不止是老年群體,只是老年人信息獲取渠道有限,更容易上當(dāng)。因此,平臺不應(yīng)只對老年人采取防治措施,而應(yīng)從更大的視角出發(fā)。


“比如整理出直播的關(guān)鍵詞名單、商品名單等進(jìn)行屏蔽,并在多發(fā)于老年人身上的保健品欺詐、養(yǎng)老欺詐等有所側(cè)重,這樣整體防治的效果會(huì)更好。”陳濤補(bǔ)充道。


雙11仍未結(jié)束,張阿姨也在為后續(xù)的家裝、家電、現(xiàn)貨購買準(zhǔn)備著。只是要讓銀發(fā)一族買得開心,售后也順暢簡易,平臺還需多下功夫。


參考資料:


《銀發(fā)群體帶動(dòng)移動(dòng)大盤增長,流量場景化模式崛起,大屏生態(tài)成熱點(diǎn)》,來源QuestMobile。


*文中元云、王競、吱吱、佳佳為化名。
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燃次元
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