連星巴克都超越不了,日本傳奇咖啡品牌是如何做的?

Foodaily每日食品
2022.10.26
在星巴克提出的“第三空間”概念里,超越星巴克。


文:Ruby Chen

來源:Foodaily每日食品


12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡,你怎么選?


在現(xiàn)制咖啡賽道卷到新高度的當(dāng)下,“低價(jià)”似乎成為重要賽點(diǎn)。此前,瑞幸咖啡以低價(jià)策略將整個(gè)咖啡市場(chǎng)攪得風(fēng)云四起,如今,越來越多選手瞄準(zhǔn)這塊蛋糕,企圖以性價(jià)比讓咖啡進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活。


蜜雪冰城推出平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”,價(jià)格低至5元一杯美式,肯德基宣布推出9元精品咖啡,前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀推出的新項(xiàng)目庫迪咖啡售價(jià)一杯9.9元....


低價(jià)咖啡市場(chǎng)逐漸擁擠,但同時(shí)也避免不了品牌盈利、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性等經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與消費(fèi)者置疑,低價(jià)與高質(zhì)真的可以同時(shí)存在嗎?品牌如何靠平價(jià)策略長(zhǎng)久俘獲消費(fèi)者芳心?日本本土品牌DOUTOR是很好的借鑒案例。


在上世紀(jì)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“西化”的日本,咖啡早已經(jīng)成為日本消費(fèi)者生活中的必需品。但不同于過去星巴克在中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的主導(dǎo)位置,星巴克在1996年進(jìn)入日本后,雖然打敗了一眾連鎖品牌,但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未認(rèn)慫,一直在迎頭追趕,并最終坐穩(wěn)了日本第一咖啡品牌的位置,靠的就是與星巴克差異化的平價(jià)策略。


那么,這樣的市場(chǎng)背景下,日本本土品牌DOUTOR是如何超越來自美國(guó)的“西雅圖之星”,成功成為日本市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度第一的現(xiàn)制咖啡品牌?本期新XIU帶你走進(jìn)這個(gè)日本傳奇咖啡品牌。



2019年日本JSCI顧客滿足度排名,第一名:DOUTOR,第二名:CAFFè veloce,第三名:星巴克,第四名:Komeda咖啡店


01

三次轉(zhuǎn)折,看DOUTOR的“前世今生”


如今在東京都內(nèi),只要從車站前等中心街道環(huán)行一圈,基本上都能找到DOUTOR的黃色和黑色標(biāo)志,毫不夸張地說DOUTOR是日本主流連鎖咖啡店的代表。


DOUTOR咖啡店(圖源:dpoint)


DOUTOR的發(fā)展史可以追溯到1962年,而星巴克是在1996年進(jìn)入日本??梢哉f,DOUTOR比星巴克更早在日本帶動(dòng)起咖啡的風(fēng)潮。


從咖啡豆供應(yīng)商到第一次門店試水


DOUTOR咖啡是由鳥羽博道于日本成立,一開始的主營(yíng)業(yè)務(wù)為咖啡豆的烘焙和銷售。DOUTOR是葡萄牙語“醫(yī)生、博士”的意思,和英語的“doctor”意思相同,創(chuàng)始人鳥羽博道在巴西的咖啡農(nóng)場(chǎng)工作時(shí),寄宿在位于圣保羅的“DOUTOR·平托·費(fèi)萊斯路85號(hào)”。街道名稱中的平托·菲萊斯醫(yī)生是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療事業(yè)的貢獻(xiàn)者,他希望“像留在人們心中的名醫(yī)一樣,用咖啡為人們提供安寧”,于是將DOUTOR咖啡作為自己公司的名稱。


在咖啡豆供應(yīng)鏈領(lǐng)域扎根十多年,1972年,鳥羽首次嘗試推出咖啡門店Cafe Colorado,按照產(chǎn)區(qū)為消費(fèi)者提供咖啡,讓咖啡成為主角;開放加盟模式,DOUTOR COFFEE在其中提供豆子,10年間實(shí)現(xiàn)了190家門店的增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了共贏。


時(shí)代轉(zhuǎn)變,趕上大眾咖啡浪潮


1980年,DOUTOR咖啡1號(hào)店在原宿站前開業(yè)。要知道,在1981年,日本已經(jīng)有15萬多家咖啡館,在這樣的咖啡館黃金時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)背景下,DOUTOR首家門店的出道面世其實(shí)非常有壓力的。


但鳥羽洞察到在那個(gè)時(shí)代的日本,咖啡館一直與歐洲流行咖啡文化定位比較同步,是新中產(chǎn)階級(jí)交流聚會(huì)的有格調(diào)的場(chǎng)所,卻并沒有匹配日本白領(lǐng)工薪階層的便捷剛需。人們的荷包越來越緊,日常生活越來越忙碌,時(shí)間越來越寶貴。而咖啡,已經(jīng)不再只是少數(shù)人的奢侈品,而是大眾的必需品。


于是,鳥羽提出一種新的咖啡業(yè)態(tài):圍繞交通站點(diǎn)的咖啡小店,放棄對(duì)于空間的追求,以180日元(約9元)的低價(jià)策略,讓工薪階層能每天無負(fù)擔(dān)喝得起咖啡,打開日本市場(chǎng)”站著喝咖啡“的新時(shí)代。


位于原宿的DOUTOR的一號(hào)店(圖源:toushi-shakkin)


方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消費(fèi)者認(rèn)可,讓DOUTOR咖啡迅速滲透到日本國(guó)民的心中,深受喜愛。在1987年,DOUTOR的分店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了100家,迎來品牌的快速增長(zhǎng)時(shí)期。


星巴克“威脅”,DOUTOR再次求變


然而到了90年代,Tullys Coffee 在西雅圖開業(yè),和 Seattles Best Coffee、星巴克一起,在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在銀座開設(shè)了首家日本分店,1997年Tullys Coffee進(jìn)入日本.....此后越來越多的精品咖啡店品牌開始進(jìn)軍日本。


當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)環(huán)境,雖剛剛經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期,經(jīng)濟(jì)總量增速開始放緩,但主力消費(fèi)群體卻已發(fā)生變化,一方面是出生在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金時(shí)期的“新人類一代”,他們消費(fèi)能力更強(qiáng),個(gè)人化、高級(jí)化趨勢(shì)明顯;另一方面是90年代日本“她”經(jīng)濟(jì)崛起,經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求個(gè)性化與品質(zhì)生活的女性群體為消費(fèi)社會(huì)的變遷提供了新的驅(qū)動(dòng)力。


所以90年代的日本,追求咖啡的風(fēng)味和個(gè)人風(fēng)格的精品咖啡店也越來越多。據(jù)了解,星巴克在入駐日本前調(diào)查了日本咖啡市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)多數(shù)咖啡店以DOUTOR作為競(jìng)品,定位皆為平價(jià),這一價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈。最終,星巴克決定以日本年輕女性的下午茶空間需求入手,依然保留了星巴克“精品”、“第三空間”兩大特性,區(qū)別于DOUTOR咖啡。


基于此,星巴克在日本迅猛發(fā)展,數(shù)量很快就超越了DOUTOR COFFEE,如今也是門店數(shù)量第一的現(xiàn)磨咖啡品牌。


針對(duì)星巴克的精品咖啡戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,DOUTOR并沒有打亂自己的節(jié)奏,而是很快調(diào)整策略,開啟新的增長(zhǎng)曲線。1998年,DOUTOR開始涉足零售業(yè)務(wù),開發(fā)瓶裝咖啡進(jìn)入便利店等體系銷售。2003年,DOUTOR與日本煙草公司合作,杰蒂食品開始銷售DOUTOR的瓶裝、罐裝飲料,之前只能在便利店買到的DOUTOR的飲料,現(xiàn)在在超市等零售店也能買到。


此外,DOUTOR也開啟了多品牌策略,在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情況下,針對(duì)不同人群設(shè)立7個(gè)不同的子品牌,覆蓋咖啡全場(chǎng)景全產(chǎn)業(yè)鏈,拓寬咖啡消費(fèi)圈層。


2004年,Doutor Coffee實(shí)現(xiàn)了開設(shè)1000家門店的目標(biāo)。截止2022年2月,其門店數(shù)量為1074家,其中直營(yíng)門店為217家。而日本的星巴克目前數(shù)量有1700家左右。雖數(shù)量少于星巴克,但日本JCSI指數(shù)(日本版顧客滿意度指數(shù):Japanese Customer Satisfaction Index)顯示,Doutor已經(jīng)連續(xù)三年超過星巴克獲得第一。


02

讓顧客滿意,“親民”是第一要義


能從星巴克強(qiáng)大的品牌影響力下存活,并維持日本消費(fèi)者滿意度第一的寶座,與DOUTOR長(zhǎng)期以來塑造的親民品牌形象與定位離不開關(guān)系。讓所有人都能喝得起的品質(zhì)咖啡,是鳥羽創(chuàng)立品牌的初衷,也貫穿品牌發(fā)展的全線。


1)始終如一的物美價(jià)廉親民定位


DOUTOR咖啡的企業(yè)理念是“通過一杯美味的咖啡,為顧客提供安心和活力”。因此,以對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著和低價(jià)格為目標(biāo)開展了咖啡事業(yè)??梢赃@么說,“男女老少皆宜”的親民定位是DOUTOR最大的殺手锏。


大多數(shù)咖啡店瞄準(zhǔn)的是中高價(jià)格區(qū)間,而DOUTOR咖啡店則專注于低價(jià)格區(qū)間,價(jià)格只有一般精品咖啡館的一半,目標(biāo)是成為所有消費(fèi)者生活基礎(chǔ)的咖啡店。


2)親和、舒適的空間氛圍


一般精品咖啡店的空間打造皆以商務(wù)、社交為主,空間也多高端、有設(shè)計(jì)感;而DOUTOR的環(huán)境并不浮華考究,甚至允許顧客抽煙,當(dāng)然店內(nèi)裝飾的繪畫、擺設(shè)的花卉、用具、照明、清掃等都精心準(zhǔn)備,讓用戶沒有身處正式場(chǎng)合的拘謹(jǐn),而是讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到輕松自如喝咖啡的氛圍。


比如咖啡杯、咖啡杯碟的形狀、厚度和手柄都經(jīng)過深思熟慮:杯子邊緣與嘴唇接觸,需要形成光滑的曲線,防止滴水;把手要很容易握住,甚至考慮到用戶是用哪只手哪根手指插入其中;杯碟的設(shè)計(jì)使勺子不會(huì)輕易滑落....諸如此類“潤(rùn)物細(xì)無聲”的細(xì)節(jié),可以輕松讓用戶體驗(yàn)到用心。


3)扎根于消費(fèi)者生活基礎(chǔ)的選址


DOUTOR咖啡董事長(zhǎng)星野正則將DOUTOR咖啡定位為“選址創(chuàng)造業(yè)”。因?yàn)榭Х瑞^與消費(fèi)者的生活息息相關(guān),所以隨著市場(chǎng)的變化,咖啡館也需要不斷探索新開門店的場(chǎng)所。


例如,加油站。DOUTOR已經(jīng)向大型石油公司提出了共同合作的方案,目前已經(jīng)開設(shè)了超過99家店鋪。沿著這個(gè)思路,DOUTOR還在車站、購物中心、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等地開設(shè)了分店。


03

低價(jià)且高品質(zhì)的美味咖啡,

是如何練成的?


鳥羽博道曾說“想要追求咖啡的品質(zhì),付出常人想象不到的努力便是了“。事實(shí)確是如此,為了給消費(fèi)者提供既具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),又具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的咖啡,DOUTOR把大部分壓力都轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部。


咖啡的味道取決于“咖啡豆”和“烘焙方式”,在這兩方面,DOUTOR都費(fèi)勁了功夫。從上游的生豆種植采購到中游的咖啡豆烘焙工廠,DOUTOR通過供應(yīng)鏈的嚴(yán)格要求,牢牢把控成本和品質(zhì),才能得以低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡。


嚴(yán)格把控生豆質(zhì)量


首先是咖啡豆的選擇。DOUTOR咖啡從巴西、哥倫比亞和埃塞爾比亞等全球約20個(gè)國(guó)家采購咖啡豆。為了確??Х榷沟钠焚|(zhì),工作人員會(huì)通過樣品試烘焙,反復(fù)品嘗,多維對(duì)比風(fēng)味和豐富度,耗費(fèi)大量精力選擇高品質(zhì)生咖啡豆。


為了防止味道的偏差,保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定,DOUTOR采用指定特定地區(qū)/農(nóng)場(chǎng)/品種/咖啡樹的采購方式??Х榷沟倪\(yùn)輸也在品質(zhì)的考量范圍內(nèi),運(yùn)輸?shù)拇撔枰厥庵付?,否則豆子會(huì)變潮影響品質(zhì),到達(dá)日本后,咖啡豆也被存放在溫度穩(wěn)定的恒溫倉庫中。


精鉆烘焙工藝


在烘焙工藝方面,DOUTOR這個(gè)在供應(yīng)鏈扎根了幾十年的老手,更是有不輸給任何企業(yè)的專業(yè)和自信。


普通的烘焙工廠一般采用熱風(fēng)烘焙,特點(diǎn)是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工廠則采用自社開發(fā)的直火烘焙機(jī),克服不能大批量烘焙的痛點(diǎn),由電腦管理生產(chǎn)過程,專業(yè)的烘焙師來手動(dòng)微調(diào),從豆子的用量、烘焙溫度、火焰的狀況到當(dāng)天的氣溫、濕度、生豆的“體溫”和水分量,仔細(xì)地完成每一鍋咖啡豆的烘制。


相比普通咖啡烘焙耗時(shí)高,需要用熱風(fēng)烘焙約3倍的時(shí)間慢慢烘焙。即使需要花費(fèi)時(shí)間和精力,但為了做出DOUTOR理想的香氣濃郁、味道濃郁的咖啡,這種獨(dú)特的直接烘焙是不可或缺的。


DOUTOR烘焙師正在操作直火烘焙機(jī)(圖源:DOUTOR)


對(duì)新鮮度的極致考究


DOUTOR對(duì)于烘焙后的咖啡豆新鮮度同樣非常講究,既不能非常新鮮,剛烘焙好的咖啡豆容易產(chǎn)生氣體,萃取不穩(wěn)定;而烘焙好暴露在空氣中太久的咖啡豆又會(huì)發(fā)生氧化,不僅破壞咖啡味道,而且容易引發(fā)胃疼。


因此DOUTOR提出的一個(gè)概念是“無論喝多少杯都不會(huì)讓人胃部不適的成熟新鮮感”,還建立了一個(gè)獨(dú)特的生產(chǎn)和交付系統(tǒng),稱為“Fresh Rotation”,門店和工廠之間引入了訂單數(shù)據(jù),無需提前預(yù)測(cè)生產(chǎn)或制作,根據(jù)每天訂單烤出需要量,在經(jīng)過精細(xì)運(yùn)算、恰好成熟的時(shí)間將烘焙好的咖啡豆送達(dá)到門店,始終提供具有濃郁香氣的新鮮咖啡豆。


04

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)大師,開源節(jié)流穩(wěn)增收



DOUTOR在咖啡領(lǐng)域常青的成功秘訣:除了持續(xù)擴(kuò)張門店外、與企業(yè)順應(yīng)時(shí)代變遷積極開發(fā)新的商業(yè)模式、探索新業(yè)態(tài)&新的合作經(jīng)營(yíng)模式也密不可分。


1)多品牌戰(zhàn)略,推出高端子品牌


當(dāng)星巴克將咖啡高端化帶進(jìn)日本,讓日本消費(fèi)者對(duì)高價(jià)咖啡有了更強(qiáng)的接受度后,DOUTOR除了堅(jiān)持平價(jià)產(chǎn)品外,也有了理由以更高的價(jià)錢出手更高級(jí)的咖啡豆。


于是隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化,為了適應(yīng)多樣化需求的新業(yè)態(tài),也為了活用公司的高品質(zhì)咖啡,DOUTOR新設(shè)了“書與咖啡梟書茶房”和以農(nóng)場(chǎng)主住宅為概念的“DOUTOR咖啡農(nóng)園”等多種咖啡業(yè)態(tài),開啟企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略。


圖片來源:Foodaily制圖,資料來源:DOUTOR官網(wǎng)


以“書與咖啡梟書茶房”為例,“梟書茶房”參照了英國(guó)圖書館的構(gòu)造設(shè)計(jì),店鋪擺設(shè)以黃銅燈管、木質(zhì)桌椅為主,就像哈利波特里的魔法教室,充滿了學(xué)院氛圍,空間也有大約100平米,店內(nèi)根據(jù)功能和形象劃分了不同區(qū)域,裝飾了不同魅力的餐桌與書桌。同時(shí)這里也是書店,可以自由閱覽,可以買書,但店主將書架上的書籍劃分出主題關(guān)鍵詞后,將封面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地裹上,人們并看不到書名,看什么、買什么全靠緣分。


2)開發(fā)多元業(yè)態(tài)


DOUTOR還面向便利店開發(fā)原創(chuàng)零售商品,積極進(jìn)行原創(chuàng)商品的開發(fā)、為食品制造商提供品牌、向餐飲業(yè)公司批發(fā)咖啡和廚房設(shè)備,通過多樣的業(yè)態(tài)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的收益基礎(chǔ)。


在日本便利店售賣的咖啡豆巧克力(圖源:網(wǎng)絡(luò))


DOUTOR在便利店售賣的即飲咖啡(圖源:官方)


3)從細(xì)節(jié)處徹底的成本管理


DOUTOR在成本管理上也非常有一套。


相比其他精品咖啡品牌,DOUTOR的主要經(jīng)營(yíng)策略是短時(shí)、平價(jià)、快速的咖啡消費(fèi),因此需要做出更多努力來提高翻臺(tái)率。比如,DOUTOR在門店和環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)下了功夫。與星巴克等長(zhǎng)時(shí)間使用為賣點(diǎn)的空間體驗(yàn)不同,DOUTOR咖啡擺放的座位都比較窄。


除此之外,DOUTOR還將房租比例控制在8%,通過與日本餐廳系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)整合實(shí)現(xiàn)食材的統(tǒng)一采購等,從細(xì)節(jié)處徹底進(jìn)行成本管理。


05

結(jié)尾


DOUTOR咖啡的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,目標(biāo)和定位是關(guān)鍵,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡業(yè)界,DOUTOR將目標(biāo)鎖定在顧客中具有本公司優(yōu)勢(shì)的人群,基于定位的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化是其強(qiáng)大的秘訣,而穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)則是抓住消費(fèi)者喜好的底層基石,多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展則是企業(yè)不斷增長(zhǎng)的觸點(diǎn)。


縱觀現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的現(xiàn)連咖啡市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)如此之激烈,似乎若品牌保持沉穩(wěn)內(nèi)斂就意味著不為人知,因此越來越多靠浮夸風(fēng)格博出位的品牌頻頻出現(xiàn)在大眾視野,但待“硝煙散盡”,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理性回歸后,市場(chǎng)會(huì)需要一個(gè)什么樣的品牌?DOUTOR作為一個(gè)穿越周期的品牌,或許能夠給到一些答案。

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