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來源：OCC歐晰析咨詢（ID：occstrategy）

年輕的千禧一代和Z世代一直被認(rèn)為是中國消費(fèi)市場(chǎng)的“顛覆性力量”，受到品牌方與零售商的大量關(guān)注。與此同時(shí)，人口迅速老齡化背景下所催生的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也在持續(xù)升溫。

而夾在兩代人之間的這類人群卻似乎總是被忽視，鮮有品牌和企業(yè)的重視，得到的市場(chǎng)關(guān)注與報(bào)道也少之又少。但實(shí)際上，他們才極有可能是目前市場(chǎng)留給企業(yè)們的“黃金機(jī)會(huì)”。

中國宏觀環(huán)境逐漸由“人口紅利”向“老齡化社會(huì)”轉(zhuǎn)軌。中國現(xiàn)階段約有4億人口處在45至64歲之間（即出生于1958年至1977年之間），相當(dāng)于總?cè)丝诘?0%。這一群體不僅人數(shù)眾多，購買力也首屈一指，貢獻(xiàn)了全社會(huì)約45%的可支配收入。

圖表1：2020年中國人口劃分及收入結(jié)構(gòu)

隨著中國人均預(yù)期壽命的不斷增加（2020年整體預(yù)期壽命已達(dá)到78歲），這群消費(fèi)者不應(yīng)再被定義為“老年人”。相反，他們中的許多人正處于職業(yè)生涯的巔峰時(shí)期（或者剛剛退休），擁有真正進(jìn)入老年階段之前的“黃金歲月”，對(duì)于企業(yè)而言蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹包S金一代”。

為了真正了解“被遺忘的黃金一代（下文簡(jiǎn)稱為黃金一代）”該類消費(fèi)群體的人群特征、價(jià)值觀念以及消費(fèi)偏好，OC&C針對(duì)中國大陸各線城市約1400余名、年齡在18-75歲間的消費(fèi)者進(jìn)行專題調(diào)研。本文將分享黃金一代區(qū)別其他世代的消費(fèi)特征、內(nèi)部消費(fèi)群體的細(xì)分差異等部分研究重要發(fā)現(xiàn)。

還原最真實(shí)的黃金一代消費(fèi)觀

盡管黃金一代年齡段橫跨二十年，但因成長(zhǎng)于相似的時(shí)代背景下、處于相似的家庭環(huán)境與人生階段中，黃金一代在生活方式和價(jià)值觀上呈現(xiàn)著以下五大顯著特征：

根據(jù)OC&C調(diào)研發(fā)現(xiàn)，黃金一代受訪者普遍認(rèn)為自己的健康和精力水平正在逐漸下降。有趣的是，隨著臨近退休年齡、子女逐漸成年開始獨(dú)立，黃金一代的工作與生活壓力相對(duì)減弱，他們精力水平下降的趨勢(shì)也明顯放緩。

圖表2：日漸下降的健康和精力

盡管身體狀態(tài)已經(jīng)過了巔峰時(shí)期，絕大多數(shù)的黃金一代不認(rèn)為自己已經(jīng)進(jìn)入老年階段，有74%的受訪者自我定位為“中年人”，部分受訪者認(rèn)為自己依然很年輕。

圖表3：自我定義的人生階段

還原最真實(shí)的黃金一代消費(fèi)行為

“極度節(jié)儉”？“小氣”？“落伍”？——是時(shí)候修正我們對(duì)黃金一代的刻板印象了！

誤區(qū)1：他們非常節(jié)儉，不愿意花錢

真相1：他們是社會(huì)消費(fèi)力的關(guān)鍵組成

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，黃金一代受訪者平均每年僅用于自身的花費(fèi)達(dá)到5.5萬元人民幣，遠(yuǎn)超于銀發(fā)族和Z世代，略微落后于千禧世代。

圖表4：每年用于自身的年消費(fèi)支出

OC&C分析這一消費(fèi)現(xiàn)象的背后原因首先在于作為擁有最高可支配收入的黃金一代，他們擁有較強(qiáng)的購買力。此外，許多黃金一代開始強(qiáng)調(diào) “活在當(dāng)下”，開始踐行“悅己消費(fèi)”，再加上對(duì)經(jīng)濟(jì)持有樂觀態(tài)度，黃金一代越來越愿意消費(fèi)，是不容忽視的“消費(fèi)大戶”。

誤區(qū)2：真花起錢來，他們對(duì)價(jià)格極為敏感

真相2：他們只是在消費(fèi)時(shí)更加“務(wù)實(shí)”

黃金一代自認(rèn)為是高度理性的消費(fèi)者，但這并不意味著他們對(duì)價(jià)格更加敏感。事實(shí)上，超過半數(shù)以上的黃金一代受訪者認(rèn)為 “如果質(zhì)量好，我不那么在意價(jià)格”——由此可見，產(chǎn)品“實(shí)用性”是黃金一代消費(fèi)者購買決策的首要關(guān)切。

然而，現(xiàn)如今品牌方或多或少都在“諂媚”年輕的千禧一代和Z世代，重視對(duì)品牌故事、個(gè)性化等情感要素的宣揚(yáng)，但卻忽略了黃金一代其實(shí)期待著截然不同的故事——撇開品牌提供的情感價(jià)值，他們往往更加在意產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性，注重“實(shí)”而非“華”，這也解釋為什么知名品牌對(duì)他們的重要性不如其他世代。

圖表5：務(wù)實(shí)的黃金一代

以服裝品類為例，黃金一代消費(fèi)者認(rèn)為“穿著舒適”是首選標(biāo)準(zhǔn)，看重材質(zhì)，而非款式偏好。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)材質(zhì)（如絲綢）是黃金一代排名前五的購買指標(biāo)。

圖表6：購買服裝的5大關(guān)鍵購買因素

誤區(qū)3：他們對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注度有限

真相3：其實(shí)他們也同樣重視ESG

倡導(dǎo)ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）并不是年輕人的特權(quán)。70%的黃金一代受訪者認(rèn)為品牌支持環(huán)境保護(hù)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并在社會(huì)問題上積極發(fā)聲很重要，這一比例超過了年輕世代。超過半數(shù)的黃金一代受訪者表示愿意為支持環(huán)保并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌支付溢價(jià)，這一比例接近于熱衷于環(huán)保消費(fèi)的千禧一代。

圖表7：ESG 對(duì)黃金一代的重要性

如前所述，黃金一代更加務(wù)實(shí)。愿意為 ESG 相關(guān)產(chǎn)品買單的黃金一代更看重的是產(chǎn)品能夠帶來的實(shí)際好處，但并非完全出于“利他主義”的考量。例如，黃金一代選擇節(jié)能冰箱，主要是出于節(jié)約電費(fèi)的考慮。而對(duì)單純強(qiáng)調(diào) “環(huán)?！钡漠a(chǎn)品——比如可再生材料生產(chǎn)的電視機(jī)——?jiǎng)t少有興趣。

此外，黃金一代同樣看重購買以“原料安全可靠”著稱的品牌帶來的潛在健康收益?？紤]到黃金一代年輕時(shí)經(jīng)歷過大量食品安全丑聞，他們自然而然相對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品更加“知根知底”。與此同時(shí)，黃金一代中的家長(zhǎng)們也將ESG用于培養(yǎng)孩子“正確價(jià)值觀”的實(shí)踐教育，他們希望通過購買支持ESG的品牌和相關(guān)產(chǎn)品來為子女樹立榜樣。

誤區(qū)4：他們是“自主獨(dú)立的”消費(fèi)決策者

真相4：他們很依賴家人和朋友的意見

黃金一代最容易受傳統(tǒng)的口碑傳播，尤其是家庭成員推薦的影響。與年輕群體相比，黃金一代決策的信息接收網(wǎng)絡(luò)更窄，但影響卻更深入。相對(duì)來說，他們不太會(huì)積極主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息，在購買前依賴的信息觸點(diǎn)較少，但深受家人和朋友推薦的影響，這一信息渠道構(gòu)成了黃金一代購買與否的“信任圈”。

圖表8：按世代劃分的受影響因素及程度

誤區(qū)5：他們并不精通互聯(lián)網(wǎng)

真相5：他們有著獨(dú)特的“觸網(wǎng)”方式和其“必備APP清單”

黃金一代的消費(fèi)者不像年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”們一樣對(duì)各類應(yīng)用軟件駕輕就熟，但作為互聯(lián)網(wǎng)“新移民”他們也有獨(dú)特的“觸網(wǎng)”方式。

黃金一代消費(fèi)者較少關(guān)注當(dāng)下許多生活方式類APP（如美團(tuán)、滴滴和攜程），但他們有滿足其偏好的“必備APP清單”。超半數(shù)黃金一代消費(fèi)者是短視頻平臺(tái)（例如抖音）的活躍用戶，將其視作連接年輕人的工具。他們還頻繁使用新聞資訊類APP（例如頭條），在他們看來，頭條可以替代電視幫他們及時(shí)便捷地了解周圍發(fā)生的事情。

圖表9：最常使用的線上渠道/APP（網(wǎng)購除外）

網(wǎng)購方面，黃金一代的活躍比例僅略微低于年輕世代。對(duì)那些在線上積極消費(fèi)的黃金一代而言，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然是首選渠道。

除此之外，他們似乎更傾向于使用社交電商進(jìn)行網(wǎng)購，約三分之一的人每周至少使用一次，其中一部分人甚至只用社交電商進(jìn)行購物。這或許有部分原因是社交電商平臺(tái)通過模擬線下消費(fèi)中“家人朋友推薦”的體驗(yàn)幫助黃金一代構(gòu)建了網(wǎng)購時(shí)的“信任感”。

圖表10：線上購物渠道使用情況

黃金一代中不同細(xì)分群體

盡管存在共性，但二十歲的年齡差距意味著這群黃金一代的消費(fèi)者正處于不同的人生階段。因此，簡(jiǎn)單認(rèn)為只有“一種”黃金一代的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。不同的工作狀態(tài)及家庭狀況塑造著黃金一代中不同的細(xì)分群體，而每一個(gè)細(xì)分群體都展示出差異化的消費(fèi)態(tài)度與行為。

圖表11：黃金一代消費(fèi)者的細(xì)分人群比例

各類黃金一代的細(xì)分人群不僅規(guī)模不同，消費(fèi)時(shí)所體現(xiàn)出的品牌和產(chǎn)品偏好也不同。因此，企業(yè)進(jìn)入黃金一代細(xì)分市場(chǎng)的難度各不相同。例如，更大、更高端的品牌可能在與更節(jié)儉、更不在意品牌的“快樂同住祖父母”和“勤儉基層父母”建立連接時(shí)遇到更大的阻力。而提供限時(shí)優(yōu)惠在瞄準(zhǔn)往往不太愿意嘗試新產(chǎn)品“退休空巢”人群時(shí)就可能不太有效。