文：Pacino Jin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在中國，賣水是一門好生意。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。
面對如此巨大的市場空間，瓶裝水新老品牌們自然不會熟視無睹。因此，我們看到了農(nóng)夫山泉在已經(jīng)成為瓶裝水TOP1品牌后，繼續(xù)推出新品“白開水”，切入熟水細(xì)分賽道；怡寶發(fā)布新品“怡寶露”切入高端瓶裝水市場......而瓶裝水新品牌們同樣爭先恐后地進(jìn)入這一賽道，比如元?dú)馍志屯瞥隽俗约旱钠垦b水品牌“有礦”、蜜雪冰城也推出自己的飲用水品牌“雪王愛喝水”；還有前段時間一夜爆紅的人參水“一整根”......
毫無疑問，瓶裝水是最難創(chuàng)新、競爭最為激烈的賽道之一。同時，又因?yàn)槠渚邆鋭傂鑼傩?、穩(wěn)定的增速和千億級的市場規(guī)模，這也就奠定了其也是一條具備高成長性的黃金賽道。
根據(jù)近幾年瓶裝水行業(yè)的推新品情況來看，大部分新品賣點(diǎn)集中在水源地、營養(yǎng)元素、包裝、細(xì)分人群和細(xì)分場景層面，比如元?dú)馍值摹坝械V”便是以富含礦物質(zhì)、微量元素為核心賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉則向來主打長白山純凈優(yōu)質(zhì)水源，而前段時間爆火的“一整根”則是針對工作壓力大的上班族......
國內(nèi)新品的思路基本上都是從水本身出發(fā)，這也帶來創(chuàng)新上的同質(zhì)化問題。還有其他的路可走嗎？比如說在飲水方式上？一家來自美國的初創(chuàng)品牌就在嘗試改變?nèi)藗兊暮人?xí)慣，幫助消費(fèi)者從喝水中獲取到更多樂趣、更多營養(yǎng)價值。最終他們獲得驚人的增速。
與生俱來的飲水方式，豈是說改就能改的嗎？Waterdrop到底有何秘訣？
Waterdrop成立于2016年，品牌創(chuàng)始人兼CEO Murray曾經(jīng)是著名的管理咨詢公司波士頓的咨詢顧問。與其他大多數(shù)癡迷于科技領(lǐng)域的同事不一樣，Murray一直以來都對看似有些枯燥乏味的飲料行業(yè)“情有獨(dú)鐘”。
Murray認(rèn)為，自從用上螺旋蓋后，飲水行業(yè)再也沒有什么新鮮的事情發(fā)生了。半個世紀(jì)以來，人們習(xí)慣于在街邊的便利店或者超市購買飲料，單一的線下購買渠道顯然限制了這一行業(yè)的創(chuàng)新。而且，將瓶裝的飲料從生產(chǎn)地長途運(yùn)輸?shù)戒N售地，成本高昂且需要耗費(fèi)大量的能源。
這不是一個很好的解決方案，一是目前在這樣的模式下生產(chǎn)出的飲料大多美味與健康并不共存，二是瓶裝的飲料也不便攜，盡管市面上已經(jīng)有了各種迷你裝，攜帶起來仍然不是一件容易的事。
飲料如何做到美味、健康，同時又避免大費(fèi)周章的物流運(yùn)輸過程，滿足消費(fèi)者攜帶方便的需求？Murray想到了壓縮方塊——一種融合了各種天然成分和營養(yǎng)元素的無糖立方體。它體積小、易運(yùn)輸，消費(fèi)者只需要將一小塊放進(jìn)水里便可以快速得到健康、營養(yǎng)、美味的飲料。正是得益于小巧體積，Waterdrop確立以線上為主要銷售方式。與線下渠道相比，無疑讓銷售范圍大大擴(kuò)展。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
從市場反饋的數(shù)據(jù)看，Waterdrop已經(jīng)取得了不俗的成績。成立僅5年的時間，營業(yè)收入便達(dá)到1億美元，其中線上銷售占比80%~90%。在2017~2020年之間，Waterdrop的年均增長率超過400%！
在資本市場，Waterdrop同樣是香餑餑，今年2月份，Waterdrop完成了由淡馬錫領(lǐng)投的B輪融資，金額高達(dá)6000w歐元。據(jù)Waterdrop透露，這筆資金將主要用于擴(kuò)大其在美國的業(yè)務(wù)。
Waterdrop的產(chǎn)品線主要包括兩類產(chǎn)品：無糖小方塊(Microdrink)和飲水器具(Drinkware)。無糖小方塊主要以盒裝形式出售，一盒包括12顆方塊。Waterdrop還專門為無糖方塊產(chǎn)品線設(shè)置了兩款細(xì)分產(chǎn)品——無糖方塊飲和無糖方塊茶。其中，無糖方塊飲包含14種口味，成分主要包括14種不同的植物，并且不同的植物成分對應(yīng)不同營養(yǎng)功效的方塊。比如YOUTH系列方塊則主要由青春抗老的維生素（維生素C、B2、B3）和養(yǎng)生植物（人參、蘆薈、桃、生姜）組成。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
無糖方塊茶主要針對熱飲場景。除了方塊茶，產(chǎn)品線還增加了茶杯、茶具、保溫杯、茶杯墊等周邊衍生產(chǎn)品。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
飲水器具是在2021年Waterdrop收購了Purgaty之后才擴(kuò)展出來的產(chǎn)品線，主要包括Lucy智能瓶蓋和其他一些常規(guī)的水杯、水壺等。
非常值得一提的便是Lucy智能瓶蓋，它主要通過紫外線輻射系統(tǒng)對水進(jìn)行殺菌和過濾，可以以接近100%的滅活效率殺死水中潛在的病毒和致病細(xì)菌。同時，Lucy智能瓶蓋還與Waterdrop自主研發(fā)的Hydration App聯(lián)動，長期跟蹤和記錄消費(fèi)者的飲水行為，并按時提醒消費(fèi)者正確的飲水時間，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成良好的飲水習(xí)慣。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
梳理Waterdrop產(chǎn)品線設(shè)置的先后順序，我們能清楚地看到，盡管Waterdrop一直將自己的品牌使命定位為“鼓勵人們多喝水”，但從2016年成立到2021年收購Purgaty，這近六年的時間里，Waterdrop似乎都沒有在“水”上下功夫，它把主要的精力都放在了水以外的東西，也就是它的核心產(chǎn)品無糖方塊微型“飲料”上。
這似乎有些“反?！薄０凑諊鴥?nèi)企業(yè)的一般思路，“鼓勵人們多喝水”最重要的第一步應(yīng)該是打造卓越的水“質(zhì)”，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
看似本末倒置，其實(shí)別有用心。水是否足夠優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者是很難立刻感知到的。
Waterdrop的高明之處在于：把水和營養(yǎng)元素剝離開，將本不可見的營養(yǎng)元素和成分轉(zhuǎn)換成肉眼可見的小方塊，消費(fèi)者在喝水時可自主添加，這一輕量化DIY的方式瞬間將喝水變得更有趣、也讓營養(yǎng)變得更可感知。
在將充滿趣味的飲水方式灌輸給消費(fèi)者后，Waterdrop巧妙占領(lǐng)了消費(fèi)者心智并獲取了信任。之后再通過收購技術(shù)公司Purgaty的方式，回過頭來去提升那些“看不見的”產(chǎn)品力，比如水的純凈度、水的殺菌力度等，就顯得順其自然并且毫不費(fèi)力了。
一般來說，一款爆品的誕生，產(chǎn)品本身是最關(guān)鍵且最基本的影響因素，但肯定不是唯一因素。產(chǎn)品力強(qiáng)只是說明該產(chǎn)品具備成為爆品的基因和潛力，但能否將這樣的潛力發(fā)揮出來就十分考驗(yàn)營銷和運(yùn)營的“謀略”。Foodaily發(fā)現(xiàn)，Waterdrop的產(chǎn)品運(yùn)營就非常有章法。
首先，目標(biāo)人群定位先精準(zhǔn)，后逐漸泛化。Waterdrop早期非常聰明地選中20~50歲女性作為目標(biāo)人群，選擇這一群體可以最大化降低教育成本，因?yàn)榕匀后w對水合作用認(rèn)可度高，多喝水也經(jīng)常被納為美容建議。從這類人群入手，可以高效地輸出Waterdrop產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。
并且，這個年齡段的女性出行普遍會帶手提包，而Waterdrop無糖方塊使用的前提便是需要消費(fèi)者自己攜帶水杯，女性的這一出行習(xí)慣同樣可以降低其嘗試Waterdrop這一新品牌和新產(chǎn)品的心理門檻。
Waterdrop度過產(chǎn)品啟動期后，消費(fèi)者的初始教育基本已經(jīng)完成。由于喝水本來就是一個大眾行為，并且如果只針對女性消費(fèi)者的話，這一市場就不大了，缺乏想象力的市場空間會影響到品牌后續(xù)的融資和未來的成長。所以，Waterdrop要想取得更大的成功，必定要擴(kuò)大人群邊界。
這從它的產(chǎn)品線設(shè)置上也能得到驗(yàn)證。Waterdrop最新增加了專門針對運(yùn)動人群、嬰幼兒人群的設(shè)計(jì)的水杯、蓋子和無糖方塊產(chǎn)品。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
同時，其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)也不再僅僅是追求女性向的美觀圖案，簡約中性風(fēng)、運(yùn)動潮酷風(fēng)的設(shè)計(jì)也不斷地出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
除了目標(biāo)人群的運(yùn)營調(diào)整，Waterdrop還非常重視消費(fèi)者。這主要體現(xiàn)在三個方面——
其一，通過線下店渠道，重視消費(fèi)者的產(chǎn)品反饋。Waterdrop最早起步于線下店，創(chuàng)立初期，在維也納最大的購物大道Mariahilferstra?e街上開設(shè)了第一家旗艦店。線下店最大的優(yōu)勢是可以直接面對消費(fèi)者，傾聽他們真實(shí)的聲音。因此，Waterdrop會主動邀請進(jìn)店顧客對產(chǎn)品提出建議和反饋，這對Waterdrop后續(xù)的產(chǎn)品迭代起到至關(guān)重要的作用。
據(jù)說，Waterdrop無糖方塊微型飲料的體驗(yàn)裝最早本來是48粒裝，聽了消費(fèi)者建議后才改成現(xiàn)在的12粒裝。而且，水杯和無糖方塊組合這一套裝形式也是根據(jù)消費(fèi)者的想法而來。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
未來，Waterdrop還將繼續(xù)投資于線下店，開設(shè)更多的旗艦店和快閃店，幫助與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系。
其二，通過線上私域社群，維護(hù)與消費(fèi)者的聯(lián)系。也許是在線下嘗到了甜頭，Waterdrop將線下與消費(fèi)者的溝通方式搬到了線上。以Facebook為例，Waterdrop在Facebook上積累了15萬私域會員，會員每次購買產(chǎn)品或完成調(diào)查后即可獲得活動積分，積分可在購買限量版產(chǎn)品的時候獲得優(yōu)惠，并且會員有機(jī)會參與新品測試并提供建議、幫助完善新品。
此外，Waterdrop也會分析消費(fèi)者在電商平臺的購后評論，目前已經(jīng)累積了超過30萬條評論，作為其后續(xù)產(chǎn)品迭代的重要依據(jù)。
其三，通過APP端記錄消費(fèi)者飲水行為，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成科學(xué)的飲水習(xí)慣。目前，Waterdrop主要通過Lucy智能瓶蓋和配套的補(bǔ)水APP共同跟蹤和記錄消費(fèi)者飲水?dāng)?shù)據(jù)。Lucy智能瓶蓋自帶提醒功能，時刻提醒消費(fèi)者不要忘記喝水。Waterdrop以科技的手段，保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，從而達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的良性溝通。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
相比運(yùn)營的常態(tài)化和日?；?，Waterdrop的營銷更多的是從“單點(diǎn)”進(jìn)行突破，不斷地以某一個或者某幾個關(guān)鍵點(diǎn)作為切入口，進(jìn)行消費(fèi)者教育和溝通。
其中，女性和環(huán)保是兩個關(guān)鍵點(diǎn)。
針對女性群體，Waterdrop一般以教育女性飲水習(xí)慣和傳達(dá)尊重女性的品牌形象為主。比如Waterdrop在今年婦女節(jié)發(fā)起對女性消費(fèi)者系列采訪活動，通過問答形式揭露出女性群體在生活和工作中所遇到的歧視、偏見和不平等待遇，以此來拉近品牌與女性消費(fèi)者之間的距離，幫助品牌贏得目標(biāo)群體（女性）的好感。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
而就環(huán)保這一話題，Waterdrop與權(quán)威機(jī)構(gòu)Plastic Bank合作開展廢物回收活動，Waterdrop每銷售一包無糖方塊，即從環(huán)境中收集一個廢塑料瓶。此舉旨在向消費(fèi)者傳達(dá)Waterdrop無糖方塊可以減少塑料瓶使用這一特點(diǎn)。
圖片來源：Waterdrop官網(wǎng)
與其他飲料品牌相比，Waterdrop的營銷活動并不多，但營銷格局非常大，無論是重視環(huán)保還是尊重女性，Waterdrop站在足夠高度的營銷立意上，從龐大的社會話題中獲得足夠多的關(guān)注和曝光。由于品牌與這兩個社會話題的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，對于塑造品牌形象和認(rèn)同感大有裨益。
Waterdrop最大的創(chuàng)新在于兩點(diǎn)，一是將營養(yǎng)元素變?yōu)榭梢暬臒o糖小方塊，并將其與水剝離。第二點(diǎn)在于環(huán)保，Waterdrop的無糖小方塊顯著減少了塑料使用量，并有助于降低物流成本，最終實(shí)現(xiàn)低碳化。
Foodaily認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)對飲用水的創(chuàng)新陷入了一種思維定勢：過分專注于開發(fā)“好水”。“好水”本就是一種不可視、不可感的產(chǎn)品力，它的確很重要，但它難以被消費(fèi)者輕易感知到。在絞盡腦汁開發(fā)出“好水”后，企業(yè)還需投入大量營銷預(yù)算去教育消費(fèi)者。相比之下，Waterdrop的產(chǎn)品創(chuàng)新思路顯得尤為可貴！
還在糾結(jié)于如何造一瓶“好水”的品牌們，你們被這些海外企業(yè)的創(chuàng)新思路啟發(fā)到了嗎？
參考資料：
京東超市發(fā)布礦泉水年度報(bào)告：礦泉水增速超飲用天然水8% 飲用水市場或現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？
Waterdrop. The Viennese startup making millions with flavor cubes
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