文：苗正卿
來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）
10月10日，在國慶節(jié)后第一個A股開盤日，海天味業(yè)開盤大跌7.99%，截至收盤跌幅約9%，一天之內(nèi)海天味業(yè)市值蒸發(fā)358億元。
讓“醬油茅”在股市震蕩的核心原因，是9月10日辛吉飛發(fā)布“醬油視頻”后，網(wǎng)絡和輿論端對醬油行業(yè)添加劑和“雙標”的激烈討論。
在這場風波中，海天味業(yè)多次發(fā)文澄清，也多次登上熱搜。從發(fā)文頻率上，可以感受到海天味業(yè)的焦慮：自9月30日第一次發(fā)布聲明后，10月4日、10月5日、10月9日海天味業(yè)接連發(fā)布聲明。與此同時，海天味業(yè)參與的中國調(diào)味品協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會也分別在10月5日、10月6日發(fā)布聲明。在海天味業(yè)的歷史上，這是“聲明密度”最高的一段時期。
但“雙標風波”絕非海天味業(yè)僅有的煩惱。2021年，海天味業(yè)營收和歸母凈利潤同比增速均首次降到個位數(shù)，這也是海天味業(yè)2010年以來的最低值。2022年上半年，海天味業(yè)營收和歸母凈利潤同比增速依然保持個位數(shù)。
壞消息并不止于增速放緩。雖然海天味業(yè)2018年已經(jīng)布局線上渠道，但截至目前，線上渠道收入占海天味業(yè)總收入比僅為4.23%。一組對比，可以看到海天味業(yè)和同行發(fā)力新渠道的力度差異：2021年線上渠道收入占海天味業(yè)總收入約2%，而千禾味業(yè)這一比例約32.4%。
甚至海天味業(yè)還面臨消費人群代際變化。隨著90后走入婚姻生活，海天味業(yè)需要直面這代已經(jīng)被市場培育為“低鹽、低碳、低糖”理念的消費者。而這代更“懶”的消費者，也在改變消費習慣，不再依賴線下渠道，更愿意嘗試即時零售或團購。這意味著，如果想迎合新一代消費者，海天味業(yè)不僅需要調(diào)整“味道”，還需要升級渠道。
不過，對于醬油巨人海天味業(yè)，本次輿論事件雖然讓其“受傷”但很難“傷及筋骨”：截至目前，海天味業(yè)擁有中國最大的經(jīng)銷商團隊（7174家）、在過去25年里一直位居醬油產(chǎn)量銷量第一、占據(jù)約18%的市場份額（醬油賽道第一）、一度市值超過6380億元。
不過任何龐然大物，都并非永恒。一道傷口縫隙，如果不能迅速愈合，也可能最終惡化為致命病灶。比如，海天味業(yè)曾經(jīng)的“超級市值”就未持續(xù)很久。在2021年1月實現(xiàn)6388億元市值后，海天味業(yè)在接下來兩年股價跌撞下降。
截至10月10日收盤，海天味業(yè)市值為3479億元，相比高峰時期已經(jīng)跌去2909億元。
01
醬油茅的線上饑渴
10月7日，在“雙標風波”尚未結束之際，海天味業(yè)抖音直播間已經(jīng)開始賣“零添加醬油”產(chǎn)品了。在當天直播間里，有不少觀眾留言吐槽海天味業(yè)“蹭熱度”。
這只是海天味業(yè)渴望“線上流量”的一個縮影。
在2021年，海天味業(yè)決定加大線上投入，線上營業(yè)成本上升134.71%。讓海天味業(yè)堅決發(fā)力線上的核心原因是疫情。受疫情因素影響，餐館進貨量、消費者商超購物頻次都有所下降。簡言之，外部因素倒逼海天味業(yè)不得不加強線上渠道的權重。
但海天味業(yè)的線上轉(zhuǎn)型是遲滯的。
在醬油賽道內(nèi)，海天味業(yè)原本是最早嘗試電商的品牌之一，但多年以來卻并未像線下世界那樣建立起成熟的“線上體系和打法”。
有分析人士告訴虎嗅，三個原因影響了海天味業(yè)開拓線上的速度：其一，醬油的整體用戶結構年齡偏大，而海天味業(yè)的一部分核心用戶又位于下沉市場，下沉市場年齡偏大用戶的購物習慣有所不同，如果不是疫情等突發(fā)因素，這批用戶可能在三五年之內(nèi)依然會按照傳統(tǒng)習慣去商超、小賣鋪購物；其二，醬油不像飲料，消費者很少會成箱進貨，這意味著物流策略和電商SKU策略需要重新摸索，整體醬油電商大盤并不高，相比于電商可能海天味業(yè)更需要做的是線上種草；其三，在今天電商世界“0糖、低鹽、減脂”才是主流，對整個醬油賽道而言，想融入今天的互聯(lián)網(wǎng)話語體系并不那么容易。
但也有人士表示，在線下世界的成功，才是影響海天味業(yè)轉(zhuǎn)型線上的根本原因。“一方面，有著龐大的經(jīng)銷商體系和渠道的公司，在做電商時要時刻考慮避免出現(xiàn)破價這類損害合作者利益的情況出現(xiàn)；另一方面，在公司生態(tài)中，如果一個業(yè)務線可以貢獻公司近乎100%的業(yè)績，那么它就是關鍵的、強勢的，如果公司歷史又很長，那么新事物產(chǎn)生就會較難。”
花錢，是海天味業(yè)解決問題的常見手段之一，海天味業(yè)試圖用錢去解決“流量問題”。
海天味業(yè)的現(xiàn)金狀況，是國內(nèi)醬油公司中最好的。根據(jù)過去五年海天味業(yè)財報，海天味業(yè)貨幣資金占總資產(chǎn)比例在五年之中持續(xù)升高，最終從34%上升為59%。
有錢的海天味業(yè)在營銷環(huán)節(jié)手筆很大。2016年至2021年，海天味業(yè)在廣告費一項的總投入超過了26億元，平均每年花費約4.3億元。要知道，醬油行業(yè)第二名中炬高新2021年的凈利潤為7.42億元。也就是說，行業(yè)老二辛苦一年賺到的錢，也只夠海天味業(yè)的“廣告部”用一年多。
重營銷，其實是海天傳統(tǒng)打法的靈魂之一。
通過7000余位核心經(jīng)銷商，海天建立了龐大的渠道網(wǎng)絡，這個巨型網(wǎng)絡覆蓋了中國所有省市以及超過90%的縣城。為了加大在渠道終端（尤其是下沉世界）的滲透力，海天味業(yè)通過大規(guī)模投放廣告+大規(guī)模投放貨架產(chǎn)品的方式形成“心智壁壘”。
這種花錢策略，延展到了海天味業(yè)的線上端。據(jù)海天味業(yè)披露，2021年公司線上營業(yè)成本上漲約134%。
2022年上半年，海天味業(yè)線上收入實現(xiàn)5.4億元，同比增長113.3%。在“花錢”作用下，海天味業(yè)線上渠道迎來了公司史上最快增速。
但問題是，隨著海天味業(yè)卷入“雙標風波”，其在線上渠道的發(fā)展前景是否會受到影響？在10月7日的抖音直播帶貨中，雖然主播賣力介紹海天零添加產(chǎn)品，但吐槽的觀眾遠遠多于下單者。
以及，通過一組數(shù)據(jù)，可以感受到事件對海天味業(yè)的影響。截至10月10日，在抖音平臺上，海天味業(yè)賬號+官方旗艦店兩個賬號總粉絲數(shù)為85.2萬人；而千禾官方旗艦店+直播間兩個賬號總粉絲數(shù)為101.7萬人。
02
未來被年輕人和大豆拿捏了
大豆價格上漲正在影響海天味業(yè)的毛利率。
自2018年至2021年，海天味業(yè)的毛利率依次為46.47%、45.44%、42.17%、38.66%。2022年上半年，海天味業(yè)的毛利率降至38.05%。
大豆只是給海天味業(yè)加壓的成員之一。一位醬油廠老板告訴虎嗅，糖、包裝紙等原料價格上漲的影響也對醬油賽道很大?！搬u油的成本在持續(xù)走高，且2022年暫無大幅度回落的趨勢，這種持續(xù)壓力可能會延續(xù)到2023年?！?/p>
在原料成本持續(xù)承壓的同時，海天味業(yè)還正在面臨整個食品飲料市場消費風向的變化。
一位不愿具名的分析人士表示，隨著85后、90后成家立業(yè)，更為年輕化的家庭出現(xiàn)，而這些家庭在食飲消費時更在意“低鹽、低糖、低卡”理念?！案鼮槟贻p的家庭中，一部分潛在的廚房市場被外賣和預制菜搶占。而依然做菜的家庭對傳統(tǒng)醬料的興趣有變化，一些網(wǎng)紅新品正在替代部分傳統(tǒng)產(chǎn)品?！痹撊耸空J為海天味業(yè)需要升級的地方之一正是年輕化。
海天味業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的關鍵街口。
消費分析師劉暢向虎嗅表示，醬料大市場正在面臨一個轉(zhuǎn)型節(jié)點，三個因素是關鍵變量：新渠道（直播電商等）新人群（更為年輕的消費者）新風向（在大健康風潮下低鹽、0添加逐漸成為消費熱潮）。而2020年至今，疫情等因素讓三大變量的能量加倍放大，最終讓“原本更遠的事情提早發(fā)生”。
從事日韓調(diào)味料生意的崔鉉向虎嗅表示，日本醬油市場和復合調(diào)味料市場的變化，值得中國市場參考?！?960~1970年，日本的醬油市場發(fā)展很好，到1973年左右達到頂峰，之后市場開始萎縮。此后復合調(diào)味料開始崛起，到了1983年日本實現(xiàn)人均一萬美元，而這也是復合調(diào)味料的一個關鍵節(jié)點。”
據(jù)崔鉉分析，在1973年~1983年這“醬油衰退的十年”里，日本的醬油廠商也思考轉(zhuǎn)型，一部分通過多元化做復合調(diào)味料復活，還有一部分開始做高級醬油提高客單價?！敖裉旌芏嗳巳ト毡灸苷业胶苜F的醬油，其根源就在這段歷史里。”
海天味業(yè)需要把握的是正在出現(xiàn)的新變化，并遵從消費者的聲音升級產(chǎn)品、升級渠道。以及，海天味業(yè)需要改變心智策略——這已經(jīng)不是“冠名大綜藝就能被消費者認為是有口皆碑商品的時代”了，哪怕一個幾百粉絲的抖音賬號也可能掀起一陣“龍卷風”。
擺在海天味業(yè)面前的考驗不只是恢復市值，還有恢復消費者信心。
