文：薛永瑋
來(lái)源：每日人物（ID：meirirenwu）
江南春，一個(gè)掌握了中國(guó)最多電梯廣告的人。他創(chuàng)立的分眾傳媒，擁有84.8萬(wàn)臺(tái)電梯電視、181.7萬(wàn)個(gè)電梯海報(bào)，和1812家影院、1.3萬(wàn)個(gè)影廳的片前廣告位。當(dāng)你等一部永遠(yuǎn)擠不上去的電梯時(shí)，當(dāng)你拎著咖啡在密閉空間發(fā)呆時(shí)，當(dāng)你手捧爆米花等待電影開場(chǎng)時(shí)，分眾的廣告，已經(jīng)悄悄潛入你的大腦，影響你的消費(fèi)決策。比如，“0糖0脂0卡，元?dú)馍帧保?br/>又比如，“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。
這些廣告不乏爭(zhēng)議，擠占空間。江南春也承認(rèn)，廣告是一個(gè)反人性的行業(yè)，是一種打擾、一種中斷，沒有人愿意看廣告。但過去20年到現(xiàn)在，每一次新經(jīng)濟(jì)的廣告對(duì)壘，分眾仍然是各個(gè)品牌逃不開的必爭(zhēng)之地?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”、電商大戰(zhàn)、中國(guó)智能手機(jī)的十年大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、二手車大戰(zhàn)、K12大戰(zhàn)、新消費(fèi)大戰(zhàn)……這些商戰(zhàn)里，江南春作為一個(gè)親歷者，見證了一代又一代創(chuàng)業(yè)公司的崛起和落寞，也目睹了不同時(shí)代的消費(fèi)變遷。“中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)就是三愛三怕三缺?！?/strong>
每日人物：電梯廣告是經(jīng)濟(jì)晴雨表，能反映整個(gè)商業(yè)世界的流動(dòng)，尤其是這幾年，你的感受會(huì)更深一些嗎？江南春：我感受非常深。比如2010-2020年，是新經(jīng)濟(jì)十年，很多品牌崛起，大家的生活方式也在變，從線下向線上轉(zhuǎn)移，電梯廣告很大程度上都是這些新經(jīng)濟(jì)品牌在投，它們是主力。比如最開始是電商，天貓、京東這樣有代表性的公司，2014、2015年是網(wǎng)約車大戰(zhàn)，滴滴、快的，接著又有瓜子、優(yōu)信，再后來(lái)是K12，在線教育。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018、2019年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新經(jīng)濟(jì)的廣告投入放緩了，因?yàn)樯虡I(yè)格局基本上已經(jīng)固化，每個(gè)領(lǐng)域都留下了幾個(gè)頭部，市場(chǎng)就慢慢開始往新消費(fèi)過渡。每日人物：新消費(fèi)這塊，這幾年跑出來(lái)的有哪些品牌？江南春：新消費(fèi)基本都是在2020年左右浮出水面的，很多新公司，比如2019年2月，賣兒童奶酪棒的妙可藍(lán)多跑了出來(lái)；2020年5月，是賣氣泡水的元?dú)馍?。這些是線下，線上也有很多，像每日黑巧、薇諾娜。另外有一條線，就是傳統(tǒng)的消費(fèi)行業(yè)里，有很多老牌公司又被關(guān)注到，甚至打敗了國(guó)際品牌，像奶粉里的飛鶴，羽絨服里的波司登，我把它們叫做“國(guó)牌崛起”。到今天為止，中國(guó)的奶粉行業(yè)有兩大巨頭，一個(gè)是200億以上的飛鶴，一個(gè)是100億以上的君樂寶，國(guó)際品牌幾乎沒有進(jìn)入到100億俱樂部的。每日人物：今年分眾的電梯廣告，頻繁、反復(fù)投放的又是哪些新消費(fèi)品牌？江南春：母嬰類吧，比如英氏輔食，“英氏12345，科學(xué)分階才靠譜”，不像從前，看孩子幾個(gè)月、幾歲喂什么，而是看什么時(shí)候會(huì)咬、會(huì)爬、會(huì)走，打的就是媽媽的簡(jiǎn)單科學(xué)喂養(yǎng)，投放目標(biāo)也很精準(zhǔn)，就是經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的十個(gè)大省。我能感覺到，兒童產(chǎn)品越來(lái)越多了。妙可藍(lán)多用奶酪棒打開市場(chǎng)后，它接下來(lái)又投了奶酪片的廣告。還有兒童牛奶、童鞋、兒童手表等等。以前分眾上的茶葉廣告不多，這些年它們的廣告力度越來(lái)越大，這說明茶葉作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)開始了品牌化浪潮，中國(guó)茶葉的品牌化過程是很快的，例如小罐茶、八馬茶葉等?，F(xiàn)在很多人養(yǎng)寵物，寵物食品也是新起來(lái)的類別。還有新出來(lái)的內(nèi)衣品牌，像蕉內(nèi)、有棵樹，這些都代表了消費(fèi)的趨勢(shì)。每日人物：疫情也在引發(fā)一些消費(fèi)趨勢(shì)的變化，比如露營(yíng)、徒步的產(chǎn)品多了起來(lái)。江南春：對(duì)，現(xiàn)在大家出行不便，但都想出去玩，露營(yíng)行業(yè)火了，那相應(yīng)的，戶外移動(dòng)電源品牌就上了分眾，因?yàn)槁稜I(yíng)時(shí)可以帶上它們。前陣子隔離，大家煮東西不方便，空氣炸鍋，成了今年最紅的網(wǎng)紅電器，也有大量的投放。上半年，你會(huì)看到很多預(yù)制菜，說明預(yù)制菜風(fēng)潮也要起來(lái)了，不能經(jīng)常出門，但大家也想5分鐘就做出一道好菜。每日人物：但我們也能感覺到，去年年底到現(xiàn)在，新消費(fèi)有“啞火”的狀態(tài)，大家覺得新消費(fèi)不行了，你有察覺到這樣的一個(gè)趨勢(shì)嗎？江南春：新消費(fèi)確實(shí)起得非?？?，它要么是在傳統(tǒng)產(chǎn)品里創(chuàng)新，要么是打同類產(chǎn)品里沒有解決的痛點(diǎn)，要么專門為某個(gè)特定群體設(shè)計(jì)，總結(jié)為一句話，就是抓住新人類、新需求、新場(chǎng)景，開創(chuàng)新爆品。而且它抓住了新流量紅利，比如抖音、小紅書、直播帶貨，不像老品牌那樣去積累，省去了很多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌鋪貨的時(shí)間。但也是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，留下了兩個(gè)隱患，從去年下半年到今年開始出現(xiàn)了。一個(gè)是這些公司崛起靠爆品，但它的爆品在3-6個(gè)月里就被復(fù)制、模仿。第二是它的流量成本大幅上升，因?yàn)檫^去兩年的流量紅利時(shí)代結(jié)束了。這就導(dǎo)致新消費(fèi)這塊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大家創(chuàng)造了很多新品，但價(jià)格不斷下滑，流量成本不斷上升，最后很難獲利。舉例說，你如果去一個(gè)大賣場(chǎng)買礦泉水，可能會(huì)看到十個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果是跑到一個(gè)小賣部，那么有兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。但你去網(wǎng)上，可能有1000個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)開放世界，無(wú)限貨架，無(wú)限心智，誰(shuí)都能去做，你能投流量，別人也能投，壁壘沒那么大。而且用了流量，本質(zhì)上你的生命是掌握在流量平臺(tái)手上的，流量平臺(tái)的算法一變，你就得跟著它變。每日人物：老消費(fèi)品牌和這些新消費(fèi)的差別在哪里？江南春：老消費(fèi)品牌不一樣，它們往往有自己的供應(yīng)鏈，自己生產(chǎn)，成本控制得很好，利潤(rùn)的廣度更好。新消費(fèi)基本上都是找別人代工，走的甚至是老消費(fèi)的供應(yīng)鏈。而且老消費(fèi)的線下鋪貨能力非常強(qiáng)，擁有幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)或者是幾百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這些渠道是新消費(fèi)沒有的。同時(shí)新消費(fèi)是貨找人，老消費(fèi)是人找貨，人提到一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。每日人物：除了新消費(fèi)，還有哪些行業(yè)的廣告這兩年有明顯爆發(fā)，算是現(xiàn)在還處于增長(zhǎng)之中的？江南春：新能源汽車近兩年很熱，你可以看到分眾上多了很多新能源汽車的廣告。而且今年新的變化是，除了“蔚小理”之外，開始出現(xiàn)很多國(guó)家隊(duì)了，比如嵐圖、智己、飛凡，以及還有很多傳統(tǒng)車企的新能源品牌，比如奔馳EQE。小鵬、蔚來(lái)、比亞迪，都是我們的客戶。和前兩年比的話，今年可以說客戶是在持續(xù)增加，說明這個(gè)行業(yè)今年會(huì)走得更遠(yuǎn)。每日人物：你此前有過一個(gè)判斷：中產(chǎn)人群未來(lái)的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越精致化、健康化，社會(huì)將繼續(xù)處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的方向?，F(xiàn)在來(lái)看，你會(huì)覺得這個(gè)方向變了嗎？江南春：我覺得大趨勢(shì)沒有變。我一直在說，中等以上階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)就是三愛、三怕、三缺，“三愛”，是愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，怕老、怕累、怕孤獨(dú)；“三缺”，缺愛、缺心情、缺刺激。有消費(fèi)能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”，他們買一件東西要能夠帶來(lái)心理滿足感，而且要有格調(diào)和品位，能體現(xiàn)我是什么樣的人。
每日人物：但我們也注意到，很多平價(jià)品牌今年受到了很大關(guān)注，拼多多在盈利，蜜雪冰城的5塊錢咖啡火了，大家都要打下沉市場(chǎng)。江南春：因?yàn)榇蟊娤M(fèi)的變化和中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)是同時(shí)發(fā)生的，中國(guó)的消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯。健康化、精致化、美學(xué)化的趨勢(shì)已經(jīng)起來(lái)了，但是反過來(lái)說，月收入在5000塊以下的人群，也會(huì)受到很多的影響，要更加精打細(xì)算，更加注重性價(jià)比，這也是一個(gè)方向。每日人物：這種大眾消費(fèi)的變化，你還有一些觀察嗎？江南春：比如疫情期間，許多中小企業(yè)停工停產(chǎn)、個(gè)體戶關(guān)門停業(yè)，一些人的收入水平下降，這就會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。因?yàn)槭杖氲牟淮_定性，普通人的消費(fèi)也會(huì)變得更謹(jǐn)慎。比如出去吃飯，收入狀況比較好的時(shí)候，可能會(huì)去一些網(wǎng)紅餐廳，或者嘗試各種黑暗料理，跟上各種潮流動(dòng)態(tài)。但是疫情發(fā)生后，不安全感提升，大家會(huì)更多選擇肯德基、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞這樣的標(biāo)準(zhǔn)化餐館，因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心中有更多的安全性、可靠性和確定性。“假如這個(gè)世界的廣告都消失，你覺得好還是不好？”
每日人物：分眾傳媒的支柱是電梯廣告，北京哪些標(biāo)志性的建筑里能看到分眾廣告？哪些樓宇的廣告價(jià)格最貴？
江南春：那很多，基本上中國(guó)Top100的寫字樓里，80%都有我們的廣告。北京國(guó)貿(mào)對(duì)面那一排里面有很多的，你到招商局大廈、惠普大廈那一圈去看，其實(shí)都是分眾。國(guó)貿(mào)大樓沒有裝分眾，但市場(chǎng)上絕大多數(shù)樓里面都有分眾。還有一些非常頂級(jí)的寫字樓，比如你到上海來(lái)，金茂大廈和上海中心，它們算“上海三件套”里面的兩個(gè)，也都有分眾，還有一個(gè)是環(huán)球貿(mào)易中心，環(huán)球貿(mào)易中心現(xiàn)在還沒有分眾，但這些在環(huán)球上班或者在陸家嘴上班的人，他也要回家的吧，只要他回到仁恒濱江園、財(cái)富海景、星河灣這些小區(qū)，還是會(huì)看到分眾。每日人物：你平時(shí)自己坐電梯，看到電梯廣告的時(shí)候都在想什么？江南春：我的辦公樓和住宅里都有分眾廣告，因?yàn)槊恐芏荚诟?，不是每個(gè)客戶的每個(gè)廣告都能記得住。首先肯定得是頻次越高才越容易記住，還有一些是廣告片拍得很有意思，或者說這個(gè)品類我沒聽過，覺得很新鮮，那也能留下印象。比如瑞幸咖啡剛出現(xiàn)的時(shí)候，我就覺得很新鮮，因?yàn)橐郧耙惶峥Х认氲降亩际切前涂?。去年COSTA咖啡也開始出現(xiàn)在分眾上了，我就對(duì)那個(gè)瓶裝咖啡的廣告很有印象。對(duì)于那些不想花三十塊買星巴克的人來(lái)說，他們往往會(huì)買瑞幸，中午去超市買個(gè)午飯的時(shí)候，就可能順道買一瓶COSTA的瓶裝咖啡上來(lái)，八九塊錢。每日人物：業(yè)界叫你“廣告狂人”，經(jīng)常參與廣告創(chuàng)意的CEO。哪些電梯廣告的idea是你參與過的？江南春：有一些是我們跟客戶互相共創(chuàng)，比如說妙可藍(lán)多的這個(gè)歌，我建議他們用唱歌的方式：妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒（《兩只老虎》的曲子）。因?yàn)槊羁伤{(lán)多這個(gè)名字比較難記，用唱歌的方法，可以讓品牌比較容易進(jìn)入到人們的大腦中。《兩只老虎》，各個(gè)年齡段誰(shuí)都會(huì)唱，中國(guó)有人不會(huì)的嗎？而且開頭也是四個(gè)字，剛好就能對(duì)上。我們當(dāng)時(shí)還找了兩三個(gè)歌，“如果感到幸福你就拍拍手”“天上的星星不說話”等等，但是看來(lái)看去，還是《兩只老虎》最合適。另外我的記憶中，應(yīng)該也沒有知名的品牌用過這個(gè)調(diào)子，童謠也不牽扯版權(quán)，我提出建議后他們采納了，我就聯(lián)系制作公司開始制作了，從商量到最后確定，花了兩個(gè)月左右時(shí)間吧。江南春：這個(gè)邏輯叫母體文化，你越靠近消費(fèi)者大腦中已有的母體文化，就越容易成功。如果你的廣告旋律耳熟能詳，廣告語(yǔ)像順口溜，那傳播成本就低了，別人就容易記起來(lái)，等需要買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也就更容易想到你。或者如果你的視覺表現(xiàn)很有獨(dú)特性，我們叫“視覺錘”，也會(huì)讓別人更容易記得你。就像你看到埃菲爾鐵塔就想起了法國(guó)，看到悉尼歌劇院就想起了澳大利亞，看到東方明珠就想到上海。城市可以有一個(gè)“視覺錘”，品牌也可以有一個(gè)音樂，讓它成為人們記憶的連接體，一提到這個(gè)東西就想到這個(gè)品牌。每日人物：投放分眾的新消費(fèi)品牌里，有給你留下深刻記憶的廣告案例嗎？江南春：最近我對(duì)空刻意面記憶很深。它們的廣告語(yǔ)是：“只做媽媽不做飯?！笔遣皇歉乱淮鷮殝尩膬?nèi)心有很強(qiáng)的共鳴？以前的媽媽是：“為了小朋友我一切都可以不要，我全身心投入在孩子身上?！钡F(xiàn)在，新一代寶媽就是，我也有我的事業(yè)，我也有我的生活，孩子是我的事業(yè)、生活之中很重要的一個(gè)組成部分，對(duì)吧？我享受媽媽的快樂，但是我也可以用新的產(chǎn)品、新的技術(shù)，不要讓我自己的人生過的那么累。我不做飯，也可以做個(gè)好媽媽，比如5分鐘就做出一碗意大利面，我孩子吃得也很高興。
江南春：成功的品牌基本都是如此，它開創(chuàng)了一個(gè)新的品類或特性，抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，以前沒人說過，它先說出來(lái)了，然后進(jìn)行了飽和性的廣告攻擊，最后在消費(fèi)者心中畫了一個(gè)等號(hào)，等于把品牌和這個(gè)品類等死了，它形成了心智護(hù)城河，即使是后面競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)了，它也不容易被卷，反而會(huì)形成虹吸效應(yīng)。比如提果凍，你會(huì)想到喜之郎；敏感肌護(hù)膚，你自然想起了薇諾娜；元?dú)馍忠彩沁@個(gè)道理，一下子引爆了，消費(fèi)者會(huì)說，哦，飲料零糖、零脂、零卡就是元?dú)馍帧?/section>每日人物：但這樣你耳邊不停重復(fù)一句話的形式，被很多消費(fèi)者吐槽“太洗腦”，比如鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍，也受到了一些批評(píng)?，F(xiàn)在回看，你對(duì)這種廣告形式有什么新的思考？江南春：我以前說過，雖然做了30年廣告，但我認(rèn)為廣告其實(shí)是一個(gè)反人性的行業(yè)，沒有人愿意看廣告。廣告就是一種打擾、一種中斷。我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)消費(fèi)者有無(wú)聊時(shí)間、會(huì)主動(dòng)去看的特殊場(chǎng)景中，讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。不同品牌在不同地方有不同的創(chuàng)意，客戶使用一個(gè)創(chuàng)意，也會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)定。有些是很強(qiáng)有力的營(yíng)銷，有些是融入了一些互動(dòng)，方法是很多元的，就像世界也很多元一樣。通過市場(chǎng)化的選擇，哪些方法有效或無(wú)效，客戶會(huì)有一個(gè)自己的判斷。比如腦白金的廣告，在電視時(shí)代就被消費(fèi)者記住了，那套廣告模式就一直沿用到現(xiàn)在。但我們現(xiàn)在會(huì)更多鼓勵(lì)客戶加更好的創(chuàng)意，用更打動(dòng)人心的方式，有些廣告柔聲細(xì)語(yǔ)，消費(fèi)者也有很好的共鳴。每日人物：但一定也有一部分消費(fèi)者不喜歡這種打擾。江南春：假如這個(gè)世界的廣告都消失，你覺得是好還是不好？你購(gòu)買商品會(huì)缺乏推薦，也不知道買什么了，電視臺(tái)本來(lái)可以拿廣告費(fèi)去做更多節(jié)目，沒有廣告的話也不見得能做節(jié)目了。許多業(yè)主還是希望樓宇內(nèi)有廣告的，對(duì)小區(qū)來(lái)說是有益的，對(duì)業(yè)主來(lái)說也是一筆收入，這是一個(gè)自由的、雙向的選擇，實(shí)在不喜歡就不做。
“沒有世界是一直向上的，也沒有世界是一直向下的?！?/strong>
每日人物：今年疫情沖擊，廣告行業(yè)其實(shí)整體表現(xiàn)低迷，分眾的營(yíng)收和凈利也有很大影響，這個(gè)會(huì)讓你感到危機(jī)嗎？江南春：我們既然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)晴雨表，那么宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)我們的影響肯定很大。加上今年客戶的成本也在上升，比如小麥上升了百分之三四十，因?yàn)闉蹩颂m戰(zhàn)爭(zhēng)，印尼的棕櫚油上升了幾乎一倍，對(duì)整個(gè)食品行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響。像疫情剛起來(lái)時(shí)，2020年第一季度，我們一度沒法營(yíng)業(yè)，凈利潤(rùn)下降了80%多。但我們反映的是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，你看到了2022年，第一季度報(bào)表反映，至少比2020年一季度要好了。大家都這樣，所以沒什么可擔(dān)心的，這個(gè)是客觀規(guī)律。我們覆蓋的行業(yè)是廣泛的行業(yè)，有的行業(yè)有波動(dòng)，但有的行業(yè)在增長(zhǎng)。每日人物：上半年分眾影院媒體的廣告營(yíng)收較上年同期降了39.96%，很多電影院疫情原因無(wú)法營(yíng)業(yè)，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？江南春：今年影院很多不開，肯定是對(duì)分眾有影響的，但影院的廣告在分眾里面算是相對(duì)較小的一塊。目前為止，一季度我們的影院廣告收益尚可，但到4月份之后就不行了，5－9月都不行。2020年上半年其實(shí)也經(jīng)歷過，那時(shí)候影院也很久沒開，這部分完全沒有廣告收入，那當(dāng)時(shí)我們的下滑肯定和這個(gè)也有關(guān)系。因?yàn)橛霸菏莻€(gè)公眾比較聚集的地方，是疫情的敏感地帶。不過我覺得，十一假期的時(shí)候會(huì)有所恢復(fù)，國(guó)慶檔和春節(jié)檔，本來(lái)也是最重要的兩個(gè)檔期。每日人物：今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本浪潮一波接一波，從半年報(bào)看，分眾來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告下跌幅度大于其他行業(yè)收入，有評(píng)論說，“互聯(lián)網(wǎng)客戶沒肉了，所以分眾傳媒搶不到湯”，你認(rèn)同嗎？江南春：今年上半年，我們互聯(lián)網(wǎng)客戶的比例有一定下降，主要是疫情影響了電商物流。互聯(lián)網(wǎng)客戶比例的減少?gòu)?018年起發(fā)生，2020年以前大概占比50%，但到了2020年已經(jīng)降到25%左右了，反而是消費(fèi)品占了快50％。我創(chuàng)業(yè)30年，過去的經(jīng)歷告訴我，凡事都會(huì)有周期，周期是一個(gè)世界的基本規(guī)律。以分眾為例，2003年剛成立就遭遇了SARS（非典），沒過幾年又碰到了2008年金融危機(jī)，過去三年又遇上疫情，沒有世界是一直向上的，也沒有世界是一直向下的。我覺得在周期當(dāng)中，就要應(yīng)對(duì)好周期，為之后做好打算。每日人物：和2018年之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投入力度比，現(xiàn)在這些消費(fèi)品牌的投入力度算一個(gè)什么量級(jí)？江南春：這個(gè)很難比較，只能說，如果都是在時(shí)間窗口內(nèi)做一次引爆，那互聯(lián)網(wǎng)公司投下去的量有消費(fèi)品的三倍以上。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)間窗口更短，比如小米、OPPO、vivo，都在智能手機(jī)崛起的短短幾年里投，錯(cuò)過那個(gè)時(shí)間就不太可能再擠到前面去了。但消費(fèi)品牌更為廣泛，產(chǎn)品類別更多，競(jìng)爭(zhēng)沒有那么“你死我活”。每日人物：這兩年大環(huán)境下，有需要盡力說服才能去投放的案例嗎？以及哪些品牌的投放是讓你感到特別遺憾的？江南春：分眾的客戶保有率還是很高的，因?yàn)槭亲鲆徽P，不會(huì)太糾結(jié)一個(gè)客戶的起落。我倒是總結(jié)過客戶投放失敗的案例，大概有四個(gè)原因。一是缺乏一個(gè)差異化的品牌定位。就像飛鶴以前定位的是“呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康”，打出去之后效果就不明顯，后來(lái)定位在了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，說出了選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，定位正確之后，就取得了很大的成功。二是沒有打透，打的量太小了，就好像蜻蜓點(diǎn)水，沒有在一部分消費(fèi)者的心中留下深刻印象。你一天看100條新聞，請(qǐng)問能記住的有幾個(gè)？所以就說你絕大多數(shù)新聞都會(huì)略過的，會(huì)看到的新聞都是刷屏級(jí)的新聞。廣告也是有限，要么聚焦在一個(gè)城市，甚至聚焦在一個(gè)區(qū)，形成大家能夠記憶的有效頻次。三是種草不利，口碑不好，人家一搜，看到很多爭(zhēng)議、很多負(fù)面。四是渠道承接不行，線下鋪貨很少，店里總沒有你，就像在空中下了一場(chǎng)暴雨，結(jié)果渠道接不住，最后只能看到品牌，沒有看到銷量。
每日人物：“雙微一抖”，還有小紅書、淘寶直播，作為掌握著流量入口的平臺(tái)，它們對(duì)分眾的廣告業(yè)務(wù)沖擊大嗎？江南春：我們解決的是認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，雙微一抖、小紅書解決的是認(rèn)同，阿里、京東、抖音解決的是認(rèn)購(gòu)。流量廣告對(duì)品牌廣告是有沖擊的，受疫情影響，現(xiàn)在線下流量減半，超市、商場(chǎng)的人變少，但傳統(tǒng)電商其實(shí)壓力也很大，流量增長(zhǎng)很困難，所以品牌想要在電商上盈利也很難。中國(guó)的企業(yè)最大的問題是什么？就是很多都走向了低質(zhì)量的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，然后就是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)生存得不好，沒有發(fā)展，沒有創(chuàng)新。好的企業(yè)應(yīng)該像德魯克先生講的，要有產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化價(jià)值，接著要通過市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。每日人物：所以你并不覺得分眾和小紅書、抖音這些平臺(tái)存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？江南春：我覺得這兩者之間是一個(gè)輔助關(guān)系。比如說，雙微一抖和小紅書，可以理解為它是一個(gè)內(nèi)容的平臺(tái)，品牌在社交媒體上應(yīng)該做內(nèi)容、做話題、做植入。一個(gè)產(chǎn)品要賣出去要分三步走，第一你要看起來(lái)是個(gè)大牌，在全國(guó)引爆過，這個(gè)目前就是分眾在承擔(dān)的工作。第二你在網(wǎng)上的口碑要好，這個(gè)就是雙微一抖和小紅書做的事情。第三你要知道在什么地方賣，如何能吸引最大的流量，天貓、京東、抖音承擔(dān)的是這樣一個(gè)渠道作用。每日人物：你覺得現(xiàn)在分眾的主要風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自內(nèi)部還是外部？江南春：競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)隨地、時(shí)時(shí)刻刻都存在，最主要的是，流量廣告和品牌廣告分布比例的問題，我自己認(rèn)為，目前的分布比例里，流量廣告占比偏高了。而分眾主要做的是打品牌，怎么去推動(dòng)品牌廣告和流量廣告有更合理的配比，這是我們未來(lái)要做的最核心的工作。
每日人物：你覺得電梯廣告的增長(zhǎng)空間是什么，未來(lái)出海會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？江南春：海外確實(shí)有增長(zhǎng)的空間，分眾在海外的市場(chǎng)，有點(diǎn)像十年、二十年之前的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)是一定會(huì)逐步擴(kuò)大的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，分眾本身的增長(zhǎng)也是取決于覆蓋更多的樓，覆蓋更多的人，以及覆蓋人更多的時(shí)間。在觸達(dá)上也可以更加精準(zhǔn)，比如這個(gè)客戶只要線下渠道3公里以內(nèi)的小區(qū)，單價(jià)10萬(wàn)塊以上一平米的小區(qū)，母嬰濃度最高的小區(qū)，他們會(huì)需要一些更精準(zhǔn)的分析。制造更多互動(dòng)機(jī)會(huì)也可以迎來(lái)新增長(zhǎng)，比如你在樓下看了一個(gè)廣告，看了10遍，回家之后馬上手機(jī)淘寶上又看到這個(gè)產(chǎn)品，這就形成了一個(gè)更為閉環(huán)的交易。這些都是未來(lái)可能有增長(zhǎng)的空間，但我覺得，整個(gè)增長(zhǎng)的底層邏輯，還是要靠整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的提升。
