今年夏天,多地的持續(xù)高溫和引發(fā)的熱射病成為社會話題,北極圈穿短袖短褲的新聞登上熱搜,炙烤模式的極端天氣讓人心生焦慮,這也讓一個老生常談的話題再次被提及,即溫室氣體對于氣候的影響,以及低碳環(huán)保的勢在必行。
近年來,許多國家都出臺了相關(guān)政策扶持清潔能源和可持續(xù)相關(guān)產(chǎn)品,各大投資機(jī)構(gòu)也增加了對ESG的要求。在我國碳中和、碳達(dá)峰的目標(biāo)引導(dǎo)下,關(guān)于如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的議題得到廣泛關(guān)注,企業(yè)實現(xiàn)從0到1的商業(yè)價值后又在考量從“1”到“0”的零碳目標(biāo),并通過不同的方式開展對環(huán)境和社會負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)活動。更加實際的可持續(xù)和環(huán)保舉措正從幕后走向舞臺中央,更活躍地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
那么環(huán)保是否能給新消費(fèi)品類帶來新機(jī)會?碳中和能否成為一個新賽道?環(huán)保商品又如何擺脫“智商稅”的標(biāo)簽,真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活呢?2022年熱浪刷屏,在被稱作“史上最熱的夏天”,我們離“零碳”還有多遠(yuǎn)?
2022年,零碳食品火了?
碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何時,零碳食品被擺上了超市的貨架。對大多數(shù)消費(fèi)者而言,這還是一個需要被科普的新概念,什么是零碳食品?和普通食品相比,零碳食品有什么特點?
從本質(zhì)上來看,零碳食品主要是指食品種植、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中產(chǎn)生的碳排放量小于或等于零,它并不等同于“更好吃”或“更營養(yǎng)”,而是更環(huán)保了。以元?dú)馍肿罱l(fā)布的國內(nèi)首款“零碳”氣泡水為例,這款“零碳”氣泡水進(jìn)行了全生命周期碳足跡分析,通過注銷等量減排量完成中和,并獲得了權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)中標(biāo)合信頒發(fā)的“碳中和認(rèn)證(基于PAS2060)”,這也是中標(biāo)合信在飲料消費(fèi)品領(lǐng)域頒發(fā)的首張?zhí)贾泻妥C書。
圖片來源:元?dú)夂诎鍒?/p>
在食品飲料行業(yè),生產(chǎn)過程的碳足跡涉及從原料獲取到生產(chǎn)加工,再到分銷和尾端處理等流程,全鏈路的測算漫長且復(fù)雜,為了避免部分企業(yè)夸大減排效果,也為了讓減排成果讓消費(fèi)者看見,包裝上的認(rèn)證標(biāo)識就成了最有力的背書。所以碳中和證書相當(dāng)于一張“身份證”,只有經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證才是真正的零碳產(chǎn)品。
零碳食品的第二個特點是成本增加。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,為了達(dá)到碳排放的目標(biāo),企業(yè)需要對生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行升級改造,另外,取得碳中和認(rèn)證也需要時間和成本,這些都需要投入大量的精力和財力,這也是為什么近年來食品行業(yè)中的碳中和案例大多集中在巨頭中。目前,市場上有機(jī)蔬菜和有機(jī)奶的碳中和認(rèn)證費(fèi)用均由企業(yè)方承擔(dān),供應(yīng)鏈和消費(fèi)者暫時還不用為這個認(rèn)證買單。
當(dāng)零碳食品不再只是一個概念,競爭白熱化的食品飲料市場仿佛又看到了新曙光。有調(diào)查顯示,超七成的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)性產(chǎn)品支付溢價,不過現(xiàn)在國內(nèi)對于零碳農(nóng)產(chǎn)品、碳中和食品的認(rèn)證還缺乏相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn),這也導(dǎo)致一些不規(guī)范的現(xiàn)象出現(xiàn),消費(fèi)者也會產(chǎn)生信任危機(jī)。因此,雖然今年零碳食品仿佛已經(jīng)滲透進(jìn)各個品類,但從長期來看,還需要一定時間才能真正走進(jìn)大家的日常生活。
同時實現(xiàn)“綠色價值”和“金色價值”的路上,品牌還需要邁多少坎?
除了零碳食品,其他行業(yè)也有不少品牌響應(yīng)環(huán)??谔枺璐送瞥觥碍h(huán)境友好型”產(chǎn)品。這本該是件好事,但是在現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)大談環(huán)保時,消費(fèi)者有時候不僅不買賬,還會被吐槽和質(zhì)疑。
比如今年5月,巴黎世家推出了一雙“破爛鞋”,鞋身滿是瑕疵和污垢,部分地方甚至被劃爛,稱網(wǎng)友稱“乞丐鞋”。就是這么一雙鞋售價卻高達(dá)1850美元(約合1.2萬元),巴黎世家聲稱這是一款旨在宣傳環(huán)保活動的限量版運(yùn)動鞋,做成破破爛爛的設(shè)計是為了表明這些鞋子是要“是要穿一輩子的”,由此體現(xiàn)反對過度消費(fèi)的環(huán)保理念。
圖片來源:巴黎世家官網(wǎng)
然而據(jù)報道,這雙鞋實際上并未使用特殊的環(huán)保材料,也不具備可回收的價值。一雙并不采用環(huán)保技術(shù)的鞋到底值不值1.2萬元,品牌是為了環(huán)保還是為了營銷?由巴黎世家乞丐鞋引出的對環(huán)保的爭議也隨之而來,奢侈品推出的環(huán)保產(chǎn)品究竟是不是智商稅?
其實奢侈品與環(huán)保素來“積怨”頗深,早些年P(guān)ETA(善待動物組織)指出,奢侈品牌會大量使用日漸稀少的水貂、鱷魚等動物皮毛,并對此進(jìn)行批判。后來奢侈品行業(yè)想到了人造皮草,但環(huán)保人士又指出,人造皮草所使用的化學(xué)藥劑對環(huán)境的污染也很大。此后幾十年,奢侈品和環(huán)保一直“扯皮”,奢侈品行業(yè)還在近年流行起一波“洗綠潮”。
如今,不僅是奢侈品牌,很多大眾品牌也開始推出有機(jī)棉、麻的成衣系列,希望靠環(huán)保標(biāo)簽達(dá)到討好公眾、擴(kuò)大客戶群以及保護(hù)地球等目的,其中真正保護(hù)環(huán)境和其他利益目標(biāo)究竟各占多少比例,我們不得而知。與此同時,類似乞丐鞋被群嘲的例子不止一個,當(dāng)品牌大打環(huán)保牌時,消費(fèi)者到底在想什么?
消費(fèi)者的糾結(jié):要環(huán)保還是要性價比?
環(huán)保溢價在消費(fèi)者的購買行為中到底會產(chǎn)生多大影響?2022年6月底,德勤發(fā)布了全球消費(fèi)者狀況跟蹤報告,數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,與2021年9月相比,截至2022年3月,在超過12個國家/地區(qū),購買可持續(xù)商品或服務(wù)的消費(fèi)者比例下降,其中環(huán)保產(chǎn)品的高售價是阻礙消費(fèi)者購買的首要因素。
就像零碳食品一樣,環(huán)保產(chǎn)品也對生產(chǎn)過程中的技術(shù)提出了更高的要求,加上可回收材料的利用率低,環(huán)保包材的成本更高。此外,由于消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)知還不成熟,品牌需要通過營銷將環(huán)保的概念打出去,這又會產(chǎn)生額外的營銷成本,進(jìn)一步抬高價格。兩個提供相同功能的產(chǎn)品,環(huán)保產(chǎn)品的售價一般都會高出一截,這也是所有環(huán)保運(yùn)動產(chǎn)品共同面臨的問題:消費(fèi)門檻高。
當(dāng)前,消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的接受程度在不同國家和地區(qū)有所差別。比如主打可持續(xù)概念的美國鞋履品牌Allbirds憑借著“羊毛鞋”創(chuàng)下兩年銷售100萬雙的紀(jì)錄,然而在向第二個海外市場中國市場進(jìn)行擴(kuò)張時,其高昂的價格卻遭受消費(fèi)者的質(zhì)疑。對品牌來說,根據(jù)不同國家的發(fā)展水平和公眾的購買行為制定差異化的環(huán)保戰(zhàn)略是很有必要的。
圖片來源:Allbirds天貓旗艦店
除了定價高,有些使用特殊材料的環(huán)保品在耐用性和保質(zhì)期方面也有所降低。在性價比面前,環(huán)保理念雖重要,但并不是影響消費(fèi)的必選項。所以環(huán)保產(chǎn)品的溢價其實也是一種新的生活方式必然經(jīng)歷的階段,只有一部分人先付諸行動,帶動更多人加入,直到綠色溢價消失,小眾成為大眾,環(huán)保產(chǎn)品才能真正破圈。
“假環(huán)?!薄?“作秀”……關(guān)于環(huán)保頭上的那些“罪名”
即使消費(fèi)者愿意支付溢價,環(huán)保產(chǎn)品有時候卻沒有我們想象中那么環(huán)保。比如紙吸管幾乎只能作為一般垃圾處理,無法進(jìn)行回收,它在一次性和可降解上的屬性,甚至比不過部分可回收的塑料制品。以紙代塑,還會加劇樹木砍伐、加工制造等過程中對環(huán)境的破壞。換句話說,紙吸管、紙杯、木勺等確實可以減少塑料垃圾,卻不是解決塑料污染的根本途徑。
另一個屢上熱搜的環(huán)保事件是取消手機(jī)配件,從蘋果開始,手機(jī)廠商們逐漸采取了不配充電器的策略,雖然各大手機(jī)廠商聲稱是為了環(huán)保,然而消費(fèi)者卻開始質(zhì)疑環(huán)保背后真正的目的。在充電器被拿掉、運(yùn)輸量減少的同時,企業(yè)也減少了制造成本和運(yùn)輸成本,買了新手機(jī)之后,依然需要再買一個快充充電器,這又給廠商帶來了一筆快速充電器的新生意。這些由環(huán)保引起的社會情緒也會讓消費(fèi)者開始反思,是不是大公司一旦開始環(huán)保,我們手中的產(chǎn)品就有可能被“剝削”?
環(huán)保帶來的高流量紅利也讓品牌們蠢蠢欲動。環(huán)保、可持續(xù)被當(dāng)成一種發(fā)展理念來宣揚(yáng),“作秀”和“假環(huán)?!钡默F(xiàn)象開始產(chǎn)生:一邊打著環(huán)保旗號邀請時尚人士走秀,一邊大肆燃燒滯銷衣物;網(wǎng)紅博主大力宣揚(yáng)素食主義卻被爆出“線上吃素,線下吃肉”。概念的濫用讓環(huán)保不再純粹,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的東西既不便宜,又不綠色時,消費(fèi)者自然開始“反環(huán)?!薄H绻@種環(huán)保作秀的事件越來越頻繁,環(huán)保將成為眾矢之的。因此,環(huán)保不應(yīng)該淪為營銷工具,讓產(chǎn)品回歸本身,傳遞品牌價值才是消費(fèi)的意義所在,否則可能會起到“反效果”。
“我花的錢,真的對環(huán)保事業(yè)有貢獻(xiàn)嗎?“
缺乏感知也是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行綠色實踐的攔路虎。
我們聽過太多“環(huán)保的目的不是為了保護(hù)地球,而是為了保護(hù)自己”諸如此類的言論,可落到每個人身上,消費(fèi)者對環(huán)保的感知力其實是很弱的。不像種一棵樹,少用一雙一次性筷子這樣摸得著,看得見,各種環(huán)保產(chǎn)品和概念的出現(xiàn)讓環(huán)保變得復(fù)雜,也讓環(huán)保的路徑顯得模糊。
根據(jù)中信銀行聯(lián)合ipsos發(fā)布的《低碳綠色白皮書》顯示,受訪者對低碳行動平均感知力為76%,而平均踐行度僅為32%,低碳要求尚未成為社會準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)實力限制、正向反饋不足等,都是綠色低碳生活踐行度偏低的主要原因。消費(fèi)者在購買一件碳中和內(nèi)衣的時候,不能清晰感知這個行為會對環(huán)境帶來哪些正面的改變,也無法看到效果,缺少綠色消費(fèi)帶來的成就感,而成就感和分享欲卻是實現(xiàn)全民低碳生活中非常重要的一部分。
圖片來源:中信銀行《2022低碳生活綠皮書》
阻礙消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)的另一個難點,是消費(fèi)者難以獲得完整的生產(chǎn)信息。比如一些快時尚品牌推崇舊衣回收計劃,卻不提其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的大量污染。企業(yè)采用可回收飲料杯,卻不提若回收不完善、飲品杯又難降解,產(chǎn)生的污染同樣嚴(yán)重;因為材料環(huán)保就讓消費(fèi)者支付綠色溢價,但生產(chǎn)過程卻并不低碳。企業(yè)將復(fù)雜的環(huán)境綜合問題轉(zhuǎn)變成一個個簡化的標(biāo)簽,消費(fèi)者會因為環(huán)保鏈路的不透明而進(jìn)一步降低信任。
當(dāng)前,消費(fèi)者對環(huán)保正處于好奇和朦朧的過程,這也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的過程,消費(fèi)者對環(huán)保的感知力也需要公司和企業(yè)層面去推動,將環(huán)保行為數(shù)字化,可視化,可分享化會大大提高公眾的參與積極性和信心。比如阿里巴巴推出88碳賬戶,不僅匯集了用戶在餓了么、菜鳥、閑魚、天貓等平臺上產(chǎn)生的減碳量,也用激勵的方式鼓勵用戶踐行低碳生活方式;中信銀行也推出個人“綠色賬戶”計量低碳減排,讓用戶的綠色低碳行為可計量、可追溯,這些都是很好的嘗試。特別是鐘情于二手閑置轉(zhuǎn)售平臺的Z世代,對循環(huán)經(jīng)濟(jì)接受程度較高,并把其看作一種生活潮流,可以從數(shù)字化中感受到低碳的魅力和樂趣,并帶動更多的同齡人加入低碳生活。
品牌如何做好“綠色營銷”?
提到環(huán)保營銷,一個經(jīng)典的案例莫過于Patagonia曾做的反向營銷。2011年P(guān)atagonia在黑五推出的“Don’t Buy this Jacket”活動,雖然是號召消費(fèi)者不要購買,但當(dāng)天銷量大漲,取得了意想不到的效果。去年618期間,Patagonia再次用了同樣的套路,打出“少買點,多想想”(Buy Less, Demand More)口號,并在旗艦店和公眾號發(fā)布了相關(guān)主題文章,呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)和“0浪費(fèi)購物行為”。文中還詳細(xì)介紹了Patagonia的各個環(huán)保計劃和公司的回收/維修服務(wù),同時宣傳了其品牌環(huán)保理念。這種反向營銷+品牌滲透的方法,不僅為品牌帶來了流量和新客,還可以強(qiáng)化品牌在環(huán)保事業(yè)的正面形象,贏得消費(fèi)者的關(guān)注和好感。
圖片來源:NOWAST3再叁
如今環(huán)保概念成為各行各業(yè)都會提到的關(guān)鍵詞,拍攝一則環(huán)保宣傳片、制作一條環(huán)保創(chuàng)意廣告、想出一句吸睛的環(huán)保Slogan,都非常容易,但往往無法真正打動消費(fèi)者。那么品牌應(yīng)該如何賦予該話題全新感知與認(rèn)知,進(jìn)一步提升消費(fèi)者的行動力?其實國內(nèi)品牌近年來也創(chuàng)造了不少案例可以借鑒。
今年422世界地球日,藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會聯(lián)合快手共同發(fā)起了“世界地球日”環(huán)保藝術(shù)展——《沒有一頭鯨想這樣告別》。
圖片來源:藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會官方微博
隨著一座巨型冰雕的融化,冰雕內(nèi)部的鯨魚骨骼,以及充滿腹腔的海洋垃圾也展現(xiàn)在人們眼前。這次展覽的主題也呼之欲出,這是一頭因誤食海洋垃圾而離世的鯨魚,鯨魚冰雕中的海洋垃圾,均為當(dāng)?shù)刳s海漁民捕魚時回收所得。這場生動的藝術(shù)展借一座鯨魚冰雕融化前后的強(qiáng)烈視覺對比,警示大眾:減少使用塑料制品,不隨意丟棄垃圾,拯救的不僅是海洋生物,更是一次全人類的自救。
快手的這場營銷活動也獲得了各界關(guān)注,展出現(xiàn)場數(shù)以萬計的市民、游客自發(fā)前往打卡,線上直播間也有上萬觀眾在線觀看,并有不少網(wǎng)友主動在社交媒體分享了這場別開生面的環(huán)?;顒?,活動的話題也在微博連續(xù)2天登上熱搜。通過這場活動,快手也成功展現(xiàn)了其在公益事業(yè)上的擔(dān)當(dāng),也讓更多的人認(rèn)識到了快手上的趕海用戶,完成了一場成功的線上線下整合的公關(guān)營銷事件。
在環(huán)保營銷這件事上,光靠口號和宣傳片還是略顯空洞。品牌如果希望更大地拓寬環(huán)保效應(yīng),則需要在營銷時給出具體的動作指令,這樣才能提高消費(fèi)者的參與意愿。這一點上泡泡瑪特×多抓魚的“袋袋循環(huán)計劃”做了一個不錯的實踐。
今年,泡泡瑪特聯(lián)合多抓魚舉辦了一場“讓紙袋‘再就業(yè)’”的活動,消費(fèi)者可在泡泡瑪特指定門店憑5個S號無明顯污漬及破損的舊紙袋換取隨機(jī)款式的切角蛋糕一枚。紙袋回收后,將被送往多抓魚工廠的臭氧消毒柜中進(jìn)行90分鐘的消殺,在殺滅99%的細(xì)菌后,紙袋將在指定門店上線,再度投入使用。同時,泡泡瑪特呼吁不要因為此次兌換活動造成更多的紙袋消耗,通過這場“閑置袋袋的循環(huán)之旅”,品牌希望紙袋能夠做到循環(huán)復(fù)用、袋袋相傳,成為真正的環(huán)保選擇。
圖片來源:泡泡瑪特POP MART
另外,除了耗資舉辦線下活動,品牌也可以從產(chǎn)品出發(fā),在產(chǎn)品成分、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)、物流、回收等環(huán)節(jié)上著手做出改變,也可以在一定程度贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。比如每日黑巧推出的全新環(huán)保包裝,被喻為“一座0.01平米的環(huán)保機(jī)構(gòu)”。該系列產(chǎn)品采用了植物纖維膜的包裝形式,利用森林、冰川、海洋等視覺元素,給消費(fèi)者直接傳遞環(huán)保理念:每吃一塊巧克力,就為身體和地球做了雙重減負(fù)。
其實品牌在做環(huán)保營銷容易陷入的尷尬困境在于,消費(fèi)者在面對綠色營銷時往往會產(chǎn)生這樣的疑問:這到底只是為了賣東西打造的美好形象還是真的對環(huán)境事業(yè)有所貢獻(xiàn)?究其本質(zhì),還是環(huán)保的利他性和營銷的營利性存在矛盾,因此,品牌在推進(jìn)綠色營銷時需要平衡二者的關(guān)系,達(dá)到既不顯得功利又可以實現(xiàn)商業(yè)收益的目的,也就是所謂的“既能賺名聲又能賺錢”,也只有這樣,企業(yè)才能在環(huán)保中獲益,繼續(xù)將環(huán)保當(dāng)成一份事業(yè)長期堅持下去。
在“雙碳”目標(biāo)下,一方面國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對相關(guān)企業(yè)碳排放的要求趨于嚴(yán)格,另一方面,大企業(yè)或是為了承擔(dān)社會責(zé)任,或是出于順應(yīng)環(huán)保趨勢提前進(jìn)行產(chǎn)品布局等原因,都陸續(xù)開始著手環(huán)保事業(yè)。不可否認(rèn)的是,一旦品牌的產(chǎn)品環(huán)保性能得到提高,并且被消費(fèi)者認(rèn)可,品牌的形象就能提升一大截,最終也會導(dǎo)向更高的商業(yè)收益。這也是為什么即使環(huán)保有時候需要以犧牲部分利益為代價,商業(yè)巨頭們也都率先做出表率,甚至將環(huán)境可持續(xù)發(fā)展放到了公司戰(zhàn)略高度。
那么各個行業(yè)的碳排放究竟是什么水平?聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示,服裝行業(yè)的總碳排放量超過了所有國際航班和海運(yùn)的排放量總和,占據(jù)全球碳排放量的10%,是僅次于石油產(chǎn)業(yè)的第二大污染產(chǎn)業(yè)。作為高頻次消費(fèi)的食品飲料行業(yè),每年產(chǎn)生的碳排放量也不容小覷。而大多數(shù)美容產(chǎn)品都是用塑料包裝,但塑料需要近1000年才能分解。所以我們看到了零碳食品涌現(xiàn),綠色美妝概念興起,甚至擴(kuò)散到了香水領(lǐng)域。對于新消費(fèi)行業(yè)來說,弄清一些頭部企業(yè)的環(huán)保項目也是必要的,C站也整理了一份行業(yè)巨頭環(huán)保戰(zhàn)略大賞,一起來看看吧。
撰稿 | 北河
審校 | 逆光、三木