文/王慧瑩遍布街頭巷尾的商超小店遇上往來穿梭的外賣小哥，催生了即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。
美團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收509億元，同比增長(zhǎng)16.4%。其中，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)儼然成為美團(tuán)新的發(fā)力點(diǎn)。一個(gè)披露分部的關(guān)鍵變化是，美團(tuán)即時(shí)零售的代表業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購，從新業(yè)務(wù)分部調(diào)整到了核心本地商業(yè)分部，這一分部目前由餐飲外賣、閃購、到店酒旅、民宿及交通票務(wù)等業(yè)務(wù)構(gòu)成，Q2同比增長(zhǎng)9.2%至368億元。
在相關(guān)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，二季度美團(tuán)平臺(tái)用戶人均交易頻次同比增長(zhǎng)16.2%至38.1筆。同期，美團(tuán)平臺(tái)年活躍商戶數(shù)增長(zhǎng)至920萬。隨著全國生產(chǎn)有序恢復(fù)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)給實(shí)體零售商戶們提供新的銷售渠道，并帶來新增量。
近幾年，疫情悄然改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，即時(shí)零售市場(chǎng)也經(jīng)歷著前所未有的增長(zhǎng)。招商證券的相關(guān)報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年，即時(shí)零售的規(guī)模有望達(dá)到10964億元。未來五年，年度復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到36%。
簡(jiǎn)單來說，即時(shí)零售就是通過一小時(shí)以內(nèi)的即時(shí)履約，拓展和連接實(shí)體商戶、倉儲(chǔ)等本地零售供給，服務(wù)于消費(fèi)者的即時(shí)需求。
在外界看來，即時(shí)零售考驗(yàn)的是美團(tuán)的履約配送能力和流量，但如果將即時(shí)零售拆解為本地門店和即時(shí)配送兩大核心元素，便可發(fā)現(xiàn)，本地實(shí)體零售商構(gòu)成的“本地供給”才是即時(shí)零售的核心基本盤。只有本地供給豐富了，即時(shí)零售才能爆發(fā)出更大的能量。
01
本地供給，撐起即時(shí)零售基本盤
一小時(shí)內(nèi)吃到熱乎乎的飯菜、買到應(yīng)急所需的物品，疫情加速釋放了消費(fèi)者“萬物到家”的即時(shí)需求，也讓即時(shí)零售成為美團(tuán)財(cái)報(bào)的新亮點(diǎn)。
美團(tuán)2022年二季報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，美團(tuán)外賣和閃購剛需大額訂單顯著增加。在此帶動(dòng)下，二季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至41億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長(zhǎng)至368億元。
圖源美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)
值得一提的是，本季度，美團(tuán)將此前的三大業(yè)務(wù)板塊改為本地核心商業(yè)、新業(yè)務(wù)兩大板塊。
具體而言，餐飲外賣與到店、酒店及旅游，還有美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)合并為核心本地商業(yè)；美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他，統(tǒng)一劃分為新業(yè)務(wù)。
對(duì)于調(diào)整的原因，美團(tuán)表示，“新的分部披露更能反映我們的業(yè)務(wù)策略、各種業(yè)務(wù)的發(fā)展階段及財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也更好地與我們的資源分配保持一致?！?/p>
最突出的變化是，美團(tuán)閃購被從新業(yè)務(wù)中剝離，列入到了核心本地商業(yè)。在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)提及，“美團(tuán)閃購不僅與餐飲外賣共用用戶群和現(xiàn)有的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑也十分清晰，同時(shí)有著相似的單位經(jīng)濟(jì)模型?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購日均單量達(dá)430萬，用戶數(shù)及交易頻次也顯著增加。這也意味著，美團(tuán)“本地供給、即時(shí)配送”的即時(shí)零售服務(wù)在滿足日常需求方面發(fā)揮了更大作用。
事實(shí)上，即時(shí)零售已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在巨頭們的故事中。比如京東在二季報(bào)多次提及小時(shí)購、京東到家等即時(shí)零售業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)線下直營、倉配體系、干線物流等供應(yīng)鏈體系。
從本地生活起家的美團(tuán)，則更多依托于本地實(shí)體零售商發(fā)展即時(shí)零售。
圖源美團(tuán)外賣官方微博
正如美團(tuán)CEO王興在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，“過去幾年美團(tuán)閃購已經(jīng)建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在配送方面復(fù)用了美團(tuán)遍布全國的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，也積累了行業(yè)最大的本地商戶基礎(chǔ)，擁有最多元的本地供給?！?/p>
從數(shù)據(jù)上看，二季度美團(tuán)平臺(tái)年活躍商戶數(shù)增長(zhǎng)至920萬，較2022年Q1增加了20萬，創(chuàng)下歷史新高。
正是實(shí)體商戶的支撐，才讓騎手可以將遍布大街小巷的物品即時(shí)送到消費(fèi)者手上。相比履約能力和線上流量，以“本地實(shí)體零售商”為代表本地供給才是即時(shí)零售的核心。
所謂本地供給，指的是區(qū)域內(nèi)有實(shí)體倉儲(chǔ)和服務(wù)能力的零售商、品牌商或倉儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)等，既包括便利店、雜貨店等小微業(yè)態(tài)，也包括了中大型商超，品牌線下直營店等。
眼下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正處于快速反彈復(fù)蘇階段，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)正是其縮影。換句話說，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，主要是受益于線下實(shí)體零售的快速復(fù)蘇和強(qiáng)大韌性。
02
反哺本地實(shí)體的新增量
今年五一假期，北京暫停堂食，突如其來的疫情讓原本熱鬧的黃金周變得冷清，也給商戶打了一個(gè)措手不及。
這時(shí)候，外賣訂單成為線下實(shí)體商戶經(jīng)營的重要渠道。5月1日當(dāng)天，北京有473家餐飲商戶通過綠色通道申請(qǐng)上線外賣，其中包括高星酒店和高端餐飲品牌。
如果說反復(fù)的疫情給線下商戶帶來前所未有的挑戰(zhàn)，那即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的發(fā)生便給商戶們帶來了一束光。更重要的是，即時(shí)零售已經(jīng)跳出“送餐”范疇，“外賣點(diǎn)一切”展現(xiàn)著零售市場(chǎng)的更大可能性。
在北京通州，來自湖南的小劉經(jīng)營著一家80平方米的平價(jià)百貨超市。伴隨著柜臺(tái)電腦不斷傳來的新訂單提示音，小劉每個(gè)月能有接近100萬元的銷售額。
如果放到一年前，這是小劉想都不敢想的。彼時(shí)，沖著北京大城市的消費(fèi)能力和機(jī)會(huì)，小劉和妻子決定“北漂”。但現(xiàn)實(shí)給了小劉一記重?fù)?，“起初超市一天才幾單，批發(fā)的也不會(huì)給你送，就得自己去拿?！?br/>
這令小劉很不解。他經(jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“年輕人買生活用品比較多，還多半是網(wǎng)上購物?！?strong>很快，小劉把小店掛到了美團(tuán)上，依托騎手，小劉的超市能在30分鐘內(nèi)，滿足周邊居民的日用百貨需求，服務(wù)半徑也從1—2公里拓展到5—6公里。
在今年5月疫情時(shí)期，小劉的超市線上訂單增長(zhǎng)了約3000單，是平時(shí)的1.5倍。加上線下營業(yè)額，總營銷額超過百萬。
美團(tuán)上，小劉這樣的小微商戶有很多，即時(shí)零售借助智能配送體不僅拓寬了他們的服務(wù)半徑，也讓更多消費(fèi)者看到他們。今年1至7月，美團(tuán)平臺(tái)上的便利店和超市的交易量同比增長(zhǎng)54%，其中夫妻小店增幅達(dá)110%。
如果說小劉是第一批受益的小微商戶，日系便利店品牌羅森也感受到了即時(shí)零售的重要性。羅森中國事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平曾表示，外賣給實(shí)體門店帶來了很大增量，這一部分的銷售額占整體比重約為10%。
這樣的變化，消費(fèi)者也能感受到。
五月份，從決定搬家到搬完家，張張只用了半天時(shí)間。搬家這件事對(duì)于北漂的人來說駕輕就熟，但想要把七零八碎的東西收起來，收納箱必不可少。
由于搬家的決定十分突然，也很著急，張張沒來得及在網(wǎng)上買收納箱，只好在外賣平臺(tái)上試試。“沒想到，3.9元一個(gè)的紙箱子，不到20分鐘就送到了。”張張向連線Insight回憶道。
在價(jià)格差不多的情況下，“快”，讓消費(fèi)者更青睞于即時(shí)零售。
相比于電商2-3天的配送周期，如果消費(fèi)者的需求可以通過即時(shí)零售業(yè)態(tài)下的本地實(shí)體商戶滿足，那消費(fèi)者自然更愿意選擇即時(shí)零售。
更重要的是，受疫情影響，電商物流受到?jīng)_擊，今年一季度幾乎大半個(gè)中國都陷入發(fā)不了貨的困境之中。此時(shí)，依托于本地的即時(shí)消費(fèi)，美團(tuán)閃購、京東到家等業(yè)務(wù)承擔(dān)著保供的重?fù)?dān)。
從物流配送的速度來看，消費(fèi)者電商購物，從最早的半個(gè)月，縮短到一周，再后來又有了次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，即時(shí)零售要實(shí)現(xiàn)“三十分鐘”送貨上門，儼然是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
這也無形之中提高了平臺(tái)對(duì)履約配送、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的要求。一般來說，即時(shí)履約包括騎手等網(wǎng)絡(luò)配送員和智能調(diào)度系統(tǒng)，也包括了無人機(jī)、自動(dòng)配送車等科技應(yīng)用。在這點(diǎn)上，美團(tuán)二季度研發(fā)支出增長(zhǎng)至52億元，同比增長(zhǎng)33%。
從“外賣到家”延伸到“萬物到家”，依托于本地供給的即時(shí)零售，正在反哺各類本地實(shí)體零售商，成為實(shí)體零售的新增量。
03
未來密匙：本地供給的豐富度
上個(gè)月，本想趁著周末去好朋友家吃飯的王宇遇到了一件十分尷尬的事。因?yàn)榕R時(shí)決定只待一個(gè)晚上，王宇沒有拿換洗的衣服，沒想到唯一的一條褲子拉鎖壞掉了。
“當(dāng)時(shí)已經(jīng)是晚上十點(diǎn)鐘，商場(chǎng)關(guān)門，我和朋友衣服的尺碼還對(duì)不上，沒有褲子讓我寸步難行。”王宇向連線Insight回憶道。
情急之下，王宇抱著試試看的心態(tài)在美團(tuán)搜索“褲子”，竟然真的有可以配送的瑜伽短褲，而門店距離王宇十多公里。不到一個(gè)小時(shí)，王宇收到了褲子，“不到三十塊錢，以后可以在家當(dāng)睡衣?！边@類用外賣App救急的故事不在少數(shù)。
受訪者供圖
如果說騎手決定了商戶的商品能不能送到消費(fèi)者手中，那本地供給則決定了騎手能不能拿到貨，以及是否能快速拿到貨，這直接決定了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。正因如此，本地供給才是即時(shí)零售的基本盤。
現(xiàn)實(shí)問題是，本地供給的分布呈現(xiàn)著天然的不均勻性。即時(shí)零售主要圍繞人而分布，比如大城市的本地供給相對(duì)豐富，下沉市場(chǎng)則不然，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也有即時(shí)消費(fèi)的需求。
與此同時(shí)，即時(shí)零售的配送速度為至少1小時(shí)以內(nèi)送達(dá)，這決定了其商品供給必須達(dá)到一定密度，僅僅依賴異地的物流運(yùn)輸很難達(dá)到。
更關(guān)鍵的是，從即時(shí)零售的成本構(gòu)成來看，即時(shí)零售的配送成本依賴于本地供給的分布密度和廣度。只有供給分布合理，才能降低單均配送成本。用戶3公里范圍內(nèi)的實(shí)體商戶越多，訂單規(guī)模也會(huì)更多，單均配送成本也會(huì)隨之下降。
由此得出的結(jié)論是，即時(shí)零售模式進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵是本地供給的豐富度。這也是各大平臺(tái)正在努力的方向。
長(zhǎng)期來看，即時(shí)零售和實(shí)體零售是相輔相成，共生共榮的狀態(tài)。即時(shí)零售反哺本地實(shí)體零售增長(zhǎng)，實(shí)體零售又反過來促進(jìn)即時(shí)零售的繁榮。
放眼更大的市場(chǎng)，即時(shí)零售仍是個(gè)初期市場(chǎng)。在本次業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，美團(tuán)提到，“在中國即時(shí)零售至少是一個(gè)萬億人民幣的市場(chǎng)，而且還未成熟，滲透率低。”
這也表明，想要真正實(shí)現(xiàn)“萬物到家”，還需要場(chǎng)上玩家們?cè)诔鋵?shí)供給數(shù)量和質(zhì)量、提升履約效率、加強(qiáng)培育用戶習(xí)慣等層面共同努力。
