八月步入尾聲，雖然余熱還未散去，各大品牌都已開始在秋季新品上發(fā)力，今秋的茶飲圈，依舊劍拔弩張。

最近，悸動(dòng)燒仙草一款獨(dú)特的新品在抖音、小紅書上持續(xù)火爆，采用悸動(dòng)原創(chuàng)小蒼蘭茶底，號(hào)稱“可以喝的香水”、“會(huì)發(fā)光的奶茶”，不僅造型酷似香水，據(jù)說口感也帶有“香水味”，在僅僅上市幾天就賣斷貨，火遍社交媒體，它到底有什么特別之處？

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會(huì)發(fā)光、可以喝的小蒼蘭香水茶

2天賣斷貨，抖音獲百萬瀏覽量

悸動(dòng)新品“英國梨&小蒼蘭”香水茶

8月24日，以經(jīng)典款“祖瑪瓏香水”為靈感，悸動(dòng)燒仙草推出了一款名為“英國梨&小蒼蘭”的秋季新品“香水茶”，據(jù)悸動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該新品在上市當(dāng)天就登上了產(chǎn)品熱銷榜TOP1，成為悸動(dòng)8月“人氣王”。

在原物料上，這款“英國梨&小蒼蘭”采用秋季應(yīng)季水果啤梨，啤梨加上新鮮香甜的芒果冰沙，與悸動(dòng)原創(chuàng)的小蒼蘭茉莉綠茶茶湯融合，再加上低溫提純厚牛乳，最后搭配Q彈爽滑的桂花凍小料。

整杯飲品是圍繞著花香和果香來進(jìn)行元素的搭配，花香主要是以小蒼蘭茉莉綠茶和桂花凍的香氣進(jìn)行花香的復(fù)合，果香主要是以啤梨（英國梨）和芒果來進(jìn)行突顯，以小蒼蘭茉莉花香和啤梨為主，桂花凍和芒果為輔，一主一輔，使整杯飲品喝上去層次豐富明顯。

前段茉莉花香，中段帶有綠茶的鮮爽，尾段喝下去之后會(huì)有小蒼蘭花香的回味和延續(xù)性，還帶有厚牛乳的輕盈感，一口喝下去就像飄飄欲仙的“小仙女”。

最后，在外形上，悸動(dòng)采用了與香水瓶裝樣式更為接近的方瓶型，此外，新品的包裝袋還采用了書法軟膜帶+燈光+蝴蝶結(jié)的組合，一度成為了網(wǎng)上的爆款打卡神器……

據(jù)悸動(dòng)方面反映，這種“香氣+顏值”的“香水茶”在上市不久就獲得了火爆的市場反饋。

該新品一經(jīng)上市，全國各大門店大量爆單，2天內(nèi)售賣50萬杯，部分門店預(yù)備的一個(gè)星期的貨2天賣光，處于斷貨狀態(tài)。

在抖音、小紅書等社交媒體上還出現(xiàn)了一波打卡狂潮，多個(gè)相關(guān)視頻呈火爆姿態(tài)，獲得100萬+次瀏覽，許多消費(fèi)者都是慕名而來……

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復(fù)盤悸動(dòng)“香水茶”中的營銷思路

成為悸動(dòng)最新斷貨王，它是如何做到的？圍繞悸動(dòng)針對(duì)新品做出的一系列營銷動(dòng)作，我們做了一個(gè)簡單的復(fù)盤。

1、“香水”搖身變茶飲，制造話題持續(xù)引爆 

一款新品如何火出圈，圍繞話題進(jìn)行打造已經(jīng)成為一個(gè)火熱的營銷方式。

前段時(shí)間，蜜雪冰城“黑化”、瑞幸咖啡“咖啡界開塞露”偷心西梅拿鐵火爆全網(wǎng)，共同點(diǎn)就是關(guān)鍵詞“黑化”、“咖啡界開塞露”，它們都自帶極高的話題性。

這次，悸動(dòng)將自身產(chǎn)品的特殊屬性利用了起來，將“一杯可以喝的香水”、“能發(fā)光的奶茶”等話題作為出發(fā)點(diǎn)制造話題度。

香水在大多數(shù)人的記憶中是以裝飾品的形態(tài)出現(xiàn)，而悸動(dòng)利用到了消費(fèi)者心理上的“沖突感”：香水還能喝？怎么喝？能發(fā)光的奶茶是真的嗎？滿足了人們的獵奇心態(tài)，再利用社交媒體極高的傳播效率，消費(fèi)者就能自發(fā)地進(jìn)行傳播，持續(xù)引爆話題。

在茶飲品牌扎堆上新的季節(jié)，能被消費(fèi)者記住就是一大成功，當(dāng)一款新品樹立起屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽時(shí)，不僅能帶來流量，增加記憶點(diǎn)，還能為品牌的后續(xù)操作做好預(yù)備。 

2、外觀提升價(jià)值感，添加網(wǎng)紅打卡屬性 

以“寵愛之茶”為主打理念的悸動(dòng)燒仙草，向來注重產(chǎn)品顏值上的打造，除了飲品的高顏值外，在包裝上也極具高顏值屬性。前不久推出的“薄荷巧克力奶昔”，以超高的顏值在網(wǎng)絡(luò)上收獲了一大波粉絲。

據(jù)悸動(dòng)燒仙草設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人介紹，這次悸動(dòng)也在產(chǎn)品外觀顏值和包裝細(xì)節(jié)上做了創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

首先，從杯型來看，“英國梨&小蒼蘭”這次在杯型上采用了與香水瓶裝樣式更為接近的創(chuàng)意小方瓶型，在以圓杯型為主的茶飲市場，簡約大方的設(shè)計(jì)塑造了高端精致的感覺，在外觀顏值上更受女性消費(fèi)群體的歡迎。

其次，在外包裝袋上，悸動(dòng)采用了國風(fēng)書法字軟膜帶，整體來看，用黃陵野鶴的書法字和瓶身的字母結(jié)合，時(shí)尚簡約的透明袋子搭配上現(xiàn)代感十足的小方瓶。

此外，“英國梨&小蒼蘭”中啤梨和厚牛乳進(jìn)行融合，用新鮮芒果肉加以點(diǎn)綴，PET材質(zhì)的現(xiàn)代感小方瓶瓶身就呈現(xiàn)出食材顏色的層次變化，搭配上書法字體的透明袋子，若隱若現(xiàn)中透出一股輕盈、浪漫的氣息。

最后，它還添加了串燈和蝴蝶結(jié)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，蝴蝶結(jié)的配飾極具少女感，獨(dú)特的小夜燈也能在朦朧的夜色營造了一種浪漫“仙氣氛圍”，顏值和功能性的加持下使它成為了小仙女們的時(shí)尚“出街神器”。

“不僅是可以喝的香水奶茶，而且還是會(huì)發(fā)光的奶茶！”這是消費(fèi)者給予最多的評(píng)價(jià)。

外觀和包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一來在視覺上足夠抓人眼球，在包裝上賦予了價(jià)值感；二來增加了網(wǎng)紅打卡屬性，吸引消費(fèi)者拍照打卡。一杯飲品當(dāng)擁有了獨(dú)特的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感時(shí)，也就有了出圈的潛質(zhì)，同時(shí)，作為“出街神器”也大大擴(kuò)寬了傳播路徑。

3、彰顯品牌調(diào)性，擴(kuò)寬受眾群體 

悸動(dòng)門店突出“一杯可以喝的香水茶”

如今，品牌文化輸出已是品牌建設(shè)中的一大環(huán)節(jié)，這不僅僅體現(xiàn)在宣傳活動(dòng)中，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品在多大程度上體現(xiàn)了品牌文化，也是能否抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，最大化觸達(dá)消費(fèi)者。

首先，悸動(dòng)的新品從包裝入手，國風(fēng)書法字延續(xù)了悸動(dòng)新中式茶飲的定位；其次，悸動(dòng)還從消費(fèi)者的角度考慮，以特點(diǎn)消費(fèi)人群常用的香水為靈感，口感和香氣上營造了清新的鄰家女孩的“少女氛圍感”；同時(shí)在顏值外觀上增加了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，再次強(qiáng)化了悸動(dòng)“寵愛之茶”的品牌文化。

此外，寬泛的消費(fèi)群體也是提高銷量的一大因素，“英國梨&小蒼蘭”以女性群體最常用的香水作為切入點(diǎn)，悸動(dòng)原創(chuàng)出小蒼蘭茶底，帶有特殊花香香氣的茶會(huì)聯(lián)想到香水，同時(shí)還能在兩種不同的消費(fèi)群體建立了聯(lián)結(jié)點(diǎn)，擴(kuò)寬了受眾群體。