文：張向陽

來源：市界（ID：ishijie2018）

江蘇是白酒產(chǎn)銷大省，“蘇北人能喝”更是名聲在外。

江蘇統(tǒng)計年鑒顯示，2020年，江蘇人均飲酒量為8.2公斤。通常，一瓶酒在1斤左右。以此計算，江蘇人民2020年平均每個人喝的酒超過了16瓶。

2021年，江蘇白酒市場銷售規(guī)模達513億元，但競爭很激烈。位于“中國白酒之都”宿遷的洋河股份，作為宿遷乃至江蘇的名片之一，正在“二次創(chuàng)業(yè)”，以實現(xiàn)在省內(nèi)外市場的持續(xù)增長。

2022年被洋河視作“滾石上山、逆水行舟、爬坡過坎的關(guān)鍵一年”。

從半年報來看，營收和凈利潤均實現(xiàn)了20%以上的增長——洋河正在走出低谷。

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“老三歸隊”

按照2021年營收規(guī)模排名，上市白酒企業(yè)前五強依次為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，營收分別為1062億元、662億元、254億元、206億元、200億元。

“茅五洋”的三甲格局始于2010年，那是洋河股份從區(qū)域性酒企變成全國性酒企的關(guān)鍵時期。彼時，行業(yè)老大還是五糧液，不過，兩年后就拱手讓給了茅臺。

自2003年推出“藍色經(jīng)典”以來，洋河股份以海之藍、天之藍、夢之藍三個系列，從中低端到高端完成多個價格帶的卡位，又趕上了白酒行業(yè)的“黃金十年”，洋河股份憑借次高端市場的先發(fā)優(yōu)勢，配合大力度的營銷，創(chuàng)出了“洋河速度”。

這十多年以來，作為“老三”的洋河，常被拿來與“茅五”兩大巨頭做比較。

近幾年的比較，尤其讓洋河“臉上不太好看”。

2019年，面對復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢，為追求健康可持續(xù)的發(fā)展，洋河主動進行戰(zhàn)略性調(diào)整，導(dǎo)致業(yè)績出現(xiàn)了下滑。

彼時，貴州茅臺與五糧液仍然保持著以往的增長，相比之下，洋河股份確實落后于兩位大哥。自此，在媒體的標(biāo)題里，“掉隊”“失速”等詞語常與洋河相伴。

過去這幾年，瀘州老窖天天喊著要“重回行業(yè)前三”，山西汾酒通過改革發(fā)展很是迅猛，于是，壓力來到了“老三”洋河股份身上。

經(jīng)過為期三年的修整后，洋河這艘巨輪再次起航了。

8月26日晚間，洋河股份發(fā)布2022年半年報：上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入189.08億元，同比增長21.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為68.93億元，同比增長21.76%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為66.43億元，同比增長28.54%。

洋河股份上一次半年報實現(xiàn)營收和歸母凈利潤20%以上的增長，還要追溯到2018年。與自己比，洋河股份2022年上半年的業(yè)績增速，仿佛回到了2018年。

與雙巨頭貴州茅臺與五糧液比，休整之后的洋河股份，也終于“歸隊”了。

2022年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長17.38%；歸母凈利潤同比增長了20.85%。同期，五糧液分別同比增長12.17%和14.38%。

從增速來看，曾經(jīng)那個洋河確實回來了。

洋河股份稱，上半年，公司順應(yīng)國際國內(nèi)新形勢新要求，融入行業(yè)企業(yè)新常態(tài)新挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，保持“穩(wěn)中求進、進中有優(yōu)”的發(fā)展態(tài)勢。

高端化驅(qū)動

“洋河歸隊”背后，是高端化的驅(qū)動。從2019年開始，洋河股份主動進行戰(zhàn)略性調(diào)整，動作之一就是產(chǎn)品升級。

作為夢之藍M6的升級版，夢之藍M6+于2019年年底上市，并開始向全國推廣。此外，天之藍、夢之藍M3水晶版也相繼完成升級上市。

今年上半年，2022版海之藍第六次煥新上市；夢之藍手工班（大師）上市，以全新產(chǎn)品定義高端。至此，洋河股份“高端引領(lǐng)品牌、主力增長品牌、大眾基石品牌”產(chǎn)品線更加清晰。

洋河股份擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，產(chǎn)品陣容分為夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊、海之藍、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等。

按照出廠價的價位區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)，洋河股份將產(chǎn)品分為中高檔酒和普通酒。

其中，中高檔酒指出廠價≥100元/500ml的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有夢之藍（手工班、M9、M6+、水晶夢）、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍等；普通酒指出廠價＜100元/500ml的產(chǎn)品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

半年報顯示，2022年上半年，洋河股份中高檔酒的收入為162億元，同比增長了29.05%；普通酒收入為23.18億元，同比減少10.88%。中高檔酒的毛利率為79.52%，普通酒的毛利率為43.24%。

從收入占比來看，中高檔酒收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例為87.49%，而2021年上半年時這項數(shù)據(jù)為82.84%。

這說明，洋河股份在產(chǎn)品升級與高端化方面，取得了階段性成果。

分地區(qū)來看，作為江蘇省的龍頭酒企，上半年，洋河股份省內(nèi)市場實現(xiàn)營收86.06億元，同比增長19.12%；省外市場實現(xiàn)營收99.12億元，同比增長了25%。

可以看出，洋河股份在省內(nèi)市場實現(xiàn)較快增長的同時，全國化推進更快一步。

洋河股份在7月初的調(diào)研中稱，江蘇是洋河的大本營市場，消費者對洋河的認(rèn)知度、忠誠度較高，M6+在省內(nèi)的營銷推廣工作取得了階段性進展，同時，M6+已經(jīng)完成了全國市場的網(wǎng)絡(luò)布局。

相比于上一代產(chǎn)品，M6+添加了更多陳酒，酒體厚重感、綿厚度增加，進一步突出洋河高端酒的酒體特征。同時，M6+加大了容量，升級了外觀設(shè)計和防偽設(shè)計。

據(jù)招商證券研究報告，在高價位次高端價格帶（600-800元）中，洋河核心單品M6+表現(xiàn)突出。2021年，在高價位次高端價格帶，M6+在省內(nèi)的市占率達到83%，印證了蘇酒市場對洋河品牌力的高度認(rèn)可，同時擁有搶先一步全國化的潛力。

產(chǎn)品的背后是人才。洋河擁有一支中國白酒行業(yè)技術(shù)“夢之隊”。在7月份舉行的第六屆全國品酒師大賽中，洋河“夢之隊”摘金奪銀，6人沖入前十。這是洋河股份第五次蟬聯(lián)該賽事冠軍。

關(guān)鍵一年

洋河股份在2021年年報中提到，2022年，是公司加快發(fā)展、加大轉(zhuǎn)型、加速跨越的重要一年，也是“滾石上山、逆水行舟、爬坡過坎的關(guān)鍵一年”。

“以產(chǎn)品帶動、營銷拉動、品牌推動、組織驅(qū)動、文化促動，打造‘二次創(chuàng)業(yè)’的第二階段，實現(xiàn)穩(wěn)中高質(zhì)量、進中可持續(xù)、好中更健康的發(fā)展格局?！?/p>

進入低谷后，洋河主動調(diào)整，適時變革，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。過去這三年多，洋河可謂在給自己“刮骨療傷”，才逐漸走了出來。

2021年2月，洋河股份迎來新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子：張聯(lián)東出任董事長，鐘雨為副董事長，并被聘任為公司總裁，陸紅珍為董事會秘書，劉化霜、周新虎、林青、鄭步軍、傅宏兵、尹秋明、李玉領(lǐng)為副總裁。此外，周新虎被聘任為公司總工程師。

張聯(lián)東出任洋河股份董事長后，召開多個座談會，聽取經(jīng)銷商建議，又親自分管銷售工作，改革激勵機制，調(diào)整銷售模式，調(diào)整隊伍、激活團隊……推動“二次創(chuàng)業(yè)”。

此前，洋河股份的深度分銷模式已運營多年。這種模式通過覆蓋更多的渠道觸達更多的用戶，但渠道能力與產(chǎn)品的不匹配可能導(dǎo)致竄貨、庫存等問題，同時，渠道的獲利空間壓縮導(dǎo)致一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競爭對手。

改革之后的渠道模式為“一商為主，多商配稱”，即一個地區(qū)由一個大經(jīng)銷商主導(dǎo)，同時輔以多個優(yōu)質(zhì)渠道商，不同類型的經(jīng)銷商有不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，多商靠高毛利產(chǎn)品盈利。

該模式下，洋河還精簡了經(jīng)銷商數(shù)量。

截至2022年上半年末，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量共有7769家。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商有2845家，上半年增加149家，減少254家；省外經(jīng)銷商為4924家，上半年增加866家，減少1134家。也就是說，上半年，洋河股份的經(jīng)銷商凈增加-373家。

2022年上半年，洋河股份白酒銷售量超10.66萬噸，同比增長了16.74%。

白酒行業(yè)銷售總量趨于平穩(wěn)，繼續(xù)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮，在集中化、品牌化、高端化等趨勢下，行業(yè)進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)及優(yōu)勢品牌集中，次高端及千元價位段競爭持續(xù)加劇。

在“十三五”期間，白酒產(chǎn)業(yè)集中度體現(xiàn)得尤為明顯，形成了遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大核心產(chǎn)區(qū)。這六大產(chǎn)區(qū)白酒的利潤，占白酒產(chǎn)業(yè)的比例超80%。

張聯(lián)東曾表示，白酒行業(yè)正從“黃金時代”進入“白銀時代”，階段性特征是“量”趨穩(wěn)而“價”上漲，而隨著“白銀時代”進入深水區(qū)，競爭會更激烈，量價都將趨于穩(wěn)定狀態(tài)，名酒將會迎來新的發(fā)展機遇。

2022年，是洋河“二次創(chuàng)業(yè)”的重要階段，從上半年看，已走出低谷。

參考資料：

洋河股份深度報告：順利轉(zhuǎn)身，趨勢在前，洋河再次起航 國海證券

蘇酒深度：省內(nèi)升級鑄盾，全國擴張造矛 招商證券