文：Lucy
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2022從繁榮到平淡，食品行業(yè)已有了重新開局之勢(shì)。
如今的食品市場(chǎng)，一邊是成熟品牌和新興品牌相互沖擊、國際品牌和國內(nèi)品牌的競(jìng)賽加速；另一邊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品如何持續(xù)上新，快速出圈打爆，成為品牌痛點(diǎn)；再者消費(fèi)者對(duì)食品品牌的遺忘周期變得越來越短，如何留存用戶，拓展新渠道，也是品牌當(dāng)下所面臨的直接挑戰(zhàn)。
如果將2022視為食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，那么蓄勢(shì)和尋找確定性增長(zhǎng)，將成為下半場(chǎng)的代名詞。在這關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，每一個(gè)食品品牌要如何迭代自身能力模型，找到增長(zhǎng)命脈？未來食品行業(yè)的確定性增長(zhǎng)是什么？
8月24日晚，在阿里媽媽《趨未來經(jīng)營》未來新“食”力食品行業(yè)特輯與Foodaily每日食品旗下「每日有約」欄目聯(lián)合打造的《首期新食‘力’專場(chǎng)：確定性！解碼食品品牌經(jīng)營新增長(zhǎng)》中，F(xiàn)oodaily每日食品CEO王曉玲與阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明、泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文、凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)、以及中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭一同探討食品領(lǐng)域的下一個(gè)品類和營銷增長(zhǎng)點(diǎn)。
他們認(rèn)為，“品牌聲量絕不僅僅是‘一錘子買賣’，這是個(gè)長(zhǎng)久的‘慢工出細(xì)活兒’工程，其中既需要有短期的品牌出圈爆發(fā)，也需要長(zhǎng)期的專業(yè)實(shí)力、耐力?！?/strong>具體來說，食品品牌的未來確定性增長(zhǎng)需要三個(gè)方面：
1、精準(zhǔn)洞察行業(yè)趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新并打爆，有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌的增量空間；
2、長(zhǎng)效運(yùn)營用戶，積累用戶資產(chǎn)，將價(jià)值最大化，這是品牌增長(zhǎng)的最大確定性；
3、從產(chǎn)品到用戶、內(nèi)容、場(chǎng)景、渠道等，品牌需要建立全方位的經(jīng)營能力，平蓄促收，才能保證品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
01
增量的“確定”：有效產(chǎn)品創(chuàng)新
持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新、“造爆品”戰(zhàn)略已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。但創(chuàng)新、造爆品，都不能“拍腦門”閉門造車，也不能對(duì)熱點(diǎn)盲目追隨，主觀臆斷上的產(chǎn)品打法會(huì)讓品牌難上加難。嘉賓們認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)新、要打爆，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：1、精準(zhǔn)洞察行業(yè)趨勢(shì)；2、抓住用戶的需求點(diǎn)及情感利益點(diǎn)。
創(chuàng)新&爆品的前提：洞察行業(yè)、消費(fèi)需求新趨勢(shì)
阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明表示，新消費(fèi)趨勢(shì)在催生更多的新品類、新賽道，今年天貓食品行業(yè)和天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合發(fā)布了2022食品行業(yè)年度六大商業(yè)熱點(diǎn)，分別是1、X口感，一些熟悉或新奇的人氣口感口味如爆漿感、氣泡感、軟糯感等；2、新中式浪潮；3、家鄉(xiāng)的味道，越來越多的地域品牌、地域美食開始走向全國；4、應(yīng)時(shí)而食，時(shí)令特色食品，如夏季西瓜、葡萄口味等，以及中秋、國慶、雙旦等節(jié)日；5、營養(yǎng)法則，營養(yǎng)補(bǔ)充已突破品類和場(chǎng)景的局限；6、植物能量，植物性食材將被越來越多地進(jìn)行跨品類應(yīng)用，如豆奶、椰奶、燕麥奶等植物基飲品的走紅。
中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭表示，一方面，Z世代尤其是千禧一代，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)感要求越來越高。另一方面消費(fèi)場(chǎng)景的革新也是食品消費(fèi)的重要方向，如外賣的極致便利、縣域經(jīng)濟(jì)的逐步提升等。從產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)來說，目前在國家、企業(yè)、消費(fèi)層面都有一個(gè)共識(shí)性的趨勢(shì)即營養(yǎng)健康；更細(xì)分領(lǐng)域上，兒童食品、功能食品、植物基、預(yù)制菜等是這兩三年主要的一個(gè)創(chuàng)新方向。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)首先從數(shù)據(jù)指出，上海疫情期間，很多品類都在雙位數(shù)下跌，但食品飲料保持強(qiáng)有勁的增長(zhǎng)，尤其是包裝食品、生鮮食品。整體從消費(fèi)需求來看未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在5方面：1、更全面或利益點(diǎn)更豐富的功能性產(chǎn)品；2、滿足消費(fèi)者心理健康、情緒價(jià)值的產(chǎn)品，如幫助消費(fèi)者解壓、緩解焦慮；3、具有可持續(xù)發(fā)展的主張的品牌，吸引更多有責(zé)任感的消費(fèi)者；4、從產(chǎn)品到場(chǎng)景營銷，真正滿足各個(gè)不同的細(xì)分人群、不同細(xì)分需求；5、基于本土供應(yīng)鏈本土食材的產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者也越來越認(rèn)可本土化產(chǎn)品。
泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文從消費(fèi)者、消費(fèi)需求與產(chǎn)品等多方面指出，針對(duì)阿里媽媽定義的精致媽媽、新銳白領(lǐng)及資深中產(chǎn)等人群，及Z世代，消費(fèi)者的基本面需求為美味、方便、健康營養(yǎng)，這個(gè)趨勢(shì)還在不斷攀升，如疫情下，消費(fèi)者對(duì)飲食健康的要求越來越高。且隨著對(duì)健康需求的深入和細(xì)分，功能性營養(yǎng)添加也越來越受到關(guān)注。還有消費(fèi)者的情緒需求，即顏值。
另外疫情迫使消費(fèi)者的餐飲場(chǎng)景發(fā)生了改變，從外出餐廳就餐，越來越多的轉(zhuǎn)變?yōu)樵诩蚁聫N。例如泰森做的品類跨度就比較大，一是食材，二是食品，包括預(yù)制菜、零食，既滿足消費(fèi)者場(chǎng)景需求和儲(chǔ)存空間變化，也有更多餐桌美食選擇。
有效創(chuàng)新&造爆品：抓住消費(fèi)者的情感利益點(diǎn)
在當(dāng)下以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)時(shí)代，任何產(chǎn)品概念的推出，都應(yīng)該基于品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者人群的深度理解來決定，消費(fèi)者真正關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么、核心訴求是什么，將成為未來最關(guān)鍵的購買決策因子。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，今天的消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)去搜索查詢研究，不再是被動(dòng)接受品牌的‘教育’，因此品牌的溝通語言應(yīng)該是更加‘共情式’的，能讓消費(fèi)者去主動(dòng)傳播。另外現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越反感爹味營銷，希望品牌能留足夠的空間，是消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)，并愿意‘種草’。
對(duì)企業(yè)而言，做的是長(zhǎng)久生意，要不斷推陳出新，其中打造英雄單品是不斷打磨精進(jìn)的過程，離不開對(duì)于消費(fèi)者和使用場(chǎng)景的深入洞察，離不開建立消費(fèi)者通過爆品對(duì)于品牌甚至品類的認(rèn)知，并要不斷通過微創(chuàng)新去進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和體驗(yàn)增強(qiáng)，單純依賴營銷或者流量去追逐熱點(diǎn)是永遠(yuǎn)無法形成真正的爆品。品牌力和產(chǎn)品力的打造是長(zhǎng)期的，不存在捷徑。
作為發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的國際化企業(yè)，泰森在產(chǎn)品創(chuàng)新、爆品落地上有著系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)。泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文表示，泰森開通了天貓策略中心，會(huì)看到更全面的現(xiàn)存賽道、消費(fèi)購買狀況等，首先是看適合賽道選品，如鹵味產(chǎn)品，鹵味零食化已經(jīng)有品牌在做，那我們的優(yōu)勢(shì)是什么？差異化是什么？阿里媽媽把消費(fèi)族群挑出來，在消費(fèi)需求差異化中找到了功能性這一特殊點(diǎn)，加上鹵味有70%是女性在吃，泰森就針對(duì)女性添加了功能性如膠原蛋白肽、維生素C，推出了原味、蔓越莓果干、香橙等口味。緊接著，我們還挑選了豬耳、豬腳、鳳爪三個(gè)膠原蛋白最多的肉部位，將所有部分組合起來，叫膠原蛋白鹵味。
解決了選品再來是營銷打法，爆品不是一蹴而就，基于品類定位和目標(biāo)人群定位，選擇溝通渠道，考慮種草，養(yǎng)草，拔草和后續(xù)的運(yùn)維，既然這款產(chǎn)品是針對(duì)女性群體創(chuàng)新，就在情人節(jié)首發(fā)，女王節(jié)爆發(fā)，但因疫情無法發(fā)貨，618卷土重來又創(chuàng)造了一個(gè)高峰。一旦產(chǎn)品在聲量和銷量上取得了階段成功后就具備了爆品基礎(chǔ)，持續(xù)不斷地深耕和推廣這個(gè)產(chǎn)品，那他就會(huì)成為常青爆款甚至成為品牌的IP。
事實(shí)上，阿里媽媽已經(jīng)有了一套非常成熟的數(shù)智洞察工具和解決方案了，能比較好地來助力品牌真正找到契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者為好的概念買單，也會(huì)讓新品出道有了更多爆發(fā)的確定性。阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明進(jìn)一步表示，其實(shí)貨品都有自己的生命周期，天貓會(huì)把貨品分成新品、爆品、潛力品、尾貨等，且不同行業(yè)的貨品生命周期差異性非常大。食品行業(yè)的新品研發(fā)周期沒有那么長(zhǎng)，供應(yīng)鏈相對(duì)柔性，行業(yè)技術(shù)壁壘還不算特別高，所以當(dāng)新銳品牌們創(chuàng)新某個(gè)新品并打爆后，傳統(tǒng)大牌們可能會(huì)迅速入局，之前的爆品就可能被復(fù)制甚至超越。因此食品品牌很難靠一個(gè)或者幾個(gè)爆品就能躺在舒適區(qū)，需要持續(xù)不斷地推陳出新，才能讓更多消費(fèi)者為豐富的貨品結(jié)構(gòu)和貨品供給買單。
站在行業(yè)的角度，真正的爆品就是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍，要有足夠的產(chǎn)品力，中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭指出，爆品就是要人持續(xù)復(fù)購，而不只是曇花一現(xiàn)，靠流量刷一波?，F(xiàn)階段的爆品已經(jīng)從品類創(chuàng)新變成與消費(fèi)者共創(chuàng)，更多的產(chǎn)品需要靠測(cè)試才能明確，通過線上消費(fèi)評(píng)價(jià)看產(chǎn)品趨勢(shì)，通過直播看銷量直觀情況，通過線下看復(fù)購，通過反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行共創(chuàng)，這是更好的創(chuàng)新方式。最后食品飲料的核心底層邏輯就是風(fēng)味，要好吃。
02
最大的“確定”：價(jià)值用戶資產(chǎn)
無論是新品，還是爆品，其實(shí)都是在做“人”生意，從用戶思維出發(fā)，以用戶痛點(diǎn)、用戶需求出發(fā)創(chuàng)新推新品；在用戶的情感利益點(diǎn)做營銷，是對(duì)人的長(zhǎng)效運(yùn)營。
但當(dāng)下數(shù)字媒介持續(xù)多元化，任何一類營銷對(duì)消費(fèi)者的影響周期都顯著縮短，全面覆蓋所有媒介資源投入又太大，所以對(duì)品牌而言，消費(fèi)者心智已不再是占領(lǐng)與否的命題，而是能否持續(xù)培育長(zhǎng)期的品牌心智。
長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營，是要覆蓋消費(fèi)者從食用到購買渠道、營銷等各個(gè)場(chǎng)景，泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文表示，比如剛剛提到的食用場(chǎng)景是從餐廳到家庭廚房的遷移，那泰森未來的產(chǎn)品更多考慮到提升下廚的便利性和體驗(yàn)感，例如推出更容易烹飪的生鮮產(chǎn)品。從銷售、營銷的場(chǎng)景來看，基本都在做全域營銷。之前泰森的品類以生鮮為主，所以線下更重要，更多在超市買，但線下大賣場(chǎng)的瓶頸之下，電商和O2O持續(xù)高速增長(zhǎng)，如天貓半日達(dá)、淘鮮達(dá)、餓了么、盒馬等渠道，能讓商品很快配送到消費(fèi)者手中。O2O的渠道邏輯是綜合的，即營運(yùn)是線下，但營銷在線上，目前對(duì)生鮮食材來講，O2O的ROI是最好的。電商平臺(tái)因?yàn)槔滏溤?，無法做純粹生鮮，可以做凍品、常溫鹵味，所以泰森產(chǎn)品進(jìn)行了躍階。
同時(shí)泰森去年開始在阿里媽媽做AIPL，今年做Deeplink，重點(diǎn)是做人群營運(yùn)，阿里媽媽的人群標(biāo)簽更精細(xì)化，每一次的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、購品率等都能沉淀下來，可以看到用什么樣的玩法、投什么樣的內(nèi)容素材最有效。對(duì)泰森來說，也在加速布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型以及全域營銷，加大電商的投放力度，提升渠道效率，加快對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)速度。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)也提到了O2O業(yè)態(tài)，他指出，目前中國差不多已經(jīng)有接近三分之二的消費(fèi)都不同程度上使用過O2O買東西。且食品飲料與O2O在購買消費(fèi)的特征上具有高度的契合性，此前凱度和貝恩發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告》提到了一個(gè)詞“近場(chǎng)化消費(fèi)趨勢(shì)”，如即時(shí)零售，在未來食品飲料的增量上會(huì)扮演更加重要的角色，關(guān)鍵在于我們?cè)趺茨茏屜M(fèi)者更高頻次地使用O2O，進(jìn)而通過品類互補(bǔ)、渠道互搭等創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明提出，阿里媽媽在去年提出了“深鏈經(jīng)營（Deeplink）”人群長(zhǎng)效運(yùn)營方法論，是在AIPL消費(fèi)者人群資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，從基礎(chǔ)指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)和心智指標(biāo)三個(gè)維度全面地評(píng)估品牌消費(fèi)者資產(chǎn)健康度。我們認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入到長(zhǎng)周期的精耕細(xì)作的時(shí)代。這其中需要兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是以全局的視角去解析消費(fèi)者；二是能深度剖析消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑，找出各個(gè)節(jié)點(diǎn)間的流動(dòng)關(guān)系。只有這樣才能全方位還原解析消費(fèi)者旅程，升級(jí)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，才能精細(xì)化運(yùn)營，收獲長(zhǎng)期消費(fèi)者資產(chǎn)增長(zhǎng)。
基于此，Deeplink做了三個(gè)層面的變革：首先改變了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從以短期 GMV、ROI視角出發(fā)的考核指標(biāo)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢谷巳阂?guī)模、流轉(zhuǎn)效率和心智份額；其次改變了對(duì)用戶的理解，從通過用戶標(biāo)簽聚合而形成用戶畫像，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊肓私庥脩粼诟鱾€(gè)路徑分層上的行為；最后改變了企業(yè)管理者的管理邏輯，從管理單一營銷活動(dòng)的效果和流量，轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾頎I銷鏈路和整體品牌人群資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。
03
長(zhǎng)期的“確定”：
平蓄促收，升維品牌經(jīng)營
消費(fèi)者運(yùn)營的底層邏輯，一端是數(shù)字體系下對(duì)人的精準(zhǔn)洞察，一端是貨品力，另外一端是品牌怎樣最高效地觸達(dá)消費(fèi)者。產(chǎn)品創(chuàng)新、爆品、人群運(yùn)營、多元化的場(chǎng)景等這些系統(tǒng)性的動(dòng)作，缺少任何一塊或任何一塊是短板，都會(huì)限制品牌的增長(zhǎng)上限，所以全方位的生意經(jīng)營已經(jīng)成為行業(yè)、品牌共識(shí)。
泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文表示，流量紅利已經(jīng)過去，這是大家的共識(shí)，在流量見頂?shù)那闆r下做人群的精細(xì)化運(yùn)營，不斷的提升復(fù)購，交叉購買以及獲取競(jìng)品的人群就尤為重要。泰森目前也在大力、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)人群全鏈路的精準(zhǔn)溝通，阿里媽媽擁有成熟的全鏈路營銷能力和營銷資源，投放前可以提供精細(xì)化人群觸達(dá)策略，跨品類人群、功效人群、品牌關(guān)系人群、超頭人群分別做到AIPL的人群關(guān)系加深，投放后數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀回流能力可以實(shí)現(xiàn)二次和多次觸達(dá)。我們?cè)?8及618均使用了阿里媽媽的數(shù)據(jù)產(chǎn)品去推廣我們的鹵味系列和健身輕食系列，通過不群的人群包推送不同的產(chǎn)品素材，獲得了不錯(cuò)的效果，截至到6月20日，泰森AIPL人群數(shù)量達(dá)到1.62億 ，同比Y21增長(zhǎng)+2060%，增速位居行業(yè)和品類第一。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，當(dāng)下做全量全域滲透或者特定人群的滲透是品牌在不同階段的選擇。比如選擇做針對(duì)特定小眾人群的品牌，或者選擇做滲透所有人群大眾品牌，增長(zhǎng)的終局可能都是要線上線下服務(wù)不同人群的品牌。另一方面，品牌要進(jìn)入從10到100的發(fā)展軌跡，勢(shì)必要走到線下，真正地讓消費(fèi)者每天都看得見、買得到，否則很難做大做強(qiáng)。
中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭表示，站在行業(yè)的角度，真正的品牌經(jīng)營長(zhǎng)期主義核心并不只是體現(xiàn)在某一個(gè)點(diǎn)上，而是要全鏈路全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，另外則是團(tuán)隊(duì)組織性。
作為平臺(tái)方，阿里匯聚了不同發(fā)展階段的品牌方，阿里媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明表示，以新消費(fèi)品牌為例，阿里媽媽會(huì)將新消費(fèi)品牌生命周期分為孵化期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期、成熟期四個(gè)階段，匹配對(duì)應(yīng)階段差異化的用戶增長(zhǎng)與運(yùn)營方法模型，為每個(gè)階段都設(shè)計(jì)了基于人貨場(chǎng)最關(guān)鍵的經(jīng)營目標(biāo)。簡(jiǎn)單來講，就是根據(jù)品牌現(xiàn)狀，建議客戶在未來一年的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)有什么樣的貨品策略和新品上新的布局與節(jié)奏、針對(duì)潛客新客老客有什么樣的拉新和持續(xù)運(yùn)營手段等，保證每一步的落地，進(jìn)而達(dá)成目標(biāo)。
頭部大快消品牌在企業(yè)基本經(jīng)營要素的基礎(chǔ)建設(shè)上是非常夯實(shí)的，所以他們的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，首先在消費(fèi)趨勢(shì)洞察上與更加數(shù)智型的平臺(tái)進(jìn)行深入合作；其次是在消費(fèi)者溝通上，各部門要共同為消費(fèi)者資產(chǎn)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)；最后線上線下各種場(chǎng)都要數(shù)字化，尤其是線下核心經(jīng)營場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
具體到食品行業(yè)，阿里媽媽也總結(jié)出了一套行業(yè)特色經(jīng)營方法論和解決方案，基本是從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度進(jìn)行：
關(guān)注人的長(zhǎng)效運(yùn)營：驅(qū)動(dòng)新客增長(zhǎng)
1、激活立體式人群拉新。一方面阿里媽媽會(huì)通過公私域運(yùn)營手段喚醒品牌的新老會(huì)員，同時(shí)也可做同類競(jìng)品用戶攔截；另一方面，阿里媽媽會(huì)聯(lián)動(dòng)達(dá)摩盤團(tuán)隊(duì)、用研團(tuán)隊(duì)以及天貓行業(yè)幫助品牌挖掘更多跨品類、跨場(chǎng)景和跨圈層的機(jī)會(huì)人群，實(shí)現(xiàn)GMV和AAC年度活躍人群雙向增長(zhǎng)；最后品牌還要關(guān)注日常拉新和大促爆發(fā)間的配合，從全年周期上，降低綜合拉新成本。
2、返航計(jì)劃激活品牌私域資產(chǎn)。品牌可以將自己的一方人群上傳，如戶外廣告曝光人群、跨平臺(tái)成交人群等，阿里媽媽和達(dá)摩盤能夠幫品牌提供全域數(shù)字資產(chǎn)洞察體系，進(jìn)行人群標(biāo)簽識(shí)別，如品類滲透情況、與競(jìng)品關(guān)系等，進(jìn)而幫客戶挖掘站內(nèi)外藍(lán)海人群，繼而深耕潛力人群，在實(shí)現(xiàn)標(biāo)人群規(guī)模擴(kuò)量的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化率的提升。
關(guān)注和用戶對(duì)話的核心：助力貨品煥新
1、基于TIME模型的敏捷型貨品創(chuàng)新與數(shù)智上新。阿里媽媽沉淀了一套新品打法叫TIME模型，基于新品營銷鏈路，圍繞客戶四大經(jīng)營訴求，幫助客戶鎖定適合的新品趨勢(shì)賽道，制定營銷周期和資源策略，并通過新品Communication模型定位核心溝通策略與機(jī)會(huì)人群，助力商家新品孵化一擊即中。
2、基于PLTV新品長(zhǎng)效經(jīng)營模型的激活反復(fù)推新打爆能力。上市即打爆是經(jīng)典路徑，在長(zhǎng)周期經(jīng)營中，更需要探索貨品全生命周期長(zhǎng)效管理機(jī)制。PLTV就是為商家提供分階段解決方案，主要分為新品診斷、新品策略、新品渠道、新品衡量等，阿里媽媽是通過提升品牌綜合貨品競(jìng)爭(zhēng)力，為確定性增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)，再通過日常高頻發(fā)新、大促提效促轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高倍速品牌進(jìn)階。
深耕內(nèi)容、場(chǎng)景化溝通：拓展多場(chǎng)景運(yùn)營
1、線上線下全場(chǎng)景數(shù)智化覆蓋滲透。阿里媽媽建立了線上線下一體化投放鏈路，在洞察極端，基于商家目標(biāo)人群對(duì)線下高濃度觸介進(jìn)行圈選；在投放階段，覆蓋目標(biāo)人群的生活動(dòng)線，線上線下一體化多觸點(diǎn)聯(lián)合投放；在投后，全媒體數(shù)據(jù)回流阿里媽媽，讓結(jié)案更可視化，效果更直觀；最后在再營銷階段，對(duì)數(shù)字資產(chǎn)再洞察，算法提純后對(duì)人群進(jìn)行二次營銷。
2、內(nèi)容場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)序列化聯(lián)動(dòng)助力品牌營銷提效。食品企業(yè)擅長(zhǎng)在各媒介平臺(tái)做內(nèi)容種草，但不要與淘內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)的強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力割裂開，而要通過阿里媽媽全域媒介的序列化追投能力實(shí)現(xiàn)更好的品效聯(lián)動(dòng)。在人群上，阿里媽媽也早已實(shí)現(xiàn)基于不同目標(biāo)人群、與品牌的親疏遠(yuǎn)近關(guān)系，匹配不同的貨品運(yùn)營策略，以及在不同媒介渠道進(jìn)行創(chuàng)意素材的實(shí)時(shí)序列化投放能力。幫助品牌充分讓日常蓄水和大促實(shí)現(xiàn)共振，實(shí)現(xiàn)全年的平蓄促收，收獲確定性增長(zhǎng)。
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最安全的確定性：
短期爆發(fā)力+長(zhǎng)期壁壘
最后，整個(gè)討論中，嘉賓們普遍認(rèn)為，食品行業(yè)會(huì)有越來越多的品牌同臺(tái)競(jìng)技，但這不是一件壞事，只有這樣，才能為消費(fèi)者提供豐富、升級(jí)的供給，帶動(dòng)食品行業(yè)不斷迭代升級(jí)。
那么在未來競(jìng)爭(zhēng)中，品牌最關(guān)鍵要做的事情是什么？
阿里媽媽劉明認(rèn)為，品牌一定要不斷提升和夯實(shí)自己的貨品力、人群力、和終極品牌力，尤其是經(jīng)得住長(zhǎng)久考驗(yàn)的貨品力是品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的第一要素。
泰森詹鈞文認(rèn)為，像泰森這樣的國際企業(yè)，一定是分為變和不變，不變的是在行業(yè)愈來愈卷的當(dāng)下，堅(jiān)持品牌定位和與目標(biāo)客戶交流等；變的是，營銷手法必須與時(shí)俱變，必須克服較長(zhǎng)流程及嚴(yán)格性的要求，隨時(shí)隨地要盯住消費(fèi)者新趨勢(shì)，趕在退潮前快速搭上紅利熱潮，持續(xù)創(chuàng)造差異化，不被竟品快速抄襲或淘汰。
凱度虞堅(jiān)表示，中國市場(chǎng)的一些長(zhǎng)紅品牌仍然保持活力。他們不斷提高產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和組織力，并保持品牌向善的初心。在關(guān)鍵時(shí)候能體現(xiàn)出爆發(fā)力，但必須兼具耐力，這樣才能跑完全程的馬拉松。
中輕投資劉旭表示，希望中國食品品牌能夠提升在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力，突破科研，讓產(chǎn)品技術(shù)有門檻。
總結(jié)來說，當(dāng)下是食品品牌突破的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌要不斷強(qiáng)化核心實(shí)力，不要被一時(shí)的數(shù)字迷惑，堅(jiān)持專業(yè)、堅(jiān)持實(shí)力，在未來經(jīng)營中制造短期爆點(diǎn)、保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略耐力，才能走得更遠(yuǎn)。
