文：妮 可
來源： 零售氪星球（ID：LS-KXQ）
8月19日，上周五，抖音和餓了么低調(diào)官宣合作，雙方希望通過內(nèi)容、商品和即時(shí)配送，在視頻化時(shí)代提供“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
“抖音解決餓了么流量焦慮，餓了么補(bǔ)齊抖音外賣交付及履約短板?！?/strong>這對(duì)新CP的強(qiáng)互補(bǔ)性，能很容易被識(shí)別。
國(guó)民級(jí)新流量平臺(tái)+外賣的新花樣給市場(chǎng)格局帶來de的新變數(shù)和新可能，讓人格外亢奮。尤其是，這對(duì)CP能否挑戰(zhàn)美團(tuán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，短兵相接，正面對(duì)決，想想都血脈僨張。
但，不妨換一個(gè)思路，抖音和餓了么跨圈組CP，或許驗(yàn)證了一個(gè)越來越明顯的新風(fēng)向：開放共生，“雙贏”或“多贏”或?qū)⑹俏磥砘ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。
外賣或正快速崛起的抖音電商，即配都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。過去的觀點(diǎn)是，真正掌握履約才能掌握話語權(quán)，抖音遲早都會(huì)建立自己的即配能力?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，打造“生態(tài)閉環(huán)”嚴(yán)防死守是巨頭們的基本共識(shí)。
但現(xiàn)在，風(fēng)向可能變了。
在輸贏二元論或閉環(huán)之外，無疑存在一種拆掉圍墻、合作共贏的新方向。
抖音，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)一手一腳地自己搭建即配運(yùn)力。而是，專業(yè)種草，專業(yè)協(xié)調(diào)各種資源和伙伴，一起滿足消費(fèi)者需求，賺自己最擅長(zhǎng)環(huán)節(jié)的錢。
同理，餓了么也是，不寄望打造一個(gè)充滿有趣視頻，能逛起來的外賣App，只要不斷提高在餐飲商家組織和即時(shí)履約的高效，就能在生態(tài)里有不可或缺的卡位。
這樣的未來，有很大可能。
01
沒錯(cuò)：餓了么抱流量大腿，抖音找專業(yè)外援
這幾年，在本地生活領(lǐng)域，餓了么被市場(chǎng)老大美團(tuán)甩出的距離越來越遠(yuǎn)。
Trustdata、浙商證券報(bào)告顯示，今年4月，美團(tuán)外賣月活2460萬，餓了么排名第二，但月活只有842萬，僅是美團(tuán)的三分之一左右。
拉新促活讓餓了么一直很頭疼，其今年策劃的“免單一分鐘”活動(dòng)頻頻上熱搜，吸引了一大波關(guān)注和流量，但本質(zhì)還是補(bǔ)貼換流量的老打法。
搭上時(shí)下最熱門、6億日活用戶流量平臺(tái)，獲取新增量，擴(kuò)大服務(wù)場(chǎng)景和受眾，無疑成了餓了么抓到的一張與美團(tuán)繼續(xù)扳手腕的好牌。
而抖音，為什么要找餓了么？源于抖音“苦”本地生活業(yè)務(wù)已久。
在廣告和電商外，本地生活是抖音商業(yè)化的一個(gè)新世界。但本地生活對(duì)抖音更大的意義在于內(nèi)容。豐富本地生活提高活躍用戶數(shù)，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者反哺平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)更有粘性的生態(tài)。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音做本地生活，外部條件是圖文到視頻的升級(jí)，內(nèi)部條件是基于自身業(yè)務(wù)屬性和資源稟賦所為，屬于主營(yíng)業(yè)務(wù)的自然演進(jìn)。
“區(qū)域市場(chǎng)商家的需求很強(qiáng)烈，希望流量能有效轉(zhuǎn)化落地成實(shí)在的商業(yè)收益。”一位字節(jié)員工告訴「零售氪星球」，這是推動(dòng)抖音努力打通轉(zhuǎn)化路徑的緣起。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)本地生活項(xiàng)目立項(xiàng)，成立本地化拓展團(tuán)隊(duì)。2021年2月，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”內(nèi)測(cè)，3月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州三地上線，7月，傳抖音在成都試點(diǎn)“心動(dòng)外賣”。2022年7月，抖音又上線“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，以聚合平臺(tái)模式做到家履約......
所有的探索都表明，抖音巨大流量，對(duì)商家有足夠吸引力，到店業(yè)務(wù)外，也客觀存在即看即買的消費(fèi)到家場(chǎng)景。但即時(shí)物流，包括外賣交付體系很復(fù)雜，搭建難度極大，一直不在抖音的能力圈范圍，社會(huì)化力量也很難補(bǔ)好這個(gè)短板。
虎嗅的最近的一篇報(bào)道中提及，“本地生活從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難撬動(dòng)本地生活，因?yàn)椋狈ψ钪匾牡讓用?xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運(yùn)力成為最大擎肘時(shí)，無疑會(huì)阻礙抖音本地生活業(yè)務(wù)的滲透?！?/p>
試水近2年，與專業(yè)即配“外援”組CP，成為抖音構(gòu)建高效率變現(xiàn)路徑的最新探索。
但，業(yè)內(nèi)對(duì)這對(duì)新CP不乏疑慮，本地生活服務(wù)利潤(rùn)微薄，一直靠規(guī)?！白吡俊保p方合作最大難點(diǎn)在于資源不夠分。
“如果餓了么需要支付費(fèi)用，無論以廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)還是傭金分賬，經(jīng)濟(jì)上都很難打平；如果餓了么不要費(fèi)用，那抖音為何要免費(fèi)提供流量資源？”
同城零售服務(wù)商信天翁創(chuàng)始人李立勛認(rèn)為，“這要看抖音怎么想，在這個(gè)階段想不想足夠的變現(xiàn)。如果算一下經(jīng)濟(jì)帳，現(xiàn)階段，抖音自己做外賣+到店，經(jīng)濟(jì)模型肯定遠(yuǎn)差于美團(tuán)?！?/p>
當(dāng)然，更大的可能是，除了眼下的經(jīng)濟(jì)帳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，互相借力、取長(zhǎng)補(bǔ)短，代替重復(fù)閉環(huán)建設(shè)，減少行業(yè)內(nèi)耗，正在成為巨頭開始認(rèn)同的發(fā)展新思路。
今年3月，抖音與搜狐達(dá)成版權(quán)二創(chuàng)合作，長(zhǎng)短視頻開啟“破冰之旅”。四個(gè)月后，抖音再次和愛奇藝宣布圍繞長(zhǎng)視頻二創(chuàng)與推廣展開探索。
愛奇藝CEO龔宇將合作形容為，“這是雙方在尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、探索合作雙贏上邁出的重要一步，具有里程碑意義?！?/p>
博弈論中，“有人賺錢必定有人輸錢”是殘酷競(jìng)逐的“零和游戲”，而“雙贏”或“多贏”是“正和游戲”的精髓。
眼下的互聯(lián)網(wǎng)世界，更多的開放與合作都在指向各方需求得到互補(bǔ)與匹配。
商場(chǎng)沒有永遠(yuǎn)的敵人，巨頭們的思路和格局也日趨開放。就即時(shí)配送運(yùn)力而言，開放性平臺(tái)也在冒頭。
去年8月開始執(zhí)掌阿里本地生活業(yè)務(wù)的俞永福認(rèn)為，未來本地生活競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在于即時(shí)物流。所以，他努力推動(dòng)蜂鳥做一個(gè)獨(dú)立公司，未來做成一個(gè)即時(shí)配送平臺(tái)，除了對(duì)內(nèi)，也對(duì)外開放。
02
新共識(shí)：開放共生？
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)流行單打獨(dú)斗，企業(yè)的生存法則是從對(duì)手那里奪食，足夠勇猛，垂直一體化，什么都自己做。
但，全新互聯(lián)網(wǎng)語境下，開放取代對(duì)抗，合作促增長(zhǎng)，不斷拓展用戶邊界，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏，“雙贏”或“多贏”的“正和游戲”或?qū)⑹俏磥砘ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)里的關(guān)鍵詞。
巨頭們交叉組CP，放大自己的優(yōu)勢(shì)，也是合力創(chuàng)造新價(jià)值，把市場(chǎng)蛋糕做得更大，讓每個(gè)參與者的收獲也更大。
抖音和餓了么CP，不同利益體之間協(xié)同，建立完美共生互利關(guān)系的過程會(huì)很復(fù)雜，最終效用也需要時(shí)間驗(yàn)證。
但可以確定的是，有人專業(yè)種草，有人專業(yè)做好履約，一起服務(wù)好消費(fèi)者，各自就能賺到自己最擅長(zhǎng)的錢。
從“贏者通吃”到“合作共贏”，就整個(gè)商業(yè)社會(huì)而言，各有所長(zhǎng)，又互相借力，放棄你死我活的“零和游戲”，改而探索互利共贏的“正和游戲”，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)世界未來發(fā)展的新共識(shí)。
