預(yù)制菜,是進(jìn),是退?

劉潤
2022.08.23
現(xiàn)在是對于將來的一種開創(chuàng)。——李歐梵《現(xiàn)代性的現(xiàn)象》


文:婧嫻

來源:劉潤(ID:runliu-pub)


當(dāng)專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)、傳統(tǒng)線下餐飲品牌、線上電商平臺們,蜂擁著踏入預(yù)制菜的時候。

你可以說它是出道即巔峰,而它,可能早就默默出道;

你可以說它是最紅火的時候,而它,正走向它的第一個分岔路口;

你可以說它是開天辟地的新消費(fèi),而它,可能還是某種意義上的昨日重現(xiàn)。

站在今天,我們看預(yù)制菜。2021年全國市場規(guī)模為3469億元,預(yù)計2023年將突破5100億元,2025年將突破8000億元。

不禁好奇,它從何而來,因何而起?到底是誰在消費(fèi)預(yù)制菜?又將去向何方?

我們先來看三個故事。

第一個故事,“如何在家做一道北京烤鴨”。

這道北京名菜從選好一只鴨子,到制鴨坯再到上桌,要?dú)v經(jīng)40道工序。

下面是我們找到的制作步驟圖,共7張,。



圖里的步驟,只是烤一只鴨子,還沒有到片鴨,按照肥瘦部位,一片片把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的工序。
就這樣一道,在我眼里是工序復(fù)雜天花板的菜,在家庭廚房應(yīng)該是可望而不可及的存在,是不是只能請經(jīng)驗純熟的師傅手工做?
不是的,海爾旗下的食聯(lián)網(wǎng),聯(lián)合了國宴大廚、養(yǎng)鴨場老板,從上游培育鴨子開始,把烤鴨的工序?qū)訉訅嚎s,最后做成預(yù)制菜。
此外還進(jìn)行了改良,推出了低脂版、風(fēng)味版、片制版。
到去年8月,已經(jīng)有超過10萬家庭通過預(yù)制菜,在家自制北京烤鴨了。
從原來想吃烤鴨,要不就斥巨資去店里吃,要不就自己吭哧吭哧搗鼓大半天,到現(xiàn)在在家里,動動手指,就能手到擒來。
省時又省力,還有家庭聚餐的滿滿氛圍感加分。
數(shù)據(jù)顯示,對比20年前,我國半成家庭每日花費(fèi)在做飯上的時間都減少了45分鐘左右。
做飯的時間變短了,對美食的要求沒有變,怎么平衡?
預(yù)制菜的藍(lán)海,或許就藏在時間里。

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第二個故事,“不香了的小龍蝦”。
夏天是吃小龍蝦的季節(jié)。但是今年,好像在餐飲店里,吃蝦的人變少了。
小張是個“小龍蝦控”,每到周末和朋友們一起熱熱鬧鬧去吃蝦,掃除一周疲憊,還能聊聊“八卦近聞”。
但是今年,一來堂食不方便,二來外賣也不便宜,不再約線下“蝦局”的小張,拗不過嘴癮,他發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買一份小龍蝦預(yù)制菜,做起來方便,而且便宜,一個人吃還特別過癮。
一舉多得。
小龍蝦店雖然不香了,但生鮮平臺上、超市里的小龍蝦預(yù)制菜卻變得琳瑯滿目了起來。
據(jù)預(yù)制社數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在預(yù)制菜的品類中,酸菜魚、小龍蝦、佛跳墻占據(jù)前三名。
左手國民小吃,右手轉(zhuǎn)身國民預(yù)制菜。

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第三個故事,“一份紅燒肉的背后”。
我們公眾號的老讀者一定都知道一篇神奇的文章:餐廳里一道紅燒肉是怎么做出來的。
在餐飲行業(yè),控制成本一直是個大課題。正餐類的餐飲企業(yè)平均人力費(fèi)用占比達(dá)到了22.4%,房租成本比例達(dá)10.26%,能源成本占比4.54%,三項合計約37.21%。這還不包括原材料、水電費(fèi)等等開支。
所以,如何幫助餐廳省錢,這個問題里就藏著賺錢的機(jī)會。
劉潤老師之前遇到過一位企業(yè)家,他是在中央廚房,幫助高端餐廳做預(yù)制菜的。做哪些菜品呢?
只做餐廳需要大量時間成本準(zhǔn)備的菜。紅燒肉,糖醋小排,獅子頭。
這些菜在中央廚房做,成本遠(yuǎn)比廚房自己現(xiàn)場做低很多。
就這樣靠著幫用戶(餐廳)省錢的方式賺錢,在疫情期間他們的生意不但沒受影響,反而同比增加了300%。
說起食材繁雜,工序繁多的菜品,有著佛跳墻、豬肚雞、各類精致茶點(diǎn)的粵菜自然是榜上有名。
而這一次廣東,也全副武裝,要打造一批預(yù)制菜的“專精特新”小巨人。

3月25日,廣東省政府發(fā)布了《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》,要求財政支持預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展,允許符合條件的預(yù)制菜項目申請地方政府專項債券。

整裝出發(fā),給預(yù)制菜市場,提供彈藥。


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三個故事,三道“江湖名菜”,北京烤鴨、小龍蝦、粵菜飛入尋常百姓家的故事,他們的背后是一個有著巨大想象空間的萬億市場:預(yù)制菜。
這個市場,現(xiàn)在表現(xiàn)如何呢?
我們一起看數(shù)據(jù)。


行業(yè)集中度,14.23%,對照隔壁日本還差了50%(數(shù)據(jù)來源智研咨詢);
B端占先,B和C占比8:2,對照隔壁日本是6:4;
C端消費(fèi)者中95后更多,是65后的兩倍;
消費(fèi)者認(rèn)為需要改進(jìn)的top3,預(yù)制菜口味復(fù)原度占比61.8%,多樣性占比47.2%,安全問題占比47.8%(數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢);
……

數(shù)據(jù)背后是問題,也有機(jī)會,這都是想象力可以施展的空間。
那么,這些問題應(yīng)該如何突破?C端需求如何穩(wěn)定增長?如何形成有競爭力的企業(yè)?是市場需要預(yù)制菜,還是預(yù)制菜需要教育市場?
劉潤老師在進(jìn)化島上分享說,


預(yù)制菜的主要賽道短期依然是To B,以不降低品質(zhì),但節(jié)省廚師時間,提高翻臺率為目標(biāo)。而To C的預(yù)制菜,更多看重產(chǎn)品、品牌、營銷的能力。

除此之外,我們還請到了三位來自不同領(lǐng)域的老師,為我們分析預(yù)制菜市場的當(dāng)下和未來。(本文部分來自進(jìn)化島社群分享)


最近預(yù)制菜真的太火了,可是,我還是想說,不要輕易嘗試預(yù)制菜。
不是因為它沒有未來,而是因為所有人都覺得它太有前景了。
在波特教授的《競爭戰(zhàn)略》里說過,在一個行業(yè)里,商家的競爭戰(zhàn)略,本質(zhì)上就是一種行業(yè)參與者的博弈。
而博弈就是,基于參與者理性的假設(shè)前提下,對對手的行為做出預(yù)測,從而制定相對取勝的策略。
這么說有點(diǎn)抽象,好像是我在一個勁地潑冷水,我們來舉個具體的案例,看看這個冷水到底是不是真的夠冷。
前段時間在直播間,出現(xiàn)了一分錢賣一份酸菜魚,一次直播賠一個億來賺吆喝的現(xiàn)象。
這樣的事情,如果是正常人,很難做出這樣的決策。這不是基于理性人的假設(shè),可以預(yù)測和判斷的。
如果說這樣的行為,我們比作是瘋子行為的話,那么,“瘋子”可能不止一個。
我們看早年的共享單車、在線教育搶占市場的時候,也是非理性的游戲。在這樣的市場上,需要活下來,比的是誰的錢多,而不是誰賺得多。
預(yù)制菜,也是同理。
預(yù)制菜和奶茶不同,奶茶經(jīng)歷過一段短暫的幸福期。而預(yù)制菜可能很難趕上。
早年資本還沒有看好奶茶的時候,給了蜜雪、古茗這些小企業(yè)成長的機(jī)會。后來資本發(fā)現(xiàn)了奶茶,小玩家的機(jī)會就沒了。
而預(yù)制菜,在大家反應(yīng)過來的時候,小玩家可能已經(jīng)失去了最佳機(jī)會。
如果現(xiàn)在進(jìn)來,就意味著投錢,甚至是砸錢,燒錢。
至于要砸多少錢呢?
有一個案例參考。
當(dāng)年波士頓咨詢建議德州儀器All in計算器。
這個策略的核心就是,通過砸錢把德州儀器的計算器價格打下來50倍,以此把同行嚇走。
策略很有效,德州儀器的計算器業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。
然而,問題是雖然有“中招”的同行,但不愿出走,寧愿賠錢死磕的人,也大有人在。
回到開頭說的,博弈論玩起來的關(guān)鍵在于,玩家都是理性的。而實(shí)際上,非理性才是常態(tài)。
所以,對于現(xiàn)在的預(yù)制菜來說,如果你要進(jìn)入,除非你有好牌,也許還有贏面。
比如你有某道名菜的祖?zhèn)髅胤?,難以復(fù)制。比如你頂著一個“不明覺厲”的頭銜,是某菜系的獨(dú)家傳承人。
問題是,普通人如你我,有嗎?
所以,預(yù)制菜這條賽道,要不要上?我的建議是,冷靜,冷靜,再冷靜。你先上,我等等。



一般在線下零售門店里,預(yù)制菜有三個層級的分類。
第一類,屬于是預(yù)制菜的前置,叫做分切菜。就像下圖一樣,按照大概是一餐的分量切好的西藍(lán)花、蘆筍這類處理起來比較麻煩的蔬菜,大家買了拿回去可以自己加工、烹飪。
這主要是方便了顧客洗菜、擇菜這個步驟,節(jié)省了時間。
但節(jié)省的還不徹底,還算是留給了顧客非常大的可施展空間,比如,一道菜該怎么搭配?

(圖片來源網(wǎng)絡(luò))


第二類,幫你想好了搭配問題,它叫做鮮切配菜。比如,一份肉丸湯,需要多少冬瓜、肉丸、菌菇,我給你現(xiàn)場配好、切好、處理好,你買回去,就可以直接煮了。
這類的保質(zhì)期有點(diǎn)短,一般需要當(dāng)天食用。不過這還不是大問題,“尷尬”的是:


(圖片:君悅超市供圖)


雖然我已經(jīng)把配料都給你裝好了,但是對于不太會做飯的人買回去,不知道做菜的步驟,還是不會做。
還得是會做飯,會估算家里一餐大致飯菜量的,又想貪圖方便的人,來買。
就拿冬瓜菌菇丸子湯來說,按道理應(yīng)該要先放菌菇,把菌菇的鮮素煮出來,再放肉丸,不然就不夠鮮。
怎么解決這兩個問題呢?
(1)保質(zhì)期問題:急凍食材,保質(zhì)期更長,就不怕今天買回去,第二天吃不新鮮。
(2)操作問題:標(biāo)上步驟,配好調(diào)料,就不怕廚房小白,一股腦“亂燉”了。
所以就有了第三類,標(biāo)上步驟,把肉菜、調(diào)料和蔬菜分開打包的類型。
比如下圖這樣。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò))



這一類是門店賣的最好的一類,既方便,又簡單,食材又能保證一定的新鮮衛(wèi)生。
它們在超市的售價一般在9-50元之間,9元是蔬菜類,平均30元左右是肉類。其實(shí)不算很便宜,和市場上直接買的菜、肉,還是有一定的差距的,但為什么還賣的不錯呢?
因為這類預(yù)制菜的錨定價格,不在農(nóng)貿(mào)市場的菜,而在可供堂食的飲食店里。
堂食菜品的價格,無形中拉高了大家對預(yù)制菜的心理預(yù)期價格。比如,一份辣椒炒肉的價格可能在59元,一份絲瓜可能是28元,那么如果花30元買一份小炒肉預(yù)制菜,再加一個蔬菜,就可以解決一家人的晚餐了。
似乎性價比不錯,也就容易被顧客接受了。
你發(fā)現(xiàn)沒有,當(dāng)我們說到這里的時候,速凍類產(chǎn)品已經(jīng)不見蹤影了。為什么呢?
先來拋出一個結(jié)論。
我們發(fā)現(xiàn),速凍類產(chǎn)品在門店里的銷量都一般。主要是大家確實(shí)購買的欲望不高。
你想,速凍產(chǎn)品,就拿饅頭、水餃來說,往往都是一大包。顧客買了回去,可能就要吃好久,消費(fèi)的頻率就降下去了。對超市來說,短期的復(fù)購率就變低了。
而且正因為頻率低,所以顧客愿意嘗新產(chǎn)品、新品牌的意愿也會降低,畢竟萬一買錯了,那可是一大包,看著有點(diǎn)可惜。
還有一個最重要的原因是,速凍產(chǎn)品大多數(shù)都需要用微波爐加熱。
而數(shù)據(jù)顯示,我們現(xiàn)在整體的微波爐消費(fèi)量正在下降。因為微波爐的功能太單一了,放在廚房里是一個食之無味,棄之可惜的存在。
本來廚房的空間就有限,不如替換上多功能的家電,既能節(jié)省空間,又能一物多用。這也是為什么現(xiàn)在雙膽電飯鍋越來越受歡迎的原因,一個電器,可以有多樣功能。甚至一個電飯鍋,就可以完成一頓便飯的烹飪需求。
所以,我們發(fā)現(xiàn)在門店里,帶湯湯水水的菜品,賣的很好。比如,酸菜魚,有魚、有菜、還有湯,就是最典型的代表。
一份酸菜魚,一碗米飯,就是簡簡單單的一餐飯。對,你看它也完全可以交給一個小小的雙膽電飯鍋完成。
除了預(yù)制菜的品類,其實(shí)還有一個有點(diǎn)顛覆認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)。
在很多消費(fèi)報告中你一定會發(fā)現(xiàn),預(yù)制菜的消費(fèi)主力是一線城市的年輕人。但是我在縣城、二三線城市的觀察中發(fā)現(xiàn),老年人對預(yù)制菜的需求也很高。
有時候在微觀調(diào)研中,你會發(fā)現(xiàn)藏在宏觀大數(shù)據(jù)的褶皺區(qū)里的不同。
首先縣城、地級市,本身就是一個老齡化有點(diǎn)嚴(yán)重的地方。這是宏觀認(rèn)知,但它表現(xiàn)在零售門店里,是什么規(guī)律呢?
我們一點(diǎn)點(diǎn)拆解來看。
對于現(xiàn)在銀發(fā)一族來說,自己的休閑時間很重要,平日里跳跳廣場舞,下下象棋,你會發(fā)現(xiàn)自己的父母輩,當(dāng)他們老兩口獨(dú)自在家的時候,一般吃的都很簡單。
我有這個時間,沒必要浪費(fèi)太多精力在做飯上,沒必要那么講究,將就將就就是一餐。
雖然我們中國人,尤其是中老年人非常講究吃鮮,有很多不時不食的規(guī)矩,但在日常他們對預(yù)制菜的接受度,并沒有我們想象中那么低。
所以,在老年人群占比越來越多的未來,如何迎合老年人的需求,抓住老年人市場,可能是預(yù)制菜的一個機(jī)會所在。
老年人有哪些需求呢?
第一,包袱。
老年群體其實(shí)是宜家效應(yīng)最典型的案例,他們有一種社會中古往今來既定的形象包袱。就是老年人喜歡勞動,喜歡新鮮,做飯講究。
所以,他們既想偷懶,又不想被人說偷懶。只有老兩口在家的話,心照不宣,偷個懶買預(yù)制菜,節(jié)省時間。
可是到了節(jié)假日,子女們都回來了,他們的預(yù)制菜消費(fèi)反而變少了。想要在孩子們面前表現(xiàn)一點(diǎn)參與感。
而他們的方式就是,勤快做家務(wù),精心準(zhǔn)備三餐。
這是屬于他們這一輩人的包袱。
所以,預(yù)制菜要替他們節(jié)省時間,但不能太過,不要剝奪他們對廚房的“控制權(quán)”。
第二,體現(xiàn)時令。
我們還發(fā)現(xiàn)哪怕是預(yù)制菜,也有很強(qiáng)的時令屬性,比如夏天,帶魚的銷量就會很好,翻著花樣買帶魚;比如冬天,大家又開始買各種口味的羊肉。
所以你看,不論是哪種烹飪方式、原料是什么形態(tài),中國人對于時令的追求依然不變。也算是“將就”里的“講究”吧。


每個現(xiàn)象級風(fēng)口的背后都有無數(shù)的隱藏原因,預(yù)制菜的火爆,表面上看起來是疫情的推動,而究其根本,其實(shí)是城市化發(fā)展需求和人群需求的外化表現(xiàn)之一。
預(yù)制菜,就是通過標(biāo)準(zhǔn)化中央廚房集中生產(chǎn),科學(xué)包裝,采用急速冷凍技術(shù)保存的菜品。
但大部分人對預(yù)制菜的認(rèn)知,還是停留在固有的刻板印象中。即,把它和標(biāo)準(zhǔn)菜、隔夜菜畫了等號,下意識地打上了不新鮮的標(biāo)簽。
畢竟我們中國人都喜歡挑鮮活的、新鮮的食材。
預(yù)制菜三個字,一聽就不符合。
可是,先別急著否定,追根溯源,新鮮二字到底如何定義?
傳統(tǒng)認(rèn)知中,新鮮就是現(xiàn)殺的、生產(chǎn)沒多久的,但是隨著現(xiàn)代冷鏈技術(shù)的突破和普及,傳統(tǒng)意義上的新鮮概念,被顛覆了。
舉個例子。
我們看同一條魚的兩種命運(yùn)。
第一種,從養(yǎng)殖基地捕撈起來,經(jīng)過卡車運(yùn)輸,來到了市場上,被一位大伯清早去買菜時買下,一路拎回家,放進(jìn)冷藏,等到下午準(zhǔn)備晚餐時,拿出來,開始處理,烹調(diào)。
第二種,同樣從養(yǎng)殖基地捕上來,馬上采用急凍技術(shù),短短幾分鐘就被冰封鎖住,在經(jīng)過冷鏈運(yùn)輸,送到大伯家門口,大伯的手上。
你覺得,哪一種“新鮮”?
傳統(tǒng)意義上,當(dāng)魚離開魚塘,經(jīng)過的時間越長,就越不新鮮。

可是冷凍技術(shù),把魚的鮮,鎖住了。

鎖住了新鮮,封住了時間。所以,它一直都是鮮的。

這打破了常規(guī)的認(rèn)知。

技術(shù)的進(jìn)化,帶來預(yù)制菜產(chǎn)品的進(jìn)化,和消費(fèi)選擇的多樣化。那么,哪些人率先擁抱了這一進(jìn)化呢?

數(shù)據(jù)告訴我們,C端消費(fèi)者的主力是,一、二線城市的年輕消費(fèi)群體。

為什么是這群人?

有兩個因素綜合作用,第一,城市化;第二,年輕一代消費(fèi)者需求的變化。

城市講究高度分工、講究效率。

正如預(yù)制菜最初誕生于上世紀(jì)40年代的美國一樣,彼時正值二戰(zhàn)后,紐約、洛杉磯等大都市不斷吸引外來人口,城市化如火如荼,大家忙于工作,沒時間做飯。

所以,幫助大家解放做飯時間的,預(yù)制菜就應(yīng)運(yùn)而生。

與其說是預(yù)制菜選擇城市,不如說城市效率選擇預(yù)制菜。即使沒有預(yù)制菜,也會出現(xiàn)其他代替品。

這一規(guī)律在我們的鄰國日本,同樣得到了驗證。日本的城市化率達(dá)到了93.2%。而在日本的超市和便利店隨處可見的,就是各類速凍、冷藏保鮮品的預(yù)制菜。

而且,在快速城市過程中,就像我們都是新上海人、我們都是新北京人一樣,家鄉(xiāng)味道的記憶,正在淡去。

食物,逐漸失去了與消費(fèi)者的情感紐扣作用。

為了一碗兒時故鄉(xiāng)的手搟面,而熱淚盈眶的畫面,越來越少。為了一碟家鄉(xiāng)特產(chǎn)的臭豆腐,而日思夜想的時刻,也越來越少。

甚至,對于食物本身的印象,也越來越多停留在了“果腹”而已。不少人說,“感覺吃飯好麻煩”“隨便吃一點(diǎn)就好了”“一會再吃吧”。

當(dāng)食物極大豐富的時候,反而會讓人食欲減退。也就是所謂的食物鈍感。

伴隨著食物鈍感,出現(xiàn)了兩種食品設(shè)計趨勢。

第一,重拾情感紐帶,找回食物帶來的幸福感。比如,懷舊零食,就是一種被賦予了社會屬性的設(shè)計。

用滿滿的情懷,喚起我們對食物的感覺。比如下圖這些,有沒有你兒時熟悉的。


(圖片來源網(wǎng)絡(luò))


第二,就是效率化。我們真的需要預(yù)制菜嗎?不是,我們對吃什么已經(jīng)“無感”了,我真正要的是,效率。

一個人,一份泡面,一份預(yù)制菜,足矣。

預(yù)制菜,就是未來人群在追求效率模式下的解決方案之一,也是一種向食物鈍感妥協(xié)的方式。

聽起來有點(diǎn)“食之無味”,但某種程度上,效率它確實(shí)也很“香”。

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