叮叮懶人菜:抖音月銷6000萬(wàn),中式預(yù)制菜賽道黑馬的創(chuàng)新之路

新潮消費(fèi)觀
2022.08.23
預(yù)制菜市場(chǎng)目前還處于百花齊放階段,還沒(méi)進(jìn)入行業(yè)洗牌期。未來(lái)三到五年會(huì)有一些頭部品牌跑出來(lái),整個(gè)行業(yè)格局會(huì)發(fā)生變化。


作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)


今年來(lái),預(yù)制菜越來(lái)越火。


據(jù)《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,2013年至2021年,預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件,披露融資總金額超10億元。在新品牌之外,餐飲、外賣甚至連水產(chǎn)等原料端企業(yè)都在強(qiáng)勢(shì)入局。


此外,山東、河南、廣東幾大省份紛紛設(shè)立預(yù)制菜專項(xiàng)基金、出臺(tái)預(yù)制菜行業(yè)相關(guān)政策措施等,爭(zhēng)奪“預(yù)制菜之都”。


政策、資本雙助力的局面下,預(yù)制菜如何更穩(wěn)步發(fā)展?在國(guó)內(nèi)尚未誕生龍頭品牌的情況下,還有哪些機(jī)遇和趨勢(shì)?


在眾多預(yù)制菜品牌中,叮叮懶人菜成立于2018年,目前已經(jīng)是抖音預(yù)制菜品類的頭部品牌和領(lǐng)跑者,月銷售額近6千萬(wàn)元,核心產(chǎn)品酸菜魚全網(wǎng)總銷量近千萬(wàn)份。8月19日,叮叮懶人菜合伙人林鄭煥做客觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)直播間,共同探討中式預(yù)制菜的創(chuàng)新之路。


以下為對(duì)話實(shí)錄節(jié)選:



預(yù)制菜將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模


觀潮新消費(fèi):叮叮懶人菜是如何先市場(chǎng)一步發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜風(fēng)口?當(dāng)時(shí)看到了什么趨勢(shì)決定進(jìn)入預(yù)制菜賽道?


林鄭煥:我們團(tuán)隊(duì)專注在“吃”這件事上蠻久,2014年就開始做吃相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。


2018年,我們看到非常長(zhǎng)期的趨勢(shì)——整個(gè)食品業(yè)升級(jí),當(dāng)時(shí)叫餐飲零售化。具體來(lái)說(shuō),就是餐廳的菜品被標(biāo)準(zhǔn)化,然后變成預(yù)包裝食品進(jìn)入各種各樣的零售渠道售賣。


這個(gè)事情是必定會(huì)發(fā)生的,因?yàn)檎麄€(gè)食品行業(yè)在供給端的升級(jí)變得越來(lái)越強(qiáng)。加上消費(fèi)者不愿花太多時(shí)間在做飯上,就會(huì)誕生一些解決方案,好吃方便又省事。


風(fēng)口也不是說(shuō)每次都能抓得到。我們喜歡圍繞著熟悉的領(lǐng)域,把握其中的長(zhǎng)期趨勢(shì)。2018年初就成立了叮叮并開始做預(yù)制菜項(xiàng)目,直到2020年,我們從B端朝C端走,便誕生了叮叮懶人菜品牌。2021年下半年,預(yù)制菜行業(yè)就爆發(fā)了。


與其說(shuō)我們踏上了風(fēng)口,更多的是我們看到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的一些邏輯,剛好也是我們比較擅長(zhǎng)的事情。所以就提前布局,并扎下去做了。


深入行業(yè)非常重要。我們拍腦袋去想一些消費(fèi)場(chǎng)景或消費(fèi)趨勢(shì)迭代,不如行業(yè)里深耕多年的團(tuán)隊(duì)更了解,尤其是供給端的變化。


關(guān)于預(yù)制菜B端和C端的問(wèn)題,其實(shí)預(yù)制菜在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間。之前更多是供應(yīng)B端的餐飲企業(yè),比如肯德基、麥當(dāng)勞?,F(xiàn)在B端仍占了絕大多數(shù),大概80%,C端占20% 。但以叮叮懶人菜為代表,越來(lái)越多的品牌在將預(yù)制菜推向C端。



觀潮新消費(fèi):目前C端份額還比較小,未來(lái)增長(zhǎng)空間有多大?您覺(jué)得面對(duì)大眾消費(fèi)的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模有多大?


林鄭煥:判斷市場(chǎng)規(guī)模有各種各樣的方法,我們一般會(huì)用多個(gè)角度來(lái)驗(yàn)證。


當(dāng)下整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng),C端肯定占少數(shù),B端占多數(shù)。我說(shuō)幾組數(shù)字,整個(gè)餐飲市場(chǎng)規(guī)模大概是4萬(wàn)億到5萬(wàn)億元,跟食材相關(guān)的大概占40%,也就是2萬(wàn)億元左右。預(yù)制菜行業(yè)的滲透率大概是10%到20%,整個(gè)預(yù)制菜規(guī)模大概在3000億到4000億元左右。


B端、C端大概是8:2,整體來(lái)看,C端大概是500億到1000億元的規(guī)模;B 端是3000億到4000億元的規(guī)模。


這是從我們的維度拆解,有一些報(bào)道預(yù)測(cè)中國(guó)預(yù)制菜規(guī)模在5000億元左右。我們認(rèn)為未來(lái)五年,預(yù)制菜能發(fā)展到萬(wàn)億規(guī)模,市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)快。


觀潮新消費(fèi):和美國(guó)、日本等預(yù)制菜滲透率較高的國(guó)家相比,預(yù)制菜在中國(guó)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間,主要原因有哪些? 當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變量?


林鄭煥:最宏觀的變量就是人均GDP的增長(zhǎng)。如果沒(méi)有GDP的增長(zhǎng),所有事情都不會(huì)發(fā)生。


對(duì)預(yù)制菜行業(yè)來(lái)說(shuō),B端的變量主要看餐飲業(yè)的連鎖化率。目前中國(guó)餐飲連鎖化率是15%,在發(fā)達(dá)國(guó)家比如美國(guó)是50%,我們至少還有3倍到4倍的增長(zhǎng)空間。


另一邊,C端里的變量會(huì)比較多。其實(shí)主要的變量都在需求端。


第一是城市化率。城市化率帶來(lái)最重要的是家庭小型化。現(xiàn)在的年輕人不愿意做飯,也不太會(huì)做飯,這是城市里非常重要的一個(gè)變化。


第二,寶媽有了小孩必須要做飯。但這一部分人群時(shí)間比較寶貴,原來(lái)做四菜一湯需要一個(gè)多小時(shí),但今天用了一兩道預(yù)制菜,只需半個(gè)小時(shí),那她是愿意為節(jié)省時(shí)間采購(gòu)預(yù)制菜。這些變量是能夠推動(dòng)整體C端預(yù)制菜的滲透率。


觀潮新消費(fèi):為什么中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化低?在您看來(lái),未來(lái)餐飲連鎖化率大概能達(dá)到什么程度?


林鄭煥:連鎖化率肯定會(huì)越來(lái)越高。當(dāng)下中式預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化低,是客觀情況。


為什么中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化低?有三個(gè)原因:第一,工藝復(fù)雜,中餐菜品會(huì)包含多種食材,還有多種的烹飪方式,不像西餐相對(duì)較單一;第二,中餐整體工藝對(duì)于設(shè)備的要求比較高。從目前的技術(shù)來(lái)看,先進(jìn)程度沒(méi)有其他那么高。但隨著行業(yè)發(fā)展,會(huì)逐步完善;第三,中餐種類超級(jí)多,全國(guó)八大菜系口味差異也大,這就導(dǎo)致供給端的發(fā)展速度會(huì)比較慢。


基于這些原因,結(jié)果就是中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化程度低,也導(dǎo)致連鎖化難度較大。但今天已進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段,中餐一定能實(shí)現(xiàn)更高的供給側(cè)標(biāo)準(zhǔn)化,能反向推動(dòng)整個(gè)中式餐飲連鎖化率的提升。


包括目前我們看到的大單品,那為什么大單品先出來(lái)?核心運(yùn)營(yíng)先出大單品的效率高,把一個(gè)單品做成后,足以支撐一個(gè)工廠一年做一個(gè)億的規(guī)模。


連鎖化是持續(xù)滲透的過(guò)程,具體多久我不知道。但標(biāo)準(zhǔn)化程度會(huì)越來(lái)越高,中式餐飲的連鎖化率會(huì)越來(lái)越高。長(zhǎng)期來(lái)看,未來(lái)整個(gè)中西餐品類格局會(huì)發(fā)生變化,會(huì)從當(dāng)下以西食為主,變成以中式為主。



預(yù)制菜不做給年輕人


觀潮新消費(fèi):叮叮懶人菜的用戶畫像是?據(jù)您觀察,今天中國(guó)C端預(yù)制菜的消費(fèi)人群、場(chǎng)景以及核心需求是什么?


林鄭煥:從我們整體數(shù)據(jù)來(lái)看,叮叮懶人菜的用戶是一線、二線甚至部分三線城市,30-50歲的寶媽人群。這部分人群也是當(dāng)下C端預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群,沒(méi)有之一。這部分人占比最高,且他們的消費(fèi)頻次也是最高的。因?yàn)樗齻兊耐袋c(diǎn)最強(qiáng),對(duì)預(yù)制菜的使用最剛需。


從地域上來(lái)說(shuō),北京、上海包括經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海區(qū)域,預(yù)制菜的消費(fèi)理念會(huì)更成熟一些。且經(jīng)濟(jì)收入更高的消費(fèi)者,愿意為時(shí)間去付出溢價(jià)。


看完這些數(shù)據(jù),我們內(nèi)部還開玩笑說(shuō)預(yù)制菜不是做給年輕人的,所以我們就圍繞核心人群去開發(fā)產(chǎn)品。


?


觀潮新消費(fèi):我們的消費(fèi)人群面向家庭,據(jù)您觀察他們有哪些比較特別的訴求嗎?


林鄭煥:這部分人的訴求其實(shí)挺簡(jiǎn)單,第一,希望產(chǎn)品品質(zhì)好;第二,希望產(chǎn)品便捷。


其實(shí)品質(zhì)、健康安全等等,都是非常基礎(chǔ)的需求,大部分產(chǎn)品都能滿足。對(duì)預(yù)制菜來(lái)說(shuō),最重要的是產(chǎn)品的還原度要能比肩餐廳現(xiàn)做的口味;其次,操作足夠方便;還要省時(shí),能5分鐘搞定,就別10分鐘。


觀潮新消費(fèi):叮叮懶人菜是如何從0到1?


林鄭煥:所有新項(xiàng)目初期都會(huì)栽巨多跟頭,我們也不例外。就酸菜魚這道菜而言,我們就有20人左右研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品打磨。


其實(shí)酸菜魚并不容易做出差異化,但拆解來(lái)看,我們是活魚現(xiàn)殺,酸菜老壇腌制,魚鮮嫩、酸菜爽口、湯好。


只要在產(chǎn)品上下足夠功夫,自然而然能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,消費(fèi)者也會(huì)用“嘴”告訴我們叮叮懶人菜的產(chǎn)品比別家好。


觀潮新消費(fèi):為什么將“酸菜?”作為核心產(chǎn)品,酸菜?會(huì)成為中式預(yù)制菜的大單品嗎?


林鄭煥:可能是我們選中了酸菜魚,也可能是酸菜魚選中了我們。在我們做酸菜魚之前,市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)品牌能在電商上把它做到月銷過(guò)百萬(wàn)。當(dāng)時(shí)我們也沒(méi)有特別明確的單品,但從餐飲端來(lái)看,一些大單品可以遷移到家庭市場(chǎng)里,其中就包含了酸菜魚。


隨后,我們發(fā)現(xiàn)酸菜魚整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相對(duì)其他產(chǎn)品更優(yōu),就決定把酸菜魚做成核心產(chǎn)品,并投入大量精力在產(chǎn)品打磨上。市場(chǎng)上有很多品牌做酸菜魚,但可能他們下的功夫沒(méi)我們深。


舉個(gè)例子,早期做酸菜魚時(shí),我們說(shuō)要做正宗的口味,做四川人喜歡的酸菜魚。但后面發(fā)現(xiàn),線上經(jīng)常購(gòu)買酸菜魚的人并不是四川人,而是江浙滬、廣東福建地區(qū)的消費(fèi)者。他們更在意魚肉是不是鮮嫩、酸菜是不是酸爽,這些反饋意見都指導(dǎo)我們把產(chǎn)品做得更好。


觀潮新消費(fèi):叮叮懶人菜是如何開發(fā)新品?


林鄭煥:我們有一些方案也會(huì)有一些手感,同時(shí)也在大量試錯(cuò)。事實(shí)上我們做的每一個(gè)產(chǎn)品都是“剩下來(lái)”的,就是過(guò)去做了數(shù)十個(gè),最后有一個(gè)跑出來(lái),就順著把它做深做透。


我們開發(fā)的產(chǎn)品,會(huì)回到用戶身上。我們清楚地知道我的用戶做這道預(yù)制菜,是為自己去做飯、是為了家人做飯,或是為了小孩去做。我們會(huì)思考媽媽在給小孩做飯,什么產(chǎn)品能夠滿足需求,在這個(gè)場(chǎng)景下什么是好的解決方案??赡軙?huì)有5到10個(gè)解決方案,我們會(huì)把他們都做出來(lái)研發(fā),然后不斷迭代。


觀潮新消費(fèi):有哪些菜品是預(yù)制菜一定不會(huì)選的?有什么標(biāo)準(zhǔn)?


林鄭煥:我們確實(shí)有些一定不會(huì)選的產(chǎn)品。如果供應(yīng)鏈不太穩(wěn)定,我們大概率不會(huì)選。比如牛肉類產(chǎn)品,我們對(duì)供應(yīng)鏈沒(méi)有把握,且價(jià)格波動(dòng)很大。如果一些大單品已有非常成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,打不過(guò)那肯定也不會(huì)選。


觀潮新消費(fèi):在您看來(lái),預(yù)制菜走線上還是線下更好,我們?nèi)绾芜M(jìn)行渠道布局?


林鄭煥:線下有線下的優(yōu)勢(shì),也會(huì)有線下的問(wèn)題,線上也一樣。我們認(rèn)為預(yù)制菜行業(yè)目前最大的問(wèn)題并不在于冷鏈物流,而在于消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。線上是能夠打開這個(gè)認(rèn)知,線下難度會(huì)比較大。所以我們選擇先在線上做,然后再往線下走。


當(dāng)下,想要開線下連鎖店難度不小,把店運(yùn)營(yíng)好需要很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)的能力,還需要這些品類有較高頻的復(fù)購(gòu),或者是毛利比較高的產(chǎn)品。我覺(jué)現(xiàn)在預(yù)制菜還不適合,可能用戶教育的節(jié)點(diǎn)還沒(méi)到。


我們認(rèn)為,可能單店有機(jī)會(huì),但馬上去向全國(guó)鋪開,那挑戰(zhàn)會(huì)很大。


觀潮新消費(fèi):叮叮懶人菜是怎么去做差異化的?


林鄭煥:從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō),我們?cè)诋a(chǎn)品上花了足夠大的功夫。消費(fèi)者端,我們的產(chǎn)品包裝就跟別人不一樣,有一個(gè)熊貓IP,在包裝上就會(huì)跟別人有差異性。



其次,我們叫叮叮懶人菜,聽起來(lái)更有趣味性,更貼近消費(fèi)者;此外,不管在我們的視頻中,還是直播間里,還是主圖上,都會(huì)講是活魚現(xiàn)殺,讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。


大部分的消費(fèi)品都很難永遠(yuǎn)保持產(chǎn)品的差異化。但可以在很多細(xì)節(jié)中有差異化,最后加起來(lái)產(chǎn)品就會(huì)非常的不同。把這些不同凝聚成為一個(gè)點(diǎn),就是你的品牌力。


觀潮新消費(fèi):預(yù)制菜企業(yè)早期是否需要自建工廠,什么時(shí)機(jī)適合自建工廠?


林鄭煥:我覺(jué)得有工廠是優(yōu)勢(shì),但有工廠不一定代表能把預(yù)制菜做好。如果想要做C端品牌,工廠是一個(gè)優(yōu)勢(shì),但不是絕對(duì)要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品、渠道、品牌都要做好,工廠只是其中一個(gè)維度。



誰(shuí)是下一個(gè)預(yù)制菜爆款?


觀潮新消費(fèi):預(yù)制菜是渠道定生死還是產(chǎn)品定生死?


林鄭煥:沒(méi)有產(chǎn)品,就沒(méi)有后面所有的東西,渠道再?gòu)?qiáng),沒(méi)有產(chǎn)品沒(méi)有意義。但只有產(chǎn)品,沒(méi)有渠道肯定也不行。我認(rèn)為不分先后順序,產(chǎn)品是1,其他是后面的 0。


觀潮新消費(fèi):未來(lái)幾年預(yù)制菜有哪些發(fā)展趨勢(shì),您覺(jué)得哪些品類會(huì)成為大單品?


林鄭煥:機(jī)會(huì)很多,給大家講幾個(gè)比較具象化的趨勢(shì)。第一,越來(lái)越多家庭會(huì)有第二臺(tái)冰箱。其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)在發(fā)生,大家有了囤貨心智,而第二臺(tái)冰箱會(huì)增加預(yù)制菜進(jìn)入的空間。


第二,除了酸菜魚外,未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的大單品出現(xiàn)。這個(gè)單品大概率會(huì)從餐飲向零售端遷移,像豬肚雞等等。


第三,市場(chǎng)上會(huì)有越來(lái)越多像叮叮懶人菜這樣的品牌出現(xiàn)。現(xiàn)在已經(jīng)有不少,最后一定會(huì)有全國(guó)性的大品牌。



最后,從整個(gè)產(chǎn)業(yè)維度,基于不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)稟賦,比如廣東的海鮮,湖南四川的肉類等等,會(huì)形成預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)帶,這些產(chǎn)業(yè)帶會(huì)給預(yù)制菜帶來(lái)更強(qiáng)的滲透率。


觀潮新消費(fèi):您覺(jué)得頭部品牌能有多大估值或者說(shuō)大概是什么量級(jí)規(guī)模?


林鄭煥:我認(rèn)為一年做到百億營(yíng)收挑戰(zhàn)還很大。但一家企業(yè)某核心單品一年做到10億規(guī)模,是有可能的。


觀潮新消費(fèi):目前,預(yù)制菜競(jìng)爭(zhēng)格局如何,還有哪些問(wèn)題亟待解決?


林鄭煥:當(dāng)下非常多的企業(yè)進(jìn)來(lái),特別是做C端預(yù)制菜的企業(yè)。可能大家對(duì)品牌、產(chǎn)品和渠道的經(jīng)驗(yàn)還不足,相對(duì)來(lái)說(shuō)可能在某一方面有特長(zhǎng),但三者都具備的企業(yè)非常非常少。


我認(rèn)為,只要團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)力能跟得上,把核心能力板塊都補(bǔ)上,產(chǎn)品研發(fā)做得足夠深,渠道做得足夠的深,競(jìng)爭(zhēng)力不是問(wèn)題。


預(yù)制菜市場(chǎng)目前還處于百花齊放階段,還沒(méi)進(jìn)入行業(yè)洗牌期。未來(lái)三到五年會(huì)有一些頭部品牌跑出來(lái),整個(gè)行業(yè)格局會(huì)發(fā)生變化。


觀潮新消費(fèi):雖然現(xiàn)在預(yù)制菜行業(yè)百花齊放,但大方向下競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始了,叮叮懶人菜有哪些自己的思考?


林鄭煥:預(yù)制菜是非常大的賽道,大賽道必定會(huì)伴隨大競(jìng)爭(zhēng)。只要有人、有好的產(chǎn)品、好的渠道、做好品牌,一定能在市場(chǎng)分得一杯羹。


我們內(nèi)部經(jīng)常講一句話,“勝不勝在敵,敗不敗在己”。我們把更多注意力放在自己身上,常問(wèn)自己,有沒(méi)有給用戶帶去價(jià)值?產(chǎn)品是不是做得足夠好?組織效率是不是夠高?只有你把視角放到自己身上,才會(huì)有抓手,去提升。


觀潮新消費(fèi):叮叮懶人菜的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是?


林鄭煥:短期來(lái)看,希望叮叮懶人菜能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階,走向全渠道。長(zhǎng)期來(lái)看,我們公司有個(gè)使命——希望讓吃變得更幸福。


這也是為什么從2014年至今,我們一直在做吃這件事情。我們提了一個(gè)目標(biāo),希望公司再做87年,這樣就橫跨了三個(gè)世紀(jì),真正地成為一家活得足夠久的公司。


我們的愿景當(dāng)中有一條是希望做國(guó)民美食。希望我們的產(chǎn)品能夠覆蓋足夠多的消費(fèi)者,都能體驗(yàn)到預(yù)制菜帶來(lái)的價(jià)值。


前幾天有一個(gè)朋友送了我一句話,“不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身有多好,還要關(guān)注消費(fèi)者用了你的產(chǎn)品后他感覺(jué)有多好”。我希望叮叮懶人菜能夠成為國(guó)民美食,能夠真的為用戶帶去方便,并有更好的美食體驗(yàn)。

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