作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

今年來，預(yù)制菜越來越火。

據(jù)《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)洞察報告》顯示，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元。在新品牌之外，餐飲、外賣甚至連水產(chǎn)等原料端企業(yè)都在強(qiáng)勢入局。

此外，山東、河南、廣東幾大省份紛紛設(shè)立預(yù)制菜專項基金、出臺預(yù)制菜行業(yè)相關(guān)政策措施等，爭奪“預(yù)制菜之都”。

政策、資本雙助力的局面下，預(yù)制菜如何更穩(wěn)步發(fā)展？在國內(nèi)尚未誕生龍頭品牌的情況下，還有哪些機(jī)遇和趨勢？

在眾多預(yù)制菜品牌中，叮叮懶人菜成立于2018年，目前已經(jīng)是抖音預(yù)制菜品類的頭部品牌和領(lǐng)跑者，月銷售額近6千萬元，核心產(chǎn)品酸菜魚全網(wǎng)總銷量近千萬份。8月19日，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討中式預(yù)制菜的創(chuàng)新之路。

以下為對話實錄節(jié)選：

預(yù)制菜將達(dá)萬億規(guī)模

觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何先市場一步發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜風(fēng)口？當(dāng)時看到了什么趨勢決定進(jìn)入預(yù)制菜賽道？

林鄭煥：我們團(tuán)隊專注在“吃”這件事上蠻久，2014年就開始做吃相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目。

2018年，我們看到非常長期的趨勢——整個食品業(yè)升級，當(dāng)時叫餐飲零售化。具體來說，就是餐廳的菜品被標(biāo)準(zhǔn)化，然后變成預(yù)包裝食品進(jìn)入各種各樣的零售渠道售賣。

這個事情是必定會發(fā)生的，因為整個食品行業(yè)在供給端的升級變得越來越強(qiáng)。加上消費者不愿花太多時間在做飯上，就會誕生一些解決方案，好吃方便又省事。

風(fēng)口也不是說每次都能抓得到。我們喜歡圍繞著熟悉的領(lǐng)域，把握其中的長期趨勢。2018年初就成立了叮叮并開始做預(yù)制菜項目，直到2020年，我們從B端朝C端走，便誕生了叮叮懶人菜品牌。2021年下半年，預(yù)制菜行業(yè)就爆發(fā)了。

與其說我們踏上了風(fēng)口，更多的是我們看到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的一些邏輯，剛好也是我們比較擅長的事情。所以就提前布局，并扎下去做了。

深入行業(yè)非常重要。我們拍腦袋去想一些消費場景或消費趨勢迭代，不如行業(yè)里深耕多年的團(tuán)隊更了解，尤其是供給端的變化。

關(guān)于預(yù)制菜B端和C端的問題，其實預(yù)制菜在中國已經(jīng)發(fā)展了很長時間。之前更多是供應(yīng)B端的餐飲企業(yè)，比如肯德基、麥當(dāng)勞。現(xiàn)在B端仍占了絕大多數(shù)，大概80%，C端占20% 。但以叮叮懶人菜為代表，越來越多的品牌在將預(yù)制菜推向C端。

觀潮新消費：目前C端份額還比較小，未來增長空間有多大？您覺得面對大眾消費的預(yù)制菜市場規(guī)模有多大？

林鄭煥：判斷市場規(guī)模有各種各樣的方法，我們一般會用多個角度來驗證。

當(dāng)下整個預(yù)制菜市場，C端肯定占少數(shù)，B端占多數(shù)。我說幾組數(shù)字，整個餐飲市場規(guī)模大概是4萬億到5萬億元，跟食材相關(guān)的大概占40%，也就是2萬億元左右。預(yù)制菜行業(yè)的滲透率大概是10%到20%，整個預(yù)制菜規(guī)模大概在3000億到4000億元左右。

B端、C端大概是8：2，整體來看，C端大概是500億到1000億元的規(guī)模；B 端是3000億到4000億元的規(guī)模。

這是從我們的維度拆解，有一些報道預(yù)測中國預(yù)制菜規(guī)模在5000億元左右。我們認(rèn)為未來五年，預(yù)制菜能發(fā)展到萬億規(guī)模，市場增長相當(dāng)快。

觀潮新消費：和美國、日本等預(yù)制菜滲透率較高的國家相比，預(yù)制菜在中國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間，主要原因有哪些? 當(dāng)前國內(nèi)市場正在發(fā)生哪些變量?

林鄭煥：最宏觀的變量就是人均GDP的增長。如果沒有GDP的增長，所有事情都不會發(fā)生。

對預(yù)制菜行業(yè)來說，B端的變量主要看餐飲業(yè)的連鎖化率。目前中國餐飲連鎖化率是15%，在發(fā)達(dá)國家比如美國是50%，我們至少還有3倍到4倍的增長空間。

另一邊，C端里的變量會比較多。其實主要的變量都在需求端。

第一是城市化率。城市化率帶來最重要的是家庭小型化。現(xiàn)在的年輕人不愿意做飯，也不太會做飯，這是城市里非常重要的一個變化。

第二，寶媽有了小孩必須要做飯。但這一部分人群時間比較寶貴，原來做四菜一湯需要一個多小時，但今天用了一兩道預(yù)制菜，只需半個小時，那她是愿意為節(jié)省時間采購預(yù)制菜。這些變量是能夠推動整體C端預(yù)制菜的滲透率。

觀潮新消費：為什么中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化低？在您看來，未來餐飲連鎖化率大概能達(dá)到什么程度？

林鄭煥：連鎖化率肯定會越來越高。當(dāng)下中式預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化低，是客觀情況。

為什么中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化低？有三個原因：第一，工藝復(fù)雜，中餐菜品會包含多種食材，還有多種的烹飪方式，不像西餐相對較單一；第二，中餐整體工藝對于設(shè)備的要求比較高。從目前的技術(shù)來看，先進(jìn)程度沒有其他那么高。但隨著行業(yè)發(fā)展，會逐步完善；第三，中餐種類超級多，全國八大菜系口味差異也大，這就導(dǎo)致供給端的發(fā)展速度會比較慢。

基于這些原因，結(jié)果就是中式預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化程度低，也導(dǎo)致連鎖化難度較大。但今天已進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段，中餐一定能實現(xiàn)更高的供給側(cè)標(biāo)準(zhǔn)化，能反向推動整個中式餐飲連鎖化率的提升。

包括目前我們看到的大單品，那為什么大單品先出來？核心運營先出大單品的效率高，把一個單品做成后，足以支撐一個工廠一年做一個億的規(guī)模。

連鎖化是持續(xù)滲透的過程，具體多久我不知道。但標(biāo)準(zhǔn)化程度會越來越高，中式餐飲的連鎖化率會越來越高。長期來看，未來整個中西餐品類格局會發(fā)生變化，會從當(dāng)下以西食為主，變成以中式為主。

預(yù)制菜不做給年輕人

觀潮新消費：叮叮懶人菜的用戶畫像是？據(jù)您觀察，今天中國C端預(yù)制菜的消費人群、場景以及核心需求是什么?

林鄭煥：從我們整體數(shù)據(jù)來看，叮叮懶人菜的用戶是一線、二線甚至部分三線城市，30-50歲的寶媽人群。這部分人群也是當(dāng)下C端預(yù)制菜的主流消費人群，沒有之一。這部分人占比最高，且他們的消費頻次也是最高的。因為她們的痛點最強(qiáng)，對預(yù)制菜的使用最剛需。

從地域上來說，北京、上海包括經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海區(qū)域，預(yù)制菜的消費理念會更成熟一些。且經(jīng)濟(jì)收入更高的消費者，愿意為時間去付出溢價。

看完這些數(shù)據(jù)，我們內(nèi)部還開玩笑說預(yù)制菜不是做給年輕人的，所以我們就圍繞核心人群去開發(fā)產(chǎn)品。

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觀潮新消費：我們的消費人群面向家庭，據(jù)您觀察他們有哪些比較特別的訴求嗎？

林鄭煥：這部分人的訴求其實挺簡單，第一，希望產(chǎn)品品質(zhì)好；第二，希望產(chǎn)品便捷。

其實品質(zhì)、健康安全等等，都是非?；A(chǔ)的需求，大部分產(chǎn)品都能滿足。對預(yù)制菜來說，最重要的是產(chǎn)品的還原度要能比肩餐廳現(xiàn)做的口味；其次，操作足夠方便；還要省時，能5分鐘搞定，就別10分鐘。

觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何從0到1？

林鄭煥：所有新項目初期都會栽巨多跟頭，我們也不例外。就酸菜魚這道菜而言，我們就有20人左右研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品打磨。

其實酸菜魚并不容易做出差異化，但拆解來看，我們是活魚現(xiàn)殺，酸菜老壇腌制，魚鮮嫩、酸菜爽口、湯好。

只要在產(chǎn)品上下足夠功夫，自然而然能得到消費者的認(rèn)可，消費者也會用“嘴”告訴我們叮叮懶人菜的產(chǎn)品比別家好。

觀潮新消費：為什么將“酸菜?”作為核心產(chǎn)品，酸菜?會成為中式預(yù)制菜的大單品嗎？

林鄭煥：可能是我們選中了酸菜魚，也可能是酸菜魚選中了我們。在我們做酸菜魚之前，市場上沒有一個品牌能在電商上把它做到月銷過百萬。當(dāng)時我們也沒有特別明確的單品，但從餐飲端來看，一些大單品可以遷移到家庭市場里，其中就包含了酸菜魚。

隨后，我們發(fā)現(xiàn)酸菜魚整體運營數(shù)據(jù)相對其他產(chǎn)品更優(yōu)，就決定把酸菜魚做成核心產(chǎn)品，并投入大量精力在產(chǎn)品打磨上。市場上有很多品牌做酸菜魚，但可能他們下的功夫沒我們深。

舉個例子，早期做酸菜魚時，我們說要做正宗的口味，做四川人喜歡的酸菜魚。但后面發(fā)現(xiàn)，線上經(jīng)常購買酸菜魚的人并不是四川人，而是江浙滬、廣東福建地區(qū)的消費者。他們更在意魚肉是不是鮮嫩、酸菜是不是酸爽，這些反饋意見都指導(dǎo)我們把產(chǎn)品做得更好。

觀潮新消費：叮叮懶人菜是如何開發(fā)新品？

林鄭煥：我們有一些方案也會有一些手感，同時也在大量試錯。事實上我們做的每一個產(chǎn)品都是“剩下來”的，就是過去做了數(shù)十個，最后有一個跑出來，就順著把它做深做透。

我們開發(fā)的產(chǎn)品，會回到用戶身上。我們清楚地知道我的用戶做這道預(yù)制菜，是為自己去做飯、是為了家人做飯，或是為了小孩去做。我們會思考媽媽在給小孩做飯，什么產(chǎn)品能夠滿足需求，在這個場景下什么是好的解決方案?？赡軙?到10個解決方案，我們會把他們都做出來研發(fā)，然后不斷迭代。

觀潮新消費：有哪些菜品是預(yù)制菜一定不會選的？有什么標(biāo)準(zhǔn)？

林鄭煥：我們確實有些一定不會選的產(chǎn)品。如果供應(yīng)鏈不太穩(wěn)定，我們大概率不會選。比如牛肉類產(chǎn)品，我們對供應(yīng)鏈沒有把握，且價格波動很大。如果一些大單品已有非常成熟的競爭對手，打不過那肯定也不會選。

觀潮新消費：在您看來，預(yù)制菜走線上還是線下更好，我們?nèi)绾芜M(jìn)行渠道布局？

林鄭煥：線下有線下的優(yōu)勢，也會有線下的問題，線上也一樣。我們認(rèn)為預(yù)制菜行業(yè)目前最大的問題并不在于冷鏈物流，而在于消費者對品類的認(rèn)知。線上是能夠打開這個認(rèn)知，線下難度會比較大。所以我們選擇先在線上做，然后再往線下走。

當(dāng)下，想要開線下連鎖店難度不小，把店運營好需要很強(qiáng)的運營的能力，還需要這些品類有較高頻的復(fù)購，或者是毛利比較高的產(chǎn)品。我覺現(xiàn)在預(yù)制菜還不適合，可能用戶教育的節(jié)點還沒到。

我們認(rèn)為，可能單店有機(jī)會，但馬上去向全國鋪開，那挑戰(zhàn)會很大。

觀潮新消費：叮叮懶人菜是怎么去做差異化的？

林鄭煥：從企業(yè)內(nèi)部來說，我們在產(chǎn)品上花了足夠大的功夫。消費者端，我們的產(chǎn)品包裝就跟別人不一樣，有一個熊貓IP，在包裝上就會跟別人有差異性。

其次，我們叫叮叮懶人菜，聽起來更有趣味性，更貼近消費者；此外，不管在我們的視頻中，還是直播間里，還是主圖上，都會講是活魚現(xiàn)殺，讓消費者感知到產(chǎn)品價值點。

大部分的消費品都很難永遠(yuǎn)保持產(chǎn)品的差異化。但可以在很多細(xì)節(jié)中有差異化，最后加起來產(chǎn)品就會非常的不同。把這些不同凝聚成為一個點，就是你的品牌力。

觀潮新消費：預(yù)制菜企業(yè)早期是否需要自建工廠，什么時機(jī)適合自建工廠？

林鄭煥：我覺得有工廠是優(yōu)勢，但有工廠不一定代表能把預(yù)制菜做好。如果想要做C端品牌，工廠是一個優(yōu)勢，但不是絕對要素。對企業(yè)來說，產(chǎn)品、渠道、品牌都要做好，工廠只是其中一個維度。

誰是下一個預(yù)制菜爆款？

觀潮新消費：預(yù)制菜是渠道定生死還是產(chǎn)品定生死？

林鄭煥：沒有產(chǎn)品，就沒有后面所有的東西，渠道再強(qiáng)，沒有產(chǎn)品沒有意義。但只有產(chǎn)品，沒有渠道肯定也不行。我認(rèn)為不分先后順序，產(chǎn)品是1，其他是后面的 0。

觀潮新消費：未來幾年預(yù)制菜有哪些發(fā)展趨勢，您覺得哪些品類會成為大單品？

林鄭煥：機(jī)會很多，給大家講幾個比較具象化的趨勢。第一，越來越多家庭會有第二臺冰箱。其實這個現(xiàn)象已經(jīng)在發(fā)生，大家有了囤貨心智，而第二臺冰箱會增加預(yù)制菜進(jìn)入的空間。

第二，除了酸菜魚外，未來會有越來越多的大單品出現(xiàn)。這個單品大概率會從餐飲向零售端遷移，像豬肚雞等等。

第三，市場上會有越來越多像叮叮懶人菜這樣的品牌出現(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少，最后一定會有全國性的大品牌。

最后，從整個產(chǎn)業(yè)維度，基于不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)稟賦，比如廣東的海鮮，湖南四川的肉類等等，會形成預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)帶，這些產(chǎn)業(yè)帶會給預(yù)制菜帶來更強(qiáng)的滲透率。

觀潮新消費：您覺得頭部品牌能有多大估值或者說大概是什么量級規(guī)模？

林鄭煥：我認(rèn)為一年做到百億營收挑戰(zhàn)還很大。但一家企業(yè)某核心單品一年做到10億規(guī)模，是有可能的。

觀潮新消費：目前，預(yù)制菜競爭格局如何，還有哪些問題亟待解決？

林鄭煥：當(dāng)下非常多的企業(yè)進(jìn)來，特別是做C端預(yù)制菜的企業(yè)?？赡艽蠹覍ζ放啤a(chǎn)品和渠道的經(jīng)驗還不足，相對來說可能在某一方面有特長，但三者都具備的企業(yè)非常非常少。

我認(rèn)為，只要團(tuán)隊學(xué)習(xí)力能跟得上，把核心能力板塊都補(bǔ)上，產(chǎn)品研發(fā)做得足夠深，渠道做得足夠的深，競爭力不是問題。

預(yù)制菜市場目前還處于百花齊放階段，還沒進(jìn)入行業(yè)洗牌期。未來三到五年會有一些頭部品牌跑出來，整個行業(yè)格局會發(fā)生變化。

觀潮新消費：雖然現(xiàn)在預(yù)制菜行業(yè)百花齊放，但大方向下競爭已經(jīng)開始了，叮叮懶人菜有哪些自己的思考？

林鄭煥：預(yù)制菜是非常大的賽道，大賽道必定會伴隨大競爭。只要有人、有好的產(chǎn)品、好的渠道、做好品牌，一定能在市場分得一杯羹。

我們內(nèi)部經(jīng)常講一句話，“勝不勝在敵，敗不敗在己”。我們把更多注意力放在自己身上，常問自己，有沒有給用戶帶去價值？產(chǎn)品是不是做得足夠好？組織效率是不是夠高？只有你把視角放到自己身上，才會有抓手，去提升。

觀潮新消費：叮叮懶人菜的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是？

林鄭煥：短期來看，希望叮叮懶人菜能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再上一個臺階，走向全渠道。長期來看，我們公司有個使命——希望讓吃變得更幸福。

這也是為什么從2014年至今，我們一直在做吃這件事情。我們提了一個目標(biāo)，希望公司再做87年，這樣就橫跨了三個世紀(jì)，真正地成為一家活得足夠久的公司。

我們的愿景當(dāng)中有一條是希望做國民美食。希望我們的產(chǎn)品能夠覆蓋足夠多的消費者，都能體驗到預(yù)制菜帶來的價值。

前幾天有一個朋友送了我一句話，“不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身有多好，還要關(guān)注消費者用了你的產(chǎn)品后他感覺有多好”。我希望叮叮懶人菜能夠成為國民美食，能夠真的為用戶帶去方便，并有更好的美食體驗。