文：Maggie Zhang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
成立于2015年的Daily Harvest，是一個(gè)致力于幫助消費(fèi)者將更多有機(jī)果蔬融入他們的飲食習(xí)慣的DTC健康冷凍預(yù)制食品品牌，主要以訂閱制形式銷售冰沙、甜品、果蔬碗、蔬菜湯、扁面包等健康食品。品牌目前在美國已擁有超過十萬的訂閱人數(shù)，并于去年11月獲得D輪融資，現(xiàn)估值已超過10億美元。
近兩年，國內(nèi)預(yù)制食品行業(yè)升溫明顯。在疫情反復(fù)不確定的大背景下，相比于生鮮產(chǎn)品保存時(shí)間更長，相比現(xiàn)制食品更方便省事，同時(shí)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大趨勢的預(yù)制食品，逐漸吸引了投資人和消費(fèi)者的注意。但Foodaily觀察到的現(xiàn)象是，更多的預(yù)制食品是圍繞餐桌家常菜去進(jìn)行開發(fā)，強(qiáng)調(diào)煙火氣和美味，但在健康餐食的預(yù)制上，并沒有形成一個(gè)規(guī)模的賽道。
以健康為特色的預(yù)制食品怎樣才能找到自己的出路，從Daily Harvest在產(chǎn)品定位、品牌構(gòu)建和商業(yè)模式的實(shí)踐上，或許可以得到一些啟示。本期新XIU，F(xiàn)oodaily就帶大家走進(jìn)這個(gè)北美健康食品新星。
01
把吃蔬菜變成一種商業(yè)模式
Daily Harvest的創(chuàng)業(yè)背景即緣于創(chuàng)始人Rachel本身的經(jīng)歷，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己因?yàn)槊β档纳罟?jié)奏只能選擇用一些不健康的零食來喂飽自己的時(shí)候，她就產(chǎn)生了創(chuàng)立Daily Harvest的想法。
品牌創(chuàng)辦之初，Daily Harvest的人群定位就是服務(wù)都市人群，瞄準(zhǔn)的痛點(diǎn)是繁忙的都市人對于食物健康程度和方便程度的不平衡，他們對于綠色健康食品有需求，但自己制作流程繁瑣、會花費(fèi)大量時(shí)間。
除此之外，市面上普遍缺乏綠色健康的預(yù)制食品，能夠迅速喂飽消費(fèi)者的產(chǎn)品很多，然而同質(zhì)化嚴(yán)重，能夠真正做到綠色健康、營養(yǎng)又兼顧便捷性，符合現(xiàn)代人飲食要求的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)仍然處于空白狀態(tài)。基于這個(gè)市場需求，Daily Harvest設(shè)計(jì)了一套商業(yè)模式，成功的將餐食的健康性與便利性結(jié)合在一起：
1）每種餐食都是100%以植物為基礎(chǔ)，由天然水果、蔬菜和香料制成，符合健康特性。
2）產(chǎn)品新鮮速凍，冷鏈運(yùn)輸，不會變質(zhì)，加熱幾分鐘即可完成一餐。
3）采用訂閱制+產(chǎn)品組合+配送到家的方式，消費(fèi)者從官網(wǎng)下單，可以選擇周訂或月訂的方式，從而避免了食物短缺但缺乏食材烹飪的麻煩，品牌接收訂單后直接將預(yù)包裝好的餐食送到消費(fèi)者門口。
這種訂閱制模式極大的簡化了消費(fèi)者的選擇鏈路，同時(shí)加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的連接感，易于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，形成消費(fèi)習(xí)慣。這一模式也有利于品牌能夠長期跟蹤了解消費(fèi)者的膳食需求，并且可以即時(shí)、有針對性的獲得消費(fèi)者反饋。
Daily Harvest提供的健康餐食解決方案，首先選擇從解決都市人總?cè)菀资÷缘脑绮烷_始，通過銷售歐美消費(fèi)者早餐最熟悉的冰沙開始打開市場，站穩(wěn)消費(fèi)者心智。
圖片來源：Daily Harvest
隨著主打產(chǎn)品冰沙的躥紅，品牌逐漸將產(chǎn)品擴(kuò)展到果蔬套餐碗，扁面包以及甜點(diǎn)，所有產(chǎn)品均為預(yù)制食品，僅需加熱或者粉碎攪拌的操作步驟即可完成。圍繞都市職場人士的全天健康飲食，Daily Harvest的推薦菜單上分別了設(shè)計(jì)了早餐、中餐、晚餐、甜點(diǎn)、零食五個(gè)分區(qū)。
在產(chǎn)品組合上，品牌則提供有不同場景搭配的組合方式，消費(fèi)者可以選擇品牌推薦的套餐，比如季節(jié)限定版等，此外，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的需求靈活搭配。品牌還推出了針對“沒時(shí)間做飯”人群的75美元禮品盒，針對熱愛健康甜品人士的55美元禮品盒，以及崇尚個(gè)性，自由DIY搭配的50-200美元不等的禮品盒。多樣化的選擇，給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)空間，個(gè)性化的搭配，也符合了目標(biāo)客群的多元飲食的消費(fèi)習(xí)慣。
圖片來源：Daily Harvest
02
健康食品的核心是透明的溝通
Daily Harvest的所有膳食都非常強(qiáng)調(diào)即時(shí)采摘的冷凍果蔬帶來的新鮮營養(yǎng)，新鮮采摘、即時(shí)冷凍、快速加工、冷鏈交付，品牌圍繞天然健康果蔬這一內(nèi)核，通過高效的供應(yīng)鏈和技術(shù)支撐，以豐富的餐食矩陣，向消費(fèi)者傳遞一種新鮮、天然、簡單、健康的生活方式。
圖片來源：Daily Harvest
這個(gè)過程中關(guān)鍵且有效的是，品牌十分注重與消費(fèi)者的透明溝通。在其官網(wǎng)中，我們可以觀察到，Daily Harvest的所有產(chǎn)品都并不顯示包裝，而是可以直接看到產(chǎn)品的內(nèi)部原料和成分構(gòu)成。同時(shí)在每個(gè)產(chǎn)品頁面，都會看到這頓飯所提供的營養(yǎng)健康益處，以及對于每種成分的詳細(xì)營養(yǎng)描述。
除此之外，品牌網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)也非常人性化。除了視覺上的簡約，在功能設(shè)計(jì)上也非常貼心，比如可以按照消費(fèi)者需要的健康益處進(jìn)行篩選和搭配不同的膳食；再比如為了增加每一種膳食的吸引力，會費(fèi)盡心思的給每個(gè)產(chǎn)品描述出具象的口感。
可靠，直觀，詳細(xì)的信息溝通是解決消費(fèi)者對健康預(yù)制食品信任問題的核心基石。在這一點(diǎn)上，Daily Harvest通過清晰全面的原料、營養(yǎng)含量介紹，圖示食用操作，以及展示用戶評價(jià)的方式，從細(xì)節(jié)出發(fā)，落實(shí)了健康、可追溯的品牌理念，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度。
圖片來源：Daily Harvest
03
從農(nóng)田到餐桌系統(tǒng)性改造，
算法驅(qū)動的可持續(xù)健康科技公司
從一開始Daily Harvest創(chuàng)始人就明白，一種新的飲食方式的出現(xiàn)，背后必定不是簡單的流程，而是系統(tǒng)性的大工程。
與常規(guī)的冷凍預(yù)制餐食品牌不同的是，Daily Harvest可以做到超過60種菜品同時(shí)供應(yīng)，并且可以根據(jù)時(shí)令、季節(jié)等靈活更新，其創(chuàng)始人透露，品牌可以做到在接收到用戶反饋的6-8周內(nèi)就可以反向定制供應(yīng)鏈將新產(chǎn)品推向市場，快速敏捷響應(yīng)他們的需求。
支撐這種高效、健康的品牌系統(tǒng)背后的核心戰(zhàn)略是與品牌與農(nóng)民的直接合作創(chuàng)造的新型供應(yīng)鏈，通過與400家農(nóng)場的直接合作，保證了果蔬原料的可追溯性以及零人工合成物、零農(nóng)藥產(chǎn)品的高質(zhì)量；此外，所有原料采摘后24小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場冷凍鎖住養(yǎng)分，使得果蔬可以保持在最佳營養(yǎng)狀態(tài)，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈營養(yǎng)成分易流失這一痛點(diǎn)。
在這之中，數(shù)據(jù)與算法在品牌的前端的消費(fèi)者洞察與后端的供應(yīng)鏈管理層面都占據(jù)了非常重要的角色。前端不斷積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)和標(biāo)簽以驚人的算法為不同的消費(fèi)者提供越來越精準(zhǔn)的個(gè)性化飲食推薦，同時(shí)從數(shù)據(jù)得出的洞察可以迅速反饋到供應(yīng)鏈調(diào)整產(chǎn)品線。400個(gè)農(nóng)場幾千種成分和作物的管理以及質(zhì)量檢驗(yàn)，也歸功于數(shù)字技術(shù)的推動。
與此同時(shí)，Daily Harvest還致力于攜手合作伙伴發(fā)展再生農(nóng)業(yè)實(shí)踐，其所有產(chǎn)品均以植物為基礎(chǔ)，包裝幾乎可以達(dá)到100%普遍回收或堆肥。除此之外，還包括增加生物多樣性、使用有機(jī)農(nóng)業(yè)實(shí)踐、加強(qiáng)土壤的健康與活力、使用公平的勞動實(shí)踐等。
可持續(xù)理念同時(shí)貫徹在品牌表達(dá)上，4月18日，為紀(jì)念地球月，Daily Harvest與歌手兼文化名人Kelis以及其他三位創(chuàng)作型歌手合作并發(fā)行了一張唱片。以音樂為載體，三位藝術(shù)家表達(dá)了他們對食物在解決氣候和健康危機(jī)中所起的重要作用。通過這次活動，Daily Harvest旨在鼓勵人們攝入更多植物性食物，并更多地了解飲食在環(huán)境可持續(xù)中扮演的角色。
圖片來源：Daily Harvest
04
結(jié)語
通過復(fù)盤Daily Harvest的品牌故事，我們看到了冷凍預(yù)制食品的一個(gè)新鮮案例。誠然，北美市場的健康飲食文化與我國當(dāng)前市場現(xiàn)狀無法同日而語。輕食賽道在國內(nèi)發(fā)展近20余年，也沒有跑出頭部品牌。但相比于頓頓都是辛辣煙火味的火鍋、龍蝦、燒烤大排檔，更加注重健康以及營養(yǎng)均衡的輕食一定可以在市場找到容身之處。
在經(jīng)歷了幾輪冷靜期后，輕食賽道已經(jīng)逐漸開始本土化，走中式道路，比如盒馬等新零售品牌在輕食賽道結(jié)合中式食品，中國烹飪協(xié)會發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)輕食≠沙拉，2022版中國居民膳食指南首次提出東方膳食模式...
伴隨著預(yù)制菜在C端市場的滲透普及，以及消費(fèi)者在健康層面的高階追求崛起、健身塑形消費(fèi)者圈層擴(kuò)大，擁有豐富果蔬供給的泱泱大國在健康冷凍預(yù)制菜領(lǐng)域是否可以跑出新花樣，我們拭目以待！
