文：頭豹

來源：頭豹（ID：leadleopard）

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021年的中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售[*注]總額超人民幣44萬億。數(shù)百萬同類型門店猶如“毛細(xì)血管”般在全國(guó)各地扎根生長(zhǎng)，推動(dòng)海量的零售交易和流轉(zhuǎn)。而肩負(fù)提升流轉(zhuǎn)效率的線下零售行業(yè)，也已孵化成萬億級(jí)市場(chǎng)。然而，傳統(tǒng)的線下動(dòng)銷行業(yè)交易環(huán)節(jié)復(fù)雜，管理鏈條冗長(zhǎng)，信息流通慢且不透明，依然處于原始粗放的管理階段，急待數(shù)字化變革提升行業(yè)效率，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

為洞悉數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮下線下動(dòng)銷活動(dòng)中的痛點(diǎn)、關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素，頭豹研究院聯(lián)合弗若斯特沙利文（簡(jiǎn)稱“沙利文”）、零售科技賦能者普樂師(上海)數(shù)字科技有限公司（簡(jiǎn)稱“普樂師”）發(fā)布《2022年中國(guó)線下動(dòng)銷數(shù)字化白皮書》（簡(jiǎn)稱《白皮書》），《白皮書》基于6,443份樣本及多位動(dòng)銷專家分析，深度調(diào)研線下動(dòng)銷行業(yè)，并提出動(dòng)銷數(shù)字化系統(tǒng)的關(guān)鍵要素、運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制與未來發(fā)展趨勢(shì)，為線下動(dòng)銷行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出解決方案。

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根據(jù)《白皮書》，線下動(dòng)銷是營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。它在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更場(chǎng)景化、個(gè)性化的信息和服務(wù)，以最終影響消費(fèi)者購(gòu)買決策?？梢哉f，“哪里有顧客，哪里就應(yīng)該有動(dòng)銷”。

自改革開放以來，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)不斷豐富。進(jìn)入21世紀(jì)后，電商、便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型零售業(yè)態(tài)更是推陳出新。相伴而生的動(dòng)銷行業(yè)也幾經(jīng)更迭，從簡(jiǎn)單推廣、活動(dòng)執(zhí)行，發(fā)展為一個(gè)分工復(fù)雜、高度專業(yè)的行業(yè)，并在內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)下，具備了“市場(chǎng)大、潛力高、時(shí)機(jī)好”三大發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，龐大的實(shí)體零售行業(yè)為動(dòng)銷行業(yè)發(fā)展提供了沃土。2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44萬億元，其中線下零售占比近四分之三，線下零售業(yè)態(tài)蘊(yùn)藏的巨大流量?jī)r(jià)值亟待開發(fā)。如果品牌方在營(yíng)銷上的投入占到銷售額的10%，線下動(dòng)銷行業(yè)也依然是萬億級(jí)別規(guī)模市場(chǎng)。

從增長(zhǎng)潛力來看，無論是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還是下沉市場(chǎng)的擴(kuò)容都進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)動(dòng)銷的需求。中國(guó)消費(fèi)者開始追逐高品質(zhì)的產(chǎn)品，個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，并企圖通過對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)形成各自的圈層。這些訴求都需要精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的動(dòng)銷活動(dòng)來滿足。另一方面，中國(guó)的下沉市場(chǎng)地域遼闊，人口眾多，城市消費(fèi)人口達(dá)10億人，占比72%，消費(fèi)金額占市場(chǎng)48.8%，已經(jīng)逐步成為消費(fèi)品牌兵家必爭(zhēng)之地。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者群體對(duì)品牌商品的需求和線下消費(fèi)習(xí)慣，也為線下動(dòng)銷帶來巨大增長(zhǎng)潛力。

此外，數(shù)字化浪潮也為線下動(dòng)銷行業(yè)發(fā)展帶來了好時(shí)機(jī)。根據(jù)《白皮書》，在技術(shù)層面上，便攜智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技前沿技術(shù)迅速發(fā)展，為未來線下動(dòng)銷管理和消費(fèi)者體驗(yàn)提供了無限的想象空間。同時(shí)，這些技術(shù)的普及也使得動(dòng)銷管理的數(shù)字化成為可能，并有機(jī)會(huì)讓整個(gè)動(dòng)銷鏈條的所有參與者享受到數(shù)字紅利。

值得關(guān)注的是，線下動(dòng)銷市場(chǎng)規(guī)模龐大，場(chǎng)景復(fù)雜性、互動(dòng)性強(qiáng)。進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新零售階段，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)與線上電商不斷融合，零售模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。線下動(dòng)銷場(chǎng)景中數(shù)據(jù)匱乏或缺失，“數(shù)據(jù)黑箱”、“數(shù)據(jù)孤島”等現(xiàn)象阻礙行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，亟待數(shù)字化動(dòng)銷管理工具和可靠的數(shù)據(jù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷管理優(yōu)化和動(dòng)銷服務(wù)創(chuàng)新。

要解決線下動(dòng)銷的數(shù)據(jù)困境，則需要以動(dòng)銷人員為中心重構(gòu)線下流通的“場(chǎng)、員、貨、人”模型。不同于新零售的“人貨場(chǎng)“模型，《白皮書》強(qiáng)調(diào)了”員“（動(dòng)銷人員）在線下消費(fèi)場(chǎng)景的重要作用。在瞬息萬變且復(fù)雜多樣的線下零售場(chǎng)景中，動(dòng)銷人員借助動(dòng)銷數(shù)字化系統(tǒng)提供的信息和服務(wù)及在數(shù)據(jù)被深度分析后再次賦能的動(dòng)銷人員完成了 “人” 、“貨”、“場(chǎng)”的最佳匹配，他們不僅是動(dòng)銷任務(wù)的執(zhí)行者，更是動(dòng)銷數(shù)據(jù)的提供者和使用者。只有設(shè)計(jì)開發(fā)出真正能夠幫助前線動(dòng)銷人員日常工作的數(shù)字化工具，才能真正掌握線下動(dòng)銷數(shù)據(jù)，掌握線下流量入口，進(jìn)而能夠借助動(dòng)銷數(shù)字化系統(tǒng)，完成數(shù)據(jù)收集驗(yàn)真分析，形成品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)一步構(gòu)筑未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，線下動(dòng)銷的復(fù)雜性使得純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化工具難以真正滿足實(shí)際業(yè)務(wù)的需求。只有在真實(shí)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)洞察的指引下，才能保證數(shù)據(jù)收集的可靠性和經(jīng)濟(jì)性，也才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化工具的實(shí)用性和有效性。

《白皮書》聯(lián)合發(fā)布方之一的普樂師，為中國(guó)領(lǐng)先為大型快速消費(fèi)品品牌企業(yè)服務(wù)的非門店零售科技賦能者。普樂師擁有18年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，普樂師自2004年開展業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)為傳統(tǒng)線下銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商。2012年，普樂師踏上了數(shù)字化之旅，并于2013年和2014年，推出了Remotes、及米咖，和組成其FMES平臺(tái)的一部分。憑借其全面服務(wù)的能力和不斷改進(jìn)和升級(jí)的FMES平臺(tái)，普樂師針對(duì)和解決品牌商及經(jīng)銷商的核心痛點(diǎn)，協(xié)助品牌商及經(jīng)銷商進(jìn)行銷售和營(yíng)銷計(jì)劃、線下零售網(wǎng)絡(luò)管理，并通過隨時(shí)隨地「一鍵式」獲取數(shù)據(jù)分析以進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和系統(tǒng)化，并創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。同時(shí)，普樂師將生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的參與者 (包括品牌商、經(jīng)銷商、零售終端及前線動(dòng)銷人員) 聯(lián)系和融合，并為線下零售場(chǎng)景生態(tài)系統(tǒng)的參與者帶來協(xié)同效應(yīng)。

線下動(dòng)銷行業(yè)以及其上下游企業(yè)，最終的目的都是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，而只有建設(shè)一個(gè)透明的數(shù)據(jù)環(huán)境和交易生態(tài)，才能保證整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。《白皮書》首次為線下數(shù)字化動(dòng)銷行業(yè)提出這樣的愿景并初步勾勒了當(dāng)前的行業(yè)版圖。線下動(dòng)銷行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，需要包括普樂師在內(nèi)的零售科技賦能企業(yè)的共同參與和助力。數(shù)字技術(shù)與行業(yè)洞察的高度結(jié)合，即能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)高度協(xié)同，推動(dòng)數(shù)字化線下動(dòng)銷生態(tài)的建立和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線下零售價(jià)值的重塑和提升。

[*注] 社會(huì)消費(fèi)品零售總額：是指企業(yè)（單位、個(gè)體戶）通過交易售給個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)，非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的實(shí)物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。社會(huì)消費(fèi)品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，但不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。