文：曉加
來源：壹DU財(cái)經(jīng)（ID：yiducaijing2021）
近日，望京方恒國際大廈樓下的廣場(chǎng)迎來了POST COFFEE——店外，復(fù)古的綠色郵筒、馱著綠色郵差包的“二八大杠”自行車。店內(nèi)，消費(fèi)者可以投寄明信片、購買文創(chuàng)產(chǎn)品。
復(fù)古、新奇、情懷，與咖啡香交織。
至此，北京成為繼福建廈門、泉州及江蘇南京后，中國郵政旗下“郵局咖啡”進(jìn)駐的第4座城市。
開業(yè)當(dāng)天，這家“郵局咖啡”吸引了不少消費(fèi)者“打卡”。小壹哥實(shí)地打卡后發(fā)現(xiàn)，雖然是工作日，但消費(fèi)者的打卡熱情不弱，周邊的白領(lǐng)趁著午休買上一杯，拍照、發(fā)圈，一氣呵成。也因此，郵局咖啡的消費(fèi)最高峰出現(xiàn)在午休后的一段時(shí)間。
環(huán)顧?quán)]局咖啡所在的這條望京小街，街頭到街尾已有七八家茶飲商家：街兩端的面包+咖啡店組合、中間呷哺呷哺的茶米米、商場(chǎng)一層底商的咖啡店等。
在郵局咖啡開業(yè)的次周星期一，小街原來的包子店、烤五花肉店、首飾回收與加工店、個(gè)性飾品小店等也陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。兩側(cè)餐飲店的露天餐桌到午餐時(shí)間基本滿員狀態(tài)，空地上也出現(xiàn)了集市常用的小推車，廣場(chǎng)上噴泉開始“營業(yè)”，吸引了不少孩童嬉水、玩耍，白領(lǐng)和帶娃的家長在廣場(chǎng)的小推車前觀望，多個(gè)攤位前的線下推廣人員已經(jīng)在“掃碼拉新送禮物”。不過，更多的小推車還在布置中。
受疫情影響，這家小街經(jīng)歷了從熱鬧到沉寂，再到目前的熱鬧。這條小街的繁榮體現(xiàn)著人間煙火氣的回歸，以及線下場(chǎng)景的復(fù)蘇。
01
郵局咖啡，情懷還是生意？
墨綠色郵局門頭、郵票風(fēng)咖啡杯，郵票相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，是郵局咖啡主打的復(fù)古風(fēng)，這一獨(dú)特風(fēng)格讓百年郵政與咖啡業(yè)務(wù)的跨界快速成為“網(wǎng)紅”。
從菜單可以看到，郵局咖啡飲品價(jià)格在12-30元不等，蛋糕類產(chǎn)品均為18.8元。如12.8元一杯的經(jīng)典美式，22.8元一杯的原味拿鐵，如想單加香草、焦糖、燕麥、奶等需要單加3元，若想升級(jí)龍舌蘭咖啡豆則再加5元。特殊飲品的價(jià)格略高，統(tǒng)一價(jià)為28.8。飲品名稱也頗有心意，如郵點(diǎn)花生、郵點(diǎn)橙意、郵點(diǎn)奇異泡泡等。
“雖然品種不是太多，但郵局咖啡本身就比較有新意，就和當(dāng)初瑞幸、喜茶上市一樣，打卡是必須。”在望京周邊工作的周小姐對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)說道：“周邊的小店最近也陸續(xù)開業(yè)了，飯后當(dāng)溜食，還能逛逛，久違的感覺啊?！?/p>
而帶孫女在望京小街玩的王奶奶則表示：“郵局的風(fēng)格很復(fù)古，勾起了小時(shí)候的回憶，尤其是‘二八大杠’，瞬間想起當(dāng)年在家門口等郵遞員送信上門的期待。除了咖啡外，還有熱可可和熱牛奶，給小孩子嘗嘗鮮也很不錯(cuò)?！?/p>
“既有情懷，又比較貼心?！蓖跄棠虒?duì)郵局咖啡大加贊賞。不過，常年喝咖啡的小萬則認(rèn)為“味道一般”，“反正也是沖著情懷來的，其他不重要。”
而說到情懷，則不得不提郵局咖啡門店里展出的北京郵政歷史和記憶的時(shí)光盒子。消費(fèi)者可以在這里參觀、購買和投遞明信片、紀(jì)念封、郵局老物件模型等文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)然，也有一些時(shí)下年輕人喜歡的帆布袋、水杯等郵政周邊產(chǎn)品。
郵局咖啡是郵局文化與咖啡店的結(jié)合，這個(gè)全新品牌推出后就受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。但從目前的情況來看，其最大的亮點(diǎn)還在于情懷。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡飲品市場(chǎng)，光靠情懷顯然不能支撐其長期經(jīng)營。
小壹哥看到，郵局咖啡首店面積并不大，店內(nèi)除了設(shè)備、操作臺(tái)和點(diǎn)單臺(tái)，基本上沒什么空間，整體略顯擁擠。店內(nèi)沒有堂食，望京小街本身有一些室外長椅，但數(shù)量并不多。消費(fèi)者點(diǎn)單后，大多也是外帶。
“整體看，是小而快的小店模式，這種模式可以快速復(fù)制，非常適合景區(qū)、購物中心等。”從事飲品市場(chǎng)十余年的余先生表示：郵局的一些點(diǎn)位可以復(fù)用。“比如我們?nèi)ゾ皡^(qū)，總有郵局的店面售賣當(dāng)?shù)孛餍牌吞禺a(chǎn)，如果從中開辟出10平米左右的區(qū)域，就可以完成一個(gè)郵局咖啡的鋪設(shè)。”
不過，余先生也認(rèn)為，是否鋪設(shè)還要看中國郵政本身對(duì)郵局咖啡的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。畢竟“去郵局買咖啡”還需要市場(chǎng)教育。
中國郵政跨界咖啡飲品市場(chǎng)，并非首次嘗鮮。2021年6月，中國郵政在福州開設(shè)的奶茶店——郵氧的茶，也曾火極一時(shí)，但最終雷聲大雨點(diǎn)小，并未向全國推廣開來。
02
意在場(chǎng)景
大國企玩跨界，中國郵政不是唯一。
2020年，新冠疫情暴發(fā)后，中國石化旗下易捷即跨界玩起了生鮮電商的生意，向加油的車主售賣生鮮“套裝”，后續(xù)還推出了易捷咖啡、肯德基穿梭餐廳等。
彼時(shí)，行業(yè)里對(duì)于中石化從“賣油郎”到“賣貨郎”角色的轉(zhuǎn)變并不適應(yīng)。
但站在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),可以發(fā)現(xiàn)：無論是在郵局買咖啡還是在加油站吃飯買菜，都不是“正常”的消費(fèi)場(chǎng)景。
但為什么大國企要這么做呢？
“其實(shí)他們切中的只是場(chǎng)景”——資深營銷人士溫先生對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)解讀中國郵政、中石化的跨界原因。
“比起加油、郵政業(yè)務(wù)，咖啡和茶飲的使用頻次更高，場(chǎng)景更多元，如果將之與加油、郵政等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合，對(duì)于國企而言，品牌形象意義大于實(shí)際創(chuàng)收意義?！?/p>
同樣看重線下場(chǎng)景的還有車企。
如今，走進(jìn)一二線城的購物中心首層，最先映入眼簾的不再是首飾店、餐飲店、也不是高檔服裝店，而是新能源汽車展廳。
更有甚者，同一個(gè)大型購物中心，出現(xiàn)三四家新能源汽車的展廳。當(dāng)新勢(shì)力的代表特斯拉將車“開”進(jìn)購物中心后，“蔚小理威哪”等造車新勢(shì)力也先后進(jìn)駐大型購物中心及各類大型綜合體。受此影響，一些傳統(tǒng)車企也開始上節(jié)奏，紛紛進(jìn)駐大型購物中心。
對(duì)此，溫先生認(rèn)為，“大型綜合體、購物中心一般位于城市中心、繁華商圈，往往擁有可觀的客流量。而在購物中心一層開的汽車展廳，客流也很可觀。而相較于傳統(tǒng)的4S店，即使是周末、節(jié)假日，客流量也不見得多，很少有非購車用戶閑逛4S店的?！?/p>
“購物中心的線下流量，是當(dāng)前線上流量紅利消退之后商家的重要著力點(diǎn)?！痹谒磥恚昂推囌箯d開到購物中心同理，當(dāng)中國郵政把咖啡廳開在繁華的步行街、景區(qū)或購物中心，相當(dāng)于抓住了線下的確定性流量，加上逛街與咖啡茶飲的天然聯(lián)系，以及并不高的售價(jià)，消費(fèi)者大多會(huì)愿意為了情懷買單。”
而且，線下的消費(fèi)場(chǎng)景就那么多，餐廳、理發(fā)店、KTV、足療店。相比之下，開個(gè)咖啡館或者奶茶店顯然成本更低且更容易與加油站、郵局的場(chǎng)景融合。如此，郵局咖啡所營造的實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)場(chǎng)景，無論是郵筒還是‘二八大杠’，抑或是文創(chuàng)產(chǎn)品，都在無時(shí)無刻挑動(dòng)著消費(fèi)者“買一杯”的消費(fèi)沖動(dòng)。
再加上相較于需要堂食的各類餐飲店，咖啡茶飲有著自己天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谶^去很長一段時(shí)間，咖啡茶飲的主要銷售比例都是外賣和外帶。CBNData一份茶飲白皮書中提到，咖啡茶飲是聚會(huì)和約會(huì)的標(biāo)配。而淘寶數(shù)據(jù)則顯示，茶飲消費(fèi)者中約77%具有“宅”屬性。
早前瑞幸咖啡的“新零售”，可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)從而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。喜茶也在2019年帶來了只做外帶的無人化門店喜茶GO。
這其實(shí)反映了一個(gè)趨勢(shì)：咖啡茶飲的外賣屬性日益明顯，而線下店面作為“線上精準(zhǔn)流量的入口”，具有重要意義。
