文：習(xí)睿
來(lái)源：Tech星球（ID：tech618）
今年3月，王波就在成都落地屬于自己的預(yù)制菜門(mén)店。那時(shí)候，舌尖英雄才推向市場(chǎng)不到兩個(gè)月。從繳納意向金到選址、裝修再到培訓(xùn)，王波前后只花了一個(gè)多月時(shí)間。 63平方米的門(mén)店開(kāi)在小區(qū)大門(mén)口，正對(duì)著兩個(gè)小區(qū)大門(mén)。這是投資最多，回報(bào)也最大的網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型。按照舌尖英雄官方PPT上的預(yù)估，王波一年能盈利75萬(wàn)元，每個(gè)月至少能賺6萬(wàn)元。 和陸正耀打造的上一個(gè)項(xiàng)目瑞幸咖啡前期的直營(yíng)模式不同，舌尖英雄采用的是區(qū)域代理和經(jīng)銷(xiāo)商加盟的形式，想要成為舌尖英雄的經(jīng)銷(xiāo)商必須聯(lián)系區(qū)域代理。除了繳納保證金、銷(xiāo)售支持費(fèi)以及物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用外，經(jīng)銷(xiāo)商還需要向區(qū)域代理繳納1-3萬(wàn)不等的加盟費(fèi)用。 從繳納各項(xiàng)費(fèi)用到購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、貨品再到預(yù)付租金，王波花了23萬(wàn)。他本來(lái)以為自己就要趕上預(yù)制菜的風(fēng)口，大賺一筆，但四個(gè)月過(guò)去了，王波的門(mén)店一直在虧損。“哪怕4個(gè)月天天在家玩，都花不完二十多萬(wàn)吧”，王波自嘲道。 他想不明白，問(wèn)題到底出在哪？是賽道不行，還是舌尖科技的團(tuán)隊(duì)不行？亦或是門(mén)店運(yùn)營(yíng)方式不對(duì)？ 和王波有著一樣困惑的舌尖英雄經(jīng)銷(xiāo)商并不少，他們遍布在全國(guó)各個(gè)城市，天津、福州、蘇州、北京、成都、上海、深圳..... 幾個(gè)月過(guò)去了，他們有的選擇關(guān)店，有的還在等待轉(zhuǎn)機(jī)。 但等來(lái)盈利那天真的需要耐心。年輕人實(shí)際上并沒(méi)有想象中那么喜歡預(yù)制菜，C端預(yù)制菜市場(chǎng)離爆發(fā)還有一段距離。一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至開(kāi)始懷疑，預(yù)制菜是不是個(gè)偽需求？
01
“四個(gè)月賺不回電費(fèi)”
“瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自操刀”，這一句話(huà)被放在了舌尖英雄合作伙伴計(jì)劃PPT的首頁(yè)。 沖著“瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”，王波毫不猶豫掏出23萬(wàn)開(kāi)店，他對(duì)預(yù)制菜并不了解，在他眼里，項(xiàng)目本身不重要，重要的是跟著誰(shuí)干。 但這一切更像是王波的幻想，很快就跌回現(xiàn)實(shí)?？粗總€(gè)月上千元的電費(fèi)單，王波不再想著風(fēng)口，而是怎么才能盈利。四個(gè)月，他甚至賺不回電費(fèi)。 預(yù)制菜不需要后廚，但需要24小時(shí)冷凍保存。王波門(mén)店的兩個(gè)展示柜，兩個(gè)冷藏柜要24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)著，基本每個(gè)月的電費(fèi)在1500元左右。 王波向Tech星球算了一筆賬，門(mén)店兩個(gè)員工的工資至少需要1萬(wàn)元，電費(fèi)1500元，房租至少8000元，耗損800元。每個(gè)月門(mén)店的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本在2萬(wàn)元左右。每天營(yíng)業(yè)額在300-1500元之間，以日均800元的營(yíng)業(yè)額，毛利率50%計(jì)算，每個(gè)月的毛利為1.2萬(wàn)元。但這還不足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。門(mén)店每天從早8點(diǎn)開(kāi)到晚8點(diǎn)，還是虧損8000元。 這還是理想狀態(tài)，“基本每天營(yíng)業(yè)額就在200-300元，賣(mài)出不到十單”，王波向Tech星球袒露，就算營(yíng)業(yè)額沖到四位數(shù)，也是賠本賺吆喝，“一般搞折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)額會(huì)上去，但毛利率只能在20%。” 從開(kāi)店到現(xiàn)在，王波的門(mén)店一直都在虧損。而他告訴Tech星球，不止是他，全國(guó)大多數(shù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)都不太理想?！岸€(xiàn)城市的房租、人力成本還要低一些，一線(xiàn)城市的運(yùn)營(yíng)成本只會(huì)更高?！?/p> “我們經(jīng)銷(xiāo)商群里的大多數(shù)都在虧，每個(gè)城市的都有”，在福州開(kāi)店的王星告訴Tech星球。王星自己也在虧損，但這都在他的預(yù)期內(nèi)，“我至少能賺回房租，每個(gè)月就虧人力費(fèi)用而已?！?/p> 在王星眼里，預(yù)制菜的前景要比其他項(xiàng)目更好，就算現(xiàn)在不太樂(lè)觀(guān)，但他相信，只要總部發(fā)力，規(guī)模做大，他們自然就能分到蛋糕。 但經(jīng)銷(xiāo)商李建已經(jīng)等不到那一天，他在深圳開(kāi)店不到三個(gè)月就早早退場(chǎng)。 盡管每天有2000-3000元的營(yíng)業(yè)額，但李建依然無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。他算了一下，只有每天都達(dá)到至少5000元的營(yíng)業(yè)額才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。而現(xiàn)在門(mén)店客流還不如剛開(kāi)業(yè)時(shí)半價(jià)促銷(xiāo)時(shí)多?！熬€(xiàn)下需要靠總部線(xiàn)上宣傳，我們自己運(yùn)營(yíng)發(fā)傳單，建社群都沒(méi)什么效果”，李建苦笑道。 盡管李建看好預(yù)制菜的賽道，但為了及時(shí)止損，李建只能放棄前期二十多萬(wàn)的投入，選擇關(guān)店。“前期真的很難熬，毛利真的太低，大概在20%-30%”，李建告訴Tech星球。
02
拓店速度未達(dá)預(yù)期，舌尖英雄調(diào)整策略
舌尖英雄在每個(gè)城市都有區(qū)域代理，他們承擔(dān)著門(mén)店拓展的任務(wù)。為了能更好地招商，以及熟悉開(kāi)店流程，舌尖英雄的區(qū)域代理們基本都需要自己投資一家門(mén)店。 輕資產(chǎn)的模式讓舌尖英雄對(duì)拓店速度有了更大膽的預(yù)設(shè)。 實(shí)際上，據(jù)Tech星球了解，舌尖英雄的區(qū)域代理中，部分是之前瑞幸咖啡的加盟商。他們大多在加盟瑞幸咖啡時(shí)有著不錯(cuò)的收益。嘗過(guò)一次甜頭的人，更容易相信好運(yùn)會(huì)再次降臨在自己身上。 舌尖英雄的深圳區(qū)代陳蓉之前就是瑞幸咖啡的加盟商。瑞幸咖啡的門(mén)店讓她每個(gè)月能夠進(jìn)賬4-5萬(wàn)元，而她自己投資的3家舌尖英雄預(yù)制菜門(mén)店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。 他們用自己過(guò)去成功的案例，來(lái)說(shuō)服更多人加入舌尖英雄。 據(jù)《未來(lái)消費(fèi)》報(bào)道，舌尖科技輪值CEO李穎波曾透露，截至今年1月底，上線(xiàn)不到一個(gè)月時(shí)間，舌尖科技在全國(guó)簽約的加盟商已經(jīng)達(dá)到2500家。從3月份開(kāi)始，這些簽約門(mén)店將陸續(xù)上線(xiàn)。而據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，截至4月1日，繳納1萬(wàn)元加盟意向金的潛在加盟商就已經(jīng)有6000多位。 快速開(kāi)店、邀請(qǐng)代言人、用戶(hù)5折補(bǔ)貼，套著模板走下去的舌尖英雄看起來(lái)在走向一條不會(huì)出錯(cuò)的路。 但上線(xiàn)半年，舌尖英雄的實(shí)際落地情況與預(yù)期似乎有著較大差距。 根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在舌尖英雄的微信小程序上，截至7月31日，舌尖英雄自提門(mén)店的開(kāi)店數(shù)量在540家左右。而這里面還包含區(qū)域代理們，以及舌尖科技員工自己投資的門(mén)店。因此，舌尖科技的實(shí)際門(mén)店數(shù)量應(yīng)該在500家上下。 目前，舌尖英雄門(mén)店拓展以北京、上海、西安、成都、深圳等一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市為主。這些城市的門(mén)店數(shù)量在15-30家之間。而眾多二三線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量基本在1-2家之間。 半年500多家門(mén)店，這一拓展速度實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)眾多初創(chuàng)公司，但這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于舌尖英雄自身的預(yù)期。 有舌尖英雄區(qū)域代理向Tech星球表示，今年上半年公司受疫情影響很大，所以現(xiàn)在的目標(biāo)不是擴(kuò)店， 是幫助門(mén)店生存和盈利?！拔覀?cè)瓉?lái)之前是有KPI的，每個(gè)月要在負(fù)責(zé)的區(qū)域開(kāi)出多少家門(mén)店，但現(xiàn)在總部就是想沉下來(lái)先好好做產(chǎn)品，拓店的腳步可以放慢一點(diǎn)，沒(méi)有了強(qiáng)硬的指標(biāo)?！?/p> 舌尖英雄內(nèi)部工作人員向Tech星球透露，舌尖英雄也關(guān)注到部分門(mén)店盈利困難的情況，將會(huì)推出相應(yīng)的措施，“總部在8月會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)商的代表邀請(qǐng)到線(xiàn)下，跟他們把整個(gè)戰(zhàn)略同步一下，包括8月份什么樣的打法，怎么把這生意拉起來(lái)，都是有系統(tǒng)的安排?！?/p> 而在消費(fèi)者端，舌尖英雄也未能掀起太高的熱情。在一眾社交平臺(tái)上，舌尖英雄的品牌認(rèn)知度并不高。在抖音上，舌尖英雄的賬號(hào)不到4萬(wàn)粉絲。在周日的下午，舌尖英雄直播間的觀(guān)看人數(shù)只有十幾人。 從快速拓店到以營(yíng)利為重，上線(xiàn)半年時(shí)間的舌尖英雄放緩了腳步。 據(jù)Tech星球了解，舌尖科技公司內(nèi)部也在近期有較大變動(dòng)。有離職員工告訴Tech星球，舌尖科技在廈門(mén)總部的員工在近期有較大流失，部分管理層也已經(jīng)離開(kāi)舌尖科技。 也有舌尖英雄內(nèi)部員工告訴Tech星球，廈門(mén)人員的流動(dòng)是因?yàn)槌鞘邪徇w?！吧嗉馐怯斜本B門(mén)、天津三個(gè)總部，天津的總部大樓前段時(shí)間裝修好，總部讓廈門(mén)的員工集中到天津辦公，所以有員工離開(kāi)。” 實(shí)際上，在瑞幸咖啡之后，陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從“趣小面”轉(zhuǎn)向預(yù)制菜，舌尖科技并未花太多時(shí)間。2021年8月，舌尖科技才上線(xiàn)面食項(xiàng)目“趣小面”，11月，經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期改名后，舌尖科技立馬調(diào)整方向，從重慶小面轉(zhuǎn)向預(yù)制菜賽道。 而從舌尖英雄的策略調(diào)整不難看出，舌尖英雄內(nèi)部可能還未打磨出成熟的門(mén)店模型就推向市場(chǎng)。 03 預(yù)制菜的風(fēng)還能吹多久？ 趣店創(chuàng)始人羅敏的“野蠻”入局，讓預(yù)制菜市場(chǎng)比往年更熱鬧。 7月17日，羅敏16個(gè)小時(shí)的直播讓9500萬(wàn)人了解了預(yù)制菜，售出956萬(wàn)單商品。簡(jiǎn)單粗暴的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，讓預(yù)制菜更加直接地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野。 在直播中，羅敏呼吁寶媽們加入趣店預(yù)制菜，并稱(chēng)只要在小區(qū)幾百米的附近開(kāi)一家預(yù)制菜門(mén)店，每天只需賣(mài)出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。直播后的第二天，羅敏就在趣店預(yù)制菜發(fā)布會(huì)上表示，“要支持10萬(wàn)家用戶(hù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店”。在羅敏的規(guī)劃中，免費(fèi)加盟的實(shí)體門(mén)店，今年年內(nèi)要達(dá)到1萬(wàn)家，明年達(dá)到5萬(wàn)家，2024年達(dá)到20萬(wàn)家。 高調(diào)宣傳、低價(jià)促銷(xiāo)、快速擴(kuò)張，趣店和舌尖英雄的入場(chǎng)方式如出一轍。 羅敏其實(shí)只是最高調(diào)的那個(gè)。凍品頭部企業(yè)龍大美食，在今年已經(jīng)全面鋪開(kāi)線(xiàn)下終端店；“預(yù)制菜第一股”味知香去年已經(jīng)開(kāi)放加盟渠道，目前已經(jīng)有上千家加盟門(mén)店；西貝莜面村、海底撈等餐飲企業(yè)，也在兩年前就推出預(yù)制菜。 近一兩年，資本熱錢(qián)早已涌向預(yù)制菜。2021年，就有王家渡食品、珍味小梅園、尋味獅、三餐有料等多家針對(duì)C端市場(chǎng)的預(yù)制菜品牌獲得融資。IDG資本、美團(tuán)龍珠、百度風(fēng)投等資本都在預(yù)制菜賽道上押注。 供應(yīng)端、資本端、渠道端都將苗頭轉(zhuǎn)向C端，他們恨不得將預(yù)制菜塞進(jìn)每個(gè)家庭的冰箱里。而熱鬧是他們的，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜似乎帶有天生的排斥。 “入場(chǎng)前我有心理準(zhǔn)備，知道預(yù)制菜可能老百姓不太接受”，王波告訴Tech星球，但他沒(méi)想到的是，“老百姓是一點(diǎn)都不接受?！?/p> 兩個(gè)小區(qū)的居民加起來(lái)至少有5000人，平時(shí)的人流并不算少。但王波門(mén)店一天進(jìn)店光顧的人只有十幾人個(gè)，大多是沖著薅羊毛來(lái)嘗鮮?！皩m保雞丁9.9特價(jià)的時(shí)候一天能賣(mài)個(gè)幾十單”，王波告訴Tech星球。 “深圳這邊的人對(duì)凍品有點(diǎn)排斥，覺(jué)得不新鮮”，李建告訴Tech星球，“廣東人的生活習(xí)慣，就是一定要買(mǎi)最新鮮最好的肉，恨不得牛剛宰就吃?！?/p> 王星也表示，舌尖英雄產(chǎn)品質(zhì)量還可以，愿意嘗試的年輕人復(fù)購(gòu)率能在40%-50%，但難的是需要不斷拉新客，不然僅靠老客無(wú)法維持。“這個(gè)市場(chǎng)還是需要時(shí)間被教育的，產(chǎn)品本身我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。” 實(shí)際上，我國(guó)預(yù)制菜品牌大都以面向B端為主。國(guó)海證券研報(bào)顯示，2021年，預(yù)制菜C端市場(chǎng)僅占比20%，B端市場(chǎng)占據(jù)80%。 市場(chǎng)并沒(méi)有入局者憧憬得那么美好，如何教育市場(chǎng)，如何調(diào)和口味，如何保證品質(zhì)，這些都是市場(chǎng)需要去回答的問(wèn)題。而盈利還排在這些問(wèn)題之后。 但這個(gè)道理，經(jīng)銷(xiāo)商們只有入場(chǎng)后才真的意識(shí)到。已經(jīng)被套牢的他們要么虧損十幾萬(wàn)退場(chǎng)，要么熬到消費(fèi)者接受的那一天。 王波選擇苦撐著。 為了壓縮成本，他已經(jīng)解雇了一名員工，自己親自看店，“這樣一個(gè)月能節(jié)約個(gè)五六千塊。” 多位舌尖英雄門(mén)店老板都在用自己的真金白銀賭預(yù)制菜的未來(lái)。盡管每個(gè)月虧損，但他們相信這只是時(shí)間問(wèn)題?！艾F(xiàn)在是淡季，到11月份可能會(huì)好些，我還在觀(guān)望”，王星對(duì)預(yù)制菜依然抱有期望。 已經(jīng)是局中人的他們，除了堅(jiān)定的看好賽道也沒(méi)有了其他辦法。 羅敏被外界視為是攪局者。從直播賣(mài)賣(mài)上億元，到合作明星賈乃亮道歉并解約跟趣店的合作、撇清關(guān)系，羅敏的口碑急速下滑。靠校園貸起家的羅敏，讓人質(zhì)疑其入局預(yù)制菜的真實(shí)意圖是為了“給加盟商放貸割韭菜”。從合作伙伴、加盟商到消費(fèi)者，羅敏似乎成了“人人喊打”的對(duì)象。 但他可能沒(méi)想到，那些被門(mén)店套牢的老板們卻在對(duì)他招手。 “雖然是競(jìng)對(duì)，但只有更多人進(jìn)來(lái)才能更快地教育市場(chǎng)”，舌尖英雄的區(qū)域代理告訴Tech星球，“大家一塊把市場(chǎng)做大，未來(lái)一定會(huì)有紅利期的?！?/p> “局中人”并不在意入局者的意圖，他們需要的是更多人一起吹起華麗的泡沫，讓這個(gè)風(fēng)口更長(zhǎng)久些。只要有人接盤(pán)，他們才有可能脫身。 舌尖英雄的經(jīng)營(yíng)情況或許可以表明，C端預(yù)制菜市場(chǎng)還處于非常早期，他們可能的結(jié)局是成為這場(chǎng)游戲里的第一批“炮灰”。
