文：弋曈
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
前有瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”僅用3個月就有6000家加盟商，完成瑞幸2年的開店規(guī)模；后有趣店羅敏撒錢殺入預(yù)制菜賽道而引發(fā)的種種風(fēng)波；不僅68歲的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒瞄準預(yù)制菜市場不斷加碼食品生意，最近就連地產(chǎn)大佬碧桂園也來湊熱鬧。
據(jù)國海證券的分析師測算，我國目前預(yù)制菜市場存量約為3000億元，未來6-7年，市場規(guī)模有望達到1萬億，長期來看，甚至有可能達到3萬億以上的規(guī)模。
盡管在資本市場預(yù)制菜打得火熱，熱鬧與混亂背后，預(yù)制菜也曾帶給過消費者不夠美好的回憶與體驗。尤其是在美食評論家眼中，預(yù)制菜聽起來就像是一種工業(yè)化流水線的產(chǎn)物，也很難想象有人會把預(yù)制菜當(dāng)作美味佳肴來分享和測評，然而小紅書的一眾美食博主中就出現(xiàn)了這樣一位“叛徒”。
小紅書博主“不會做只會吃的預(yù)制菜王”，本名霍濤，作為一名預(yù)制菜深度消費者，他致力于嘗遍天下預(yù)制菜，在國內(nèi)外品牌中尋找最佳“方便菜”?；魸谋淅锟偸侨麧M各種半加工食品，不會做菜卻愛下廚，預(yù)制菜精準契合他的需求。
霍濤嘗試了這么多款預(yù)制菜后，在置頂筆記中毫不留情地指出：“當(dāng)前國內(nèi)品牌絕大多數(shù)預(yù)制菜最大的問題是難吃。”甚至有不少外賣商家也明晃晃地打出“我們絕不是預(yù)制菜”的口號來吸引消費者。
輿論場上，“冰火兩重天”，預(yù)制菜的口味究竟如何，什么情況下用戶會考慮購買預(yù)制菜？刺猬公社邀請了大學(xué)生、獨居年輕人、新手父母、預(yù)制菜加盟店老板等100余位受訪者，參與了一場關(guān)于預(yù)制菜接受度的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對部分用戶進行了回訪。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，刺猬公社總結(jié)出用戶對于預(yù)制菜的靈魂三問，這也是當(dāng)前預(yù)制菜品牌亟待解決的問題：1.食品安全問題；2.性價比問題；3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
調(diào)查結(jié)果顯示，在明確表示不會購買與不會復(fù)購的用戶中，有70%的人是因為擔(dān)心食品安全，例如食品包裝的封閉性、運輸過程中的儲存情況以及生產(chǎn)廠家的衛(wèi)生狀況，包括食材的新鮮程度等，對于用戶來說這一系列過程都是不透明的。
一位用戶在刺猬公社的調(diào)查問卷中問到：“中國菜講究現(xiàn)殺現(xiàn)吃，預(yù)制菜從出廠再由快遞送到餐桌，起碼要有1-3天的過程，相當(dāng)于剩飯剩菜。那就勢必需要采取一些食品保鮮措施，以保證色香味宜人，那么這些措施是否環(huán)保環(huán)保？是否對人類無毒無害呢？”
在2022年7月28日的第十一屆中國飯店文化節(jié)上，中國飯店協(xié)會發(fā)布了《預(yù)制菜產(chǎn)品分類及評價》《預(yù)制菜質(zhì)量管理規(guī)范》兩項團體標準，為預(yù)制菜的品質(zhì)分級以及生產(chǎn)質(zhì)量管理提供指引。然而，這些標準并不具有強制性，實際操作中對預(yù)制菜企業(yè)的約束力不大。
除了擔(dān)憂食品安全問題，有超過一半的用戶認為預(yù)制菜口味差且價格貴，預(yù)制菜的性價比也飽受質(zhì)疑。
家住上海閔行區(qū)的王悠悠在今年三月份疫情期間連吃了十幾天預(yù)制菜，她還列出了叮咚買菜上預(yù)制菜單品的紅黑榜。在王悠悠錄制的預(yù)制菜開箱測評的視頻中，“貨不對板”第一名的當(dāng)屬“粉蒸肉”。
王悠悠向刺猬公社展示粉蒸肉的操作過程：“首先，將粉蒸肉醬倒進盤子里，用手將它與五花肉一起拌勻，將紅薯片平鋪至碗底，再把拌好的肉一片片鋪在紅薯上，最后撒入米粉，上鍋大火蒸40分鐘。這么一套繁瑣的流程搞下來，要多刷好幾個碗盤不說，出鍋后的粉蒸肉里肥肉很多，十分油膩，家里老人孩子都不愛吃，白花了36塊8?！?/p>
當(dāng)問及體驗過最糟糕的預(yù)制菜產(chǎn)品時，小紅書博主“不會做只會吃的預(yù)制菜王”告訴刺猬公社：“像魚香肉絲、梅菜扣肉這種每個品牌都會出的菜品，都是踩雷重災(zāi)區(qū)，沒有最差只有更差。”
但也有例外，預(yù)制菜中有一款爆款單品深受餐飲企業(yè)的中央廚房與用戶的青睞，可以說是很難出錯的一道菜。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有83.2%的受訪消費者每周購買1-3次酸菜魚預(yù)制菜產(chǎn)品，有54.3%的受訪消費者購買過安井凍品先生的酸菜魚預(yù)制菜；有30.6%的受訪消費者能夠接受酸菜魚預(yù)制菜的價格是30-50元。
其實，接觸過餐飲行業(yè)的人都知道，預(yù)制菜并不是一個新事物。上世紀九十年代，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐進入中國，凈菜加工廠配送工廠就開始出現(xiàn)，進入千禧年后，以生產(chǎn)半成品菜為主的預(yù)制菜企業(yè)慢慢增多。
2015年前后，在外賣興起與餐飲連鎖化的浪潮下，預(yù)制菜在B端餐飲企業(yè)加速滲透。2020年受疫情影響，預(yù)制菜得以從餐飲企業(yè)后廚走向家庭消費場景，C端預(yù)制食品的曝光開始迎來指數(shù)級增長。
回到C端用戶對預(yù)制菜的第三點質(zhì)疑，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題上來，就拿預(yù)制菜爆款酸菜魚來說，市面上幾乎每一個品牌都在做酸菜魚，超過55%的用戶認為，無論哪家預(yù)制菜的酸菜魚都是一個味道。
在看重純手工制作與匠人精神的文化背景下，“工業(yè)化”產(chǎn)品似乎位于鄙視鏈的最低端，而味道大同小異，產(chǎn)品雷同的預(yù)制菜正是一種“去廚師化”、標準流水作業(yè)的產(chǎn)物。
愛好美食的人都知道，藏在居民區(qū)的蒼蠅館子往往比連鎖店中央廚房端出來的菜品味道正宗。如此一比較，預(yù)制菜顯得既沒有煙火氣，也不近人情。
02“天下武功，唯快不破”——這套邏輯適用于瑞幸咖啡，但對于“舌尖英雄”這類新消費品牌來說，還需慢慢來。
從刺猬公社走訪北京市朝陽區(qū)的舌尖英雄門店來看，門店規(guī)定晚上八點打烊，然而每次于下班高峰期六點至六點半到達時，店員已經(jīng)準備好閉店。刺猬公社向周邊小區(qū)住戶了解到，早早關(guān)門的原因大概率是因為生意不好，而菜市場采購主力軍的大爺大媽對舌尖英雄的態(tài)度則是：“沒聽說過的牌子，不敢買?！?/p>
在預(yù)制菜行業(yè)里，舌尖英雄更像是預(yù)制菜的原住民，自己做品牌，但不自建工廠，由別人代加工，趣店也是同一種模式。這類預(yù)制菜玩家都面臨一個共同的難題：向上游供應(yīng)鏈爭取議價權(quán)。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，沒有采購、生產(chǎn)、品宣、市場、冷鏈物流與配送基礎(chǔ)，沒有任何現(xiàn)有資源依托，全部輕資產(chǎn)的預(yù)制菜玩家可能根本玩不起，因為從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈再到運輸，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)是一個全產(chǎn)業(yè)鏈項目。
首先，最難的一關(guān)就是供應(yīng)鏈的保障問題。由于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)具備長鏈條屬性，從原料采購/自產(chǎn)—屠宰加工—鎖鮮技術(shù)—冷鏈運輸—銷售終端環(huán)環(huán)相扣，不管是B端還是C端，最終比拼的還是供應(yīng)鏈實力。因此，入局預(yù)制菜，必須得解決原料、生產(chǎn)、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)的問題。
然而，沒有規(guī)?；⒌统杀镜墓?yīng)鏈支撐，C端預(yù)制菜企業(yè)很難在未來的競爭中盈利，畢竟燒錢買流量的時代早已一去不復(fù)返。
預(yù)制菜想要實現(xiàn)工業(yè)化，必須先邁過規(guī)?；拈T檻，這對大多數(shù)企業(yè)而言，注定是一個高成本、高風(fēng)險的大工程，遠非一日之功。若企業(yè)一開始盲目投資建廠、擴大產(chǎn)能，很可能陷入產(chǎn)能和需求失衡的困境，并且預(yù)制菜行業(yè)十分依賴冷鏈，單個工廠最終會陷入服務(wù)和運輸半徑的問題之中。
除了舌尖英雄和趣店之外，更多的預(yù)制菜企業(yè)自己有工廠，但不做品牌，替別人代加工。比如傳統(tǒng)食品企業(yè)與農(nóng)業(yè)企業(yè)，雙匯、溫氏、新希望等，還有餐飲企業(yè)延伸 ，比如海底撈的全資子公司蜀海、太二酸菜魚的供應(yīng)商何氏蹦蹦魚等。
這類企業(yè)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，面對上游具有一定的議價能力，但他們還沒有摸透市場和消費者。屬于他們要面臨的終極課題是：如何直接觸達用戶，如何繞過渠道打透終端需求？
2022年3月加盟雙匯預(yù)制菜的王老板告訴刺猬公社：“雙匯畢竟做了這么多年，供應(yīng)鏈以及倉庫冷凍、低溫運輸都是穩(wěn)定的，現(xiàn)在預(yù)制菜加工廠的產(chǎn)量產(chǎn)能還遠遠沒有拉滿，我們最大的短板就是不知道怎么銷售。其實雙匯出了很多種預(yù)制食品，類似于空刻意面的意面、拉面說的湯面，還有酸菜魚這類水產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)了上百種，但是大家熟知的只有雙匯王中王火腿腸?！?/p>
“雙匯家宴”預(yù)制菜產(chǎn)品丨圖源受訪者
王老板認為原因在于：“雙匯預(yù)制菜現(xiàn)在的銷售方式還比較傳統(tǒng)，基本依托于雙匯之前的經(jīng)銷商渠道，聯(lián)系一些大型商超，以及一些連鎖的社區(qū)店，比如鍋圈食匯的一些產(chǎn)品也是雙匯供應(yīng)的。但是對于直播帶貨等各種電商的玩法就進入了知識盲區(qū)，搭建線上體系就不像鋪線下這么容易了，雙匯的大客戶經(jīng)理也在愁這個事。”
王老板自己也一直積極摸索更符合年輕人更有網(wǎng)感的銷售辦法，他告訴刺猬公社：“前不久雙匯給我下發(fā)了授權(quán)書，我可以在電商平臺開店了，快手和拼多多都審批通過了，抖音這邊的流程有點長還沒有給我審批完，下一步的話我也需要找達人直播短視頻帶貨。”說到這里，他的音調(diào)突然加高，聲音里流露出一絲喜悅。
此前，王老板主要通過自己做的微信小程序，熟人在朋友圈下單，也會通過本地小區(qū)的團長在微信群里拼團團購這種方式售賣。“但實話說只靠這些銷售量真的不大?！蓖趵习逄寡?。
之所以會加盟雙匯預(yù)制菜，王老板表示：“雙匯打破經(jīng)銷商代理的傳統(tǒng)模式，可以個人代理、特別是針對個人，工廠一件就可以代發(fā)，反正沒什么壓力，可以一試?！?/p>
據(jù)刺猬公社了解，雙匯預(yù)制菜的招商要求經(jīng)銷商有較為成熟的銷售渠道，首批訂貨量要求不低于3噸。從這個層面來看，如果沒有較為穩(wěn)定的銷售渠道，輕易嘗試還是有風(fēng)險的。
總的來說，在C端賽道，能夠搶占先機，迅速占領(lǐng)市場的預(yù)制菜玩家既需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為護城河，也必須要具備跨區(qū)域、全方位、多樣化的渠道拓展能力，面對上游有議價權(quán)，面對下游能精準觸達用戶，完成這兩個難度爆表的任務(wù)，可謂路漫漫其修遠兮。
03產(chǎn)品實力、渠道布局對于一個預(yù)制菜企業(yè)來說是核心壁壘，比拼到最后還是看誰構(gòu)筑的護城河更加堅固，但決定能否抵達用戶心智最后一公里的還有營銷能力，這里的營銷不是指某一品牌的營銷。
從整體上看，C端用戶對于預(yù)制菜認知度較弱，預(yù)制菜發(fā)展還處于一種“弱品類無品牌”階段，教育市場不是一家企業(yè)的任務(wù)，還需形成合力。
根據(jù)刺猬公社的調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)問及用戶做飯時會被哪個環(huán)節(jié)勸退，58%的人認為處理生肉、魚蝦等海產(chǎn)品十分麻煩，將近30%的人會在洗菜、切菜的環(huán)節(jié)被勸退，只有20%的人選擇不會做飯，這也恰恰證明預(yù)制菜在C端有需求，簡化了做飯流程后，可以解決很多人想要嘗試做“大菜”“硬菜”等復(fù)雜工藝的菜品卻又無從下手的顧慮。
據(jù)餐飲O2O資料顯示，盡管疫情激發(fā)了預(yù)制菜C端消費需求，加快了預(yù)制菜走進家庭場景的速度，資本、企業(yè)到電商平臺迅速涌入賽道，目前預(yù)制菜行業(yè)里普遍共識為預(yù)制菜在B端、C端的市場份額比約為8:2。
一方面，中國預(yù)制菜發(fā)展起步時間較晚，C端市場較少，沒有好的商業(yè)模式很難從眾多玩家中脫穎而出。另一方面，國內(nèi)消費者飲食有著極強的地域?qū)傩?，飲食?xí)慣和口味不同，人們普遍的習(xí)慣很難改變，而疫情之后的預(yù)制菜想要精準踩到用戶的痛點更是難上加難。
因此，依靠疫情爆火起來的預(yù)制菜想要真正培養(yǎng)用戶心智，只靠酸菜魚等幾款爆品在中國是遠遠無法滿足眾口難調(diào)的消費者味蕾。
除了解決好上述需要改進的預(yù)制菜的食品安全問題、預(yù)制菜的口味的還原程度以及預(yù)制菜向品類多樣化發(fā)展的三個問題之外，預(yù)制菜想要突破重圍，打開缺口，還需要重塑自身形象才能真正激活C端市場。
重塑形象或許可以從以下三個方向開始著手：
（1）換個名字
根據(jù)回訪情況，有不少用戶表示“預(yù)制”一詞十分工業(yè)化，似乎先天就帶有反人性的設(shè)定，很難讓人心生好感。
相比起來，上世紀五十年代，在中國臺灣地區(qū)流行的預(yù)制食品被商家稱為媽媽餐和住家便當(dāng)，聽感上就好很多。2022年2月份，快手也申請注冊“快手菜”商標，以備進軍預(yù)制菜賽道，無論如何，預(yù)制菜想要讓C端用戶真正接受，換個親切點的名字很重要，畢竟，從偶然乍現(xiàn)的需求到消費習(xí)慣還有很長的路要走。
（2）講個故事
用戶在消費決策中，一定是理性因素與感性因素的結(jié)合，比如朋友聚餐、宴請賓客，除了口感、性價比等考慮因素外，往往還會看重這家餐廳在當(dāng)?shù)氐摹懊?。這數(shù)十年或數(shù)百年積累的名望也是由一個個流傳的故事組成。
一道傳世名菜大到反映一個地區(qū)、一個民族的歷史文化積累，小到飽含廚師的專業(yè)、敬業(yè)以及他們數(shù)十年精雕細琢的經(jīng)驗，這是大家在選擇餐廳時追求“地道”，追求“手作”的原因。
目前市場上預(yù)制菜講故事的重點在于“鍋氣”，“鍋氣”是什么味道、是什么樣子很難描述，解釋起來也略顯抽象。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行回訪，不少用戶表示，在外賣與預(yù)制菜之間選擇預(yù)制菜的原因，不是對下廚感興趣，而是想吃到好吃的家常菜，但自己沒有時間或者廚藝不精。
家常的煙火氣是獨屬于每個人兒時的記憶，是在媽媽有條不紊掌控下的廚房才會有的瑣碎與溫馨，這也表示家常菜中掌勺之人的用心與細心最難能可貴。
因此預(yù)制菜想要打贏家庭廚房的戰(zhàn)爭，也要讓用戶看到品牌創(chuàng)始人的心意，挖掘每一道菜品背后的情感價值，還原記憶中的“故鄉(xiāng)”之味。
（3）重構(gòu)家庭使用場景
處在高速發(fā)展中的中國，社會劇烈動蕩，近幾年，在資本的助推下，一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目從速生到速朽的速度越來越快。
人在這樣的社會環(huán)境下，會顯示出自文明社會以來前所未有的焦慮，迷茫，不知所措，這些現(xiàn)象都表明我們的社會已然進入了后喻時代。后喻時代最明顯的特征是文化反哺，也就是晚輩向長輩傳授廣博新穎的知識、實用有趣的技能，在這種時代背景下，家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。
這也證明了抓不住年輕人的心就相當(dāng)于逆勢而為，經(jīng)常會看到一種論調(diào)說預(yù)制菜不是賣給年輕人的，年輕人不做飯、不買菜、沒有子女，預(yù)制菜很難成為日常消費品類。
但是，何不換種思路打動年輕人呢？如果預(yù)制菜能夠在保證安全健康、營養(yǎng)豐富，還省去了買菜、洗菜、處理食材的一應(yīng)麻煩，對于身體不便又不會點外賣的中老年人來說未嘗不是一個好的選擇。
刺猬公社的調(diào)查結(jié)果顯示，有52%的年輕人愿意考慮送給父母，超過三分之一的人表示會以過節(jié)大禮包的形式郵寄到家。
搶灘預(yù)制菜市場的戰(zhàn)爭才剛剛開始，細分賽道都還沒有定型，考慮到線上線下不同消費場景、不同人群的需求，線上的平臺選擇、線下的區(qū)域配套等整個體系尚未搭建起來。
行業(yè)始終隨著消費者需求的變化而進化，而企業(yè)的商業(yè)模式選擇也因市場的變幻莫測而發(fā)生變化。但毫無疑問，預(yù)制菜背后是餐飲行業(yè)更宏大的課題——關(guān)于中式餐飲的快餐化，從發(fā)達國家走過的路以及國內(nèi)預(yù)制菜市場的現(xiàn)狀來看，我們有理由相信預(yù)制菜領(lǐng)域，在未來會生長出大公司。
