買不起,很傷心?消費者如何被制造

界面文化
2022.07.21
“今天的窮人是‘不消費的人’,而非‘失業(yè)者’”。



文:林子人

來源:界面文化(ID:BooksAndFun


“這些雪糕就像藏在冰柜里的刺客,付錢的時候就刺你一刀?!边@段時間,天價雪糕頻頻登上熱搜,出現(xiàn)了一個新的網(wǎng)絡(luò)詞“雪糕刺客”,指的是那些看著普普通通卻價格奇高的雪糕。夏日炎炎,走進(jìn)街邊食品店或便利店想買一支雪糕解暑的我們赫然發(fā)現(xiàn),10元以上的雪糕已占據(jù)了雪糕市場的半壁江山,幾十元一支的“網(wǎng)紅”雪糕也并不罕見。


同類別的產(chǎn)品因品牌不同有價格高低之分,這早已是常識,高價雪糕更不是新鮮事。1996年,美國冰淇淋品牌哈根達(dá)斯在中國大陸開出了第一家專賣店,最便宜的冰淇淋單球要價25元,而當(dāng)時全國職工平均月工資為539元。以“奢侈品”定位進(jìn)軍中國市場的哈根達(dá)斯,曾在一段時間里構(gòu)成了我們對中產(chǎn)生活想象的一部分。安妮寶貝曾在首次出版于2000年的《八月未央》中,借小說女主角之口道出凝結(jié)在哈根達(dá)斯之上的對余裕生活的憧憬:


“出來的時候,看到哈根達(dá)斯的小店鋪。我進(jìn)去停留了很久,但里面的冰激凌太貴了,所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁,做得很精美,讓人愉快。香草來自馬達(dá)加斯加,咖啡來自巴西,草莓來自俄勒岡,巧克力來自比利時,堅果來自夏威夷……我一直在車上看著這份廣告,我覺得它就像我的理想。


近年來,隨著“消費升級”和“新消費”潮流的興起,不少中國本土冰淇淋品牌開始進(jìn)入長期被外資品牌壟斷的高端市場,帶動了冰淇淋/雪糕單價的整體上升。但今年夏天,平價雪糕在線下零售渠道大規(guī)模消失,讓我們開始質(zhì)疑“雪糕刺客”現(xiàn)象背后某種心照不宣的消費邏輯:同一屬性的產(chǎn)品,為何價格會有天壤之別?消費社會又是如何裹挾我們?yōu)椴槐匾母邇r買單的?

01 

品牌的力量

以商品想象幸福


和雪糕相比,水或許是一個更極端地顯露品牌力量的例子。水無色無味,雖然可能有味道和礦物質(zhì)含量的差異,但喝著沒有太大區(qū)別。在瓶裝水被賦予品牌標(biāo)識售賣后,不同的水開始出現(xiàn)差異,依云和娃哈哈的瓶裝水價格相差甚多。在《制造消費者》一書中,法國學(xué)者安東尼·加盧佐(Anthony Galluzzo)也用瓶裝水的例子解釋了品牌的力量。


圖片來源:圖蟲


加盧佐指出,在我們從自給自足的農(nóng)業(yè)社會進(jìn)入相互依賴、用金錢換取商品和服務(wù)的工業(yè)社會后,“我們和他人勞動成果之間的關(guān)系被掩蓋在物品之下?!毕M者越來越疏遠(yuǎn)市場中絕大多數(shù)商品的生產(chǎn)過程,越來越難以衡量商品的成本、構(gòu)造、所需勞動力和生產(chǎn)背后的困難,就只能以一種虛幻的方式去理解它們。而品牌,就是消費者理解商品本質(zhì)、價值和意義的最重要途徑。


具體而言,品牌通過激發(fā)聯(lián)想對人們產(chǎn)生影響。這指的是,它將一系列想法和價值注入產(chǎn)品中,讓消費者無需通過親自接觸和驗證產(chǎn)品本身的質(zhì)量,就能感到滿足并欣然購買。品牌其實是一種符號工程,通過符號的打造和運用,產(chǎn)品具有了除使用價值之外的社會與文化價值,而后者才是品牌著力打造的。于是當(dāng)我們購物時,不同產(chǎn)品的品牌形象和價格會造成種種先入為主的觀感,影響我們的消費選擇和對產(chǎn)品的實際體驗。


為宣傳品牌而發(fā)明的廣告,就是一門“聯(lián)想的藝術(shù)”:


“廣告讓商品得以象征個性、價值、屬性、品質(zhì)、社會地位等,廣告可以告訴觀眾一件商品象征著什么,或者更確切地說,是商家希望這件商品能象征著什么。這種為商品增值的過程就是一種轉(zhuǎn)移行為的過程,即把一些已經(jīng)與特定人物、刻板印象和情境相關(guān)聯(lián)的含義轉(zhuǎn)移到商品上。”


加盧佐認(rèn)為,在高度商業(yè)化的世界里,“我們是誰”很大程度上取決于我們擁有什么樣的商品,通過擁有商品,附著于商品之上的種種符號也為我們象征性所有,這些符號往往與人類的普遍追求密切相關(guān)——比如快樂、自尊、友誼、愛情和家庭——我們通過追求它們獲得幸福與滿足,而品牌的力量正在于告訴我們,你可以“用錢換一件產(chǎn)品,再用這件產(chǎn)品換幸福”。因此,一件看上去平平無奇的產(chǎn)品也可以賣出高價。


《制造消費者:消費主義全球史》
[法]安東尼·加盧佐 著 馬雅 譯
萬有引力 | 廣東人民出版社 2022-6

在“雪糕刺客”熱議中陷入輿論漩渦的鐘薛高之所以有底氣賣那么貴,很大程度上就是把握住了品牌營銷的力量。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受媒體采訪時表示,像冰品這樣沒有太多技術(shù)含量的產(chǎn)品本身競爭壁壘并不高,“你不是高科技產(chǎn)品,你不是人造衛(wèi)星,你不是火箭發(fā)射,你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下,大家比拼的是傳播能力的問題。”


在加盧佐看來,在物流鏈進(jìn)步和生產(chǎn)流程復(fù)雜化的21世紀(jì),作為消費者的我們對商品的陌生與崇拜進(jìn)一步加深,這也讓我們更容易相信煞有介事的品牌營銷所帶來的符號聯(lián)想。品牌“利用人們對安全、自尊、權(quán)力和抱團(tuán)的渴望,也利用人們的認(rèn)同和偏見,最重要的是,它利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望。商品一直是滿足人們實際需求和心理需求的工具,也是一種表達(dá)人們思想和權(quán)力關(guān)系的語言,”《制造消費者:消費主義全球史》一書這樣告訴我們。


02 

被定義的消費者:

消費明確“位置”也彰顯“缺陷”


在商品極為豐富的當(dāng)下,消費者不是應(yīng)該享有更多元、更自由的選擇權(quán)嗎?如若真是如此,也就不會出現(xiàn)“雪糕刺客”這樣的爭議了。這個現(xiàn)象中引起我們同情與憤慨的標(biāo)志性形象,是那些囊中羞澀的普通人,他們因缺乏“消費常識”而在冰柜中選中了高價雪糕,直到在結(jié)賬臺得知雪糕的真實價格后才恍然大悟并感到尷尬羞恥——這種因自身財力有限的事實被暴露而引發(fā)的恥感,反映的是一種已被我們深深內(nèi)化的、與消費相關(guān)的評價體系。


圖片來源:圖蟲


加盧佐指出,隨著傳統(tǒng)等級制社會崩塌,被奉行平等價值觀的現(xiàn)代社會取而代之,人們的消費行為也被重塑了?!斑@種新的社會模式下,階級地位關(guān)系不是一成不變的,人們的地位依附于市場,隨時可能升級或降級。社會地位和社會關(guān)系全都取決于別人的眼光?!庇谑窃诋?dāng)下,所謂的成功指的是“在別人的眼中顯得成功”,而“成功”的表象往往由購買某些商品來打造。


因此,消費不能簡單地看作購買一件功能物品的行為,它還有重要的社會文化功能——展示人在社會階梯上的位置。這正是讓·鮑德里亞提出的商品的符號功能,消費文化是一種由優(yōu)勢階級控制的、高度符號化的文化,人們的消費選擇看似自由,實際上是被符號所支配的,其目的是通過購買來證明自身地位的優(yōu)越性。加盧佐指出,由于現(xiàn)代社會中沒有誰天生比其他人更高貴,所以人們要相互競爭、比拼財力:


“這種通過競爭來實現(xiàn)平等的意識形態(tài)也在不斷刺激著符號之戰(zhàn)的爆發(fā),而符號物就是正在孕育中的消費社會的引擎……雖然沒有了舊的等級制度,但消費并沒有因此變得平等,反而加強了人們圍繞著符號物的競爭,成了一種‘總想高人一等,總想與眾不同的執(zhí)念’?!?/strong>


消費相關(guān)行為及其意識形態(tài)的重塑,背后存在著一個更為深遠(yuǎn)的時代轉(zhuǎn)向,即從生產(chǎn)者社會轉(zhuǎn)向消費者社會。以無限擴(kuò)張作為原動力的資本主義工業(yè)社會,從開拓外部市場轉(zhuǎn)向開拓以人的欲望為核心的內(nèi)部市場,齊格蒙特·鮑曼指出,如今衡量人們聲望和社會地位的不再是韋伯式的工作倫理,而是工資的差別,社會中的權(quán)力斗爭變成了獲得更多金錢的斗爭,經(jīng)濟(jì)收益成為自治自主的唯一體現(xiàn)。以經(jīng)濟(jì)水平評判人的價值和尊嚴(yán)的傾向“也把人的動機和對自由的渴望牢牢地、不可逆轉(zhuǎn)地轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域”。


《工作、消費主義與新窮人》
[英]齊格蒙特·鮑曼 著 郭楠 譯
上海社會科學(xué)院出版社 2021-9

鮑曼指出,消費社會在國家和個人層面都將消費置于空前重要的位置。“經(jīng)濟(jì)增長”是衡量現(xiàn)代社會是否正常有序運行的首要標(biāo)準(zhǔn),在消費社會中,經(jīng)濟(jì)增長與其說取決于“國家生產(chǎn)力”不如說取決于消費者的活力。自行構(gòu)建社會身份是現(xiàn)代社會賦予每個社會個體的要求,職業(yè)曾是最重要也最有力的社會身份標(biāo)簽,但隨著長期的、有保障的、確定性的工作越來越少見,社會身份也必須像當(dāng)下的勞動力市場那樣具有靈活性。消費文化與當(dāng)代社會身份問題特有的矛盾性完美契合——人們可以通過消費在短時間內(nèi)占有一種身份,但隨著消費潮流的起伏變幻,人們需要不斷地追逐更新、更好的消費品,以不斷迭代身份、重新定義自我。


在這種情況下,“貧窮”也不再僅僅由失業(yè)定義,而在很大程度上源自“有缺陷的消費者”的困境。鮑曼提醒我們注意,貧窮并不僅限于物質(zhì)匱乏和身體上的痛苦,也是一種因無法滿足社會對“體面生活”的衡量標(biāo)準(zhǔn)而造成的負(fù)面心理狀況。在消費社會中,“正常生活”是作為消費者在豐富的消費選擇中自由馳騁的生活,如果一個人無法正常地生活,就意味著TA是一個失敗或有缺陷的消費者,這種“達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)”會打擊一個人的自尊心,帶來羞愧感和負(fù)罪感?!敖裉斓母F人是‘不消費的人’,而非‘失業(yè)者’,”鮑曼說。


圖片來源:圖蟲


了解消費者是如何被制造出來的,為我們解讀“雪糕刺客”現(xiàn)象提供了重要的社會文化背景。在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境空前復(fù)雜的當(dāng)下,“新消費”和“消費升級”的光環(huán)正在失色。當(dāng)隨手在街邊店的冰柜里拿起的國產(chǎn)品牌雪糕動輒幾十元,雪糕這樣的夏日甜蜜安慰似乎也成為一記打擊,提醒著我們作為消費者的“缺陷”。而在“雪糕刺客”遭到熱議之后,“荔枝刺客”“演出刺客”等網(wǎng)絡(luò)新詞也如雨后春筍般出現(xiàn),這或許也在提醒我們注意,退出消費競爭機制對很多人來說已不再是一種文化姿態(tài),而是一種事關(guān)基本生存需求的無奈。至于消費主義背后的結(jié)構(gòu)性問題和人們面對的廣泛困境,也絕不是聲討“XX刺客”就能解決的。


參考資料:

【法】安東尼·加盧佐.《制造消費者:消費主義全球史》.廣東人民出版社.2022.

【英】齊格蒙特·鮑曼.《工作、消費主義和新窮人》.上海社會科學(xué)院出版社.2021.

安妮寶貝.《八月未央》.北京十月文藝出版社.2015.

《風(fēng)波之后,鐘薛高有無可能賣平價雪糕?》,界面新聞

https://www.jiemian.com/article/7714586.html

《中國人更有錢,但哈根達(dá)斯過氣了》,ELLEMEN睿士

https://mp.weixin.qq.com/s/nEpqRfTUHqb3-Ps9QjeIDg

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