文：李馨婷、李杭
來源：19號(hào)商研社（ID：time_biz）
題圖：時(shí)代周報(bào)記者攝
2個(gè)月內(nèi)在全國開出9家店，單價(jià)高達(dá)66元，茅臺(tái)冰淇淋來勢(shì)洶洶，貢獻(xiàn)了諸多話題。
社交媒體上，茅臺(tái)冰淇淋門店開業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)龍，各色打卡照比比皆是；電商平臺(tái)上，一份茅臺(tái)冰淇淋的代購價(jià)則被炒到258元，超出原價(jià)2～3倍；
官方數(shù)據(jù)顯示，6月29日，茅臺(tái)冰淇淋銷售逾170萬元，共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。6月30日，i茅臺(tái)剛剛發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計(jì)售出20000余杯冰淇淋。
此種造勢(shì)話題，與網(wǎng)紅品牌的“套路”相似。過去深度捆綁中年人士飯局的茅臺(tái)，如今正打算借“新消費(fèi)”的殼，吸引年輕人。
都說眼見為實(shí)，但網(wǎng)絡(luò)上霸屏熱搜的茅臺(tái)冰淇淋，線下門店卻是另一幅景象。
7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅臺(tái)冰淇淋廣州門店開業(yè)，時(shí)代周報(bào)記者留意到，當(dāng)天門店開售前雖有約30名消費(fèi)者等候，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上爆滿；開售1小時(shí)后，排隊(duì)人群便已逐漸減少。
7月12日，工作日正午12點(diǎn)半，茅臺(tái)冰淇淋廣州門店顧客寥寥無幾；7月16日，周六下午3—6時(shí)，排隊(duì)人群最多在5人上下，相當(dāng)于立等可取。
這樣的情況并不止發(fā)生在廣州門店。根據(jù)媒體報(bào)道與大眾點(diǎn)評(píng)信息，目前，茅臺(tái)冰淇淋的深圳、長(zhǎng)沙、武漢、杭州、南京、西安以及貴陽萬象匯門店，都基本不需要排隊(duì)，高峰期時(shí)，等待時(shí)間最多僅20分鐘。
顯然，茅臺(tái)網(wǎng)紅產(chǎn)品在線下的表現(xiàn)只能說略顯平淡。在時(shí)代周報(bào)記者的多次踩點(diǎn)中，消費(fèi)茅臺(tái)冰淇淋的，更以中年人為主。
線上線下反差懸殊的同時(shí)，不少嘗過味道的消費(fèi)者，還給出了“不會(huì)推薦朋友吃”、“噱頭”等負(fù)面評(píng)價(jià)。
從5月19日開出首店，到如今，茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)業(yè)已經(jīng)約60天，但時(shí)機(jī)卻略顯尷尬。在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的這個(gè)夏天，茅臺(tái)選擇用力入局冰淇淋市場(chǎng)，沒能討好到目標(biāo)受眾；而在新消費(fèi)有所退潮的當(dāng)下，茅臺(tái)想做一家冰淇淋網(wǎng)紅店，多少有點(diǎn)不合時(shí)宜。
01
集齊了所有年輕人不愛的元素
正如茅臺(tái)官方所說的，茅臺(tái)想用茅臺(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)，從而從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。
??圖源：貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)
但就這么不湊巧，茅臺(tái)冰淇淋集齊了所有年輕人們不愛的元素。
首先，冰淇淋和茅臺(tái)的消費(fèi)受眾，無論從性別還是年齡，都是八竿子打不著。
2022年，中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)與新華網(wǎng)溯源中國聯(lián)合發(fā)布《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人群，人數(shù)占比超7成。
反觀白酒，2022年2月，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，在類別選擇上，41.9%的年輕消費(fèi)者會(huì)選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。如果分性別來看，女性選擇的前三類是葡萄酒、果酒和啤酒。
問卷中，年輕人對(duì)白酒的態(tài)度這一項(xiàng)，30.3%的年輕女性認(rèn)為白酒口感偏辛辣、度數(shù)較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒。
事實(shí)上，酒類產(chǎn)品和年輕人喜歡的食品結(jié)合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米蘇蛋糕、酒心巧克力等。
但這些經(jīng)典爆款都極少使用白酒，或許已經(jīng)很能說明問題：白酒味的甜食或冰品，天然就難以吸引年輕人。
其次，茅臺(tái)冰淇淋的“高貴”出身，剛好在今年夏天尤其不討好。
眼下，“雪糕刺客”話題正火，厭倦了各色營(yíng)銷概念的年輕人們，已發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)貴價(jià)雪糕的抵制行動(dòng)。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2022年，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1～3元之間的占比為11%。
茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格卻讓年輕人望而卻步。
門店里，預(yù)包裝冰淇淋59～66元一份，現(xiàn)制甜筒狀冰淇淋價(jià)格在39～99元之間，冰淇淋甜點(diǎn)售價(jià)則在32～378元。假如在官方線上渠道i茅臺(tái)上下單，單筆12杯以下的訂單，配送費(fèi)需要35元。
??茅臺(tái)冰淇淋門店價(jià)格表
在社交媒體的各色茅臺(tái)冰淇淋測(cè)評(píng)下，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們紛紛把茅臺(tái)冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”，并調(diào)侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。
回歸理性消費(fèi)的年輕人，不愿再為品牌溢價(jià)買單。“茅臺(tái)冰淇淋，反正我是不會(huì)買來吃?！币晃痪W(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)馗嬖V時(shí)代周報(bào)記者。
02
想當(dāng)網(wǎng)紅打卡地？茅臺(tái)來晚了
茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)的另一大原因，在于想要抓住網(wǎng)紅風(fēng)口，卻只趕了個(gè)晚集。
集中密集開店、造景造勢(shì)造話題、希望引來大量客流排隊(duì)打卡，茅臺(tái)冰淇淋的這套玩法，與前幾年如火如荼的新消費(fèi)品牌如出一轍。
過去幾年，新消費(fèi)領(lǐng)域熱度持續(xù)走高，新品牌的各色營(yíng)銷活動(dòng)也層出不窮。熱鬧行至下半場(chǎng)后，2021年下半年開始，有相當(dāng)一部分項(xiàng)目發(fā)展不符合投資機(jī)構(gòu)預(yù)期，機(jī)構(gòu)投資熱情逐漸消退。到今年初，多個(gè)新消費(fèi)品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息；二季度，新消費(fèi)融資消息更是驟降熱度，據(jù)駝鹿消費(fèi)研究院將于近日發(fā)布《2022H1新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投融資趨勢(shì)報(bào)告》，今年5月份，新消費(fèi)融資金額創(chuàng)半年最低，僅1億元；6月有所微增，但依然處在低谷狀態(tài)。
茅臺(tái)冰淇淋選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出，稱不上是好時(shí)機(jī)。與此同時(shí)，隨著新消費(fèi)入局者眾多，砸錢營(yíng)銷成為常態(tài)，打卡式營(yíng)銷的影響力也開始下滑。
就連喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭也開始內(nèi)卷式降價(jià)；離開湖南大本營(yíng)到武漢等地拓店的茶顏悅色，幾乎不再大排長(zhǎng)龍；網(wǎng)紅打卡圣地超級(jí)文和友的廣州深圳分店，顧客寥寥。
新消費(fèi)賽道的泡沫正出清，姍姍來遲的茅臺(tái)冰淇淋，學(xué)著網(wǎng)紅“前輩”所使用的套路，自然激不起消費(fèi)者心中的波瀾。
??網(wǎng)友對(duì)茅臺(tái)冰淇淋評(píng)價(jià)
那茅臺(tái)需要換個(gè)路子貼近年輕人嗎？從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，倒也大可不必。
日前，茅臺(tái)公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.96億元，同比增長(zhǎng)18.43%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)172.45億元，同比增長(zhǎng)23.58%；基本每股收益13.73元。
報(bào)告期內(nèi)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，按產(chǎn)品檔次區(qū)分，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288.56億元，系列酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.28億元。
3月31日上線試運(yùn)營(yíng)的“i茅臺(tái)”APP成績(jī)也頗亮眼。茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，截止至7月9日，茅臺(tái)1935在i茅臺(tái)APP上累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額近9億元，小茅100ml累計(jì)投放超120萬瓶，實(shí)現(xiàn)銷售額近5億元。
賣來賣去，還是酒好賣。既然拉攏年輕人效果有限，倒不如繼續(xù)耕耘核心客群。
京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，白酒購買用戶消費(fèi)占比中，31～40歲人群占比47%，大大超越其他年齡段的人。
與其靠近年輕人，茅臺(tái)不如做“時(shí)間的朋友”，不追不趕，靜待這批年輕人變成中年人吧。
