文：劉冬雪
來源：財(cái)經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）
生鮮電商砸錢補(bǔ)貼、高速擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)一去不返，此時(shí)，活下去才是企業(yè)生存發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。
6月底，每日優(yōu)鮮在3日內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)，只保留了北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市的站點(diǎn)。
據(jù)知情人士透露，每日優(yōu)鮮此次業(yè)務(wù)調(diào)整的范圍主要涉及一些業(yè)務(wù)量相對(duì)較小的低線城市，調(diào)整的目的是為了改善盈利情況。對(duì)于確立了“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略的每日優(yōu)鮮來說，戰(zhàn)略性收縮是當(dāng)前最保險(xiǎn)的選擇。同時(shí)，其智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)也處在穩(wěn)步上升階段。
隨著每日優(yōu)鮮一系列降本增效動(dòng)作的展開，資本市場(chǎng)也開始重新估量其估值。7月8日，每日優(yōu)鮮股價(jià)大漲27.58%，創(chuàng)了最近一個(gè)月以來的新高，而如果與最低點(diǎn)相比則漲幅高達(dá)193%。
01
以退為進(jìn)
最近，一系列關(guān)于每日優(yōu)鮮陷入危機(jī)的傳聞甚囂塵上。
起因是幾日前有媒體報(bào)道，在6月底左右，每日優(yōu)鮮在3日內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，只剩北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市還有站點(diǎn)。因此，關(guān)于每日優(yōu)鮮“撤城”的說法也流傳開了。
不過據(jù)知情人士透露，“撤城之說，言過其實(shí)”。該知情人士表示，每日優(yōu)鮮確實(shí)對(duì)部分地區(qū)的極速達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，陸續(xù)關(guān)閉了部分門店。但以上做法是基于盈利角度的考慮，關(guān)閉的也是一些虧損較為嚴(yán)重的門店，且公司保留了這些地區(qū)的次日達(dá)云超業(yè)務(wù)，還可以繼續(xù)為用戶提供服務(wù)。
據(jù)了解，每日優(yōu)鮮80%左右的營(yíng)收主要來自于北京、上海和天津等地，而此次業(yè)務(wù)調(diào)整的范圍僅涉及到一些低線城市，其業(yè)務(wù)體量本身就相對(duì)較小。此外，對(duì)于低線城市的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮除了保留了次日達(dá)云超業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)行了智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)布局。
“這種調(diào)整是明智的?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說道?！扒爸脗}的模式對(duì)訂單密度要求很高?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析說，前置倉是最近幾年新起的商業(yè)模式，在給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也提出了比較高的要求，每家門店只有把單量和客單價(jià)做上去，才能覆蓋住獲客、倉儲(chǔ)、履約、損耗等成本。而在人口密度小的低線城市，由于菜市場(chǎng)、夫妻店、社區(qū)店、超市等競(jìng)爭(zhēng)多元，前置倉模式并不容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，也就很難實(shí)現(xiàn)盈利。
在生鮮零售渠道中，菜市場(chǎng)依然是最大的生鮮零售渠道，而且這種表現(xiàn)在低線城市尤為明顯。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三線城市菜市場(chǎng)生鮮零售占比達(dá)59.6%，四線及以下城市菜市場(chǎng)生鮮零售占比達(dá)69.1%。
圖/視覺中國(guó)
在此背景下，也就不難理解為何每日優(yōu)鮮要關(guān)閉調(diào)整部分門店。對(duì)于企業(yè)而言，此舉也并不是壞事，因?yàn)槠髽I(yè)的資源和精力是有限的，與其在虧損地區(qū)賠本賺吆喝，不如集中資源優(yōu)勢(shì)聚焦在核心市場(chǎng)，輕裝上陣，以退為進(jìn)。
這一舉措也符合每日優(yōu)鮮去年年中提出的“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略，這家成立于2014年的企業(yè)，在生鮮賽道摸爬滾打八年后，意識(shí)到做全量用戶沒有價(jià)值，決定把精力聚焦在服務(wù)好新中產(chǎn)階層上，因此也將目標(biāo)城市錨定在線上生鮮消費(fèi)需求旺盛的一二線城市。
這么做的原因是，高凈值人群往往可以產(chǎn)生更高的客單價(jià)，因此意味著單筆更高的毛利。并且，與普通消費(fèi)者不同，高凈值人群對(duì)生活品質(zhì)的要求較高，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商品買單，這就要求生鮮企業(yè)必須集中精力選好產(chǎn)品，做優(yōu)服務(wù)。
“每日優(yōu)鮮調(diào)整低線城市的極速達(dá)業(yè)務(wù)，并不是危機(jī)，而是戰(zhàn)略選擇?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。
02
活下去才有未來
不止是每日優(yōu)鮮，今年上半年，“收縮”基本已是零售行業(yè)的主旋律。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2022上半年，商超中至少有67家門店宣布停業(yè)。其中，關(guān)店最多的是商超連鎖企業(yè)沃爾瑪和家樂福，這兩家巨頭分別關(guān)閉了17家和8家門店。另外，同期關(guān)店數(shù)量較多的企業(yè)還有盒馬鮮生、三江購物、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等，分別閉店5家、5家、3家和3家。
以上商超選擇關(guān)店的原因除了租約到期，更多的還是基于自身業(yè)務(wù)考慮，對(duì)于不盈利的門店主動(dòng)關(guān)店止損。
同為前置倉模式的叮咚買菜，也放緩了擴(kuò)張的腳步。5月30日，據(jù)安徽網(wǎng)報(bào)道，叮咚買菜宣城和滁州站點(diǎn)將停止服務(wù)。對(duì)此，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，目前個(gè)別站點(diǎn)暫停服務(wù)，是公司對(duì)部分區(qū)域和站點(diǎn)進(jìn)行的常規(guī)優(yōu)化與調(diào)整。
據(jù)叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示，公司去年前三季度新增前置倉數(shù)量分別為139個(gè)、147個(gè)和239個(gè)。而同年四季度，其在全國(guó)的新增前置倉數(shù)量?jī)H為25個(gè)。
上述調(diào)整都是行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)做出的最符合當(dāng)下形勢(shì)的選擇。叮咚買菜在財(cái)報(bào)中透露，上海地區(qū)于去年12月實(shí)現(xiàn)整體盈利，且長(zhǎng)三角地區(qū)于該季度實(shí)現(xiàn)UE(單位經(jīng)濟(jì)模型)翻正。這意味著，叮咚買菜也在有意聚焦核心市場(chǎng)，保證核心市場(chǎng)盈利。
圖/視覺中國(guó)
除此之外，社區(qū)團(tuán)購們也在忙著撤出一二線城市。
今年以來，美團(tuán)優(yōu)選陸續(xù)撤出甘肅、青海、寧夏和新疆，4月底又宣布停掉北京的自提點(diǎn)。一位行業(yè)人士表示，美團(tuán)優(yōu)選撤城的原因在于運(yùn)營(yíng)成本過高。
2021年11月，盒馬鄰里相繼撤出廣州、深圳、蘇州等三個(gè)城市；今年4月，盒馬鄰里再度曝出在北京、成都、武漢等城市先后撤城的消息。
在莊帥看來，戰(zhàn)略收縮最直接的益處就是快速降低成本，“手上有更多的現(xiàn)金流，才能服務(wù)好核心市場(chǎng)，讓企業(yè)活著。”
自2005年國(guó)內(nèi)第一家生鮮電商平臺(tái)“易果網(wǎng)”成立，生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了17年浮沉，發(fā)展出了前置倉、店倉結(jié)合和社區(qū)團(tuán)購等多種模式，并在疫情的催化下被推向頂峰。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)投融資金額達(dá)418.57億元，盡管數(shù)量上比2019年少，但金額增長(zhǎng)超過210%。但到了2021年，賽道的投資規(guī)模銳減，年內(nèi)只發(fā)生了8起投融資事件，融資總額為80.5億元。
隨著資本市場(chǎng)的降溫，補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)束，羊毛黨退潮，生鮮電商行業(yè)也度過了早期高速擴(kuò)張的階段，到了必須拼真本事的高質(zhì)量發(fā)展階段。此時(shí)，誰能快速調(diào)整，早日實(shí)現(xiàn)盈利誰才能笑到最后。
03
強(qiáng)勢(shì)反彈
雖然受大環(huán)境影響，整個(gè)中概股在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，每日優(yōu)鮮也不例外，股價(jià)遭受到了重挫，但并不意味著企業(yè)沒有未來。
要知道，疫情以來，雖然人們的生活發(fā)生了很多改變，消費(fèi)意識(shí)在變、消費(fèi)態(tài)度在變、消費(fèi)的方式也在改變，但人們對(duì)優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求沒有變，要求企業(yè)能及時(shí)、快速地進(jìn)行響應(yīng)。
這催生出了通過即時(shí)物流等履約能力，拓展和連接實(shí)體商戶、倉儲(chǔ)等本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)零售O2O滲透率約1.6%，預(yù)計(jì)到2025年將提升至7.8%，行業(yè)規(guī)模將增至1.2萬億元。
另外，有市場(chǎng)調(diào)研顯示，即時(shí)零售可以提升消費(fèi)者的購物頻率，在消費(fèi)者嘗試了該渠道后，消費(fèi)額會(huì)有17%的增量。
萬億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模和極富挖掘性的客戶價(jià)值，自然引來了巨頭的加入。
去年京東雙11啟動(dòng)會(huì)上，京東正式推出“附近”頻道，為消費(fèi)者提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品的“小時(shí)購”服務(wù)。今年3月，京東又進(jìn)行了一項(xiàng)組織構(gòu)架調(diào)整，新成立了同城購業(yè)務(wù)部，任命達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍為同城購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，向京東零售CEO辛利軍匯報(bào)。
抖音也在進(jìn)一步加大對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的投入，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)核銷后交易總額目標(biāo)為500億元；美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)占比在美團(tuán)的整體營(yíng)收中不斷提升；拼多多也開始招募有能力24小時(shí)內(nèi)配送的商家。
即時(shí)零售帶了的不僅是營(yíng)收的增長(zhǎng)，也可拉高日活。據(jù)京東2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，京東全平臺(tái)新增年活躍買家約1000萬，其中560萬來自京東到家，成為主要拉新動(dòng)力。
從某種程度來說可以看做是即時(shí)零售前身的前置倉模式，也是重要的參與者，發(fā)揮著巨大的影響力。本地門店+即時(shí)配送，是即時(shí)零售的兩大核心，正好契合了前置倉模式。
“即時(shí)零售最考驗(yàn)的就是履約能力和供應(yīng)鏈的管理能力?！鼻f帥說。
作為最早布局即時(shí)零售的每日優(yōu)鮮，積累了密集的前置倉網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供最快30分鐘達(dá)的極速達(dá)服務(wù)，履約能力自不必說。
同時(shí)，經(jīng)歷了早期發(fā)展階段，每日優(yōu)鮮已將重心放在了供應(yīng)鏈建設(shè)上，從加碼產(chǎn)地直采到擴(kuò)充自有品牌，保證品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的前提下，也創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間。
數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮平臺(tái)上超過80%的產(chǎn)品直接從源頭采購，生鮮直采率高達(dá)93%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。截至2021年年底，在產(chǎn)地直采模式下，每日優(yōu)鮮直采水果品類的成本優(yōu)化了近20個(gè)百分點(diǎn)，其直采蔬菜的成本也優(yōu)化了15個(gè)百分點(diǎn)。2021年Q4，其自有生鮮品牌的銷售額比同年Q1增長(zhǎng)了300%。
具備雙重優(yōu)勢(shì)的每日優(yōu)鮮，得到了很多平臺(tái)的青睞。
據(jù)了解，2021年4月，每日優(yōu)鮮正式上線京東到家，并通過“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目同步上線京東，為更多消費(fèi)者送去餐桌美味1小時(shí)到家的即時(shí)消費(fèi)便捷體驗(yàn)。今年，每日優(yōu)鮮與京東超市合作升級(jí)，6·18當(dāng)天其合作訂單增長(zhǎng)兩倍多。
在京東食品生鮮“618戰(zhàn)報(bào)”中，每日優(yōu)鮮作為其全渠道創(chuàng)新自營(yíng)前置倉模式的承接方之一，完成的訂單量超過了3.6萬單，占到了總數(shù)的70%以上。
今年年初，每日優(yōu)鮮極速達(dá)業(yè)務(wù)接入了抖音渠道，并與巨量引擎開啟直播購物極速達(dá)合作，在北京、上海兩地試水，可以在1小時(shí)內(nèi)將貨品送達(dá)消費(fèi)者手中。
通過與京東、抖音、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)開展合作，每日優(yōu)鮮在為更多用戶提供便捷的即時(shí)零售服務(wù)的同時(shí)，拓展了自己的用戶觸達(dá)場(chǎng)景和銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，每日優(yōu)鮮在上述三方平臺(tái)的月銷售額已破億。
此外，作為每日優(yōu)鮮第二、三增長(zhǎng)曲線的智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮智慧菜場(chǎng)目前已擴(kuò)展至20個(gè)城市；而其零售云業(yè)務(wù)自2021年上線以來已與50多家實(shí)體零售企業(yè)簽訂了合作，幫助部分客戶的線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了20倍的增長(zhǎng)。
隨著每日優(yōu)鮮一系列“扭虧”動(dòng)作的進(jìn)行，其股價(jià)也進(jìn)入到了上升通道。截至7月8日美股收盤，每日優(yōu)鮮股價(jià)大漲超27%，盤中最高值較6月最低值增長(zhǎng)超193%，反彈趨勢(shì)明顯。
莊帥認(rèn)為，資本市場(chǎng)的反饋是階段性的，還會(huì)繼續(xù)觀察企業(yè)的動(dòng)作。也就是說，當(dāng)企業(yè)降本增效有了實(shí)際效果，盈利能力在穩(wěn)步推進(jìn)的時(shí)候，市場(chǎng)信心還會(huì)回來，反彈都在情理之中。
