文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
雖然預(yù)制菜賽道持續(xù)升溫，甚至各個(gè)地方政府出面大力發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，但我們認(rèn)為，它不是一個(gè)傳統(tǒng)商超容易做出銷量和利潤的增長品類，尤其是其中真正能夠提升商品力的短保預(yù)制菜，其實(shí)并不適合當(dāng)前大部分傳統(tǒng)商超運(yùn)營。
首先需要理清的是，部分零售企業(yè)對(duì)預(yù)制菜增長存在誤判。雖然有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元，看上去增量明顯。但上述數(shù)據(jù)涵蓋整個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈，而產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)中的預(yù)制菜生產(chǎn)廠家及其主流銷售渠道，實(shí)際上多在餐飲、企事業(yè)單位團(tuán)餐等方面，商超零售占比較低。
其次，盒馬、叮咚買菜、安井、味知香等多類企業(yè)入局，使后來者一方面擔(dān)心慢一步便會(huì)錯(cuò)過“窗口期”；另一方面也輕視了預(yù)制菜經(jīng)營的系統(tǒng)性及難度。試想一下，線上渠道、線下商超、餐飲門店等場(chǎng)景在經(jīng)營模式、主攻客群、銷售方式等方面均存在差異，如何能復(fù)制同一套預(yù)制菜運(yùn)營方法論？
事實(shí)是，當(dāng)前沒有一家實(shí)體零售企業(yè)摸索出可行的預(yù)制菜增長方案。零售商引進(jìn)預(yù)制菜不應(yīng)盲目樂觀。
具體來看，預(yù)制菜是一個(gè)廣義概念，主要包含即食、即熱、即烹、切配類凈菜四大類菜品。其中即熱、即烹類菜品是當(dāng)前零售企業(yè)主攻的狹義預(yù)制菜品類。
依據(jù)保質(zhì)期不同，可將上述預(yù)制菜品類分為45天以內(nèi)的短保類預(yù)制菜和45天以上的長保類商品。短保與長保預(yù)制菜之間的經(jīng)營差異，會(huì)將零售商引導(dǎo)至制造型零售商與預(yù)制料包分銷渠道兩個(gè)方向。
其中短保類預(yù)制菜是真正有利于零售企業(yè)提升商品力的機(jī)會(huì)品類。但對(duì)于當(dāng)前的零售企業(yè)來說，不合適直接引進(jìn)。
從運(yùn)營模式來看，零售企業(yè)引進(jìn)短保預(yù)制菜的核心動(dòng)作，是將自己轉(zhuǎn)化為一名餐桌解決方案提供者。
零售商需要根據(jù)門店客群需求研發(fā)適銷對(duì)路的短保菜品。同時(shí)根據(jù)菜品需求制定相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售流程，分別選取符合標(biāo)準(zhǔn)的原料供應(yīng)商、加工生產(chǎn)商、包裝設(shè)計(jì)以及營銷服務(wù)等供應(yīng)商。
對(duì)于當(dāng)前大部分零售企業(yè)來說，上述轉(zhuǎn)變短期內(nèi)難以完成。
一方面，這需要零售商至少在預(yù)制菜項(xiàng)目中，改變其經(jīng)營模式及盈利模型。傳統(tǒng)采供模式下，零售商盈利來源分為商品經(jīng)銷差價(jià)及供應(yīng)商費(fèi)用兩大塊。同時(shí)，商品滯銷產(chǎn)生的退換成本也會(huì)由供應(yīng)商承擔(dān)。但如果零售商需要自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售預(yù)制菜品類，其盈利模式即轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐烦杀句N售差價(jià)，以及后期產(chǎn)生的自有預(yù)制菜品牌溢價(jià)。
另一方面，人才、成本等問題也是制約零售商完成轉(zhuǎn)變的基本條件。《第三只眼看零售》了解到，當(dāng)前行業(yè)中多數(shù)預(yù)制菜品類負(fù)責(zé)人是出身于餐飲行業(yè)。如何將餐飲業(yè)態(tài)需求與零售渠道特點(diǎn)結(jié)合，是一大問題。此外，預(yù)制菜行業(yè)中人才缺口大、魚目混珠等問題也不少見。例如某企業(yè)預(yù)制菜負(fù)責(zé)人此前出身于百貨業(yè)態(tài)，基本沒有參與過預(yù)制菜及生鮮等品類運(yùn)營。
這使得部分上架短保預(yù)制菜商品的零售商，在沒有改變內(nèi)在運(yùn)營邏輯的情況下，遇到了客群不符、供應(yīng)鏈效率不穩(wěn)定、品類突出性不強(qiáng)等問題，最終導(dǎo)致商品滯銷、損耗增加。
從客群畫像來看，短保預(yù)制菜對(duì)標(biāo)的客群具有如下特點(diǎn)。一是年齡在25-40歲之間，具有預(yù)制菜消費(fèi)認(rèn)知；二是具有在家就餐需求，但缺少烹飪技術(shù)及時(shí)間精力；三是具有一定的消費(fèi)能力。
有行業(yè)人士對(duì)此評(píng)價(jià)稱，“預(yù)制菜對(duì)用戶的要求其實(shí)很高。你既要是懶人，懶得自己完成做飯的全流程；但又不能太懶，懶到只點(diǎn)外賣。”
對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)零售商超而言，具有買菜做飯需求、價(jià)格敏感的中老年消費(fèi)者才是其主流客群。這對(duì)于沒有系統(tǒng)性解決方案，只是單純上架了預(yù)制菜菜品的零售商來說，就很難對(duì)標(biāo)到目標(biāo)顧客。
在供應(yīng)鏈層面，零售企業(yè)運(yùn)營0-4℃的短保預(yù)制菜與便利店運(yùn)營鮮食品類具有相似性。如何根據(jù)銷量預(yù)估精準(zhǔn)調(diào)配預(yù)制菜的生產(chǎn)、運(yùn)輸、上架售賣周期，即需要零售商“交學(xué)費(fèi)”。
一位預(yù)制菜供應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》，“線上渠道的優(yōu)勢(shì)是可以以銷定采，按需生產(chǎn)。但線下需要通過陳列吸引消費(fèi)者，有陳列就會(huì)有損耗。這種損耗誰承擔(dān)，又是一個(gè)問題?！?/p>
此外，零售商是否要將預(yù)制菜作為一個(gè)核心品類運(yùn)營，并在賣場(chǎng)中與其他品類做出精準(zhǔn)區(qū)分，也是一大問題。
舉例來說，消費(fèi)者在線上平臺(tái)消費(fèi)的購買路徑通常有兩種，一是搜索關(guān)鍵詞購買目標(biāo)商品；二是由平臺(tái)方根據(jù)消費(fèi)者以往購買記錄為其推薦商品。這意味著線上平臺(tái)推廣預(yù)制菜具有一定的先天優(yōu)勢(shì)，可以直接觸達(dá)目標(biāo)顧客個(gè)人。
但線下商超渠道具有“逛”的屬性，當(dāng)賣場(chǎng)中同時(shí)陳列有預(yù)制菜、生鮮、熟食加工等品類時(shí)，其價(jià)格、就餐場(chǎng)景、品質(zhì)賣相均會(huì)讓消費(fèi)者直接形成對(duì)比。如何讓消費(fèi)者注意到預(yù)制菜品類，并與其他品類有機(jī)聯(lián)動(dòng)，也需要零售商探索。
那么，零售商是否可以選擇銷售長保預(yù)制菜品類。在運(yùn)營初期降低損耗壓力，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣？《第三只眼看零售》多方采訪后認(rèn)為，這一方法長期來看并不可取。
長保預(yù)制菜的運(yùn)營方式通常是由預(yù)制菜供應(yīng)商研發(fā)生產(chǎn)，供零售商采購?？紤]到經(jīng)營難度、損耗控制、研發(fā)成本等因素，這類預(yù)制菜商品大多是以市場(chǎng)認(rèn)知度較高的菜品為主，且保質(zhì)期較長，約在12個(gè)月以上。例如佛跳墻、酸菜魚、豬肚雞等菜品即十分常見。
零售商采購此類預(yù)制菜菜品的優(yōu)勢(shì)為損耗壓力小，投入成本低。這也是多數(shù)急于上馬預(yù)制菜項(xiàng)目零售商的通用做法。
核心矛盾是，長保預(yù)制菜供應(yīng)商此前多為餐飲渠道供貨，其開發(fā)生產(chǎn)的菜品多為“料包類”菜品。這類菜品經(jīng)過餐飲渠道后廚加工后，能夠在一定程度上彌補(bǔ)口味、觀感差異。但零售商超采購后直供消費(fèi)者，其口感、品質(zhì)即難以與短保預(yù)制菜及餐飲外賣媲美。
更重要的是，零售商有可能會(huì)因?yàn)榇祟惿唐房诟?、品質(zhì)問題，浪費(fèi)了消費(fèi)者在預(yù)制菜品類上的嘗試機(jī)會(huì)。一位零售企業(yè)高管告訴《第三只眼看零售》，“這種損失比短期的滯銷損耗更嚴(yán)重。因?yàn)橄M(fèi)者一旦認(rèn)為預(yù)制菜這個(gè)商品不好吃，性價(jià)比不高，就算你后期改進(jìn)推出了更好的預(yù)制菜品，他也不愿意嘗試了。那時(shí)候，你就要花費(fèi)比現(xiàn)在更多的引流促銷成本?！?/p>
長期來看，零售商引進(jìn)此類預(yù)制菜商品，也難以真正提升商品力。尤其是在傳統(tǒng)采供模式下，供應(yīng)商相當(dāng)于為零售商提供了一個(gè)選品池，使零售商成為其分銷渠道。
這一方面會(huì)使零售企業(yè)預(yù)制菜品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭，最終再度陷入價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，當(dāng)預(yù)制菜品類進(jìn)入增長期時(shí)，此類零售企業(yè)也會(huì)因競(jìng)爭力不足而失去增長機(jī)會(huì)。
