文:焦逸夢
來源:快消(ID:fbc180)
你最近一次吃小龍蝦是什么場景?堂食、外賣、自己做,還是在家復熱小龍蝦預制菜?
今年,小龍蝦預制菜的“火熱”可謂有目共睹。5月1日-22日永輝農(nóng)場小龍蝦整蝦系列銷售額同比去年增長近700%;5月,盒馬加油蝦銷售額同比增長200%;截至目前,叮咚買菜預制菜小龍蝦銷售額為一億,同比增長200%;今年618,信良記在三大電商平臺依舊是銷冠,其中,天貓平臺銷量較去年同期增長50.46%;而海底撈的小龍蝦預制菜近日全國的日銷量也達2.5萬份。
這是小龍蝦預制菜繼2020年4月羅永浩首秀后的又一次爆火,節(jié)點都卡在小龍蝦旺季伊始,只是那時出圈的只有信良記這個品牌,如今卻有零售企業(yè)、餐飲企業(yè)、生鮮平臺等一眾玩家介入。問題是,增速喜人的小龍蝦預制菜真能在小龍蝦產(chǎn)業(yè)中掀起大波瀾嗎?
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撿漏餐飲,挖掘“在家”場景
與今夏小龍蝦預制菜的火熱形成鮮明對比的是,一些小龍蝦線下餐館的相對冷清。
有媒體在6月中旬走訪了北京知名小龍蝦一條街、簋街后發(fā)現(xiàn),這里的小龍蝦沒有迎來它的旺季。其中,走訪了簋街仔仔、胡大、香口魚小龍蝦、花家怡園等多個龍蝦館,一直到晚上10點,整個店里稀稀落落八九桌客人。
有業(yè)內(nèi)人士稱:“像北京、上海這些一線城市都是小龍蝦消費的重要城市,而這些地方都因為疫情嚴重期間告別堂食,小龍蝦的線下社交場景減少,因此生意多少受到影響。”
據(jù)《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,從2017年開始,以餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)在小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中,除了受疫情影響的2020年占比為63.59%外,其他年份的占比都在70%以上。并且2020年是總產(chǎn)值同比下降的唯一一年,也就是說,小龍蝦總產(chǎn)值和以餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)。
小龍蝦旺季時,有些餐廳為了自救,開始在直播間/外賣平臺做龍蝦外賣,108元6斤,這種近乎活蝦的價格讓人咋舌,但也反映了疫情下部分小龍蝦品牌的生存現(xiàn)狀。
5、6月份,小龍蝦預制菜同比增速加快,而餐廳堂食正遭遇限制,同一時間段內(nèi),兩者之間的此消彼長,很可能是因為堂食暫停,預制菜承接了一些餐飲業(yè)的市場份額。
在這種情況下,胡大、仔仔、海底撈等餐飲品牌入局小龍蝦預制菜,而小龍蝦預制菜也成為市場新寵。2020年入局的盒馬今年向新宏業(yè)采購了8000噸小龍蝦,并同時和湖北多家工廠合作;2021年入局的叮咚買菜,去年賣掉了超1億只小龍蝦??梢?,雖然今年5月小龍蝦預制菜迎來了一波集體增長,但也不全是疫情的紅利,而是此前布局的“收割”。
生產(chǎn)線上,工作人員進行復檢
據(jù)《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,近年來,小龍蝦的速凍制品占比逐漸下降,即食食品占比提高,即食食品中,調(diào)味帶殼蝦尾、調(diào)味整肢蝦等調(diào)味小龍蝦需求大幅增加。
在疫情和兜里缺錢的大背景下,小龍蝦預制菜更加靈活。在家也能吃,且價格相對實惠,以盒馬加油蝦(盒馬小龍蝦自有品牌)為例,4-6錢的小龍蝦,一盒720克,做活動時99元3盒,相當于99元能買4.32斤蝦。消費者吃起來心理負擔小,決策成本低,能增加消費頻次。
即便不受疫情影響,購買小龍蝦預制菜也有消費場景。線下餐廳的小龍蝦,主打社交場景,活蝦現(xiàn)做,一餐下來人均150-200元;而小龍蝦預制菜則主打在家場景,提前預制復熱即可,滿足解饞需求,不到50元也能吃好。而且,小龍蝦的麻辣味味型受眾足夠廣,容易上癮,形成復購。
相較而言,小龍蝦的高速增長發(fā)生在更早些時候。2016-2020年我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值總體呈增長趨勢,2016年1466億元,2017年漲幅高達83.15%,2021年4221.95億元(2019年總產(chǎn)值為4110億元)。但小龍蝦產(chǎn)業(yè)的基本面還是好的,依然在穩(wěn)定增長。未來,隨著疫情好轉(zhuǎn),不論是社交場景還是在家場景,小龍蝦都還有可期待的增長空間。
02
科技加持,小龍蝦“躍”龍門
當然,小龍蝦預制菜這個品類的增長,和它在供應鏈端的技術(shù)相對成熟有關(guān),而此次疫情也有“催化”作用。更多消費者接觸了小龍蝦預制菜,而更多訂單、更多玩家的進入也會進一步提高小龍蝦預制菜的標準。
2016年,信良記進軍小龍蝦,彼時主做B端。它的客戶有小南國、千喜鶴、避風塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業(yè);2019年,信良記進軍C端,并通過品牌自播、KOL直播等渠道售賣。
而更多的企業(yè)則采取代工模式,小龍蝦預制菜也更像是一個分工協(xié)作的產(chǎn)物。
盒馬、叮咚買菜這些平臺都是在2020疫情后入局的,多采用代工的模式,工廠有自動化的生產(chǎn)線,品牌方負責研發(fā)和品控。
有趣的是,同一個工廠會同時為多個品牌服務,甚至是競品品牌。速凍龍頭安井食品去年收購的新宏業(yè),客戶有盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、胡大、周黑鴨等等。湖北洪湖一家叫萬農(nóng)的公司,它的客戶有盒馬鮮生、京東、美團、海天下、樸樸、探魚等。
以盒馬和新宏業(yè)的合作為例,盒馬向新宏業(yè)提出小龍蝦的采購計劃,并通過制定標準和盒馬品控人員駐廠的方式保證品質(zhì)。新宏業(yè)會提前一天發(fā)布收購蝦的標準,向廣大養(yǎng)殖戶收購蝦,隨后一批小龍蝦從進車間到出車間會經(jīng)過15個環(huán)節(jié),在2小時內(nèi)完成,醬料則由盒馬和第三方合作研發(fā),變成半成品打上包裝后,隨后由新宏業(yè)配送至盒馬大倉,盒馬再配送到各門店,消費者通過到店或線上實現(xiàn)消費。
包裝好的加油蝦即將出庫
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露:“100斤的小龍蝦,可能會損耗20%?!背藫p耗,還有食材成本、人工成本,工廠成本等等,而小龍蝦預制菜終端的價格卻可以做到動輒99元3盒,新宏業(yè)食品公司相關(guān)負責人稱:“我們工廠的體量大,在采購小龍蝦活蝦時能享有一定的議價權(quán),并能通過長期的合作抵御小龍蝦價格的波動,因此,終端小龍蝦預制菜的價格才能做到相對實惠?!?/p>
工廠負責加工生產(chǎn),盒馬這些平臺負責研發(fā)品控,并通過現(xiàn)成的渠道和物流體系迅速鋪開。而供應鏈企業(yè),不僅有成熟的供應鏈體系和渠道體系,再乘上直播等新的渠道也能快速鋪開,因此一眾品牌快速入局的當下,小龍蝦預制菜的火爆只是時間問題。
而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動的則是每一個與之有關(guān)的環(huán)節(jié),比如,養(yǎng)殖戶。對小龍蝦的養(yǎng)殖戶來說,此前小龍蝦行情波動大,收入不穩(wěn)定?!坝幸淮我蛐↓埼r豐收,卻賣不動了,想了很多辦法,送貨上門、降價處理,價格從原來1斤16元跌到一斤4元都賣不出去,上萬斤小龍蝦只能眼睜睜看著死去?!币火B(yǎng)殖戶表示,有了液氮鎖鮮技術(shù)后,加工廠們就可以將活蝦保鮮,季節(jié)性的小龍蝦變成了“長青”產(chǎn)品,養(yǎng)殖戶也不用小龍蝦的銷路發(fā)愁了。
于加工廠而言,下游有充足的訂單,通過合理控制成本和損耗,加工廠也有利可圖;對品牌方來說,餐飲企業(yè)可將其作為堂食之外的“增量”;平臺可將其作為自有品牌為用戶提供更多便利;對供應鏈企業(yè)來說,也開辟了新的增長線。
細數(shù)起來,這是一個對養(yǎng)殖、加工、品牌三方都有利的事情,但落到消費端,小龍蝦預制菜要被更多消費者接受才能打開局面。雖然很多企業(yè)稱:“預制菜小龍蝦在口感上無限逼近即時烹飪的鮮活小龍蝦”,但中國消費者對鮮活的要求很高,對口味也很挑剔。找到和消費者溝通的方式、做更多的市場教育,是每個小龍蝦預制菜品牌都要做的。
小龍蝦預制菜是工業(yè)化的體現(xiàn),當下小龍蝦產(chǎn)業(yè)趨于穩(wěn)定,如果能“一躍龍門”,必然會占有一定的市場份額。如今,小龍蝦已成了預制菜里的一個大單品,而盒馬就將小龍蝦的經(jīng)驗復制在了其他預制菜上,比如花椒雞和佛跳墻,銷售額已超過了2000萬元。
2022年,預制菜仍是行業(yè)一大風口。雖然目前預制菜的市場大部分聚焦在B端,C端消費者對預制菜的態(tài)度依舊是“冷眼觀望”;但從小龍蝦身上,我們可以發(fā)現(xiàn),預制菜品類正努力踏上新的創(chuàng)新路徑。放眼未來,預制菜行業(yè)的“BC并舉”或許能早一步成為現(xiàn)實,而那些靠預制菜“吃飯”的企業(yè),也不必繼續(xù)藏在餐廳背后“悄悄地活”。