警惕雪糕刺客:冰激凌戰(zhàn)爭(zhēng)史

IC實(shí)驗(yàn)室
2022.07.06
對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō):如果不影響回報(bào),那投入再小,甚至縮減成本,也是完全ok的。比如在消費(fèi)者忽略的配料表上,做一些改變。



文:IC實(shí)驗(yàn)室

來(lái)源:IC實(shí)驗(yàn)室(ID:InsightPlusClub


去年夏天,夢(mèng)龍因?yàn)樵谥袊?guó)和歐洲采用不同配方的雙標(biāo)事件而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),也讓其在國(guó)內(nèi)苦心經(jīng)營(yíng)多年的高端形象一落千丈。



而不管是夢(mèng)龍,還是大家熟悉的可愛(ài)多,都隸屬于同一個(gè)冰淇淋品牌——和路雪。


這一期內(nèi)容,我想和大家來(lái)聊聊和路雪和雀巢之間的江湖爭(zhēng)斗。


01


我們現(xiàn)在所說(shuō)的冰淇淋主要源于意大利,18世紀(jì)開(kāi)始傳入美洲,而后在19世紀(jì)隨著制冷技術(shù)的發(fā)展,冰淇淋逐漸實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。


二戰(zhàn)后,以聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)公司成了知名廠商,「Wall’s」就是其收購(gòu)的冰淇淋品牌之一。


1992年,聯(lián)合利華決定在中國(guó)布局冰淇淋業(yè)務(wù),恰巧彼時(shí)還在輕工部計(jì)劃司的曾錫文受命組建群星集團(tuán)。


一方需要入場(chǎng)資格,一方正尋求新項(xiàng)目,雙方一拍即合,隨即組建了合資公司。群星集團(tuán)出資2000萬(wàn),占股15%,「Wall’s」占股85%。


順便說(shuō)一句,聯(lián)合利華最先找的合作伙伴其實(shí)是北冰洋,但由于北冰洋堅(jiān)持要保留品牌名而作罷。


1993年,「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中國(guó)市場(chǎng)。



只不過(guò)那時(shí)候大眾普遍消費(fèi)的還是冰棒,北方叫冰棍兒。


用我常用的食品分類法來(lái)理解,我們童年吃的冰棒,屬于甜食綱,冷飲目,水冰科,冰棒屬,它們最主要的原材料就是糖和水。



而冰淇淋和雪糕,同為奶冰科,兩者所需的基本原材料大致相同(水、牛乳、奶粉、奶油或植物油脂、糖);分別是冰淇淋屬和雪糕屬,主要差別在于兩者對(duì)脂肪、蛋白質(zhì)含量的要求不同。



冰淇淋的脂肪、蛋白質(zhì)含量不低于5%和2.2%,對(duì)乳和乳制品含量也有一定要求;而雪糕的脂肪、蛋白質(zhì)含量不低于1%和0.4%,對(duì)乳和乳制品含量則沒(méi)有具體的要求。


那么,和路雪是怎么做到在短時(shí)間內(nèi)就打響了知名度,并且?jiàn)Z得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的呢?


只能說(shuō)和路雪有個(gè)不差錢的好爸爸,而且很敢做。


在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)還是以夫妻店為主的情況下,大膽推行了「冰柜戰(zhàn)略」,也就是免費(fèi)給各店家提供了帶有和路雪標(biāo)志性logo的冰柜,并且配了一把紅白相間的大陽(yáng)傘。


當(dāng)然,和路雪也是有條件的。在它們的冰柜里,只準(zhǔn)擺放自家產(chǎn)品。



這一招,不止是牢牢把控住了冰淇淋的銷售終端市場(chǎng),也讓各家小店在無(wú)形中成了和路雪的廣告牌。


冰柜+陽(yáng)傘,濃烈的紅白色系,和路雪相當(dāng)于打造了一個(gè)極具辨識(shí)度的夏日專屬消費(fèi)場(chǎng)景。


對(duì)我的童年來(lái)講,看到這把大傘,就等于看到了副食店。

圖片


當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》用「滿城飄滿和路雪」來(lái)形容和路雪掀起的夏日風(fēng)暴。


這種冰柜戰(zhàn)略,在冷飲行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中幾乎成了一種常規(guī)手段,左右了許多品牌的生死。


緊接著,和路雪在上海復(fù)制了北京的推廣模式。13000臺(tái)冰柜陸續(xù)出現(xiàn)在上海街頭。


從1994年開(kāi)始,和路雪以北京、上海為核心,逐漸在國(guó)內(nèi)其他的一二線城市打開(kāi)了市場(chǎng)。


而冰柜戰(zhàn)略,不僅僅讓國(guó)內(nèi)品牌,尤其是那些主生產(chǎn)冰棍的小廠家毫無(wú)還手之力,就連美登高這樣的大牌也被打趴下了。


這樣讓和路雪在國(guó)際市場(chǎng)上的老對(duì)手——雀巢開(kāi)始內(nèi)心躁動(dòng)了起來(lái)。



其實(shí),早在1995年前后,也就是和路雪已經(jīng)打響了名聲之后,雀巢就打算在國(guó)內(nèi)布局冰淇淋業(yè)務(wù)了,并且首先瞄準(zhǔn)的是山東市場(chǎng),打算在那兒蓋廠。


得知內(nèi)部消息的和路雪,為了攔截對(duì)手,上演了一場(chǎng)無(wú)間道之戰(zhàn),拼盡全力在雀巢上市之前搶先一步打入山東,鋪滿了渠道,這一下把原本要大干一場(chǎng)的雀巢打了個(gè)措手不及。


1997年,彼時(shí)和路雪已經(jīng)大殺四方,作為冰淇淋的品牌知名度占據(jù)了市場(chǎng)第一。


雀巢坐不住了,除了依樣畫(huà)葫蘆,也推行「冰柜戰(zhàn)略」之外,還拿出了征戰(zhàn)四方的萬(wàn)年「殺手锏」,收購(gòu)大法。


先是在上海收購(gòu)了本地知名品牌「圣麥樂(lè)」,以此占據(jù)了上海及周邊區(qū)域近1/4的市場(chǎng);兩年后,又以97%的股權(quán)獲得了廣凍廠旗下著名品牌「五羊」的經(jīng)營(yíng)權(quán)。



和路雪也不甘落后,尤其是雀巢靠著五羊讓和路雪在進(jìn)軍華南市場(chǎng)碰了一鼻子灰之后,立馬收購(gòu)了「蔓登琳」,進(jìn)一步擴(kuò)大自己的基本盤(pán)。


比時(shí)機(jī),雀巢慢了一步;比聲勢(shì),和路雪那會(huì)兒還是略占上風(fēng);看著似乎雀巢被壓了一頭,但畢竟兩家在外斗了這么多年,誰(shuí)都不會(huì)輕敵。


很多人應(yīng)該也會(huì)有這么一個(gè)大概的印象:


一方面,和路雪和雀巢,作為九十年代就進(jìn)入中國(guó)的洋品牌,大家自然而然會(huì)把它們和高檔、昂貴聯(lián)系在一起,就跟當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞、肯德基一樣;


另一方面,光看這實(shí)打?qū)嵉亩▋r(jià),也知道這兩者走的都不是平民化的大眾路線。


以和路雪為例,為了占領(lǐng)市場(chǎng),一開(kāi)始就推出了「可愛(ài)多」,「夢(mèng)龍」,「可麗波」,「百樂(lè)寶」在內(nèi)的20多種品牌。但在這其中最便宜的基本都要兩塊錢,像可愛(ài)多最早定價(jià)是在4元檔。



更別提夢(mèng)龍,最早定價(jià)是在7—8元。據(jù)說(shuō)那會(huì)兒北京機(jī)關(guān)單位組局打麻將局,最流行的賭注就是一支夢(mèng)龍。



同樣的,雀巢冰淇淋走的也是中高端路線。但既然大家都想爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額,就不能老這么一直端著。


相比之下,和路雪更早放下身段,并且采取了一個(gè)外資常見(jiàn)的做法,那就是在收購(gòu)蔓登琳之后,推出了一系列兩元以下的同等價(jià)位產(chǎn)品,并且利用蔓登琳原有的渠道將這些產(chǎn)品一起銷售,就這么一步步吞食了蔓登琳原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。


等渠道成熟之后,和路雪就把「蔓登琳」這個(gè)品牌徹底廢棄了。


給各位表演一下,什么叫真正的「渣」。


而雀巢在這方面就棋差一招,拿下「圣麥樂(lè)」之后,基本放棄了對(duì)這個(gè)頗得民心的老品牌的運(yùn)營(yíng),把原有的生產(chǎn)線全都用來(lái)生產(chǎn)自己的冰淇淋產(chǎn)品,這也為其多年之后退出華東市場(chǎng)埋下了伏筆。


總而言之,1999年到2003年這個(gè)階段,和路雪和雀巢基本是杠上了。


和路雪的幾大知名品牌,最多的時(shí)候降價(jià)達(dá)到了30%。


此外,在這幾年里陸續(xù)推出的新產(chǎn)品,很多都是給經(jīng)銷商提供買一送一的大力度優(yōu)惠。雀巢大部分產(chǎn)品的降價(jià)幅度也達(dá)到了近20%左右。


02


然而在價(jià)格戰(zhàn)上,強(qiáng)龍顯然壓不住地頭蛇。沒(méi)錯(cuò),我說(shuō)的就是伊利。


自打1997年以一款「苦咖啡」打開(kāi)了知名度之后,伊利就看準(zhǔn)了中低端冰淇淋市場(chǎng)。在幾年時(shí)間里「默默發(fā)力」,憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì),和原有的基于奶制品的渠道優(yōu)勢(shì),在短短的五六年之后就做到了市場(chǎng)第一。



或許是伊利和越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)冰淇淋的崛起,讓和路雪和雀巢這倆外來(lái)品牌意識(shí)到,一味地降價(jià)是不行的。


所以,在經(jīng)過(guò)了非理性競(jìng)爭(zhēng)之后,兩家先后都選擇放棄價(jià)格戰(zhàn),轉(zhuǎn)頭搞起了品牌營(yíng)銷突擊戰(zhàn)。


尤其是雀巢,在2003年就發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。相比2002年,雀巢的廣告投入在整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)的占比僅有3%,這個(gè)費(fèi)用還比不上蒙牛的9%,而和路雪占比高達(dá)35%,伊利也占據(jù)了20%。


終于,在和和路雪價(jià)格戰(zhàn)也打了個(gè)寂寞之后,雀巢一反常態(tài),配合兩款新品,萬(wàn)花筒和x脆,高調(diào)推出了兩支新廣告。


并且推出了全新的品牌形象代言人——藍(lán)冰精靈。用當(dāng)下的最新形容,那其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)虛擬偶像。



值得一提的是,雀巢冰淇淋的多支廣告都是由烏爾善操刀。


烏爾善



所以在整體上保持了統(tǒng)一的影像風(fēng)格,帶著點(diǎn)奇幻的想象力,再加整體的藍(lán)色調(diào),營(yíng)造出了一種夢(mèng)幻感,極大地提升了雀巢冰淇淋的品牌辨識(shí)度。



而為了更具話題度,「藍(lán)冰精靈」在后來(lái)也有了自己的「皮下」代表,比如名模春曉和演員熱依扎。


雀巢冰淇淋在品牌營(yíng)銷上花的心思雖然獲得了一定的回報(bào),但從大的市場(chǎng)環(huán)境看,雀巢的市場(chǎng)份額和以上提到的其他品牌都在拉大差距。


尤其是在2011年,其關(guān)閉了上海的工廠,宣布終止包郵區(qū)的冰淇淋零售業(yè)務(wù)之后,雀巢在冰淇淋業(yè)務(wù)上基本退回了華南、華北大部。


如今提起雀巢冰淇淋,或許大家印象最深的是那款借助社交媒體營(yíng)銷而爆火的「笨NANA冰淇淋」,像香蕉一樣可以剝開(kāi)吃在當(dāng)時(shí)還是有點(diǎn)噱頭的。但這幾年似乎已經(jīng)沒(méi)什么爆款出現(xiàn)了。



相比之下,和路雪的營(yíng)銷就要早很多。


早在1995年,和路雪主攻北京、上海等一線市場(chǎng)之時(shí),就以電視廣告作為最強(qiáng)助攻。


那時(shí)候的第一支廣告,邀請(qǐng)的是有「廣告教父」之稱的莫康孫團(tuán)隊(duì),花費(fèi)三個(gè)月的時(shí)間制作完成。


廣告片中,重現(xiàn)了街邊冰柜、陽(yáng)傘搭配的消費(fèi)場(chǎng)景,「和路雪,朋友一樣」的歌聲貫穿始終,傳遞給大家的是一種吃和路雪,能分享快樂(lè)的心情。


后來(lái)還有一個(gè)比較經(jīng)典的廣告,是一頭小獅子帶領(lǐng)著小朋友們尋找寶藏。



不過(guò),整體來(lái)看,那個(gè)階段的廣告,著重突出的是和路雪這個(gè)品牌,是要讓大家記住和路雪。所以,幾乎每個(gè)廣告的結(jié)束語(yǔ)都是一句帶著唱腔的「和路雪~」。


順便說(shuō)一句,我對(duì)和路雪印象頗深還有一個(gè)原因,在于《我為歌狂》。那個(gè)年代就做起了影視植入,和路雪也算是走在了品牌營(yíng)銷的前沿。


圖片

《我為歌狂》


在和路雪堅(jiān)定了自己主攻中高端市場(chǎng),尤其是2005年和路雪換帥,徹底更換運(yùn)營(yíng)思路,不再打無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)之后,旗下的主要產(chǎn)品做了更清晰的區(qū)分,走子品牌差異化路線。


其中,王牌產(chǎn)品可愛(ài)多,主攻年輕人市場(chǎng),因而在廣告上主抓情感營(yíng)銷。一提到可愛(ài)多,仿佛就和初戀、告白、青春、純愛(ài)等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。


有多少人還記得古早時(shí)期林俊杰和金莎出演的可愛(ài)多廣告?



在這之后,可愛(ài)多還推出了《這一刻,愛(ài)吧!》等一系列以青春愛(ài)情為主題的微電影,找的也都是陳柏霖、林依晨這樣有著同樣標(biāo)簽的演員。



主攻兒童市場(chǎng)的,則是由童年的百樂(lè)寶變身的「麥酷獅」。雖然還是同一只獅子,但因?yàn)榻Y(jié)合了同名動(dòng)畫(huà)《麥酷獅歷險(xiǎn)記》的推廣,這只小獅子在少兒市場(chǎng)有了更大的知名度。



而夢(mèng)龍,早前因?yàn)槎▋r(jià)原因,不用宣傳大家都會(huì)默認(rèn)其高冷的逼格。從品牌定位來(lái)看,夢(mèng)龍?jiān)缙谥鞔虻娘@然是時(shí)尚、白領(lǐng)人群,因而這款產(chǎn)品在營(yíng)銷上,往往和性感、時(shí)尚、奢華等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。


因而,廣告片也特別舍得下本。


國(guó)外由老佛爺親自操刀,一鳴驚人,國(guó)內(nèi)也有李冰冰、林志玲、高圓圓等明星成為代言人。


到現(xiàn)在,夢(mèng)龍的代言人雖然換了一波又一波,但整體上廣告片走的還是高質(zhì)感路線,這也代表了其想要傳達(dá)的品牌理念。


圖片

03


從九十年代到現(xiàn)在,和路雪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展了近30年。


圖片

根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù),從2016年到2021年,以零售總額來(lái)看,和路雪的市場(chǎng)排名始終保持第二之位。


在這背后,除了早期不計(jì)成本的投入,以及多年堅(jiān)持的品牌營(yíng)銷之外,還有一個(gè)大家最容易忽略的關(guān)鍵要點(diǎn),那就是和路雪擁有的冷鏈技術(shù)。


冰淇淋的誕生離不開(kāi)冷鏈技術(shù)的發(fā)展,尤其是含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋對(duì)冷鏈物流提出了更高的要求。


事實(shí)上,國(guó)內(nèi)冷鏈技術(shù)的發(fā)展,確實(shí)有和路雪的一份功勞。


1996年,我們國(guó)家還有很多地方的冷藏運(yùn)輸是用大錘敲碎大冰塊,然后把碎冰撒到裝載著食品的車廂里,這種土方法。


而和路雪在北京、太倉(cāng)等地先后建立的現(xiàn)代化工廠、以及在廣州建立的冷庫(kù),無(wú)論是設(shè)備還是技術(shù)都是從國(guó)外進(jìn)口。


再加上,從建設(shè)倉(cāng)庫(kù)、到組建配送中心、采購(gòu)冷藏運(yùn)輸車、策劃運(yùn)輸線路,以及培訓(xùn)員工,這一整條冷鏈隊(duì)伍的打造,和路雪間接給大家提供了學(xué)習(xí)的窗口。


我之前在冷凍水餃那一期也提到過(guò),當(dāng)年李偉做思念水餃的冷鏈知識(shí)儲(chǔ)備,就是來(lái)自于他在和路雪的工作經(jīng)驗(yàn)。


順便提一句,當(dāng)年雀巢落敗,和它節(jié)省冷鏈成本也有一定關(guān)系。


原本雀巢有三四十輛自有的冷藏車隊(duì),后來(lái)為了節(jié)省冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)與冷鏈運(yùn)輸成本,慢慢地被第三方占據(jù),導(dǎo)致了雀巢冰淇淋在出貨時(shí)必須跟著第三方裝滿車再走,出貨速度的變慢自然會(huì)影響雀巢產(chǎn)品的部分競(jìng)爭(zhēng)力。


比起雀巢,和路雪顯然更舍得下成本。


從自建冷鏈隊(duì)伍,到早期將整個(gè)北方地區(qū)的物流交給華日飛天達(dá)成獨(dú)家運(yùn)作,在這之后,成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一一家采取鏟板式運(yùn)作的企業(yè),即將所有產(chǎn)品都進(jìn)行鏟板式包裝,以及后期不斷優(yōu)化運(yùn)輸路線,和路雪在冷鏈上一直走在前端。


而且,也正是和路雪帶來(lái)了一套冰淇淋冷鏈的嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。


比如冰淇淋在生產(chǎn)出來(lái)后需要先進(jìn)入-40℃的冰庫(kù),然后借由溫度控制在-20℃以下的冷藏車,將冰淇淋運(yùn)送到溫度恒定在-26℃的批發(fā)冰庫(kù),接著再用一些溫度控制在-18℃到 -20℃的冷藏車,將冰淇淋從批發(fā)商運(yùn)送到零售終端。


夢(mèng)龍雙標(biāo)事件發(fā)生后,曾錫文曾經(jīng)進(jìn)行回應(yīng),就提到和路雪帶來(lái)了整體冷鏈概念,大呼冤枉,言下之意是這么多成本我們都花了,一點(diǎn)輔料的成本怎么可能去省。


在我看完關(guān)于和路雪的資料后,也不禁思考起這個(gè)問(wèn)題。


和路雪下了成本是事實(shí),夢(mèng)龍雙標(biāo)亦是事實(shí),而且此類事件屢見(jiàn)不鮮,原因何在呢?


這里我只說(shuō)自己的結(jié)論,大家也可以進(jìn)行討論。


在九十年代初外國(guó)品牌剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,不得不承認(rèn)的是,他們無(wú)論在技術(shù)還是管理上,都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。


面對(duì)國(guó)內(nèi)這塊巨大的市場(chǎng),只需要把他們?cè)?jīng)的經(jīng)驗(yàn)搬過(guò)來(lái),就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),獲得極高的利益。


因此,像冷鏈這種能保持優(yōu)勢(shì),持續(xù)獲利的地方,和路雪自然是舍得砸錢的。而這客觀上促進(jìn)了國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)乃至冷凍行業(yè)的發(fā)展。


簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如果回報(bào)夠大,那投入再多,都是值得的。比如營(yíng)銷也是,只要我通過(guò)營(yíng)銷塑造出了高端的概念,能讓消費(fèi)者愿意付出高溢價(jià),那營(yíng)銷費(fèi)用就不是問(wèn)題。


反過(guò)來(lái)講,如果不影響回報(bào),那投入再小,甚至縮減成本,也是完全ok的。比如在消費(fèi)者忽略的配料表上,做一些改變。


只是和路雪沒(méi)有料到,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種雙標(biāo)會(huì)被迅速傳播,并最終演變成一場(chǎng)公關(guān)事件。


他們并沒(méi)有意識(shí)到,現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者,和三十年前的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)截然不同。不是糊弄就行了,而是真正的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。


我們需要的無(wú)非就是三件事兒,公平,公平,還是他媽的公平。


而如果類似的品牌,還抱著三十年前的「拓荒」思維來(lái)經(jīng)營(yíng),這種因雙標(biāo)而翻車的事件,未來(lái)還會(huì)反復(fù)上演。


參考資料:

《中國(guó)節(jié)拍:聯(lián)合利華共舞中國(guó)》, 鈕懌

《和路雪的藍(lán)海》,羅文麗

《嗅出硝煙的味道》,張馨月

《雀巢失利冰淇淋溯源:銷售方面屢出昏招》

《冰淇淋大戰(zhàn)前仆后繼 盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下雪糕冷庫(kù)界的熱江湖》

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