文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

先說兩個案例：

一：疫情的突然爆發(fā)，讓很多生產(chǎn)安全套的企業(yè)看到了商機(jī)。企業(yè)分析，因為疫情原因，大家無法外出，情侶相處時間增加、親密接觸的時間也在增加。空間小，親密時間增加，那么安全套的銷售必然會有大幅度的增加。一切，分析得合情合理，但結(jié)果卻是，疫情期間，安全套巨頭的銷量下滑40%。有網(wǎng)友說：“可能，安全套就不是賣給情侶的”。

二：隨著新生代消費者的到來，他們每個人都會從父母甚至爺爺奶奶那里繼承房產(chǎn)，不再需要為房子拼搏。甚至，每個人都有兩套以上的房子。這就導(dǎo)致新生代的消費者追求的是享受、個性，而不在乎消費的成本——因為沒有生活壓力。所以，這對于社會消費品企業(yè)來說，迎來了最好的時機(jī)——產(chǎn)品的升級換代。因為，這波消費者愿意為高價買單。

以上兩個案例，看上去理由充足，有很強(qiáng)的說服力。無論是資本方還是企業(yè)方都對未來“一片看好”，但在執(zhí)行過程中，我們發(fā)現(xiàn)，結(jié)果與預(yù)期是相反的。這就是想象的消費者訴求與實際產(chǎn)生結(jié)果的消費者訴求之間的區(qū)別。

今年夏天最火的詞叫：雪糕刺客。指的是那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)的雪糕。當(dāng)你拿著它們?nèi)ジ跺X的時候，它會用它的價格刺你一劍。

如今，最火的品牌，不是哈根達(dá)斯、八喜、巧樂滋、須盡歡這些高檔品牌們；而是名不見經(jīng)傳的“雪蓮”、只賣5毛錢的雪蓮，13年不曾漲價，利潤只有幾分錢。

有人說，雪糕刺客的來源是曾經(jīng)火爆一時的東北大板：在其它品牌雪糕賣1元-2元的時候，東北大板賣3元-5元，尤其是憑借上個世紀(jì)八九十年代的包裝，2014年“一夜爆火”，成為雪糕刺客的初代目。

東北大板走的營銷策略也很簡單：給小店高額的電費補(bǔ)助、冰柜買斷費、高額的銷售提成，甚至還在一些區(qū)域采用賒銷的方式。因為冷鏈的原因，所以做雪糕的經(jīng)銷商是相對穩(wěn)定的，并且相較于傳統(tǒng)的快消品廠商有一定的門檻。通常，做雪糕的經(jīng)銷商還負(fù)責(zé)經(jīng)營速凍產(chǎn)品里的湯圓、水餃等。這兩類產(chǎn)品是一個很好的互補(bǔ)，冰品旺季的時候，基本上是速凍產(chǎn)品的淡季；速凍產(chǎn)品旺季的時候，正是冰品的淡季。

對于投放的冷凍柜——比飲品的冰柜需要的制冷效果更好，但其占據(jù)的空間更少?；疽粋€門店，尤其是便利店，幾乎就一臺兩臺冷凍冰柜。所以，搶占冷凍冰柜就成為一個重中之中，你不能旺季來的時候再投冰柜，淡季的時候就搬走冰柜，這就需要一個廠家?guī)土硪粋€廠家來承擔(dān)電費等費用。

經(jīng)銷商的冷庫、配送的冷冰車、終端的冷凍冰柜這三樣兒是可以形成“閉環(huán)”的“壟斷”。廠家自然愿意給經(jīng)銷商更高提成、更高的補(bǔ)助，讓經(jīng)銷商去賣更貴的產(chǎn)品；與此同時，低價的產(chǎn)品相對來講生產(chǎn)的量更少、利潤更低、銷售的時間卻是一樣的。于是，消費者在某種情況下被企業(yè)PUA了。經(jīng)銷商是愿意鋌而走險賣高端產(chǎn)品的。同樣的，對于終端門店也是一樣的，更高的電費補(bǔ)助、買斷費用，基本上在他們沒賣“雪糕刺客”的時候，成本都回來個七七八八了，那他們能賣一根基本就是掙一根的錢了。

尤其是當(dāng)消費者選擇雪糕的時候，就是說他這個時候已經(jīng)產(chǎn)生了“雪糕”絕對需求。基本上類似于那些用一口蹩腳普通話進(jìn)行詐騙的詐騙犯一樣，他們的蹩腳普通話、這么低劣的欺騙行為已經(jīng)幫他們淘汰了一批“消費群體”，讓他們輕松找到了自己的“目標(biāo)消費群體”。同樣的，當(dāng)你去買雪糕的時候，基本上就已經(jīng)算是告訴老板：我今天必須得消費一根雪糕，頂多就是這根不行我換下一根。當(dāng)大部分的冷凍柜都被高價雪糕搶占時，消費者就必然會“被”動高價消費。

有人說，是因為雪糕不標(biāo)明單價，是成為雪糕刺客“幫兇”的主要原因，所以市場監(jiān)管總局才會發(fā)布《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》，要求經(jīng)營者要在顯著地方對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)價。其實，大部分便利店是會對雪糕進(jìn)行標(biāo)價的。價格是貼在冷凍柜的推拉門的上角，因為雪糕數(shù)量多，即便你標(biāo)明價格，也無法一一對應(yīng)。消費者挑的時候基本也是在撞運(yùn)氣——你不一定能找到賣的便宜的雪糕——大家都知道老冰棍、小布丁、綠舌頭、綠色心情等的價格，但你買不到是主因，消費者偶爾也想試一試新鮮是次因。

這幾天，大家不斷在網(wǎng)上看到很多關(guān)于雪蓮的段子。簡單總結(jié)起來就是：你別嫌我LOW，我不嫌你窮。而上一個被這樣形容的品牌是蜜雪冰城。其實，雪糕刺客與即飲奶茶店是有共同處的。

傳統(tǒng)雪糕一兩元，雪糕刺客動輒幾十、甚至上百；傳統(tǒng)的可樂是3.5元，統(tǒng)一大單品的阿薩姆也就4-5元，即飲奶茶店的價格總得二十來元；并且，即飲奶茶動不動就要排個幾十分鐘才能拿到，加上時間成本，不會比雪糕刺客付出的成本低。但是，沒有消費者會覺得自己被買的奶茶在背刺了一刀，反而會開開心心地在朋友圈里秀一把，并適時配上點雞湯文字。至于秋天的第一杯奶茶等活動，那也是被奶茶店們玩的明明白白，甚至還有奶茶店上市了。

相反，你買到了雪糕刺客，就不好意思發(fā)個朋友圈，因為那仿佛寫著兩個大字“冤種”，即便是很多文藝范兒十足的文創(chuàng)雪糕，也會被網(wǎng)友投訴是不是“三無”產(chǎn)品，與格調(diào)無關(guān)。

除了因為奶茶店營銷做的好之外，更多是因為奶茶店的價格標(biāo)識、產(chǎn)品生產(chǎn)、排隊等等，都在給消費者進(jìn)行一種心理暗示：價格不便宜。當(dāng)你走進(jìn)這個門店，成為目標(biāo)消費群體時，是有一定的心理承受能力的。相反，雪糕刺客的出現(xiàn)，除了因為不標(biāo)明價格外，更在于雪糕刺客銷售的地點，多是街邊小店，整個銷售氛圍就差了一個檔次；其次，雪糕的銷售有一個明顯的斷檔時間，也就是去年我買才一兩元，今年你就給我來十元起步、上不封頂?shù)膬r格，讓消費明顯覺得自己被“宰”了。

消費者被雪糕背刺的一個主要原因就是終端小店老板的眼神，你換了幾次雪糕后，會讓人覺得“沒檔次”“窮”，就是明明“肉疼”也要忍下這一“刀”。而后，回頭越想越氣，便發(fā)到網(wǎng)上，在戲謔的“我的冤種人生”中尋求一點安慰。

這也是為何多年來，哈根達(dá)斯、八喜都不便宜，卻沒有人說它們是雪糕刺客；因為別人單獨放一個自己品牌的冷凍柜，是賣給那些真正的“目標(biāo)消費群體”，而不是“只想買個雪糕或者是買個新品牌雪糕嘗一嘗，與傳統(tǒng)的老冰棍、小布丁們有什么區(qū)別的”消費者。

當(dāng)然，在這里還要說明一個標(biāo)準(zhǔn)問題，即冰淇淋、雪糕、冰棍是三個不同的標(biāo)準(zhǔn)，不同的名稱。通常來講，冰淇淋價格大于雪糕大于冰棍。比如，雪蓮更應(yīng)歸于冰棍這個品類中。只是，在消費者的認(rèn)知當(dāng)中，他們通通都是雪糕。所以，茅臺、恒順醋業(yè)都先后進(jìn)入冰淇淋行業(yè)，但在消費者心中這兩大品牌的冰淇淋也是“雪糕刺客”，就看未來茅臺、恒順的冰淇淋專賣店能否扭轉(zhuǎn)這個“刺客”名聲，讓消費者痛快吃“雪糕”了。

在這次雪糕刺客事件中，對線下便利店是進(jìn)一步的傷害，這一點是無法否認(rèn)的。當(dāng)年，現(xiàn)代大賣場的興起就是因為一些夫妻老婆店的價格不明、購物環(huán)境不佳。但因為大賣場的便利性不足，又進(jìn)一步讓互聯(lián)網(wǎng)購物平臺興起。

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)消費下滑，尤其是本次618電商節(jié)，有商家反饋，往年一天有100萬人次點擊，如今只有20萬人次點擊。說明，一方面消費意愿在下滑；另一面，消費在往線下便利店回歸。這次線下便利店的“雪糕刺客”與電商平臺推送的新消費品牌走的路子差不多。

都是簡單認(rèn)為年輕消費者的好奇心理，認(rèn)為年輕消費者需要與眾不同、獨特的消費體驗，從而產(chǎn)生購買。但實質(zhì)止，并不是新生代消費者不愿意用自己“父母”用過的老品牌，相反他們比自己父母更注重“價實”比。如今的平臺還是雪糕刺客，都倒逼著消費者理性、逼著他們?nèi)ハM那些自己“熟悉”的品牌。

一定程度上，新的營銷故事，對新生代消費者來講就是PUA。